Методы оптимизации коммерческой деятельности. Практикум

генерирование (кумуляция) идей;

анализ (отбор) идей;

разработка бизнес-плана;

выпуск опытного образца (опытной партии товара);

тестирование товара;

внедрение товара на рынок.

Выделяют несколько разновидностей инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет свои особенности (таблица  4.1).

Таблица  4.1 – Виды инновационных стратегий и их особенности

Когда предприятие принимает решение о введении какихлибо инноваций, необходимо принимать во внимание три варианта развития ситуации, оказывающих влияние на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка: не сформировавшиеся рынки, молодые рынки, растущие, стабильные и умирающие рынки. Рассмотренные рыночные ситуации в данном случае характеризуются различными темпами изменения продаж и разной степенью конкурентной борьбы (см. разд. 6).

4.2  Тестовые вопросы для самоконтроля

Отметьте все верные ответы в предложенных тестах.

51

а)  модификация; б)  имитация; в)  инновация.

2  Инновационная стратегия, характеризующаяся созданием нового товара, выведение на рынок которого сопряжено с риском провала и получением высокого конкурентного преимущества в случае удачи:

а)  модификация; б)  имитация; в)  инновация.

и снижая риски неудачи в реализации товара: а)  модификация; б)  имитация; в)  инновация.

4.3  Практическое задание

Задание  4.1

Оцените преимущества и недостатки различных инновационных стратегий, для каждой стратегии приведите примеры компаний, которые ее реализуют. Результаты представить в таблице  4.2.

Таблица  4.2 – Преимущества и недостатки инновационных стратегий

52

5  Оптимизация качественных характеристик товара

5.1  Краткое теоретическое введение

Главной задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением клиентам товаров, удовлетворяющих их потребности. Однако

в рыночной практике достаточно часто предложение товаров

саналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими предприятиями (компаниями). Любое предприятие заинтересовано в том, чтобы именно его товары самым наилучшим образом удовлетворяли потребности потребителей, т.е. являлись конкурентоспособными. Таким образом, одной из

задач товарной политики предприятия является управление конкурентоспособностью и оптимизация качественных характеристик товара.

Можно выделить следующие особенности управления качеством и конкурентоспособностью товара (таблица  5.1).

Таблица  5.1 – Основные подходы к оптимизации качества товара

53

В процессе улучшения качество товара повышается за счет выявления и устранения его слабых мест. Данный анализ и дальнейшая разработка политики по оптимизации качества товара строятся на исследовании как предпочтений потребителей, готовых приобрести данный товар, так и на отзывах и рекламациях потребителей уже совершивших покупку. Здесь также немаловажно использовать информацию сервисной службы компании (см. разд.  3), позволяющую выявить сильные и слабые стороны товара, продажи которого уже начались на рынке.

Данная стратегия направлена также на сравнение товара с конкурентами. Она заключается в том, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и соответствовал основным требованиям рынка. Эта стратегия позволяет фирме удерживать место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурентов актуально для фирм, копирующих успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качественные характеристики (товары-подражатели).

Кроме того, предприятия должны постоянно совершенствовать товар – разрабатывать новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворять клиента.

Стратегия конкурирования проявляется в устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. На рынок внедряются товары-заменители, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары.

Немаловажным этапом оптимизации является анализ и оптимизация затрат на обеспечение системы качества товаров, а также расчет их экономической обоснованности. В частности, общие затраты на обеспечение качества подразделяются на три категории, которые необходимо анализировать: издержки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака.

На крупных предприятиях разрабатываются программы обеспечения качества, где формируется общая политика компании в области управления качеством товаров и соблюдается единство и преемственность осуществляемых мер.

54

Оптимизация по показателю конкурентоспособности [8]

Рассмотрим последовательность оценки конкурентоспособности товара1.

1  Расчет единичных показателей конкурентоспособности.

При использовании образца за базу сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) рассчитывают по следующим формулам:

для Рi > Рi0 (не меньше)

qi = Pi ×100%; (5.1)

P

i0

для Рi < Рi0 (не больше)

где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Рi – величина i-го параметра для анализируемого товара; Рi0 – величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Так, на практике из формул (5.1) и (5.2) используется та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на какие-либо показатели, нормируемые ГОСТом, с уточнением «не менее», применяется формула (5.1); если же анализируемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (5.2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938–90 оно не должно превышать 5 %). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3 %, а в двух других (обозначим их C и D) – 2 и 4 % соответственно, то для расчета единичных показателей по этому

1Источник : Маркетинг : учеб. ; под ред. Н.П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312 с.

55

параметру следует взять формулу (5.2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

qtC = (3 / 2) × 100 % = 150 %; qtD = (3 / 4) × 100 % = 75 %.

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец (150 % качества – лучше образца), а чай D уступает образцу (75 % качества – хуже образца).

2  По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

i=1

где Iпп – групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n – число параметров, участвующих в оценке; аi – вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); qi – единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а должна равняться 1.

3  В ряде случаев уровень конкурентоспособности можно определить с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

где Кa – показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу – товару-конкуренту по потребительным параметрам; Iпп1 и Iпп2 – групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

56

4  По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С1), расходов на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налогов (С8), страховых взносов (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления – СЭ, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

где Cэ1 – цена потребления оцениваемого товара; Сэ2 – цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С1 (цена товара).

5  На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

Если К > К0 (К > 1), то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К0 (К < 1) – уступает, если К = К0 – оба находятся на одном уровне (паритетно, одинаковый уровень конкурентоспособности).

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

57

5.2  Тестовые вопросы для самоконтроля

Отметьте все верные ответы в предложенных тестах.

1  Улучшение как подход к оптимизации качества товара проявляется в:

а)  доведении до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов;

б)  разработке новых качественных характеристики товара для наилучшего удовлетворения клиента;

в)  устранении конкурентных недостатков путем дифференциации товара, внедрение товаров-заменителей.

2  Конкурирование как подход к оптимизации качества товара проявляется в:

а)  доведении до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов;

б)  разработке новых качественных характеристики товара для наилучшего удовлетворения клиента;

в)  устранении конкурентных недостатков путем дифференциации товара, внедрение товаров-заменителей.

3  Совершенствование как подход к оптимизации качества товара проявляется в:

а)  доведении до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов;

б)  разработке новых качественных характеристики товара для наилучшего удовлетворения клиента;

в)  устранении конкурентных недостатков путем дифференциации товара, внедрение товаров-заменителей.

5.3  Типовые задачи

Задача1

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объекта исследования выбраны пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты

1Источник : Маркетинг : учеб. ; под ред. Н.П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312 с.

58

органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (таблица  5.1).

Таблица  5.1 – Результаты балльной оценки чая

Как видно из таблицы  5.1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в рассматриваемом случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут такими, как показано в таблице  5.2.

Таблица  5.2 – Единичные показатели конкурентоспособности (по В, максимальный балл 20) по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

* Показатель в таблице рассчитывается следующим образом: 60 = 3 / 5 = текущая оценка/максимальная оценка = 0,6 = 60 %.

59

Рассчитаем единичные показатели конкурентоспособности:

qi = (Pi / Pi0) × 100 %, так как должен быть «не хуже».

1  Для показателей, характеризующих различные сорта чая (органолептические свойства чая), коэффициенты весомости следующие:

аромат и вкус – 0,5;

настой – 0,2;

цвет разваренного листа – 0,1;

внешний вид (уборки) – 0,2.

2  По формуле (5.3) на базе единичных показателей рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

Iпп = ∑ ai × qi;

Iпп«В» = 1 («В» = 100 %);

Iпп«А» = (60 × 0,5 + 80 × 0,2 + 80 × 0,1 + 60 × 0,2) = 66; Iпп«Б» = (80 × 0,5 + 80 × 0,2 + 100 × 0,1 + 100 × 0,2) = 86;

Iпп«Г» = (60 × 0,5 + 80 × 0,2 + 80 × 0,1 + 80 × 0,2) = 70; Iпп«Д» = (80 × 0,5 + 80 × 0,2 + 60 × 0,1 + 60 × 0,2) = 74.

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет

получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаромконкурентом применительно к конкретной потребности. Сравнивать можно разные образцы.

3  Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (5.4), составит для чая:

Кa = Iпп1 / Iпп2,

60