Методы оптимизации коммерческой деятельности. Практикум

инструменты электронной коммерции и их использование для оптимизации коммерческой деятельности;

оптимизация стратегии развития коммерческой деятельности.

Организация и управление коммерческой работой

всфере закупок и продаж товаров. Процесс планирования

иоптимизации плана продаж и закупок является обязательным во всех коммерческих компаниях – торговых, производственных, оказывающих разнообразные услуги [3].

Основными проблемами в планировании коммерческой деятельности являются [3]:

продажи и закупки планируются на основе информации о спросе, но, к сожалению, при всем обилии методов спрос можно оценить не всегда и в любом случае лишь с очень большой погрешностью, которая в дальнейших расчетах только усиливается;

при планировании продаж необходимо согласование множества противоречивых целей и ограничений – финансовых, производственных, логистических, маркетинговых.

Процесс планирования продаж и закупок можно представить в виде следующих этапов [3]:

1)  прогнозирование спроса;

2)  планирование продаж;

3)  планирование страховых запасов и закупок;

4)  оценка финансово-экономического результата;

5)  выявление резервов и оптимизация плана.

1-й этап – прогнозирование спроса. Цель – оценить объективную величину потребности покупателей в продуктах или услугах компании. Подчеркнем, что речь идет именно об оценке потребности, а не о будущих продажах компании, поэтому и качество прогноза во многом зависит от качества информационно-аналитической поддержки. Необходимо

иметь в наличии все основные данные, используемые в процессе прогнозирования: продажи, складские остатки, неудовлетворенный спрос, исполнение предыдущих планов и т.д. Исходные данные должны быть сгруппированы, так как прогноз спроса обычно осуществляется по группам взаимозаменяемых товаров. Кроме того, в некоторых случаях

11

продажи по группам товаров дополнительно разбиваются по потребительским сегментам, поскольку часто каждый сегмент в отдельности имеет вполне определенную тенденцию потребления, а сумма продаж по сегментам, напротив, представляет собой абсолютно беспорядочную динамику. Все указанные признаки должны быть заранее внесены в исходные данные [3].

2-й этап – планирование продаж. В рамках планирования продаж происходит установка целей по продажам для каждой товарной группы. Эти цели определяются не только спросом, но и общей политикой компании. На этапе планирования продаж производится согласование оперативного плана продаж и общего тактического и стратегического плана компании, также необходимы данные о фактической реализации этих планов. Таким образом, ориентируясь на прогноз спроса, возможно поставить реалистичные цели по продажам, согласованные с общей политикой компании [3].

3-й этап – планирование страховых запасов и объемов закупок. Абсолютных прогнозов и планов не бывает. Следовательно, необходимо заранее планировать возможные отклонения и страховаться от них путем закупки избыточного товара. Наиболее сложный вопрос заключается в величине этой избыточности. Чрезмерные закупки приводят к переполненным складам, замороженным денежным активам и необходимости сокращения ассортимента. Недостаточные закупки провоцируют дефицит, уменьшают прибыль, вызывают недовольство клиентов. При использовании статистических методов прогнозирования параллельно с прогнозом обычно производится расчет доверительного интервала, т.е. интервала, в который попадают продажи компании с заданной вероятностью (см. разд. 7). Например, прогнозируемый объем продаж – 100 штук, при этом с вероятностью 90 % он попадает в интервал от 80 до 120 штук. На основе этой информации можно легко рассчитать требуемый объем страховых запасов. Гораздо сложнее рассчитывать страховые запасы при использовании экспертных методов прогнозирования.

Они, как правило, редко позволяют оценить точность прогноза, поэтому здесь необходима информационно-

12

аналитическая поддержка, позволяющая обеспечить информацией, направленной на оценку точности прогноза и расчет необходимого объема страховых запасов. Процедура расчета необходимого объема закупок реализуется в ERP- системе (enterpme resource planning – планирование ресурсов организации) предприятия. На входе эта система требует объемы продаж, а на выходе рассчитывает требуемые объемы закупок [3].

4-й этап – оценка финансово-экономического результата. Каким бы хорошим план не был, он должен быть обеспечен финансовыми ресурсами. Как правило, финансовая служба имеет большое влияние на оперативный план продаж и закупок: может уменьшить финансирование на закупки или, наоборот, указать на то, что объем продаж будет недостаточен для финансирования работы компании. В любом случае в процессе достижения компромисса необходима качественная информация. Рассмотрев четыре общих этапа процесса планирования продаж и закупок, приходим к выводу, что большая часть информации, требуемая для планирования продаж и закупок, носит маркетинговый характер. Поэтому организацию этого процесса целесообразно осуществлять в рамках построения общей системы маркетинговой информации (MIS – marketing information system). Тем более, что большая часть данных, собираемых для решения задач планирования продаж и закупок, используется и в других процессах принятия маркетинговых решений. Так, те же самые данные о продажах, конкурентах, проводимых маркетинговых мероприятиях используются для решения и тактических задач (разработка комплекса маркетинга), и стратегических (сегментация, определение целей, разработка стратегий) [3].

5-й этап – выявление резервов и оптимизация плана.

По итогам анализа финансово-экономического результата происходит выявление резервов и проводится оптимизация плановых показателей.

1.1.2  Товарная политика и ее оптимизация

Товарная политика – это совокупность мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию товара,

13

привлекательного для потребителя и удовлетворяющего ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика состоит из различных мероприятий, таких как:

разработка новых видов товаров;

модернизация или снятие с производства устаревших изделий;

определение оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

разработка упаковки и проведение маркировки товаров;

сервисное обслуживание и т.п.

В зависимости от цели формируются границы и сферы рыночной деятельности, выбираются пути достижения поставленной цели с учетом выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга основывается на прогнозах долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга включает в себя конкретные средства и действия в таких областях, как контакты с потребителями, развитие ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики строится на учете конъюнктуры рынка и реальных условиях реализации товаров.

Поскольку товар служит основным источником получения прибыли и кроме этого, товар является центральным элементом комплекса маркетинга, важнейшими решениями в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия является определение стратегии развития товара (стратегические решения по товару).

Товарная стратегия проявляется в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и формировании ассортимента товаров как наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке, так и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

14

К задачам разработки товарной стратегии можно отнести:

удовлетворение запросов потребителей,

оптимальное использование технологий и опыта фирмы,

оптимизация финансовых результатов фирмы,

завоевание новых покупателей.

Важнейшее значение на всех этапах разработки и совершенствования товара имеют потребительские оценки. Поэтому товарная политика предусматривает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является потребитель, его запросы по отношению к данному товару, его ответная реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара, степень соответствия товара запросам потребителя.

Целью фирмы при осуществлении товарной политики является производство товаров, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам конкурентов, т.е. товар, который окажется приоритетным при выборе продукции на рынке и будет обладать как высоким качеством, так и высокой конкурентоспособностью.

Итогом исследования потребности в товаре является разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого исследуются факторы и оценивается емкость рынка, определяется, на сколько соответствуют товары, производимые предприятием, рыночным требованиям, сегментируется рынок потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. В результате данных исследований формируется (определяется) набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

На первом этапе оценивается конкурентное положение предприятия на рынке, которое позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного

15

проводится анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также определяются основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на рынке, проводится исследование конкурентоспособности товаров, выпускаемых предприятием, в сравнении с продукцией основных конкурентов.

Выбору целевой стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) предшествуют три подготовительных этапа. Здесь необходимо:

провести экономический анализ работы предприятия,

входе которого производится оценка потенциала предприятия;

изучить конкурентов и определить стратегию конкурентного поведения;

изучить спрос на рынке и провести стратегическую сегментацию рынка.

После проведения подготовительного этапа выбирается целевая СЗХ. Здесь определяется товарная стратегия для целевой СЗХ, оптимальный ассортимент и разрабатывается система управления реализацией товарной стратегии на предприятии.

На втором этапе проводится экономический анализ работы предприятия и оценивается потенциал реализации стратегии товарной политики, что позволяет оценить готовность

предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении отдельных товаров. На данном этапе оцениваются динамика изменения объемов сбыта в разрезе отдельных товаров и динамика степени загрузки производственных мощностей. Проводится анализ показателей покрытия затрат, объемов производства и остатков готовой продукции на складах предприятия. В итоге анализа оценивается степень соответствия продукции (в разрезе отдельных товаров) экономическим целям предприятия. В результате формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных товаров (ассортиментная политика). Может быть принято решение либо о продолжении производства данного товара, либо об исключении его из производственной программы компании. Также на данном этапе оценивается необходимость стимулирования сбыта. Для принятия решения о дальнейших шагах необходим детальный анализ производственной

16

деятельности и сбытовой политики предприятия. Необходима также оценка внутренних резервов и выявление потенциальных возможностей компании при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках товарной политики.

Концепцию стратегических зон хозяйствования (рисунок  1.1) подробно излагает А.П. Градов в своей работе «Экономическая стратегия фирмы» [4].

Рисунок  1.1 – Этапы разработки и формирования товарной политики предприятия

Стратегическая зона хозяйствования по Градову – это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход [4].

Факторы, влияющие на формирование товарной политики предприятия. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-

о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научнотехнических, производственных, сбытовых) в настоящее время

ив перспективе [7].

Вусловиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых

17

и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам

сучетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок

сновыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов [7].

Оптимизация товара как элемент комплекса маркетинга.

Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не товар, а те блага, которые ему может предоставить этот товар. Конечно, характеристики товара очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками товара, а теми благами, которые может им предоставить данный товар, обладающий этими характеристиками. Выше изложенное легло в основу разработки трехуровневой концепции товара (рисунок  1.2). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический товар представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного товара, оплаты в рассрочку,

установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рисунке  1.2 называется усиленным (улучшенным) товаром [5].

18

Рисунок  1.2 – Трехуровневая концепция товара [5]

Параллельно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара (рисунок  1.3). На рисунке  1.3 изображены фактический товар или товар как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение товара) и его окружение (то, что делает приобретение товара привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция товара в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя товара. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на товар ресурсов, соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением товара и лишь на 20 % – его основными характеристиками (предполагается, что товар имеет сертификат качества) [5].

19

Рисунок  1.3 – Двухуровневая концепция товара [5]

В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры продукта. Имеется в виду четырехуровневая концепция продукта, когда к трехуровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые улучшения продукта. Кроме того, используется пятиуровневая концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», т.е. набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта [5].

Коммерческая деятельность выступает в современных условиях как один из важнейших факторов функционирования и развития любого, в том числе производственного предприятия. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании потребительских свойств товаров. Изменения условий производственной деятельности, необходимость приспособления к ней системы управления, необходимость генерирования новых методов реализации

20