Основы теории и практики распространения издательской продукции. Учебное пособие

продвижения издательской продукции будут значительно изменяться и расширяться. На первое место сегодня выходят технологии продвижения с в социальных сетях и возможности прямой коммуникации с потребителем.

31

РАЗДЕЛ 2. ТИПОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАСПРОСТРАНЕНИЮ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Тема 6. Основные уровни и каналы распространения издательской продукции

Выбор каналов реализации книжной продукции. Книжные магазины как ведущий канал книгораспространения. Типы книготорговых предприятий. Некнижная розница.

Впрактической деятельности по распространению книжной продукции издательству необходимо выстраивать систему продаж с учетом своих масштабов и особенностей издаваемой продукции. При распространении могут использоваться прямые или косвенные каналы. Выбор оптимального набора каналов распространения зависит от ряда факторов: качества и потребительских особенностей самого продукта, сбытовой сети предприятия, типов оптовых и розничных предприятий, действующих на книжном рынке, функций, принципов и прочих особенностей работы конкретных розничных магазинов и т. д.

Косвенными каналами называются каналы с участием торгового посредника. Они могут быть одноуровневыми, двухуровневыми, трехуровневыми и т.д. — в зависимости от числа привлекаемых посредников.

Вслучае одноуровневого канала между издателем и потребителем стоит один посредник – розничное предприятие. В двухуровневой реализации участвуют два посредника, представляющие оптовое и розничное звено. Задача оптового звена состоит в том, чтобы в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами доставить книги розничным предприятиям. Оптовая торговля выполняет важные логистические функции по транспортировке, складированию и информационному обеспечению поставок книжной продукции. Косвенные каналы привлекаются издательствами для увеличения целевых рынков и расширения продаж, и через них распространяется большая часть книжной продукции.

Для примера рассмотрим модели распространения московских и региональных издательств с учетом того, что крупные и средние московские издательства, как правило, ориентированы на универсальный

32

Рис. 2. Доли различных каналов книгораспространения в деятельности издательств

ассортимент, среди продукции региональных издателей много специальных видов изданий, а тематика, зачастую, имеет сильно выраженный региональный аспект.

Для московского издательства ведущим каналом распространения будут книготорговые сети: федеральная «Читай-город — Буквоед», региональные «Амиталь», «Магистр», «Продалит» и т.п. Книготорговые сети имеют как правило универсальный ассортимент и заинтересованы в быстрой оборачиваемости изданий.

Как мы видим, модель распространения центральных (московских) издательств значительно отличается от модели распространения региональных книгоиздателей (рис. 2)1. Последние при выборе канала реализации отдают предпочтение прямым каналам, т. е. собственной реализации. Также региональные издательства успешно реализуют свою продукцию через малые и средние независимые книжные магазины,

1  Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад / Ленский Б. В. и др. ; под ред. В. В. Григорьева. М. : Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям ; Роспечать, 2018.

33

с которыми они могут наладить договорные отношения без лишних посредников.

Именно эти два канала могут предоставить высокое качество обслуживания и особое внимание книгам региональных издателей, в том время как в крупных книжных магазинах или сетях региональная продукция может остаться совершенно незамеченной на фоне широкого предложения крупнейших московских издательств. Тоже касается продаж в супермаркетах и в целом некнижной рознице. В этих каналах наиболее успешно продается продукция крупных московских издательств, поскольку они предлагают более универсальны ассортимент.

Тема 7. Виды распределения книжной продукции

Виды распределения книжной продукции: методы экстенсивного, выборочного и эксклюзивного распределения.

При реализации продукта на рынке традиционно выделяют три основных метода: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Экстенсивный метод заключается в размещении и реализации товара в любом предприятии розничной торговли, причем продажи могут производиться через любого посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор. Этот метод подходит для относительно недорогих изданий массового спроса. При этом издательство выигрывает за счет масштаба производства: выпуск больших тиражей снижает себестоимость экземпляра издания, что делает его более доступным для массового потребителя, при этом ускоряется оборот инвестированных средств. Таким методом в настоящее время, например, распространяются книги наиболее популярных авторов детективной литературы, а также относительно недорогие издания для детей (сейчас, например, очень востребованы книги с наклейками и другие книги-активити по сюжетам популярных мультфильмов и сериалов).

Исключительный метод предполагает выбор какого-то одного торгового посредника в данном регионе, которому предоставляется исключительное право на реализацию. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации. Также исключительный метод может проявляться в выборе одного предпочтительного канала реализации, например, дорогие эксклюзивные издания могут

34

распространяться исключительно в фирменном магазине издательства или в книжных бутиках, а продукция специализированных издательств с ограниченной аудиторией может сегодня быть представлена исключительно в интернет-магазинах.

При выборочном методе издательство работает с несколькими книготорговыми структурами, среди которых могут быть оптовые, мелкооптовые фирмы и розничные магазины. Обычно такой метод используется в больших городах, где имеется достаточно емкий рынок, и для организации хорошего обслуживания покупателей требуется несколько книготорговых предприятий. Таким методом может распространяться большой круг изданий от научно-технической литературы до современной художественной и детской литературы. В процессе процесса реализации книжной продукции издательства выбирают наиболее подходящие им по ассортименту и условиям работы книготорговые предприятия.

Тема 8. Специальные продажи на книжном рынке

Виды специальных продаж в книжном деле. Специфика продажи изданий библиотечным системам. Особенности работы на рынке учебной литературы. Особенности распространения электронных (цифровых изданий).

Разнообразие книжных изданий по целевому назначению и читательской аудитории позволяет выделять целый ряд специальных рынков, например, рынок учебной литературы для школ или вузов, или рынок научной книги, или предложение эксклюзивной подарочной книги и т. д. В этих случаях могут применяться так называемые специальные продажи: продажи библиотечным системам, продажи по каталогам, прямые продажи, корпоративные продажи и т. д.

Рассмотрим некоторые, наиболее распространённые сегодня виды специальных продаж – продажи книжной продукции библиотекам и учебным заведениям. Являясь государственными бюджетными организациями, учебные и библиотечные учреждения при закупке книжной продукции, должны руководствоваться специальным законодательством о госзакупках. Закупка и реализация книжной продукции в данном случае регулируется Федеральным законом ФЗ-44 «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» и рядом других. Законодательством

35

предусмотрено несколько основных способов размещения заказов и реализации продукции; для книжной торговли могут применяться следующие:

–размещение заказов путем проведения конкурса;

–размещение заказов путем проведения аукциона;

–размещение заказов путем запроса котировок;

–размещение заказов у единственного поставщика.

Условия проведения закупок и необходимая документация размещается на электронных торговых площадках. Данные меры призваны повысить прозрачность в сфере гос. закупок и противодействовать злоупотреблениям в сфере размещения заказов, но зачастую большой объем документации, жесткие сроки исполнения и наличие значительных денежных средств на счету (в случае аукциона) – все это приводит к значительным трудностям в организации закупки как для издателей, так и для потребителей – библиотекарей и комплектаторов.

По сравнению с другими видами закупок размещение заказов у единственного поставщика вызывает меньше проблем и сложностей и значительно облегчает процесс комплектования библиотек. Согласно ст. 55 ФЗ-94 «Закупки у единственного источника», такие закупки могут осуществляться по исключительным правам у издателя и правообладателя и с некоторыми ограничениями по единовременной сумме поставки и суммарной закупке в течении года. Для проведения закупки издатели предоставляют Гарантийное письмо, об обладании исключительным правом на поставляемые издания. Но в некоторых случаях надзорные органы требуют от библиотек предоставление расчёта НМЦК (начальной максимальной цены контракта) и составление «Отчёта о невозможности (нецелесообразности) использования иных способов осуществления закупок, цены контракта и иных существенных его условий». Кроме того, библиотеки вузов и других образовательных учреждений, являясь структурными подразделениями юридического лица, не имеют возможности использовать п. 5 ч. 1 ст. 93 – закупки до 400 тыс. рублей.

Особенностью комплектования большинства библиотек (а в России насчитывается около 45 тыс. библиотек) является закупка достаточно большого ассортимента книжной продукции в небольшом количестве экземпляров. Для подготовки реального расчёта НМЦК (средней цены, коэффициента вариации, среднего квадратического отклонения) необходимо провести очень трудоёмкую работу. Причем почти половина названий книг (45%) выходят тиражом до 500 экземпляров. И пока

36

закупаются книги в соответствии с установленными ФЗ-44 процедурами, наиболее востребованные издания могут быть распроданы и не попадут в библиотеки.

Закупки учебной литературы школами тоже регулируется законодательством о госзакупках. Нужно сказать, что рынок учебной литературы является ведущим и наиболее стабильным сегментом книжного рынка в целом. За последние 10 лет число ежегодно выпускаемых названий учебной литературы увеличилось на 6,7%, а их совокупный тираж сократился лишь на 9,6%1 (для сравнения — совокупный тираж литера- турно-художественных изданий сократился за тот же период на 65%). Самым высокотиражным и прибыльным сегментом рынка учебной литературы является сегмент школьных учебников, но доступ к этому рынку имеет значительные ограничения. Для того чтобы учебник оказался в «Федеральном перечне учебников» (ФПУ), рекомендованных для общеобразовательных школ, материал учебника должен пройти несколько экспертиз. В последние годы число изданий и издательств, входящих в ФПУ, значительно сокращается. Например, в Федеральном перечне учебников 2018 г. число изданий сократилось с 1370 до 8632. Всего к изданию федерального комплекта допущены 32 издательства, но лидером на рынке учебных пособий для школ является группа компаний «Просвещение», которой в совокупности принадлежит более 62 % учебников Федерального перечня3. При распространении учебной литературы из ФПУ издательства, как правило, напрямую взаимодействуют с образовательными организациями. Поставка организуется через онлайн-площадки госзакупок (zakupki.gov.ru). Для участия в электронных торгах требуется регистрация в Единой информационной системе (ЕИС), которая осуществляется с помощью электронной подписи. Регистрация поставщика в ЕИС действует три года, после чего требуется обновление регистрации.

В ЕИС содержится реестр заключенных контрактов, планы-гра- фики закупок, данные о текущих закупках, реестр недобросовестных

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 12.

2  Борискин К., Ефимова Е. Все по полочкам: как и зачем формируется федеральный перечень учебников в России / ТАСС. М, 2019. 25 апр. URL: https://tass.ru/ obschestvo/6371911 (дата обращения: 01.03.2020).

3  Дмитрий Климишин: «Наша основная задача – донести качественный образовательный контент до каждого потребителя» // Книжная индустрия. М., 2020. 16 ноя. URL: https://www.bookind.ru/categories/dialog/10540/?sphrase_id=12355617.

37

поставщиков, отчеты заказчиков о проведенных закупках и заключенных договорах, информация о спорах и жалобах и другая информация. Лица, желающие подать заявку на участие в закупках, после регистрации в ЕИС получают аккредитацию на восьми федеральных электронных торговых площадках.

Другим важным специальным направлением на современном издательском рынке является производство и распространение электронных изданий. В настоящее время отмечается стремительный рост отечественного электронного книгоиздания. Статистика фиксирует ежегодный прирост рынка электронных книг, по итогам 2019 г. емкость рынка электронных изданий составила 6,5 млрд руб.1 – более 10 % всего книжного рынка, не считая рынка учебной литературы. На сегодняшний момент можно говорить о сформировавшейся инфраструктуре электронного книгоиздания: разработано и применяется законодательство, защищающее издателей в цифровой среде, созданы достаточно эффективные каналы распространения электронных изданий.

Все больше издателей понимают необходимость выпускать электронные версии своих изданий. Основные агрегаторы, реализующие цифровой контент: это такие электронные площадки, как «ЛитРес», онлайн-магазин «Озон», онлайн-библиотека Bookmate и др., а также электронные-библиотечные системы учебных и научных изданий – заинтересованы представлять на своих ресурсах не только продукцию крупнейших издательств, но максимально расширять ассортимент.

При этом нужно отметить, что основу издательского предложения на современном рынке электронных изданий составляют текстовые электронные издания, представленные в форматах ePub, fb2 и pdf. Эти форматы достаточно просты для создания и дальнейшего распространения. Текстовые книги составляют подавляющую долю от числа всех изданий в каталогах крупнейших мировых распространителей электронных изданий.

Второе место по выпуску и популярности среди электронных изданий сегодня занимают аудио-издания. Сегодня наблюдается новая волна интереса к таким изданиям, причем современные электронные библиотеки предлагают сразу оба формата – текстовый и аудио со встроенной возможностью переключения с чтения на прослушивание и наоборот (например, Storytel).

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 64.

38

Существует несколько основных каналов распространения электронных книг. Наибольшие продажи электронных изданий осуществляются агрегаторами электронных ресурсов – специальными сервисами по продаже электронных изданий (крупнейшим из них в России является компания «ЛитРес») – на долю подобных агрегаторов приходится до 33% продаж всего рынка электронных изданий, а доля «Литрес» среди них достигает уже порядка 70%1.

Сами издательства через собственный сайт продают порядка 23% от общего рынка. И еще 17% приходится на долю отечественных книжных интернет-магазинов («Озон», «Лабиринт» и т. п.). Также каналами распространения электронных изданий являются ЭБС (электронно-библи- отечные системы для распространения учебных и научных изданий) и подписные сервисы – электронные библиотеки, работающие по принципу подписки, когда за определенную сумму в месяц можно получить доступ ко всему ассортименту представленных в библиотеке книг.

Ключевыми игроками на рынке электронной книги в России по итогам отраслевых отчетов и опросов являются «ЛитРес» и Google Play. Каталог электронных книг «ЛитРес» насчитывает более 870 тыс. названий (853 тыс. текстовых и 13 тыс. аудиокниг), причем более половины изданий – это издания художественной литературы (51%). Согласно статистике компании2, в 2017 г. пользователями еженедельно скачивалось порядка 411 тыс. текстовых и 35 тыс. аудиокниг, в том числе 148 тыс. загрузок приходилось на платный контент, что составило прирост

в22–36% от показателей предыдущего года. В 2017 г. наибольшей популярностью у читателей «ЛитРес» пользовались детективы, фантастика, современная проза. Среди аудиокниг были востребованы произведения

вжанре нон-фикшн: деловые книги, книги по психологии, здоровью и др. К 2020 г. ситуация несколько изменилась: основными драйверами развития рынка электронных книг названы публикации независимых авторов (самиздат) и различные направления нон-фикшн, также хорошие показатели отмечены у проекта «ЛитРес-чтец», где каждый желающий может озвучить книгу и заработать на этом. В 2019 г. его выручка

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 67.

2  Селиванов Е. ЛитРес: Рынок электронных книг в России. Тренды и инновации. М., 2020. С. 3.

39

в сравнении с 2018 г. увеличилась на 88%. В настоящее время в проекте участвуют более 900 чтецов и записаны сотни аудиокниг1.

Популярность и устойчивое развитие рынка электронных изданий приводит к тому, что ежегодно появляются тысячи новых авторов и названий, а значит, потребителю становится сложнее ориентироваться на этом рынке, а издателю и автору – труднее продвигать выпущенные издания. Поэтому, как и в случае с печатными книгами, для электронных книг необходимо выстраивать систему продвижения. Преимущественно она основана на методах продвижения в социальных сетях и интернетсреде, также сами агрегаторы предлагают программы продвижения и рекомендательные сервисы. Кроме того, например, «ЛитРес» предлагает специальный функционал по выстраиванию коммуникации с читателями на страничке – в личном кабинете – автора, где доступна развернутая статистика чтения произведения пользователями, расширены возможности комментирования и общения с читателями, предложены дополнительные рекламные инструменты и носители. Все это помогает улучшить инфраструктуру распространения электронной книги.

Тема 9. Прямые продажи на книжном рынке

Виды прямых продаж. Особенности организации прямых продаж. Продажи на книжных выставках-ярмарках. Виды книжных выставок-ярмарок. Интернет-магазины издательств и продвижение в социальных сетях.

Прямые продажи — это организация личного контакта издательства с конечным покупателем книжной продукции без каких-либо посредников. К прямым продажам относятся следующие виды:

•продажа на собственном сайте и через социальные сети издатель-

ства;

•продажа книг непосредственно издательством со склада или магазина издательства;

•посылочная торговля: продажа товаров населению в форме почтовых посылок по индивидуальным заказам;

•книжный клуб: сочетает в себе издательство и почтово-посылоч- ную торговлю, выпускает книги по оплаченным заказам членов клуба;

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 69.

40