Методология моделирования и прогнозирования современного мира. Коллективная монография

МЕТОДОЛОГИЯ МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО МИРА

Остановимся на каждом из перечисленных этапов подробнее. В целях наглядности попробуем смоделировать ситуацию проведения исследование общественного мнения на территории города N. Метод проведения исследования: фокус-груп- пы. Цель исследования: изучить электоральные настроения в преддверии выборов мэра города и оценить качественное наполнение имиджа отдельных политических структур.

Подготовка сценария (topic guide) фокус-группы.

Фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение, поэтому подготовка топикгайда – очень важный этап качественного исследования, при этом, к сожалению, не существует универсальных правил по его подготовке, так как разработка структуры фокус-группо- вого исследования в первую очередь зависит от двух факторов: 1) пожеланий заказчика и тех вопросов, на которые он хотел бы получить ответ; 2) квалификации опыта и личных пристрастий модератора. Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

Также существенное значение имеют характеристики респондентов (возраст, уровень образования, и т. п.) и жанр, выбранный для исследуемого объекта. Понятно, что восприятие общедоступного политического плаката будет отличаться от более сложной структуры восприятия политического имиджа. Крайне редко авторы рассматривают отдельные методические приемы и техники, используемые в фокус-группах, или предлагают читателям перечень возможных вопросов на конкретную тему. В предложенной ситуации задачи исследова-

ния, собственно определяющие структуру топик-гайда,

могли бы быть сформулированы следующим образом:

• определить основные тенденции в восприятии жителями города социально-экономической ситуации;

• проанализировать острые проблемы города и отношение к ним жителей города;

• определить отношение избирателей к политикам регионального уровня;

• дать качественную оценку восприятия политических партий;

171

КОЛЛЕКТИВНАЯ МОНОГРАФИЯ

Задачей второго раздела может быть выявление отношения к представителям региональной власти и лидерам общественного мнения.

Здесь предлагаются для обсуждения фамилии и должности конкретных персон, например: губернатор А.А. Иванов, мэр Б. Б. Сидоров, председатель областной Думы Д. Д. Петров. В форме открытого вопроса (без предложенных вариантов) пред-

лагается обсудить других авторитетных людей города.

Третий раздел может быть посвящен отношению к партиям. Четвертый оценке отдельных политических фигур как

претендентов на должность мэра города N.

Отбор (рекрутирование) участников фокус-группы.

Этот этап относится к наиболее сложным и проблемным, и при этом очень значимым, так как для модератора исключительно важна уверенность в том, что в группе будет присутствовать необходимое количество человек с необходимыми для исследования характеристиками. Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как

172

МЕТОДОЛОГИЯ МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО МИРА

правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 12 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы могут использоваться: уровень доходов, возраст, место проживания и другие критерии, значимые для конкретного исследования.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп. Существует обобщенный минимальный набор стандартов рекрутирования.

1. Требуемое число респондентов должно явиться вовремя.

2. Респонденты должны соответствовать характеристикам, необходимым для данного исследовательского проекта.

3. В идеале среди респондентов не должны быть те, кто уже участвовал в групповых дискуссиях в течение последнего года, или больше трех раз в прошлом.

4. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом и с рекрутером.

5. Респондентам не следует знать предмета дискуссии.

6. Респонденты должны быть выбраны случайно.

В итоге состав фокус-групп должен быть сбалансирован по полу и возрасту. И, в случае предлагаемой нами ситуации, фокус-группы должны быть собраны среди жителей отдельных районов города, например:

1. ФГ – «Центральный» район.

2. ФГ – «Северный» район.

3. ФГ – «Южный» район.

4. ФГ – «Восточный» район.

Средняя продолжительность фокус-групп: 80 минут.

Подготовка помещения и материалов. Фокус-груп-

па проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудиоили видеопленку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т. п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. Модератор дает инструкции по поводу отборочного опросника. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты, которая распола-

173

КОЛЛЕКТИВНАЯ МОНОГРАФИЯ

гается за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников, и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов.

Проведение фокус-группы. На этом этапе модератор – главное действующее лицо и его обязанности заключаются в следующем:

• организация дополнительной проверки в месте проведения фокус-группы;

• краткий инструктаж наблюдателям. Модератор знакомит их с содержанием топик-гайда и стимульным материалом;

• организация взаимодействия с наблюдателями;

• проведение групп. Модератор должен проводить группу так, чтобы обсудить все пункты, изложенные в топик-гайде.

Пример. Фокус-группа с жителями Центрального района города N. Отрывок дискуссии:

Модератор: А кандидат в мэры может быть беспартийным?

Ольга, 20 лет: Да, это даже будет лучше.

Модератор: Если Х поддержит будущего мэра, это будет плюс или минус?

ВСЕ: Минус. Доверия не будет.

Модератор: Если Y поддержит?

Ольга, 20 лет: Никто не должен никого поддерживать. Команда должна быть сформирована. Придет специалист, и должен собрать свою команду, должна быть ротация. Старую команду мы не знаем.

Пример. Фокус-группа с жителями Северного района города N. Отрывок дискуссии:

Модератор: скажите, пожалуйста, если одного из этих людей поддержит Y, выйдет и скажет я, например, за Иванова, это отразиться как-нибудь на вашем решении, как голосовать?

Ж, 21: Наоборот.

М, 28: Я за этого человека точно не буду.

Модератор: А еслиY, губернатор области за кого тогда?

Ж, 21: Я тоже нет.

Модератор: А если Х за кого-то вступится?

Ж, 21: Нет, на все.

Ж, 50: Мы будем голосовать от своих убеждений.

Модератор: Скажите, пожалуйста, а если профсоюзы поддержат? Кто-нибудь общается с профсоюзами?

174

МЕТОДОЛОГИЯ МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО МИРА

М, 30: Ну профсоюзы – они с Единой Россией. М, 25: Как то все темно.

Ж, 21: Дело ясное, что дело темное.

Завершение в указанное время (в пределах 10 минут от оговоренного времени).

Обеспечение подлинности ответов участников. Наи-

более эффективный способ, позволяющий модератору помочь респондентам выразить свои истинные мнения и чувства, не подверженные влиянию других участников группы, – предложить им записывать свои ответы на бумаге прежде, чем поделиться ими с остальными. Кроме того, в группе может выделиться «лидер», который влияет на мнения остальных участников, в этом случае дискуссия будет в большей степени отражать мнение лидера, чем других участников. Иногда некоторые участники осознают, что не в состоянии выразить свое мнение также гладко, как другие, и не участвуют в беседе из опасения выглядеть глупо. И, наконец, встречаются участники, которые стремятся угодить модератору и выдают только положительную обратную связь, даже если они имеют негативное мнение.

Обработка результатов фокус-группы и аналитическое описание результатов исследования. Аналити-

ческий отчет должен содержать вводную часть, отражающую технические характеристики, проведенного исследования. Если качественному исследованию предшествовали количественные (опрос), то основные выводы им характеристики включаются в отчет.

Обобщенные выводы по опросу и фокус-группам в предложенной нами модели должны содержать основные тенденции общественного мнения, отражающие современную электоральную ситуацию в городе N; специфику информационноэмоциональной среды, настроение избирателей.

Выводы могут быть изложены в форме проблемных блоков и содержать подробную аргументацию с опорой на протоколы проведенного группового интервью. В качестве наглядного примера приведем вариант перечня проблемных блоков, первый из которых мог бы выглядеть так:

• Нестабильность, быстрое изменение общественного мнения в городе N как признак современной электоральной ситуации.

Пример. Специфика информационно-эмоциональной среды, настроение избирателей – это четкое ощущение, что власть что-то недодает населению, при этом постоянно ущемляет права граждан. Власти нет дела до простых жителей, а у жителей

175

КОЛЛЕКТИВНАЯ МОНОГРАФИЯ

нет доверия к происходящим процессам, «все делается не для людей». Стоит отметить, что, по результатам опроса общественного мнения, «коррупция и беспомощность власти» заняли четвертое место в списке актуальных проблем города N (24,2%).

Причем «власть» – это абстрактное понятие. Следует учесть, что те из участников фокус-групп, которые активно выдвигали претензии к власти, в целом хорошо относились персонально к губернатору X и мэру Y. Радикальных настроений в отношении к власти пока нет, но есть иждивенческие запросы и обиды на то, что население не слышат и ему не помогают.

Выявилась новая для города (в сравнении с маем 2011 г.) тенденция в механизмах формирования общественного мнения – общественное мнение формируется в режиме реального времени, то есть быстро, моментально изменяется, но изменения не носят устойчивый характер. Такие тенденции характерны для завершающей фазы избирательной кампании (исследование проводилось за две недели до выборов депутатов ГД РФ). Часто нелогичные и очень эмоциональные высказывания. Быстро зарождаются новые политические суждения и увлекают за собой всю группу (по результатам фокус-групп). Если появляется привлекательное альтернативное суждение, первая информация сразу же забывается. Причем люди готовы прислушаться к другим участникам фокус-групп, пока слушают аргументы и т. д.

• В целом отношение к происходящим изменениям в городе. Пример. Большинство жителей города N положительно оценивают изменения, происходящие в городе. Но на фо- кус-группах выявились интересные подробности: «Внешние изменения есть, а суть осталось прежней». В целом город похорошел, но от этих изменений оставляют больше вопросов: «деньги были украдены», «не столько сделано, сколько украдено». А жить люди не стали лучше, ощущение полной

социальной незащищенности.

• Тема социальной незащищенности и иждивенчества, ожидание благ от власти.

Пример. По данным опроса, самой актуальной проблемой стала проблема «уровня цен на товары и продукты первой необходимости», что перекликается с результатами фокусгрупп. Люди чувствуют свою социальную незащищенность и брошенность со стороны власти. По данным фокус-групп, радикальных настроений пока нет, но есть иждивенческие запросы к власти, порой в ультимативной форме. Наиболее часто озвучиваемые требования доплат на городском уровне бюджетникам, пенсионерам, льготным категориям, «как в

176

МЕТОДОЛОГИЯ МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО МИРА

Москве». В прямом смысле «как в Москве», так как дотации в 2-3 тысячи рублей рассматриваются, как очередное издевательство со стороны власти. Нормальные, более-менее приемлемые дотации – от 5 тысяч рублей (на момент исследования по результатам обсуждений на фокус-группах).

• Тема ЖКХ.

Пример. Большинство участников фокус-групп оценивают изменения в сфере ЖКХ негативно. Причем, основываясь на анализе открытых вопросов, можно сделать вывод, что есть концептуальные изменения в восприятии проблемы ЖКХ жителями города. Избиратели не доверяют ряду управляющих жилищно-коммунальных компаний, то есть не в целом системе ЖКХ, а конкретным организациям. И есть запрос к власти вмешаться в ситуацию сверху и наладить работу управляющих компаний.

Пример. Недовольство «Управляющей компанией № 1» и «Управляющей компанией № 2». Причем, если вспомнить результаты проведенных фокус-групп, то избиратели считают, что после реформы городская власть потеряла возможность контролировать управляющие компании, а значит, не может влиять на ситуацию. Отсюда и недовольство властью, и обвинение ее в бездействии.

• Агенты влияния (администрация города, общественные организации, профсоюзы, политические партии).

Пример. Наиболее популярными и авторитетными в области людьми с точки зрения жителей стали: губернатор Х., мэр Y, депутат ГД РФ Z, общественный деятель. На момент исследования поддержка X и Z положительно повлияет на рейтинг кандидата в мэры города. Однако нужно учитывать повышенную динамику изменения общественного мнения. Наименьшее влияние на мнение избирателей оказывает биз- нес-сообщество. Чем старше группа респондентов, тем убедительнее для нее звучит поддержка профсоюзов. А вот для самых молодых избирателей профсоюзы неинтересны. Традиционное электоральное воздействие имеет поддержка политической партии, так для 31,5% опрошенных важна партийная принадлежность кандидата и т. д.

• Отношение к политическим партиям.

Пример. Рейтинг «Единой России» по сравнению с маем 2011 г. снизился почти на 17%. Поднялся рейтинг ЛДПР, «Справедливой России», партии «Яблоко». Наибольшее падение рейтинга «Единой России» можно наблюдать среди женщин и молодежи. При этом отрицательный рейтинг «Единой России» вырос всего лишь на 4,3% и составил 24,5%, что ги-

177

КОЛЛЕКТИВНАЯ МОНОГРАФИЯ

потетически позволяет «Единой России» рассчитывать на возвращение своих первоначальных позиций.

• Выборы мэра города.

• Отношение к отдельным кандидатам на должность мэра города N.

Пример cводной таблицы рейтингов

Рейтинг известности кандидатов (на основе вопроса №)

Пример. Тенденция такова: чем выше рейтинг известности кандидатов, тем чаще за него готовы голосовать. Так, самый известный кандидат Иванов – за него респонденты готовы голосовать. Рейтинги кандидатов минимальны, что говорит о том, что ни у кого (возможно, за исключением Иванова) нет пула сторонников и электоральной поддержки как таковой. Причем на фокус-группах за каждым из кандидатов участники вспоминали какие-то неблаговидные поступки.

В заключении должны быть представлены общие выводы исследования по всем проведенным фокус-группам с участни- ками-представителями всех районов города.

Недостатки и ситуации неэффективного использования методики «фокус-группа » в политической рекламе.

Фокус-групповые исследования позволяют получить разнообразную информацию, но есть целый ряд вопросов, ответ на которые не может быть получен при помощи фокус-груп- пы. Таким образом, фокус-группа не применяется для:

• определения уровня запоминаемости рекламы, который был или будет достигнут при проведении рекламной кампании (политический плакат, предвыборный рекламный ролик кандидата);

• если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (патриархат, патернализм, неприятие гомосексуализма, «нелюбовь к олигархам»);

• в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни (выборы главы местной администрации: эпизоды биографии кандидата скандально известны);

• в случае, если необходимо детальное понимание определенного процесса (процесса законотворчества, распределение голосов в парламенте);

178

МЕТОДОЛОГИЯ МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО МИРА

•когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (проблемы, связанные

срелигией, представлениями о будущем страны);

•когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к труду, значение материнства);

•в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;

•когда изучаемая категория продуктов (кандидатов), предполагает наличие групп потребителей (избирателей), значительно различающихся по тому, что они знают о продукте (кандидате) и своим к нему отношением.

Если позволяет время и материал требует глубокой проработки, при обсуждении рекламы можно использовать целый арсенал методических приемов: от прямых вопросов до ассоциаций,

аналогий, персонификаций и проективных ситуаций.

Однако в любом случае полученные результаты обсуждения предполагают наличие структуры. Будет ли ею руководствоваться модератор, направляя обсуждение, или предпочтет держать ее в голове, зависит от конкретной ситуации.

Например, структура анализа восприятия рекламы политического плаката, или рекламного видеоролика кандидата в предвыборной ситуации может включать:

•настроение рекламы, позитивные или негативные эмоции. Стиль рекламы, акценты;

•центральные персонажи, уместность типажей;

•логичность и уместность сюжета;

•целевая группа (адресность);

•формулирование основной идеи. Выделение конкретных характеристик объекта (уникальное политическое предложение). Позиционирование объекта среди конкурентов;

•факторы привлечения внимания. Факторы, влияющие на запоминание. Приемы усиления эмоционального воздействия.

•рациональная информация;

•возможные улучшения предъявленной рекламы;

•возникшие ассоциации с персоной, рекламным образом, имиджем текстами и т. д.;

•индикация мотива. Подсознательный мотив;

•восприятие текста. Восприятие звукового сопровождения. Восприятие цветовой гаммы, акцентов.

Разумеется, не всегда возникает необходимость такой подробной проработки закономерностей рекламного воз-

179

КОЛЛЕКТИВНАЯ МОНОГРАФИЯ

действия. Иногда исследовательские задачи ограничены вполне конкретными вопросами, связанными с особенностями изучаемого предмета.

За последнее десятилетие возникло много новых приемов получения информации в фокус-группе, кроме того, существуют так называемые хитрости профессии, которые разработаны, чтобы провести более глубокое исследование ответов или помочь респондентам выразить то, что они сами могут даже не подозревать о своих мнениях. Способный модератор чувствует требования ситуации и в соответствии с ними использует различные комбинации техник. Вот некоторые из этих приемов.

• Построение соответствующего информационного кон-

текста – обсуждение опыта столкновения с объектом, а также общего контекста, окружающего объект политической рекламы.

• Верхние ассоциации – обсуждение того, что первым приходит в голову, когда речь заходит об исследуемом объекте.

• Конструирование образов – обсуждение сегмента сто-

ронников объекта политической рекламы: для кого он предназначен, что за люди, выбирающие его? Как они выглядят? Какой ведут образ жизни? Это прием известен еще как вариант персонификации – описание типичного сторонника.

• Вопрос о смысле очевидного. Например, что значат для респондентов слова «демократ», «либерал», «патриот»? Или что значит быть женщиной в современной России?

• Соответствие образов. Здесь представлены картинки десяти разных ситуаций. Например, какие из этих людей органично смотрятся с детьми, животными, занимающимися спортом, в строительной каске, в военной форме, на фоне государственного флага, а какие нет? Почему?

• Шаблон «человека с луны». Я с луны; я никогда не слышал о таком политике Х. Опишите мне его. Почему бы я захотел голосовать за него? Убедите меня.

• Лесенка (цепочка ассоциаций). Что вы думаете (что приходит вам в голову), когда вы думаете о таком политике Z, кандидате Х? Например, ответ: «хозяйственник». Далее следует вопрос: а когда вы думаете о хозяйственнике, что вам приходит в голову? И так далее.

Одной из новых форм политической рекламы является Интернет с его доступностью и огромной аудиторией. Для любых партий, объединений, фондов, движений, отдельных политиков – это прекрасная возможность возвестить о себе миру. В настоящее время многие исследовательские организации проводят качественные исследования в сети Интернет, признавая, что таким образом можно получать информацию от

180