Особенности функционирования лингвокультурного концепта «волшебство» в сказочном и рекламном дискурсах. Монография

1.2. Сказочный дискурс vs мифология: проблемы генезиса и развития

(человеке). Природа сказки и мифа имеет четкие границы, поскольку второй термин рассматривается нами в качестве элемента религии

икультуры народа, а первый – как элемент социолингвистической культуры.

Традиционно сказка – это жанр коллективного творчества, предполагающий «совместную ориентацию духовной активности, совместное думанье, совместное оценивание и т.д.» [Менг, 1989: 51]. В ней, как

ив других фольклорных жанрах, отражается народное, а не индивидуальное восприятие тех или иных нравственных категорий, событий, явлений. События сказки воспринимаются носителями языка как чудесные, т.е. выходящие за рамки обычного или даже вовсе невозможные, в отличие от мифа, «в реальность событий которого носитель мифологического сознания действительно верит, воспринимая миф не как выдумку, а как высшую форму реальности» [там же].

Вконтексте разграничения природы мифа и сказки целесообразно представить основные выводы по исследованию их взаимосвязи так называемой «мифологической школы», у истоков которой стояли знаменитые собиратели немецкого фольклора братья Гримм – Якоб (1785–1863) и Вильгельм (1786–1859). В России теорию взаимосвязи сказки и мифа разрабатывали известные собиратели русских сказок А.Н. Афанасьев (1826–1871) и Ф.И. Буслаев (1818–1897), которых условно можно отнести к представителям мифологической школы.

Мифологическая школа занималась разработкой многих проблем литературоведения своего времени, но основной задачей ее представителей была реконструкция «прамифа», т.е. общего истока мифологии всех индоевропейских народов. Основу теории прамифа составляла популярная в XIX в. теория праязыка, что нашло свое отражение в идеях представителей школы, которые сводятся к следующим положениям:

1. Прамиф – общий источник мифологии всех индоевропейских народов.

2. Прамиф может объяснить сходство сказок разных народов.

3. Миф и фольклор тесно взаимосвязаны древнейшими религиозными и культурными представлениями различных народов мира.

Вышеперечисленные положения были подвергнуты критике в лингвистической науке XX в. Многие идеи мифологической школы были признаны ложными, но нельзя не отметить тот факт, что данная теория оказала огромное влияние на последующих исследователей.

21

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

В конце XIX – начале XX в. появилось еще несколько теорий генезиса сказки и мифа, среди которых наиболее значимыми для лингвистической науки того времени оказались две: теория заимствования и этнографическая теория.

Теория заимствования во многом основывалась на изучении путей распространения древнеиндийских сказочных сборников, в частности – «Панчатантры» (III–IV вв.), которая попала в Средние века через Переднюю Азию в Европу и на Русь [Сказки народов мира, 1987: 10]. Наиболее видными сторонниками этой теории были немецкий индолог Т. Бенфей (1809–1881) на Западе, а в России – А.Н. Пыпин (1833–1904) и В.Ф. Миллер (1848–1913). На развитие теории заимствования оказал влияние тот факт, что большинство сюжетов индийских сказок (по мнению ученых-индологов) были заимствованы европейской фольклористикой, при этом Индия рассматривалась как «родина сказок». В связи с этим теория провозглашала заимствование в качестве единственной причины сходства сюжетов и мотивов сказок разных народов мира. Однако в этом была ее односторонность: факты говорили о том, что совпадения и сходства наблюдаются в сказках таких народов, которые, по всей вероятности, контактов между собой не имели.

Теория заимствования была опровергнута еще в начале XX в. и считалась длительное время ошибочной, но, на наш взгляд, основные ее положения достаточно актуальны при современном подходе к изучению сказочного и мифологического дискурсов. Несмотря на то, что утверждение «Индия – это родина сказок» является спорным, сама идея заимствования сюжета и его перехода из одной сказки в другую кажется довольно убедительной и актуальной. Логично предположить, что заимствование является одним из элементов, связывающих сказку и миф.

Однако не все сказки произошли от мифов, так как некоторые сюжетные линии сказочных текстов не имеют аналогов в мифологии. Это объяснимо с помощью этнографической теории. Она появилась во второй половине XIX в., когда сходные явления в фольклоре разных народов некоторые ученые стали объяснять сходством условий жизни и психологии людей. Эта теория возникла на базе исследований духовной и материальной культуры, общественных отношений отсталых народов, находившихся на ранних ступенях развития. Теория была построена на этнокультурных особенностях различных

22

1.2. Сказочный дискурс vs мифология: проблемы генезиса и развития

народов, что позволило лингвистам сделать вывод о взаимозависимости развития и становление культуры с историческими этапами. Основным постулатом этнографической теории было утверждение о том, что история народа и культура, взаимодействуя друг с другом на протяжении веков и тысячелетий, создают понятие «этнокультура».

Внастоящее время наукой доказано, что этнокультура оказывает огромное влияние на фольклор своей социальной функцией. В.Я.Проппутверждал,чтопроисхождениемифатесносвязанос«классовостью народа», но данное утверждение довольно спорно, поскольку миф представляет религиозные и социокультурные воззрения всего народа, а не отдельных классов. Спорно и другое утверждение В.Я. Проппа о том, что «сказка и миф (в особенности мифы доклассовых народов) иногда настолько полно могут совпадать между собой, что в этнографии и фольклористике такие мифы часто называются сказками» [Пропп, 1976: 55]. На наш взгляд, миф и сказка – это различные социолингвистические явления, которые хотя и имеют некую формальную общность в плане генезиса и формы, но существенно разнятся по содержанию и развитию структурных элементов.

Всовременной лингвистике актуальной остается проблема происхождения сказки и мифа. Утверждение о том, что миф – это продукт религии, а сказка – это выражение самобытности народа и его культуры, является основополагающим в современной лингвистической науке. Это утверждение противоречиво, поскольку большинство мифов содержат в себе сведения о культурных реалиях народа,

ав сказках наблюдается проявление типичных мифологических признаков (трансформации, описания антропоморфных существ и т.п.).

Практически невозможно четко определить, является ли исследуемый фольклорный текст еще мифом или уже сказкой. Это явление наблюдается при синхронном рассмотрении текстов оригинала и перевода, т.е. при текстологическом анализе в плане диахронии либо синхронии. Переводчик старается передать мифологический сюжет путем его интерпретации в сказочный текст, что, с одной стороны, решает стилистические проблемы передачи мифа, а с другой – упрощает восприятие сюжета читателем (слушателем). В этом явлении ассимиляции мифа в сказочном тексте и проявляется общность таких разнородных структур, как сказка и миф.

Вдиахронном аспекте различия между мифом и сказкой не вызывают сомнения при сравнении их исторически крайних форм:

23

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

первобытного мифа и классической волшебной сказки. В синхронном плане подобные отличия более нестабильны благодаря изменчивости восприятия текста самими носителями фольклора и обилию промежуточных случаев его функционирования в языке. Наличие подобных промежуточных случаев не исключает строгой классификации мифологических и сказочных текстов, но очевидным является тот факт, что феномен генезиса мифа и сказки – в действительности очень сложный вопрос. В.Я. Пропп предполагал, что данная проблема связана не только с колебаниями в распределении по жанрам, но и с тем, что многие исследуемые тексты представляют собой и миф, и сказку, совмещают частично функции и того и другого, например одновременно объясняют детали космогенеза и санкционируют какойто ритуал, демонстрируют последствия нарушения табу, развлекают комическими выходками «мифологического плута», восхищают находчивостью и могуществом героя, вызывая известное «сопереживание» его судьбе [Пропп, 1976: 60].

Анализ промежуточных случаев сказочно-мифологических текстов дает обширный практический материал для исследования происхождения сюжета, который положил начало той или иной сказке (мифу). Большинство классических сказочных сюжетов было заимствовано из мифологических систем народов Древней Греции, Скандинавии, Балтики. В качестве примера приведем классический мотив сказок о «людоедстве», в котором следует выделить три наиболее характерные черты: наличие людоеда и жертвы; появление героя- «хитреца»; обман людоеда путем подмены жертвы. Данный сюжет с его особенностями заимствован многими сказочниками (Братья Гримм, Ш. Перро и др.) из мифологии Древней Греции (миф о спасении Зевса от «людоеда-отца» Кроноса).

Лидер французских структуралистов К. Леви-Строс видел различие между мифом и сказкой в том, что в последней ослаблена транспозиция темы (существует языковая игра, лексические замены и пр.) и преобладают локальные, социальные, моральные, а не космологические, метафизические, природные противопоставления между природой и человеком [Levi-Strauss, 1960].

При диахронном анализе сказки особенно четко выделяются мифологические черты в переходных «сказочно-мифологических» фольклорных формах. Этимологическая связь этих форм с мифом проявляется не только на уровне сюжетных линий, но и на уровне

24

1.2. Сказочный дискурс vs мифология: проблемы генезиса и развития

психологии архетипов. Миф базируется на психологическом восприятии мира человеком. Это утверждение подтверждается тем, что «базисная структура или архетипические элементы мифа входят в некоторое формальное выражение, что связывает их с культурным коллективным сознанием этноса, в котором возник данный миф, и поэтому мифы ближе к сознанию и общеизвестным историческим данным, чем сказки» [Франц, 1998: 35].

Важной характеристикой связи мифа и сказки также является многоаспектный процесс демифологизации сказочного дискурса, т.е. исчезновение мифологических черт из сказки и их замена на сюжетную фантазию рассказчика. Примером демифологизации может служить изменение концовки сказочного повествования, которая первоначально являлась мифологической «моралью», т.е. дидактически воздействовала на религиозные взгляды и поведение слушателя. В современных вариантах сказочных текстов эти «морали» сохранили форму и содержание, но полностью утратили связь с религией. Сегодня сказочная мораль воспринимается как дидактическое поучение, афоризм или шутка.

В качестве другого примера демифологизации сказочного дискурса можно привести изменение статуса героя сказки, т.е. процесс его демифологизации из мифического в сказочного. В сказке это выражается в появлении героя, который социально обездолен, является сиротой,гонимилиуниженпредставителямисвоейсемьи(общества). В европейских сказках это «золушки», младшие братья и падчерицы, бедные крестьяне и солдаты. В русском сказочном дискурсе это крестьяне и младшие дети, юродивые. При демифологизации сказочный герой лишается тех магических сил, которыми обладает герой мифический. Он эти силы должен приобрести в результате инициации, чуда, испытания. В народных сказках герой – это обычный с точки зрения происхождения человек, который волею судьбы получает магическую силу, попадает в сказочную страну (иное царство). Герои сказок получают от «дарителя» (термин В.Я. Проппа) чудесное средство, с помощью которого они достигают намеченной цели [Пропп, 1998]. Таким образом, демифологизация – это исторический процесс потери мифологических основ сказки и появления народного эпоса.

Обратимся теперь к символизму сказки и мифа. Символ важен как в мифологическом, так и в сказочном дискурсе. Однако сказочный символизм намного богаче мифологического, поскольку сказка синтезирует сакральные знания, обряды и другие элементы религии,

25

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

а миф связан с мифологическими символами, которые «обладают исключительно художественным характером» [Коваленко, 2006: 38]. Несмотря на многообразие персонажей и событий, встречающихся в фольклоре различных народов, в сказке выделяются функциональные и символические элементы, связанные с мифологией.

Примером символической связи сказочного и мифологического дискурсаявляетсяпространство.Пространствосказки–этопростран- ство символов, знамений другой реальности. Этим сказка подобна мифу. Сказочное пространство, как и мифическое, представляет собой метапространство, развивающееся согласно определенным законами реальности. Посредством символов индивидуум может найти в сказке отражение реального мира, его основных черт. Это проявляется в наличии когнитивной информации, т.е. объективных сведений об окружающем мире. Автор использует когнитивную информацию в художественных целях, иными словами – она подчинена «эстетической информации» [Алексеева, 2004: 251]. Данное утверждение относится как к сказочному, так и к мифологическому дискурсу, которые «условно соотносятся с художественным текстам» [Баранов, 1988; Брандес, Провоторов, 1999; Григорьев, 1979; Маслова, 1999].

Сказка принадлежит устной традиции, передававшейся из поколения в поколение. Довольно сложно определить, когда возникли сказка и миф, еще сложнее говорить о возможных изменениях, которым они подвергались в течение истории. Можно лишь предположить, что основные элементы и функции сказки и мифа остаются неизменными. В основе данных элементов и функций лежит традиция, т.е. искусство и наука передачи умения действовать, способность воссоздавать опыт прошлого средствами настоящего. Сохранившиеся традиции способны решать противоречия и трудности, с которыми сталкивается человечество на уровне трех плоскостей движения нашего сознания – индивидуальной, социальной и космической [Верещагин, Костомаров, 1973].

Формирование волшебной сказки завершилось далеко за историческими пределами первобытнообщинного строя, в обществе, гораздо более развитом. Предпосылкой появления сказки был упадок мифологического мировоззрения, которое превратилось в поэтическую форму повествования. Это был окончательный разрыв связи сказки с мифом. Существенным моментом формирования классической формы волшебной сказки является отрыв сказочной фантасти-

26

1.2. Сказочный дискурс vs мифология: проблемы генезиса и развития

ки от конкретных племенных верований, создание весьма условной поэтической мифологии сказки. Мифические существа, например, в русской сказке иные, чем в русской же былине, отражающей сохранившиеся в определенной среде суеверия [Садовская, 2000].

Классическая волшебная сказка отлична от мифа своей поэтикой и художественным своеобразием, которые придают ей неповторимую форму и содержание. Поэтика сказки проявляется в языке сказителя, который представляет ее слушателям. Манера представления сказки зависит от фантазии сказителя, его харизмы, манеры поведения и прочих экстралингвистических факторов. Сказитель постоянно ведет диалог со слушателем, что создает эффект «сопереживания» сказочным персонажам. Роль диалога довольно значима как для слушателя, так и для сказителя. По мнению М.М. Бахтина, «диалог – это почти универсальное явление, пронизывающее всю человеческую речь и все отношения и проявления человеческой жизни, вообще все, что имеет смысл и значение» [Бахтин, 1979: 56]. Связь сказочного повествования с диалогической речью основана на традициях представления мифов и является связующим звеном между сказочным и мифологическим дискурсом.

Основные черты мифа и сказки представлены и обобщены нами в табл. 3.

Как видно из таблицы, сказка и миф во многом имеют схожие особенности, которые проявляются в происхождении этих видов

27

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

дискурса, их развитии и эволюции. Несмотря на тот факт, что в современной лингвистике и фольклористике нет однозначного ответа на вопросы, связанные с генезисом и развитием мифа и сказки, существуют теории, в которых осуществляется попытка ответить на эти вопросы.

1.3. Реклама как репрезентирующая модель волшебного сказочного дискурса

Понятие «реклама» представляет собой многоаспектное явление в современном обществе. Существует множество определений рекламы. В общем значении «реклама – один из жанров средств массовой коммуникации. Ее языковые особенности определяются прагматическими установками, коммуникативными целями, концепцией адресата, связью с определенными ситуациями» [Корочкова, 2004: 7]. В рамках данного исследования мы рассматриваем рекламу в качестве «информации о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них» [Андерсон, 2006: 8].

Многоаспектность рекламного дискурса, его языковое разнообразие наиболее ярко проявляются в коммерческой и социальной рекламе. Общей характеристикой всех видов рекламы является наличие в них определенного текста, который отражает свойства и особенности того или иного рекламируемого товара (услуги).

Вслед за О.В. Андерсон мы рассматриваем рекламный текст в качестве «специфической коммуникативно-прагматической единицы, являющейся системой вербальных и невербальных знаков, образующих смысловой каркас и выполняющих информационнопобудительную функцию в социуме» [там же: 6].

Рекламный текст обладает особой характеристикой: нарративностью, позволяющей сделать рекламируемый продукт, товар или услугу доступными для восприятия потребителями. В работе известного рекламиста Х. Кафтанджиева «Гармония в рекламной коммуникации» понятие «нарратив» определяется как «ряд актов борьбы и страдания, посредством которых хорошие побеждают плохих и восстанавливают нарушенное равновесие. Некоторые рекламные клипы стиральных порошков – это типичные нарративы. Злодей-супруг испачкал носки (в который раз). Положительный герой (супруга) с

28

1.3. Реклама как репрезентирующая модель волшебного сказочного дискурса

помощью волшебного средства (порошка) устраняет беду (испачканные носки). Все ликуют, потому что восстановлено равновесие (чистота) и добро» [Кафтанджиев, 2005: 330].

В общем значении «нарративность – основная характеристика эпических видов – сказок, рассказов, новелл, романов» [там же]. Нарративность является частью нарратологии, которая «имеет дело с серией реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошедшем по отношению к моменту нарратива времени» [Gulich, 1992: 170].

Объектом нарратологии являются «закрытые» нарративные модели, как та, которую описал В.Я. Пропп, анализируя волшебную сказку. Под понятием «закрытая нарративная модель» мы понимаем один из вышеперечисленных эпических видов, который «выполняет важные функции – сохраняет культурные ценности; утверждает социальные и моральные императивы и обладает терапевтическими свойствами посредством способности реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и сохранения личност-

ных ценностей» [Mick, 1987: 250].

Волшебная сказка по своей композиционно-содержательной структуре практически совпадает с элементами рекламного повествования. Так, известный исследователь нарратива В. Лабов предложил следующую модель повествования, которую можно отнести как

ксказочному, так и к рекламному дискурсу [Labov, 1972: 363–367]:

1)abstract (введение, присказка, логотип);

2)orientation (экспозиция, формульный зачин, слоган);

3)complicating action (завязка, заголовок);

4)evaluation (оценка повествования, основные рекламные тексты (ОРТ));

5)result или resolution (развязка, эхо-фраза);

6)coda (формульное заключение, реквизиты).

Структурнаясимметриясказочногоирекламногодискурсов,установленная В. Лабовом, прослеживается не только на композиционносодержательном уровне, но и на уровне общности функционально значимых элементов нарратива.

Реклама и волшебная сказка имеют общие элементы нарратива, к которым относятся [Кафтанджиев, 2005: 331]:

–персонажи;

–волшебное средство;

29

Глава 1. Теоретическая база и методология исследования сказочного дискурса

–награда;

–действия.

Вволшебной сказке персонажи делятся на положительных и отрицательных, главных и второстепенных (помощники). То же самое происходит в рекламных роликах, где «положительный герой – красивая и добродетельная героиня (домохозяйка) ведет борьбу на жизнь и смерть с грязными пятнами. Иногда появляется и помощник – например Мистер Проппер» [Кафтанджиев, 2005: 331].

Врекламном дискурсе положительные герои наделены, как и герои сказочные, положительными чертами – в большинстве случаев они молоды, красивы, решительны. «Рекламные злодеи» – это отрицательные персонажи, которые отвратительны и морально, и физически. Как и сказочные отрицательные персонажи, рекламные представляются реципиенту с негативной стороны: грязными, злыми, коварными. Борьба положительных и отрицательных персонажей в рекламном дискурсе схожа с борьбой добра и зла в волшебной сказке. Ключевым элементом в этой борьбе преимущественно является наличие у положительного героя волшебного средства, которое помогает ему победить в схватке со злом.

Волшебное средство, награда и действия в рекламном дискурсе построены по образу волшебных сказочных элементов. В рекламе волшебное средство принимает форму рекламируемого стирального порошка, утюга, машины и т.д.; награда трансформируется в понятия «чистота», «неотразимая улыбка», «кислотно-щелочной баланс» и пр.

Действия в рекламном дискурсе делятся на ухудшающие и улучшающие. Оба этих вида действий присущи волшебному сказочному дискурсу. В рекламе, как и в волшебной сказке, «вначале происходит несчастье, дающее начало ухудшающим действиям. Положительный герой получает мудрые советы и (что самое важное) волшебное средство и начинает борьбу. Он проходит уйму перипетий, но постепенно начинает побеждать. Наконец наступает его триумф и глорификация – в волшебных сказках герой женится, а рекламный «принц» не связывает себя узами брака. Положительный герой, благодаря выдающимся качествам, как своим собственным, так и волшебного средства, восстанавливает изначальное равновесие, и мы облегченно, но восторженно восклицаем: “Чистотайд!”» [там же].

Мотивы волшебной сказки также активно используются в рекламном дискурсе. Преимущественно сказочные мотивы встреча-

30