Основы теории и практики распространения издательской продукции. Учебное пособие

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий Институт медиатехнологий

Н. В. Аверина

Основы теории и практики распространения издательской продукции

Учебное пособие

Для студентов, обучающихся по направлению 42.03.03 Издательское дело

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2022

УДК 655 ББК 76.1

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Книгоиздания и книжной торговли

протокол № 5 от 27.01.2022 г.

Учебное электронное издание сетевого распространения зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ

№ 445/22

©  СПбГУПТД, 2022

Тема 16. Заключение договоров на закупку и реализацию издательской продукции . . . . . . . . . . . 73

Перечень вопросов к промежуточному контролю по дисциплине . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Рекомендованная литература . . . . . . . . . . . . . . . . 103

4

Введение

Дисциплина «Основы теории и практики распространения издательской продукции» относится к базовому профессиональному блоку направления «Издательское дело». В практике работы профессионалов издательского дела знание основных положений теории экономической конъюнктуры и умение применять их в современных условиях сегодня являются обязательными. Особое внимание в рамках данной дисциплины уделяется обзору и анализу опыта практической деятельности издательств на рынке издательской продукции. Теоретические аспекты распространения издательской продукции рассматриваются

впервом разделе учебного пособия «Теория распространения издательской продукции» Практические аспекты работы и анализ опыта взаимодействия издательств и книготорговых организаций рассмотрен разделе в «Практические аспекты организации распространения издательской продукции».

При создании данного учебного пособия автор опирался на науч- но-практическую литературу по книжному маркетингу — монографию А. Ф. Коган и Т. С. Сократовой «Книжный бизнес в России: состояние и перспективы»; статьи исследователей и профессионалов книжного дела (О. Н. Альшевской, А. Н. Воропаева, Б. С. Есенькина, Б. В. Ленского, М. Д. Крыловой, Т. Г. Куприяновой, Е. В. Соколовой, Н. Д. Эриашвили и др.), посвященные проблемам современного книгораспространения

вотраслевой прессе («Книжная индустрия», «Университетская книга», «Библиография» и др.), а также работы зарубежных авторов Ф. Котлера, Э. Бейверстока, М. Оллендорфа и др., посвященные теоретическим и практическим аспектам маркетинговой деятельности и специфике распространения издательской продукции. При обзоре современного состояния книжных рынков использовалась статистика Российской книжной палаты и отраслевых союзов и ассоциаций, данные отраслевых информационных порталов www.bookchamber.ru; www.bookind.ru; www.pro-books.ru; www.thebookseller.com; www.publishersweekly.com; www. buchmesse.de и др.; учитывался практический опыт книгораспространения универсальных и специализированных издательств; практика книготорговых предприятий Санкт-Петербурга и Москвы и ведущих региональных книгораспространителей.

5

Данное учебное пособие предназначено для студентов направления «Издательское дело», включает краткое содержание основных тем в каждом из разделов курса, вопросы для самопроверки, список рекомендуемой литературы. Пособие может быть использовано в самостоятельной работе при подготовке к практическим занятиям и итоговой аттестации по дисциплине.

6

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Тема 1. Теория экономической конъюнктуры

Основные понятия и определения. Отрасль издательского дела как социально-значимая отрасль экономики. Рыночная инфраструктура. Виды конкуренции. Закон спроса

ипредложения, экономическая конъюнктура. Влияние макро-

имикроэкономических факторов в издательском деле. Классические и дополненные модели маркетинг-микс.

При организации распространения издательской продукции необходимо, с одной стороны учитывать, основные законы и механизмы рыночной экономики (законы спроса и предложения, теории экономической конъюнктуры, конъюнктуры книжного рынка, наличие конкурентной среды и рыночной инфраструктуры), с другой стороны учитывать специфику книги как товара особого рода. Издательское дело является социально-значимой отраслью экономики, которая специализируется на издании и массовом распространении информации в виде книг, периодики и других видов изданий. Распространение издательской продукции в условиях рыночной экономики — это заключительный этап системы книжного маркетинга. Успех реализации книги в первую очередь зависит от того насколько хорошо был продуман и воплощен издательский проект, насколько точно была определена читательская аудитория, каналы распространения и программа продвижения.

Книга является особым товаром, поскольку книга — это интеллектуальный продукт, в котором сочетаются черты материального и духовного производства. Объекты издательского дела — это результаты интеллектуальной деятельности, которые являются интеллектуальной собственностью авторов и охраняются соответствующими законами. При этом разнообразие авторских идей, творческих стилей и актуальной тематики, вкупе с мастерством издателей по подготовке различных видов изданий и их оформления делают книгу не устаревающим, а постоянно развивающимся инновационным продуктом.

7

Книга выполняет в обществе целый ряд социальных функций: с помощью книг распространяется научное знание, происходит процесс обучения и воспитания новых поколений, книги необходимы в практическом освоении новых технологий, развитии производства, до сих пор остаются незаменимыми в процессе духовного и эстетического развития человека. И хотя в настоящее время книга утратила былые позиции главного источника информации, тем не менее у книжных изданий сохраняется целый ряд преимуществ, которые делают книги востребованным товаром и позволяют развиваться книжному рынку. Производство книги способно индуцировать ее потребление. Книга является не только товаром, удовлетворяющим имеющийся спрос, но и сама формирует новые познавательные и эстетические потребности, оказывая влияние на формирование книжного рынка.

При всех своих особенностях издательское дело – это бизнес, функционирующий по законам современной экономики. В рыночной экономике книжный бизнес можно рассматривать как деятельность по производству и распространению книг, связанную с вложением денежных средств и риском их потери на основе сочетания личной выгоды с удовлетворением общественного спроса и целью получения выгоды. Успех этой деятельности зависит от знания книжного рынка и его механизмов.

Рассмотрим основные понятия и законы рыночной экономики.

Экономическая конъюнктура — ситуация на рынке, определяемая совокупностью факторов и условий и выражаемая определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен.

Рынок определяется как среда существования предпринимателей, в которой продавцы и покупатели устанавливают отношения по поводу продажи и покупки товаров и услуг. В экономической теории рынок – это совокупность экономических отношений между экономическими агентами по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции, что составляет основу рыночной экономики.

Необходимым условием существования и развития рынка является наличие конкуренции и рыночной инфраструктуры. Рыночная инфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых форм и субъектов рынка (издатели, предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки и т. п.), обеспечивающих функционирование рынка. Конкуренция же является катализатором и жизненной энергией функционирования рынка. Именно она подталкивает предпринимателей к

8

улучшению качества товаров и услуг, внедрению новых технологических решений и совершенствованию любой деятельности. Сущность конкуренции проявляется в свободе участников выбирать экономические решения в условиях соперничества за максимизацию личной выгоды. Необходимыми предпосылками для возникновения и развития конкуренции являются: наличие достаточно большого количества рыночных игроков, имеющих свободный доступ на рынок; отсутствие экономических, юридических и прочих преград для работы на рынке; доступность информации о книжном рынке (спросе и предложении, ценах и т. д.).

Рынки могут быть классифицированы по объектам и субъектам, географическому положению, характеру продаж, отраслевым особенностям и степени ограничения конкуренции. Книжный рынок является примером типичного отраслевого рынка, на котором предлагаются и приобретаются конкурирующие между собой товары, удовлетворяющие однотипные потребности, изготовленные по однотипной технологии.

Книжный рынок по формальным характеристикам относится к рынку монополистической конкуренции, для которого характерны наличие множества действующих субъектов (издательских фирм) и высокая дифференцированность продукции. Число издательств в России достаточно велико: на начало 2019 г. действовало порядка 5800 издательств, а количество выпускаемых наименований превысило 116 тыс. изданий различных видов и тематических направлений. В данных условиях разнообразие запросов и потребностей читателей и высокая дифференцированность предложения предоставляет каждому издательству возможность предложить рынку уникальное издание или серию в своей группе и, благодаря этой уникальности, на определённое время достигнуть на нем монополии. Но поскольку и другие игроки будут стараться предложить рынку наиболее интересное и актуальное издание, а книжные товары (особенно в сегменте массовой литературы) являются частично взаимозаменяемыми — подобная уникальность товаров в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде.

К другим типам рыночных структур по видам конкуренции относятся следующие: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия. Тип совершенной конкуренции характеризуется наличием множества продавцов, предлагающих для рынка однородные стандартные товары. Ни один из игроков не может диктовать цену, цена по большей степени зависит лишь от объема продукции. К этому типу наиболее близки сельскохозяйственные рынки, для рынка книжной продукции такой

9

тип совершенно не характерен из-за большого разнообразия изданий и сильного влияния неценовых факторов.

Тип чистой монополии, когда только одна организация осуществляет контроль над ценой и объемом предложения на рынке, также не применим к книжному рынку. Однако тенденции к его монополизации и доминированию крупных издательств (особенно в сегменте массовой литературы) стали очевидны уже к концу 1990-х гг. По Федеральному закону от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ «О защите конкуренции» под доминирующим положением понимается положение хозяйствующего субъекта, которое дает возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем рынке, устранять с этого рынка других хозяйствующих субъектов или затруднять им доступ на рынок. Таковым, по общему правилу, признается положение, когда доля определенного товара на рынке превышает 50%. Если доля хозяйствующего субъекта на рынке не превышает 35%, то его положение не может быть признано доминирующим, однако в предусмотренных законом случаях возможны исключения из этого правила, и случаи слияний и поглощений крупных компаний в обязательном порядке должны быть одобрены Федеральной антимонопольной службой. Тем не менее концентрация производства в книжной отрасли (и в опыте как отечественного, так и мирового книгоиздания) крайне высокая. На долю 20 крупнейших издательств, по данным книжной статистики, приходится порядка 77%1 всех выпущенных изданий (по совокупному тиражу) и более 35 % по количеству названий.

Конкуренция в отдельных сегментах книжного рынка может быть отнесена к типу олигополии. К таким рынкам относится в России, например, рынок учебной литературы для школ. Вход на этот рынок крайне затруднен законодательными и прочими ограничениями, а число игроков постоянно сокращается. Подобные проблемы встречаются в других странах, так, например, в апреле 2020 г. Минюстом США и органами по антимонопольному регулированию Великобритании и Австралии была заблокирована громкая сделка по объединению ведущих мировых издательств образовательной литературы – McGraw-Hill Education и Cengage, поскольку данное слияние могло вызвать значительное повышение цен на учебники и учебные пособия для школьников и студентов.

1  Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад / Ленский Б. В. и др. ; под ред. В. В. Григорьева. М. : Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям ; Роспечать, 2020. С. 19.

10