Основы теории и практики распространения издательской продукции. Учебное пособие

•сетевой (или многоуровневый) маркетинг: форма прямых продаж, при которой агенты фирмы-производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

•разносная торговля (коммивояжерство – книгоноши): продажа товаров с рук в местах скопления людей (например, в транспорте);

•выездная торговля, в том числе на книжных выставках-ярмарка

ифестивалях.

Продажа на ярмарках – это организация книжной торговли различными розничными продавцами в одном месте (павильон, открытая площадка), каждый продавец торгует самостоятельно на арендованной им площади. Ярмарки могут иметь постоянный или периодический характер, иногда совмещаются с книжными выставками (некоторые виды книжных выставок отличаются от ярмарок тем, что там нет непосредственной продажи книг, а только показ).

Общая типология книжных выставок-ярмарок:

Классифицировать выставки-ярмарки можно по следующим основным признакам:

–по географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные.

–по тематическому (отраслевому) принципу: универсальные или специализированные;

–по времени функционирования: постоянно действующие, временные, краткосрочные.

Книжные выставки-ярмарки считаются международными при наличии значительного количества иностранных участников (как правило, не меньше 10%) и посетителей-специалистов (не менее 5%). На международных ярмарках демонстрируются товары и услуги не только отечественных, но и зарубежных издательств.

Межрегиональные ярмарки предлагают потребителю книжную продукцию и услуги, производимые несколькими регионами.

Местные (региональные) ярмарки демонстрируют книжную продукцию и услуги преимущественно производителей данного региона.

Самые известные европейские и американские книжные выстав- ки-ярмарки: Лондонская книжная ярмарка, Франкфуртская книжная ярмарка, BookExpo America, Болонская детская книжная ярмарка.

Крупнейшими отечественными книжными выставками являются: Международная ярмарка интеллектуальной литературы Non Fiction в Москве. Ярмарка представляет издательства из 20 стран, её посещают

41

ежегодно порядка 30000 человек; Московская международная книжная ярмарка-выставка проводится каждый сентябрь в Москве. Это самая крупная книжная ярмарка в России, её посещают порядка 80000 человек ежегодно; Красноярская ярмарка книжной культуры (КРЯКК) — книжная ярмарка в Красноярске, проходит в начале ноября. Ярмарка объединяет более 200 издательств и собирает более 50 000 посетителей. В связи с эпидемией в 2020 г. практически все книжные выставки были отменены и перенесены на 2021 г., а многие прошли в онлайн-формате, в том числе Франкфуртская книжная ярмарка, Международная ярмарка интеллектуальной литературы Non Finction и др.

Кроме книжных выставок издательства могут принимать участие в некнижных выставках и ярмарках, подходящих по профилю и тематике для продукции издательства — например, ярмарки подарков и украшений, языковые и образовательные форумы, технические выставки и т. д.

Участие в работе выставок это традиционное и комплексное средство коммуникации издательств с потребителями и партнерами.

Но в современных условиях на первое место как средство коммуникации выходит интернет-среда. Современные информационные технологии позволяют выстроить систему прямых продаж через интернетмагазин издательства и эффективно продвигать книжную продукцию, используя социальные сети.

Как показывают опросы издателей1, наиболее популярными способами продвижения являются поддержка собственного сайта и продвижение книжной продукции в соцсетях (более 80% опрошенных отметили их как эффективные). Далее следуют такие формы продвижения книг, как ведение блогов и прямая реклама в интернете (41% и 32 % соответственно). Далее по степени убывания эффективности идут контекстная реклама в интернете и участие в форумах, но тем не менее 27% и 23% издательств отметили, что используют данные формы рекламно-информационной деятельности.

Что касается информационной работы в социальных медиа, можно выделить несколько основных направлений и видов активностей, которые предпринимают издательства. В их числе – информационная поддержка мероприятий: публикация анонсов, пресс-релизов, рекламных сообщений и продвижение отдельных книг (86% издательств отметили,

1  Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад / Ленский Б. В. и др. ; под ред. В. В. Григорьева. М. : Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям ; Роспечать, 2017. С. 28.

42

что используют эти формы) Также в социальных сетях издатели активно продвигают бренд издательства (68%) и своих авторов (64%). Более половины опрошенных издательств принимают участие в жизни групп, связанных с литературой и чтением, а также проводят различные опросы конкурсы, викторины (50%). Треть издательств создает и модерирует странички (группы) собственных авторов, продуктов, услуг, идей, событий, а 23% занимаются продвижением книг в группах, не связанных напрямую с чтением, но так или иначе связанных с продукцией издательства.

43

РАЗДЕЛ 3. РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Тема 10. Структура розничного книжного рынка

Отличительные черты современной книжной торговли. Ассортимент книжной продукции: основные определения и классификация. Тенденции развития розничного рынка книжной продукции.

Книжная торговля выступает как субъект рыночной экономики, ориентированный на получение прибыли путем реализации книг, и развивается по законам современного маркетинга. При этом книжные магазины по своей сути всегда являлись не только торговыми предприятиями, но субъектами культуры, связующим звеном социальных коммуникаций, формирующих информационное пространство путем насыщения его знаниями и идеями, содержащимися в книгах. Для выполнения культурной функции в книжной торговле должен быть представлен не только широкий, но и глубокий ассортимент, т. е. книги, которые имеют совсем не массовый спрос, но необходимы специалистам.

Статистика1 розничного рынка книжной продукции (без бюджетных и неструктурированных продаж, т. е. не включая прямые каналы, продажу на выставках и т. п.) в 2019 г. показывает, что больше всего книг продается через книжные магазины (включая их интернет-пред- ставительства) – 68,1 %, причем 22,1% приходится на продажи сети «Читай-город – Буквоед».

На втором месте, как указано выше, находятся продажи интернетмагазинов – 23,2%. Крупнейшими онлайн-площадками по продаже книг сегодня являются магазины OZON.ru, Labirint.ru, Wildberries.ru, My-shop.ru, Book24.ru.

Значительная доля книг – 8 % от общего объема розничного рынка продается через некнижный ритейл, в т.ч. FMCG. Крупные коммерческие издательства используют супер и гипермаркеты («Ашан», «Лента» и т. д.) для распространения популярной литературы.

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 30.

44

Специализированные крупные некнижные сети (например, «Детский мир») могут использоваться издательствами детской литературы.

Рассмотрим различные виды книжных магазинов, существующих сегодня на книжном рынке. Книжный магазин — это предприятие розничной торговли, реализующее издательскую книжную продукцию. Как правило, книжный магазин имеет торговый зал, где осуществляется реализация продукции (и внутренняя реклама магазина), а также складские помещения для приема и хранения книготоргового ассортимента.

Книжные магазины могут быть классифицированы по нескольким параметрам:

1.По степени организационной самостоятельности:

• сетевые предприятия; • франчайзинговые предприятия; • полностью независимые; • магазины издательств.

Сетевые книготорговые предприятия имеют следующие преимущества:

• стандартизация торговых операций (сетевой стандарт) и экономия от масштаба; • сокращение издержек обращения за счет единого логистического центра;

• эффект масштаба и появление возможности диктовать поставщику свои условия; • оптимизация средств на рекламу, т. к. во всех магазинах можно

выставить одинаковый ассортимент и получить возможность проводить единую маркетинговую, ценовую и рекламную политику.

По широте охвата можно выделить следующие виды сетей: • локальные сети – локальные торговые сети – магазины сети работают в одном городе или нескольких городах одного субъекта федерации (например, «Книжная лавка» в Калининграде); • региональные – магазины представлены в нескольких городах округа или области («ПродаЛитЪ»); • федеральные – магазины представлены в трех и более федеральных округах («Читай-город»);

• транснациональные (международные) – представлены в нескольких странах (Fnac, WH Smith).

Кроме формата сетевого книжного магазина на книжном рынке особое значение имеет формат независимого книжного магазина.

45

Независимый книжный магазин (англ. independent bookstore) — это магазин, не привязанный к каким-либо институциям (издательствам, торговым сетям, крупному бизнесу).

Для независимых книжных характерна авторская подборка ассортимента и, как правило, более низкие цены. Так как независимым книжным магазинам трудно конкурировать с сетевыми предприятиями в плане новейших рекламных и маркетинговых технологий, то большое внимание в независимых книжных уделяется качеству обслуживания

исозданию особой атмосферы в магазине. Такой подход становится их конкурентным преимуществом.

Всовременных условиях книготорговым предприятиям приходится уменьшать количество книжной продукции в торговых залах до 50–70 %

исовмещать традиционный ассортимент с канцтоварами, сувенирной продукцией и гаджетами.

Одной из тенденций сегодня является сокращение числа книжных магазинов: закрылся ряд книжных магазинов сетей «Республика», сократилось количество книжных магазинов в сетях «Амиталь» и «Приморский дом книги» и др. Это является следствием цифровой революции и оттока покупателей в интернет-каналы. Лишь крупные книготорговые сети в последние годы способны расширяться: так, например, в сети «Читай-город – Буквоед» с февраля 2019 г. по февраль 2020 г. открыто 66 новых магазинов, открываются новые книжные магазины и в некоторых региональных сетях – «Книжная лавка», «Люмна», «ПродаЛитЪ»1.

Вместе с тем на этом фоне шансы на выживание увеличились у более мелких локальных сетей и отдельных книготорговых предприятий. Как правило, это семейные предприятия, расположенные в средних и небольших городах. Такие магазины по формату больше напоминают независимые торговые точки, слагаемыми успеха которых эксперты считают следующие факторы:

• крепкие связи со своими клиентами, знание их предпочтений; • быстрая реакция на специальные запросы и неожиданные случаи; • квалифицированные и коммуникативные сотрудники; • отстроенная неофициальная сетевая инфраструктура в округе, городе, включая внятную позиционированность на местном культурном ландшафте;

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 30.

46

• локальные мероприятия, storytelling — занятные истории о книгах при контактах в стационарном магазине и на сайте онлайн-магазина; • участие в программах поддержки чтения; • тщательная разработка ассортимента, включая некнижный; • предсказуемая структура затрат.

2. По площади и ассортименту различают:

• крупные магазины (книжные гипермаркеты или «Дома книги») от 1000 м2 и более 80 тыс. наименований; • книжные супермаркеты – от 400 м2 и ассортиментом порядка 50–60 тыс. наименований;

• магазины среднего формата – от 100 до 400 м2 (оптимально 250 м2) с ассортиментом 30 тыс. наименований; • магазины малого формата – до 100 м2 и ассортиментом до 15 тыс.

наименований, в том числе книжные лавки (менее 18 м2 и ассортиментом 1000–5000 наименований).

3. По широте и глубине ассортимента:

• универсальные магазины – предоставляют широкий ассортимент изданий наиболее популярных жанров и тематики, а также широкий ассортимент сопутствующих товаров (от канцелярии и игрушек до сувениров и напитков); • книжно-канцелярские – в ассортименте преобладает детская

иучебная книга, остальные разделы представлены выборочно и самыми популярными изданиями, обширный отдел канцелярии

исопутствующих товаров;

• специализированные магазины – предоставляют глубокий ассортимент, т. е. с большим количеством изданий внутри одной ассортиментной группы (сегодня существуют специализированные магазины иностранной книги, детской книги, религиозной книги, технической, магазины комиксов и т. п.).

4. По ценовой характеристике и особенностям ассортимента: • книжные бутики – высокие цены, в ассортименте много подарочных, роскошных изданий; • классические книжные – среднестатистические цены;

• магазины-дискаунты – сниженные цены, в ассортименте много стоковых изданий; • антикварно-букинистическая торговля – комиссионные или аукционные цены.

47

5. По форме организации контактов с покупателями книжные магазины могут относиться к:

• стационарной торговле; • дистанционной торговле (сегодня в основном представлены интернет-магазинами).

Доля интернет-магазинов в общем товарообороте отрасли по печатной книге в 2019 г. составляла порядка 18,2%, а в структуре рыночных продаж (т. е. без бюджетных и неструктурированных) – 23,2% — это второе место после продаж стационарных книжных магазинов. Но доля эта будет расти, если учитывать мировые тенденции — для сравнения, на долю интернет-магазинов в США приходится 37–38%, а в Великобритании – около 55% продаж книжной продукции1.

Приведенная классификация не исчерпывает полностью всех многообразий и форм книжной торговли, но позволяется представить и описать основные виды розничных книготорговых предприятий.

Выделим характерные отличия современной книжной торговли. Книжная торговля имеет дело с большим ассортиментом товаров, при этом спрос на основную часть изданий неэластичен, особенно в сегментах профессиональной научной или учебной литературы, т. е. покупателю нужна именно конкретная книга конкретного автора, а цена является второстепенным фактором. Ассортимент в книжной торговле существенно шире, чем в других видах торговли: ежегодно издательствами выпускается более 100 тыс. наименований книжной продукции. В книжном бизнесе существуют высокие логистические затраты на единицу продукции – зачастую можно говорить о «штучном», поэкземплярном книгораспространении. При огромном ассортименте сегодня отсутствуют общепринятые схемы книготорговой классификации. Рассмотрим некоторые схемы классификации книготоргового ассортимента (КТК, УДК и ТБК), которые ранее достаточно широко использовались в книжных магазинах:

Книжно-товарная классификация (КТК)

1.Общественные науки. Право. Экономика.

2.Естественные науки. Математика.

3.Прикладные науки. Техника. Сельское хозяйство.

4.Медицина. Здоровье.

5.Педагогика. Образование. Воспитание.

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 36.

48

6.Дом, быт. Досуг. Спорт, туризм.

7.Художественная литература.

8.Детская и юношеская литература

9.Философия. Гуманитарные науки. Религия. Искусство.

10.Универсальный раздел. Энциклопедии, словари. Кроссворды, открытки, плакаты

Универсальная десятичная классификация (УДК)

0.Общий раздел.

1.Философия.

2.Религия.

3.Общественные науки и право. Управление.

4.Свободен.

5.Математика. Естественные науки.

6.Прикладные знания. Медицина. Техника.

7.Искусство. Прикладное искусство. Игры. Спорт.

8.Филология. Языкознание. Художественная литература.

9.Краеведение. География. Биография. История.

Торгово-библиографическая классификация (ТБК)

1.Художественная литература.

2.Детская и юношеская литература.

3.Литература для средней школы и абитуриентов. Педагогика.

4.Дом, быт. Досуг.

5.Прикладные науки. Техника. Медицина.

6.Естественные науки. Математика.

7.Общественные науки. Право. Экономика.

8.Гуманитарные науки. Религия. Искусство.

9.Специальный раздел.

В основе представленных классификаций лежит деление по отраслям знания и тематическому признаку. Первый уровень представлен основными разделами. Каждый раздел далее делится на подразделы нескольких уровней. Например, в разделе 1 «Художественная литература» издания классифицируются по родам и жанрам (второй уровень) произведений, принадлежности к отечественной или зарубежной литературе (третий уровень), хронологии, национальной или территориальной принадлежности, жанру и пр. (четвертый уровень).

Сложность современного ассортимента на практике книготорговли зачастую приводит к бессистемному объединению разнородных товаров

49

в секции и отделы. Так, например, каталог одного регионального книготоргового предприятия представлен разделами:

1.Гуманитарные науки. Религия. Искусство.

2.Дом. Быт. Досуг.

3.Естественные науки.

4.Литература для детей и юношества.

5.Литература для дошкольников, школьников и абитуриентов.

6.Мультимедиа.

7.Общественные науки. Право. Экономика.

8.Прикладные науки. Техника. Медицина.

9.Специальный раздел. Периодика. Календари. Изоиздания. Карты

иатласы. Аудиокассеты.

10.Аудиокассеты и CD (за искл. детских).

11.Изоиздания: альбомы, открытки, постеры.

12.Календари.

13.Картографическая продукция. Атласы. Путеводители.

14.Кроссворды, Головоломки.

15.Литература на иностранных языках.

16.Особые виды изданий.

17.Периодические издания.

18.Рекламная продукция.

19.Художественная литература.

Таким образом, несмотря на продолжительные обсуждения, проблема единой классификации книжных товаров не нашла своего решения, и в современном информационном поле книжного рынка мы можем встретить большое разнообразие применяемых классификаций (по назначению, тематике, жанрам и т. д.), что затрудняет и замедляет обмен информацией на книжном рынке.

Книготорговые организации, как правило, располагают полной информацией о динамике продаж, но при огромном ассортименте очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: хорошим показателем считается продажа по одному экземпляру в день, но более половины ассортимента продается с регулярностью один-два экземпляра в месяц.

Наибольшие трудности испытывает региональная книжная торговля. Если в Европе один книжный магазин приходится на 10 000 человек населения, в Москве и Петербурге – на 20 000–30 000 человек, в регионах – один на 60 000. С каждым годом число книжных магазинов

50