Методы оптимизации коммерческой деятельности. Практикум

Структурная схема оптимизации ассортиментной политики представлена на рисунке  2.1.

Управление ассортиментом

Ассортиментная концепция

Планирование ассортимента

Оценка оптимальности ассортимента

Корректировка ассортимента

Рисунок  2.1 – Схема оптимизации ассортиментной политики предприятия

Планирование и управление ассортиментом являются неотъемлемой частью маркетинга, поскольку даже хорошо продуманные и детально разработанные планы сбыта и рекламы не смогут нивелировать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Под управлением ассортиментом понимают действия по координации взаимосвязанных видов деятельности (научнотехнической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса).

Сравнительный анализ мероприятий по оптимизации ассортиментной политики представлен в таблице  2.1.

31

Таблица  2.1 – Сравнительный анализ мероприятий по оптимизации ассортиментной политики

за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с новыми характеристиками, отличными от тех, которые предприятие производило ранее. Наращивание ассортимента может идти

в ассортиментный ряд товаров, имеющих более высокие характеристики (например, цена и качество).

32

Наращивание вниз предполагает добавление в ассортиментный ряд товаров, имеющих сниженные характеристики (например, цена и качество снижаются, размеры товаров уменьшаются и т.п.).

Двустороннее наращивание проявляется в расширении ассортиментного ряда одновременно и вверх, и вниз.

Оптимизация ассортиментной политики

Ассортиментная политика заключается в формировании ассортимента продукции на основе потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды ресурсов, используемых в производстве.

Для разработки мероприятий по оптимизации ассортимента производимой продукции необходимо дать ответы на следующие вопросы:

что необходимо производить для получения максимальной прибыли?

какой объем продукции необходимо производить?

какую цену установить на предлагаемую продукцию?

объем производства каких товаров целесообразно увеличить, а каких уменьшить? и т.д.

Воснове критерия оптимизации ассортимента лежат результаты анализа:

а)  затрат; б)  безубыточности по каждому виду выпускаемой

продукции.

При разработке и оптимизации ассортиментной политики оцениваются следующие параметры:

1)  Q – объем производства продукции, тыс. т;

2)  Qпр – объем продаж за тот же период, тыс. т; 3)  Qб – точка безубыточности, тыс. т.

На основании соотношений между указанными параметрами продукцию разделяют на группы, по каждой из которых необходимо решить специфические задачи, позволяющие принять правильное решение по формированию ассортимента. Ранжирование по группам осуществляется исходя из условий, представленных в таблице  2.2.

33

Таблица  2.2 – Ранжирование по группам для разработки ассортиментной политики

34

Показатель удельной маржи (удельной маржинальной прибыли) является простым критерием оптимизации ассортимента:

где Ц – цена продукции, руб/т; ПРед – переменные расходы на единицу продукции, руб/т.

Чем больше разность между ценой реализации и суммой удельных переменных расходов у i-го товара, тем к большему росту прибыли приведет увеличение производства на единицу этого товара.

Следовательно, более выгодным является производство и реализация продукции, у которой показатель Мед больше.

Однако выделяют ряд ограничений, не позволяющих увеличивать объем реализации продукции:

по производственным мощностям;

емкости рынка;

трудовым ресурсам;

финансовым ресурсам;

материальным ресурсам.

В отличие от простого критерия оптимизации, сложный критерий оптимизации ассортимента учитывает не просто удельную маржинальную прибыль, а отношение данного показателя к тому ресурсу, который ограничен. Например, удельная маржинальная прибыль на единицу рабочего времени

Аналогично может использоваться показатель маржинальной прибыли на единицу затрат материалов, используемых для производства изделия и т.п.

Отличие в критериях оптимизации ассортимента заключается в том, что если в простом критерии оценивается размер дохода после покрытия переменных затрат на единицу продукции, то при использовании сложного критерия

35

определяется величина дохода, приходящаяся на один час рабочего времени, на один метр (тонну, литр и т.п.) материалов при производстве данного вида товаров.

Оптимизация ассортиментной стратегии может проводиться по следующим направлениям, указанным в таблице  2.3.

Таблица  2.3 – Направления оптимизации ассортиментной стратегии предприятия

Товарная дифференциация Заключается в разнообразии и широкой гамме (горизонтальная) товаров, выделение компанией своих товаров в качестве особых

Товарная диверсификация Проявляется в значительном расширении сферы (горизонтальная) деятельности предприятия и осуществлении

производства не связанных друг с другом товаров

2.2  Тестовые вопросы для самоконтроля

Отметьте все верные ответы в предложенных тестах.

1  Общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца) – это:

а)  гармоничность ассортимента; б)  глубина ассортимента; в)  ширина ассортимента.

2  Общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров – это:

а)  гармоничность ассортимента; б)  глубина ассортимента; в)  насыщенность ассортимента.

3  Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы – это:

а)  гармоничность ассортимента;

36

б)  насыщенность ассортимента; в)  глубина ассортимента.

4  Степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей – это:

а)  гармоничность ассортимента; б)  насыщенность ассортимента; в)  глубина ассортимента.

5  Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей – это:

а)  рациональность ассортимента; б)  насыщенность ассортимента; в)  глубина ассортимента.

6  Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары – это:

а)  гармоничность ассортимента; б)  насыщенность ассортимента; в)  устойчивость ассортимента.

7  Способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров – это:

а)  гармоничность ассортимента; б)  насыщенность ассортимента; в)  новизна ассортимента.

8  Если фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество, а также стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товаров уменьшаются, то данный метод оптимизации ассортимента называется:

а)  наращивание вверх; б)  наращивание вниз;

в)  двустороннее наращивание.

9  Если фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество, то данный метод оптимизации ассортимента называется:

37

а)  наращивание вверх; б)  наращивание вниз;

в)  двустороннее наращивание.

10  Если фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товаров уменьшаются, то данный метод оптимизации ассортимента называется:

а)  наращивание вверх; б)  наращивание вниз;

в)  двустороннее наращивание.

11  Товарная дифференциация как направление оптимизации ассортиментной стратегии проявляется в:

а)  работе на узком сегменте рынка, оптимальном для небольшой фирмы;

б)  разнообразии и широкой гамме товаров, выделении фирмой своих товаров в качестве особых;

в)  значительном расширении сферы деятельности фирмы и осуществлении производства не связанных друг с другом товаров; г)  освоении и контроле за производством или услугой

по одной технологической цепочке.

12  Узкая товарная специализация как направление оптимизации ассортиментной стратегии проявляется в:

а)  работе на узком сегменте рынка, оптимальном для небольшой фирмы;

б)  разнообразии и широкой гамме товаров, выделении фирмой своих товаров в качестве особых;

в)  значительном расширении сферы деятельности фирмы и осуществлении производства не связанных друг с другом товаров;

г)  освоении и контроле за производством или услугой по одной технологической цепочке.

13  Товарная дифференциация как направление оптимизации ассортиментной стратегии проявляется в:

а)  работе на узком сегменте рынка, оптимальном для небольшой фирмы;

б)  разнообразии и широкой гамме товаров, выделении фирмой своих товаров в качестве особых;

38

в)  значительном расширении сферы деятельности фирмы и осуществлении производства не связанных друг с другом товаров; г)  освоении и контроле за производством или услугой

по одной технологической цепочке.

14  Товарная дифференциация как направление оптимизации ассортиментной стратегии проявляется в:

а)  работе на узком сегменте рынка, оптимальном для небольшой фирмы;

б)  разнообразии и широкой гамме товаров, выделении фирмой своих товаров в качестве особых;

в)  значительном расширении сферы деятельности фирмы и осуществлении производства не связанных друг с другом товаров; г)  освоении и контроле за производством или услугой

по одной технологической цепочке.

2.3  Типовые задачи

Задача 2.11

Предприятие металлургии выпускает три вида товарной продукции: A, Б, В, показатели производства и реализации которых за прошлый год приведены в таблице  2.4. Предложить оптимальную ассортиментную политику предприятия на следующий год с учетом ограничения по трудовым ресурсам (50 000 человеко-часов) и рассчитать величину экономического эффекта за счет оптимизации ассортиментной политики.

Таблица  2.4 – Основные показатели деятельности ПАО «Квант»

1Идея данной задачи – источник : Кован С.Е. Теория антикризисного управления предприятием : учеб. пособие / С.Е. Кован, Л.П. Мокрова, А.Н. Ряховская ; под ред. М.А. Федотовой, А.Н. Ряховской. – М. : КноРус, 2009. – С. 105–109.

39

Окончание таблицы  2.4

Решение

Основные расчетные показатели сведены в таблице  2.5.

Таблица  2.5 – Основные расчетные показатели

Примечание – Максимальная удельная маржинальная прибыль у изделия А, но в силу высокой трудоемкости изготовления данного изделия маржинальная прибыль на единицу рабочего времени выше у изделий Б и В. В соответствии с рассчитанными величинами присваиваются ранги каждому из трех изделий.

Объем производства планируется в соответствии с рангом изделия. План выпуска изделия Б устанавливается из расчета полной емкости рынка на это изделие, т.е. 5000 шт.

Затраты рабочего времени на производство изделия Б в данных объемах составят 12 500 (5000 × 2,5) человеко-часов. Оставшегося ресурса рабочего времени 37 500 (50 000 – 12 500) человеко-часов будет достаточно для производства изделия В, имеющего следующий 2-й ранг также в объемах, равных полной емкости рынка 2400 шт.

Оставшийся ресурс рабочего времени составит 37 500 – (2400 × × 10) = 13 500 человеко-часов, что позволяет обеспечить выпуск изделия А только в размере 13 500 / 50 = 270 шт.

40