Особенности функционирования лингвокультурного концепта «волшебство» в сказочном и рекламном дискурсах. Монография

1.3. Реклама как репрезентирующая модель волшебного сказочного дискурса

ются в рекламе товаров и услуг, а также в социально направленной рекламе. Например, рекламные тексты продуктов питания рассказывают нарративные сказочные истории о том, что «волшебные» изменения в жизни человека могут произойти при употреблении рекламируемого продукта. Ср.:

• Делай, что тебе хочется, вместе с шоколадом «Vispa». «Vispa» – волшебство в шоколаде (реклама шоколада).

Кофе «Jacobs». Аромагия кофе сближает (реклама кофе).

Greenfield Magic Yunnan will invariably please you with the original combination of the two refined flavour notes of prunes and light smoke. The unique flavour of this tea clarifies your mind and feeds your imagination

(реклама чая).

Fairy tales can come true for you (реклама мартини).

Wonder Bread helps build strong bodies 8 ways / Wonder Bread helps build strong bodies 12 ways (реклама хлеба, обогащенного йодом и кальцием).

Everything’s better with Blue Bonnet on it (реклама маргарина). «Pique-nique» apporte des modifications dans ma vie. «Pique-nique» –

magique (реклама шоколадного батончика) [http://www.voxfree.narod.ru/slogan/beauty.html].

В середине 1990-х гг. компания «Coca-Cola» создала пятисерийный видеоролик, отражающий своеобразную интерпретацию русской народной сказки «Жар-птица». В телеролике присутствовали осовремененные герои сказки: три брата – Иван, Василий и Дмитрий, волк, Елена Прекрасная. В качестве ключевой фразы был придуман ассоциативный слоган «Пей легенду!» Данное обращение звучало в конце каждого из пяти роликов, которые изобиловали апелляциями к сказочным знаниям русскоязычных реципиентов: в конце последнего ролика волк тоже обретал свою «половинку», в роли которой выступала Красная Шапочка.

Рекламные тексты, построенные на сказочных сюжетах, вызывают определенные трудности при переводе с одного языка на другой. Например, немецкий, английский, французский и русский рекламные ролики немецкого печенья «Prinzen» («Prince») полностью сохранили оригинальный сюжет, в котором молодой человек предлагал всем желающим ощутить «энергию сказочного принца». Однако освоение чужого сказочного пространства при переводе данного рекламного текста сопровождалось значительными смыс-

31

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

ловыми и образными потерями, которые нашли свое отражение в вариантах перевода. Ср.:

•«Prinzen». Ein Märchen wird wahr. 30% weniger Zucker. Das Original gibt es jetzt auch zuckerreduziert. Der märchenhafte Prinzen-Geschmack bleibt (немецкий вариант рекламы).

«Prince». My fairy tale (английский вариант рекламы).

L’énergie pour une vie d’enfant – Prince de l’énergie (французский ва-

риант рекламы).

Печенье «Принц». Энергия Принца тебе поможет (русский вари-

ант рекламы) [http://www.tvacres.com/adslogans_b.html].

Нередко в наименовании рекламируемого товара заложена сказочная аллюзия. Особенно изобилуют ассоциативными сказочными наименованиями продукты питания и косметические средства (парфюмерная продукция). Ср.:

•Майонез «Ряба».

•Пельмени «Три поросенка».

•Пиво «Три медведя».

•«Cinderella-nails» (накладные ногти фирмы «Revlon»).

•Blue Bonnet Margarine.

•Peter Pan Peanut Butter.

•Мороженное «Santa Claus».

•Dried breadcrumbs «The Tin Woodman».

•Frozen Vegetables «Green Giant».

•Le gruyère «7 gnômes».

•La crème de beauté «Cendrillon».

•La crème de beauté «La Belle au bois dormant» и пр.

Иногда сказочные эпизоды и ассоциативные наименования брендов берутся рекламодателями в качестве основы какой-либо продающей идеи в рекламе. Так, кадры с щелкающей орешки Марфушей из советского фильма-сказки «Морозко» западные клипмейкеры использовали для рекламного ролика английской зубной пасты. Этот ролик победил на конкурсе рекламы в Каннах в 1993 г. и имел огромный успех на британском телевидении.

В качестве еще одного сказочного сюжета, использованного рекламистами для создания телевизионного рекламного ролика, следует привести пример рекламной кампании стирального порошка «Биолан». Компания «Нэфис Косметикс», российский производитель моющих и чистящих средств, использовала в своем ре-

32

1.3. Реклама как репрезентирующая модель волшебного сказочного дискурса

кламном ролике образ «отличника школы волшебных искусств» – анимационного персонажа Биолана, чье главное умение – «делать так, что белые вещи никогда не посереют и не пожелтеют». Данный сюжет и персонаж были специально придуманы для рекламного ролика и не имеют прямых аналогов в сказочном дискурсе.

В англоязычном рекламном дискурсе также встречается большое количество сказочных сюжетов, главными героями которых становятся анимационные персонажи, имеющие определенные черты традиционных сказочных героев. Так, американская компания «Good & Plenty», которая производит кондитерские изделия (в том числе всемирно известный шоколад «Hershey’s»), увеличила свои продажи в англоязычных странах благодаря рекламному видеоролику, главным персонажем которого стал анимационный персонаж «an engineer Choo Choo Charlie». Ср.:

• Once upon a time there was an engineer Choo Choo Charlie was his name, we hear. He had an engine and he sure had fun

He used Good & Plenty candy to make his train run. Charlie says “Love my Good & Plenty!”

Charlie says “Really rings my bell!”

Charlie says “Love my Good & Plenty!”

Don’t know any other candy that I love so well! [http://www.slogande- pub.fr/slogan-publicite-lettre-A.html]

Еще одна американская компания по производству консервированныхисвежемороженыховощейифруктов«GreenGiant»использовала свой логотип в качестве имени для анимационного персонажа, который стал «лицом» компании и позволил ей выйти на мировой рынок продуктов питания. В России компания «Зеленый Великан» стала известна потребителям в середине 1990-х гг. после выхода на центральных российских телеканалах серии роликов о «Зеленом Великане из зеленой долины». Ср.:

• In the Valley of the Jolly

...Ho! Ho! Ho! Green Giant; Good things from the garden, Garden in the Valley,

Valley of the Giant

Ho! Ho! Ho! Green Giant» (английский рекламный текст).

33

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

Зеленый Великан из зеленой долины. Консервированные и свеже- мороженые овощи «Зеленый Великан» (русский рекламный текст) [http://www.slogandepub.fr/slogan-publicite-lettre-A.html].

Во франкоязычной рекламе сказочные сюжеты и персонажи преимущественно «заимствуются» производителями рекламы из популярных волшебных сказок, мультфильмов, комиксов. Например, компания «Hello!» – производитель одноименных бисквитов – получила широкую известность во Франции благодаря анимационному «домовому-сладкоежке». Ср.:

• Le brownie moelleux et riche en chocolat – Parce que la faim, elle prévient pas quand elle vient [там же].

Таким образом, представленные выше примеры иллюстрируют популярность сказки как источника рекламного творчества, которое зачастую опирается на «подражание» сказочному нарративу.

Сказочный сюжет активно используется создателями социальной рекламы с целью привлечения внимания детей и молодежи к актуальным проблемам современного общества: борьба со СПИДом и ВИЧ, недостаток доноров крови, насилие и преступления против несовершеннолетних, наркомания и алкоголизм.

Особенность социальной рекламы состоит в том, что она не является коммерческой и создается преимущественно на деньги государственных структур либо с помощью привлечения благотворительных организаций. Социальная реклама составляет небольшой процент от общей рекламной продукции, что стимулирует ее создателей к использованию нестандартных рекламных технологий. Например, использование стиля комиксов в американской рекламе, призывающей сдавать донорскую кровь. В серии рекламных плакатов и видеороликов ассоциации FUNDACAO PRO-SANGUE были использованы персонажи супергероев комиксов: Чудо-Женщина (Wonder Woman) (амазонкасБермудскихостровов,обладающаяфантастическимиспособностями, неуязвимая для пуль и вооруженная волшебным лассо), Бэтмен (Batman) (человек – летучая мышь) и Супермен (Superman) (один из самых знаменитых персонажей комиксов и фильмов, обладающий способностью летать, видеть сквозь стены и двигать горы, неуязвим для любого оружия), входящие в Американскую лигу справедливости (Justice League of America) – союз непобедимых супергероев. Супергерои были изображены на фоне следующих рекламных текстов:

34

1.3.Реклама как репрезентирующая модель волшебного сказочного дискурса

•Superheroes aren’t the only ones that can save lives. GIVE BLOOD.

Do YOU still believe only superheroes can save the lives of many? GIVE BLOOD.

YOU don’t need superpowers to save lives. GIVE BLOOD (реклама на канале CNN).

Сказочный сюжет в социальной рекламе преимущественно заставляет испытывать реципиентов страх, так как в подобной «сказочной» рекламной продукции используется жанр «страшной сказки». Так, в рекламном ролике, который вышел в 2007 г. в российский телеэфир, главный герой – «маленький мальчик» – попадал в «сказочную страну», где его никто не замечал. Ролик был снят в чернобелых тонах и призывал бороться с детской ВИЧ-инфекцией. В том же году в эфире ведущих телеканалов появилась серия роликов, направленная на борьбу с детским насилием под общим девизом «Не уходи с чужими!» В данной серии «маленький мальчик» похищался «черным человеком», а детский голос за кадром пугающе произносил основной слоган: «Не уходи с чужими!»

Во Франции социальная реклама преимущественно посвящена серьезным проблемам иммиграции и толерантности в обществе, что объясняет, на наш взгляд, отсутствие сказочных сюжетов и мотивов в ней. В качестве редкого примера использования сказочного сюжета во франкоязычной социальной рекламе можно привести антиникотиновую кампанию 2006 г. на одном из ведущих телевизионных каналов Франции – TV5. В одном из рекламных роликов несколько сказочных персонажей (гномов) умирают от табачного дыма, которым «окутал сказочный лес проехавший мимо водитель-курильщик». Слоганом данной кампании была простая и назидательная фраза:

«On ne fume pas chez nous!»

Еще одним редким примером использования сказочных мотивов во французской социальной рекламе является благотворительная рекламная кампания, направленная на привлечение внимания общественности и правительства к проблеме плохих жилищных условий во Франции. В 2008 г. в Париже на остановках общественного транспорта появилась социальная реклама, которую многие французы сочли «злой сказкой» о современной социальной жизни человека. Павильоны на автобусных остановках были оклеены изображениями комнат, напоминающих «сказочный теремок», в которых на переднем плане выделялась фигура человека. Рекламный слоган гласил

35

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

следующее: «6 m² pour attendre le bus, c’est bien. Mais pour vivre? Agissons». Данная социальная реклама благотворительного фонда «Fondation Abbé Pierre» призывала французов помогать людям, живущим

втяжелых социальных условиях.

Врусскоязычной и англоязычной социальной рекламе сказочные мотивы и сюжеты, а также сказочные персонажи встречаются намного чаще, нежели во французской.

Всовременном рекламном дискурсе наблюдается тенденция к использованию социальной рекламы в качестве обращения к потребителям с целью их предупреждения о вреде того или иного продукта, товара или услуги. Следует отметить, что зачастую спонсорами антиалкогольной, антитабачной или антинаркотической рекламы становятся крупные производители алкоголя, табака или токсиносодержащих средств (например, суперклея, лекарств и пр.).

Первостепенной целью подобных рекламных акций является пропаганда здорового образа жизни среди детей и молодежи. В связи с этим некоторые рекламисты создают социальную рекламу именно для молодых потребителей. В «молодежной» социальной рекламе преимущественно используются нарративные и дидактические сюжеты: интерпретации известных сказочных произведений, комиксов и фильмов.

Например, индийское агентство «Contract» создало серию постеров со стихами на английском языке для некоммерческой организации «Kripa Foundation», которая призывает родителей не беречь своих детей от рассказов о вреде наркотиков, иначе их жизнь может превратиться в «черную» сказку (лозунгом данной акции была фра-

за «It’s never too early to tell your children about drug abuse»). Ср.:

• Old King Cole

Was a merry old soul

And a merry old soul was he. He called for his hash

He called for his pipe

He called for matchsticks three. He filled his pipe with the stuff And took a deep puff.

And his sight went dim and hazy And finally the soul left

Old King Cole

36

1.3. Реклама как репрезентирующая модель волшебного сказочного дискурса

Dead as a dodo was he [http://www.slogandepub.fr/slogan-publicite- lettre-A.html].

•Wee Willie Winkie Runs through the town Upstairs and downstairs

In his nightgown. Rapping at the windows Crying through the lock. “Save me,

Cocaine’s ravaging my brain,

My life is on the block” [http://www.ruport.ru].

•Mary had a little syringe,

With which she did her dope. And everywhere that Mary went, The syringe was sure to go. Mary loved her syringe so,

It was always on her mind.

Only when she went to her grave, Did she leaved it behind [там же].

Подобную стилистику сообщений иногда используют и в коммерческой рекламе: фирма «Leo Burnett» (Сингапур), например, представила серию постеров со стихами на английском языке для рекламы суперклея, направленную против молодежной токсикомании и наркомании. Ср.:

•Johnny, Johnny, Yes papa. Snorting cocaine, No papa.

Telling lies, No papa.

Open your mouth,

A a a a a a a a a [там же].

•BABABlack sheep

Have you any dope?

Yes sir, yes sir

Lots and lots to go

Heroin for my master

Cocaine for my dame

37

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

And hashish for The little boy,

But they’ll be dead

All the same [http://www.ruport.ru].

На первый взгляд, парадоксальная борьба производителей против своей же продукции активно поощряется государством, а иногда становится обязательной законодательной инициативой. Так, в России в любой рекламе алкоголя или табака производитель обязательно должен указывать информацию о вреде рекламируемого продукта; существует ряд товаров, запрещенных или ограниченных для рекламы на телевидении (спиртосодержащие напитки, табачные изделия). Во Франции и США также существуют законы о рекламе табака и алкоголя, ограничивающие производство и распространение данной продукции.

Использование сказочных мотивов и сюжетов в рекламе является экстралингвистическим приемом, который не всегда дополняется вербальнымсопровождением.Образысказочныхперсонажей,отрывки из известных сказок, комиксов, фильмов в большинстве случаев используются в рекламных видеороликах, в которых потребителю не нужно пояснять имя персонажа и его историю.

В рекламных видеороликах преимущественно используются наиболее известные потребителям сказочные сюжеты. Это связано с тем, что реклама стремится к универсальности и доступности, к тому, чтобы любой реципиент смог понять ее содержание и семантику. В связи с этим рекламисты зачастую опираются на минимальные сказочные фоновые знания реципиентов при создании той или иной рекламной продукции.

Наиболее интересным и распространенным способом привлечения внимания потребителей к рекламе того или иного товара/ услуги является, на наш взгляд, использование рекламистами вербальных средств, семантически связанных с концептом «волшебство» и сказочным дискурсом. К данным средствам возможно отнести использование «сказочных» логотипов, слоганов, заголовков, основных рекламных текстов, эхо-фраз (в телевизионной и радиорекламе).

38

1.4.Роль и методология исследования концепта в рамках дискурса

1.4.Роль и методология исследования концепта

врамках дискурса

Появление термина «концепт» в русской лингвистической науке связано с именем С.А. Аскольдова-Алексеева, который в 1920-х гг. занимался разработкой его общей теории. В 1928 г. вышла в свет статья С.А. Аскольдова-Алексеева «Концепт и слово», в которой автор впервые упомянул термин «концепт» [Аскольдов, 1997]. К концу ХХ в. в лингвистике появляется самостоятельную отрасль науки – концептология.

Концептология входит в состав когнитивной науки (когнитивной лингвистики), которая, быстро развиваясь, «привлекает все более широкий круг исследователей из областей теории информации, моделирования искусственного интеллекта, компьютерологии» [Кубрякова, 2004а: 5]. Когнитивная наука за короткий период своего развития «становится междисциплинарной» [там же].

Сам «термин “когнитивная наука” (англ. cognitive science) был введен несколько десятилетий томуназад, чтобы назвать так определенный круг научных дисциплин, объединившихся для совместного изучения процессов, связанных с получением и обработкой, хранением и использованием, организацией и накоплением структур знания, а также с формированием этих структур в мозгу человека» [Кубрякова, 1994: 34]. Е.С. Кубрякова определяет когнитивную науку как «науку о знании и познании, о результатах восприятия мира и предметнопознавательной деятельности людей, накопленных в виде осмысленных и приведенных в определенную систему данных, которые какимто образом репрезентированы нашему сознанию и составляют основу ментальных, или когнитивных процессов» [там же].

Концептология основывается на исследованиях в области когнитивной лингвистики, т.е. «направления, в центре внимания которого находится язык как общий когнитивный механизм» [Демьянков, 1994: 21].

Понятийная база концептологии построена на многоаспектном понимании термина «концепт». В настоящее время существует два основных взгляда на содержание данного термина: когнитивный (Е.С. Кубрякова, К. Менг, М. Минский, Р.И. Павиленис, Ч. Филлмор) и лингвокультурологический(Н.Д.Арутюнова,С.А.Аскольдов-Алексеев, В.В. Колесов, Д.С. Лихачев, З.Д. Попова, С.Ю. Степанов, И.А. Стернин).

39

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

Врамках когнитивного подхода термин «концепт» является синонимом слова «понятие». Сторонники лингвокультурологического понимания термина «концепт» определяют его не как «conceptus (условно переводимое как “понятие”), а conceptum – “зародыш, зернышко”, из которого произрастают все содержательные формы его воплощения (то есть образ, понятие и символ). Слово выступает материалом концепта, наряду с его содержательной формой, в виде образа, понятия, символа» [Колесов, 1995: 14]. Понятие «концепт» связано с термином «лингвокультурология».

В.В. Воробьев отмечает, что лингвокультурологию следует рассматривать как аспект лингводидактики, который изучает проблемы взаимодействия культуры и языка в процессе его функционирования, а также описания и преподавания [Воробьев, 1997]. Термин «концепт» в русском языке становится общепринятым тогда, когда начинает употребляться в ином значении, чем «просто “понятие”, особенно в гуманитарных науках» [Беловольская, 2006: 51]. Это явление связано с первоначальным отождествлением терминов «концепт» и «понятие», что нашло свое отражение в лексикографических источниках. Современное разграничение данных терминов основано на том факте, что «понятия – то, о чем люди договариваются, их люди конструируют для того, чтобы “иметь общий язык” при обсуждении проблем; концепты же существуют сами по себе, их люди реконструируют с той или иной степенью достоверности» [там же].

В.А. Маслова выделяет три основных подхода к пониманию концепта, базирующихся на общем положении: «концепт – то, что называет содержание понятия, синоним смысла» [Маслова, 2005: 31].

Всвоих работах В.А. Маслова подчеркивает важность лингвокультурологического понимания концепта в рамках концептосферы языка, что доказывает его связь с культурным уровнем развития общества

[Маслова, 1997, 2001].

Среди большого числа определений концепта следует, на наш взгляд, выделить одно из основных, которое предложила Е.С. Кубрякова в «Кратком словаре когнитивных терминов»: «Концепт – это термин, служащий объяснению единиц ментальных или психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знания и опыт человека; это оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга, всей картины мира, отраженной в человеческой

40