Основы теории и практики распространения издательской продукции. Учебное пособие

потребителей, особенностей сбытовой сети издательства. Достаточно сильные различия очевидны в моделях распространения центральных (московских) и региональных издательств. Выбор канала реализации зависит от множества факторов.

Таким образом, основными каналами распространения книжной продукции в Российской Федерации являются стационарные книжные магазины (сетевые и независимые) – на их долю приходится более 55 % оборота книжной отрасли; интернет-магазины – на их долю приходится 13–15 % оборота, и это самый динамично развивающийся канал; велика также доля продаж бюджетным организациям (школам, вузам, библиотекам) – она составляет порядка 20 % от совокупного объема книжного рынка.

Рассматривая отечественный рынок издательской продукции необходимо учитывать и географический фактор. Тут нужно отметить, что для России характерна сильная неравномерность издательского рынка, как с точки зрения наличия издательств, так и с точки зрения спроса и емкости книжных рынков в отдельных регионах. Отечественная издательская система является сильно сконцентрированной вокруг столицы. На долю московских издательств приходится 89% всех тиражей и 58 % выпущенных в течение года названий. Наибольший спрос и емкость книжного рынка также отмечается в столичном регионе и городах-мил- лионниках. Эта неравномерность соответственно проявляется в разрезе федеральных округов РФ: наибольшая часть изданий (47%) распространяется в Центральном федеральном округе, далее идут Поволжский округ (12%) и Северо-Западный федеральный округ (11%), а оставшиеся 30% продаж приходятся на долю остальных 5 округов. Такая ситуация оказывает сильное влияние на каналы, методы и применяемые технологии при распространении издательской продукции, затрудняя процесс реализации книжной продукции.

Продукция московских издательств чаще всего распространяется в

книготорговых сетях (20% оборота) и через книжные интернет-магазины

(16%), а также через крупные центральные книжные магазины (11%) и

библиотеки учебных заведений (9%), а на долю прямых продаж собственными силами приходится в среднем 10% оборота.

При реализации книг региональных издательств более действенными оказываются прямые каналы распространения. Согласно данным опроса журнала «Книжная индустрия», региональные издатели отмечают, что собственными силами (через свой сайт или магазин или через

21

выставки) реализуют 38% выпускаемых ими книг, на втором месте идет реализация через средние и малые независимые книжные магазины (18%), 10% книг реализуется через книжные интернет-магазины, 7% – через библиотеки. Это объясняется спецификой репертуара региональных издательств, многие книги которых имеют локальный спрос, а также проблемами и сложностями отечественной системы книгораспространения, где относительно успешно реализуются книги массового спроса, но информационная и логистическая система книжного рынка в целом недостаточно эффективна. Таким образом, выбирая каналы и технологии распространения в случае реализации конкретного издательского проекта необходимо учитывать множество факторов, связанных как с самим издательским проектом, так и общей ситуацией на книжном рынке.

Тема 4. Сегментирование потребителей издательской продукции

Типы потребителей на книжном рынке. Целевая аудитория при распространении издательской продукции. Построение матрицы целевых групп покупателей.

Для эффективного распространения – реализации книжной продукции издательства важно понимать, кто является целевой аудиторией для того или иного издательского проекта. При этом целесообразно использовать такой способ сегментации книжного рынка, как типология потребителей, которая предполагает разделение всех потребителей на группы, имеющие схожее потребительское поведение.

Типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик является одной из самых применяемых и универсальных в отечественной и международной практике. При использовании данной типологии выделяют следующие основные характеристики: возраст

ипол; доходы, место и условия проживания (регион); состав семьи; доход (уровень дохода); род занятий (профессиональные интересы). К этим базовым характеристикам могут быть добавлены по необходимости

идругие, например, уровень образования. В настоящее время можно назвать целый ряд издательств, которые ориентированы, например, на подростков или «young adults» (импринт Эксмо «Freedom» и др.) или на бизнес-аудиторию («Альпина», «МИФ» и др.). Среди издателей одни опираются на широкую аудиторию с невысоким уровнем дохода

22

(например, издательство детской книги «Самовар»), а другие обращены к целевым группам явно с более высокими доходами («Вита нова», «Пан пресс» и т. п.). Для каждого издательского направления, отдельного проекта или серии должна быть произведена типология и выяснена наиболее подходящая целевая аудитория и ядро целевой аудитории – т. е. наиболее эффективная часть потенциальных покупателей, которые могут принести основной процент дохода от реализации изданий.

Для более точного описания потребителя, как правило, недостаточно только одной типологии. К рассмотренной выше типологии могут быть добавлены:

–эмпирическая типология, где выделяются определенные психографические характеристики: описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т. п.); ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, уровня жизни населения и т. п.); личные увлечения, хобби, образ жизни;

–типология, связанная со шкалой потребления: много покупающий потребитель, потребитель, не пользующий данным товаром, преданный пользователь, приверженные другой торговой марке.

–модель покупательского поведения, которая описывает, как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине; включает описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (где покупают? как используют?); выясняет отношение потребителя к цене продукта и факторы, определяющие выбор продукта, или драйверы потребления.

Также рассмотрим ряд специально разработанных в книжном деле

исоциологии чтения классификаций читателей и покупателей книги.

Классификация покупателей-читателей: интересующиеся конкрет-

ным изданием; специалисты, интересующиеся книгами по определенной теме; желающие приобрести книгу для подарка; покупающие книги по престижным соображениям или для того, чтобы вложить деньги (антикварная книга), книголюбы, собирающие личные библиотеки.

По интенсивности и квалифицированности собирания личных библиотек:

1. Читатель, не имеющий ярко выраженного интереса к книге, читающий время от времени, не имеющий собственных книг или обладающий случайным собранием.

23

2.Читатель с утилитарно-развлекательным отношением к книге, предпочитающий книги о домашнем хозяйстве, детективы, приключенческую литературу, легкочитаемую прозу, имеющий небольшую личную библиотеку.

3.Читатель с «умеренным» отношением к книге, но устойчивыми контактами с книжным миром. Он приобретает научно-популярную литературу, книги по специальности, новинки литературно-художе- ственных изданий.

4.Читатель с активным отношением к книге, постоянным интересом

клитературе, в том числе более сложной прозе, поэзии, драматургии.

5.Читатель с повышенной требовательностью к книгам, углубленной познавательно-философской ориентацией и повышенным интересом

клитературе (библиофил).

Типы покупателей в зависимости от тематических предпочтений:

• «только классика» – предпочитают элитную, интеллектуальную литературу, как правило, имеют высшее образование; • «в курсе всего» – предпочитают периодические издания, прессу, научно-популярные издания;

• «деловой человек» – занимает определенное положение в обществе, круг его интересов определяется родом его деятельности (экономика, политика и т. д.); • «традиционалист» или консерватор – отличается жесткой позицией

по отношению к новым темам или именам; • «самое известное» – потребители, читающие книги по рекомендации друзей и знакомых.

В целом можно отметить, что для индивидуальных клиентов мотивами покупки книги являются: воспитание детей, проведение досуга, повышение профессионального уровня, научная работа, самообразование и расширение кругозора, образование, чтение художественной литературы, практические и популярные издания (кулинария, здоровье и т. д.), научно-популярные издания и нон-фикшн в целом (политика, история, культура и т. д.), книги в подарок, собирание библиотеки, коллекционирование.

Возвращаясь к вопросу выявления наиболее привлекательных целевых групп покупателей для издательской продукции, обратимся к рекомендациям авторов «Энциклопедии книжного дела»1, которые сохранили свою актуальность, но разве что сроки планирования в

1  Энциклопедия книжного дела / под редакцией Ю. Ф. Майсурадзе. М., 2004. С. 364.

24

настоящее время сильно сократились и весь процесс необходимо проводить более динамично. Для построения матрицы целевых групп покупателей определяется набор критериев для сегментации и основные индикаторы, т. е. нужно ответить на вопросы, какие покупатели могут купить предлагаемые книги: по возрастным группам, уровню дохода, профессиональным интересам или в зависимости от состава семьи. Определить 2–3 важных критерия для выбора наиболее перспективных покупателей. Для каждой выявленной целевой группы определяется жизненный интерес (основная мотивация и целевая установка группы)

идоминирующая профессиональная группа (или род занятий). Далее проводится оценка насыщения предлагаемым книжным товаром рынка

ипрогноз ситуации на рынке на ближайшие годы (или месяцы), делается анализ полученных результатов.

Такое исследование потребителей – потенциальных покупателей должно проводиться регулярно, и в соответствии с изменениями на рынке могут быть скорректированы мероприятия в сфере сбыта книжной продукции. Например, своевременно определен наиболее выгодный

иперспективный регион для распространения книжной продукции, а также выбраны наиболее эффективные меры по рекламной поддержке

ипродвижению книг.

Тема 5. Особенности информационно-библиографического обеспечения книжного рынка

Электронные форматы передачи информации о книжном рынке. Информационно-библиографическое и рекламное сопровождение выпуска издательской продукции. Продвижение издательской продукции: определение и основные инструменты. Основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Значение и функции книжных выставок-ярмарок в системе продвижения. Рекламные кампании в издательском деле.

На книжном рынке ежегодно появляется тысячи и сотни тысяч (если говорить о мировых масштабах) новых изданий — разных по целевому назначению, тематике и целевым аудиториям. Анализ книжного рынка, достоверная и полная информация о нем — необходимы издателям и книгораспространителям как для стратегического планирования, так и для оперативного управления текущими процессами. Современное информационно-библиографическое обеспечение книжного рынка

25

должно строится на основе понимания об едином информационном пространстве в отрасли издательского дела.

Единое информационное пространство предполагает использование всеми субъектами книжного рынка таких компонентов как: ISBN и штрихкоды; единый стандарт библиографического описания книжной продукции; национальные базы данных об изданиях, имеющихся на рынке («Books in Print» или «Книги в наличии и печати»); классификация книг (на основе УДК или другой мировой классификации); единый формат электронного обмена данными в книжном деле.

Врубежной книжной торговле помимо перечисленных составляющих с конца 1990-х годов активно внедрялись системы коммерческой библиографии, т.е. информационной системы, к которой подключены книготорговые практически все книжные магазины той или иной страны, и в которой собираются и анализируются данные о продаже книжной продукции в режиме онлайн. Система BookScan компании Nelsen стала одной из наиболее популярных и распространенных таких систем — она успешно действуют в 11 странах мира и позволяет издателям более точно планировать издательские планы и тиражи изданий,

акниготорговцам — более эффективно вести оперативную работу по формированию заказов и отслеживанию тенденций и текущего спроса на книги.

ВРоссии ведущую роль в формировании единого информационного пространства в отрасли издательского дела играет Российская книжная палата. Эта организация, входящая сегодня в структуру ТАСС, обеспечивает разработку научно-методической базы для создания единого информационного пространства и обеспечения книготорговых процессов на основе стандарта ONIX и стандарта по обмену коммерческими документами EDItX. Но в настоящее время проект отраслевого стандарта «Электронного обмена библиографической и коммерческой информацией в книжном деле» не утвержден, что снижает эффективность электронного документооборота.

Но попытки выстроить единое информационное пространство в книжной отрасли продолжаются. Большие надежды возлагаются сегодня на запуск Национальной книжной платформы1 (НКП), которая объединит всех участников книжного рынка. На данной платформе

1  Единая национальная цифровая платформа: удастся ли участникам рынка достичь консенсуса? // Российская книжная палата / филиал ИТАР-ТАСС. М., 2020. 22 окт. URL: http://www.bookchamber.ru/n28.html (дата обращения: 22.10.2020).

26

планируется в числе прочего предоставить издателю возможность дать полную информацию об издании, включая рекомендованную цену, маркетинговые и аналитические материалы; а другим участникам — формировать предварительный заказ с разбивкой по издательствам и т. п.

Помимо информационно-библиографического обеспечения выпуска и распространения книжной продукции в настоящее время повышенное внимание должно уделяться рекламному сопровождению книжных проектов и выстраиванию системы продвижения издательской продукции в целом.

Продвижение (promotion) с точки зрения современного маркетинга – мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Но если рассматривать шире, то – продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в краткоили долгосрочной перспективе.

Вдостаточно жестких конкурентных условиях издательствам приходится специально формировать спрос и стимулировать сбыт своей продукции. Для достижения этой основной цели маркетинга необходимо: информировать о существовании фирмы и выпускаемых ею товарах, их качествах; мотивировать потребителя; при необходимости генерировать

иформировать потребности покупателя; поддерживать доброжелательные отношения между издательством и общественностью; формировать позитивный имидж фирмы; формировать позитивное отношение покупателя к торговой марке; стимулировать акт покупки.

Взарубежной теории и практике маркетинговой деятельности принято достаточно строгое разграничение между основными инструментами системы продвижения (promotion). С этих позиций, реклама (advertising) отвечает за платное распространение рекламной информации через СМИ, наружную рекламу и другие средства размещения. Связи с общественностью (public relations – PR) призваны обеспечить имидж организации и наладить гармоничные коммуникации организации с ее целевыми аудиториями. Основные направления PR. Стимулирование сбыта (sale promotion) представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки и активизацию продаж (акции скидок, распродаж, акции 1+1 и т. п.) или различных подарков). Директ-маркетинг (direct marketing) отвечает за непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление долговременных

27

запланированных взаимоотношений между ними (заказы по каталогам, когда покупателя втягивают в регулярное приобретение товаров у фирмы, используя систему специальных «предложений и скидок»; в таком случае менеджеры находятся в постоянной связи с потребителем и регулярно напоминают о себе звонками, письмами и т. п.).

Помимо этих основных средств, коммуникационные задачи фирмы могут быть решены с помощью синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Они представляют собой различные технологии устойчивых комбинаций из отдельных основных средств СМК, комплекса маркетинга и менеджмента.

К синтетическим средствам относят спонсорство, участие в выстав- ках-ярмарках, брендинг и интегрированные маркетинговые коммуникации на местах продаж.

Выставки выполняют важные коммерческие, рекламные и PRфункции, участие в деловой программе выставки позволяет издателям быть в курсе всех современных тенденций; на отраслевых мероприятиях поднимаются и решаются наиболее актуальные задачи современного издательского дела. Вот несколько основных задач, которые могу решаться в ходе участия в книжной выставке:

–выставка образцов изданий для заключения контрактов на переводы, со-издания и т. д.; покупка-продажа прав в другие страны (или из других стран).

–реклама и продвижения товаров: поиск партнеров по распространению, сотрудничество и библиотеками и т. п.;

–непосредственная продажа изданий (коммерческая и рекламная функция); организация мероприятий с участием авторов, редакторов, художников может привлекать большое число покупателей и интересующихся;

–проведение различных PR-мероприятий для привлечения внимания к продукции издательства и укрепление его имиджа;

–проведение культурных социально-значимых мероприятий для развития и поддержки чтения;

–маркетинговые исследования и наблюдения;

–укрепление партнерских отношений внутри отраслевого сообще-

ства.

Возвращаясь к основным средствам продвижения, отметим, что в издательском деле добиться успеха, опираясь исключительно на рекламные средства, в современных условиях проблематично. Максимально

28

действенным оказывается комплексное использование инструментов системы продвижения (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и директ-маркетинга). Взаимосвязь, взаимодополняемость и взаимопроникновение различных коммуникационных элементов маркетинга способствует достижению синергетического эффекта. Такое комплексное использование средств системы маркетинговых коммуникаций получило название системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Различные инструменты маркетинговых коммуникаций могут эффективно использоваться при проведении рекламных кампаний в издательском деле.

Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной маркетинговой цели. Виды рекламных кампаний. По продолжительности воздействия рекламные кампании разделяют на краткосрочные и долгосрочные. Краткосрочные рекламные кампании включают в себя рекламные методы, которые дают быстрый результат. Современный пример использования такой стратегии – размещение рекламы в социальных сетях, интерес аудитории к рекламному обращению наблюдается сразу с момента начала показа рекламного сообщения и быстро утихает после прекращения показов. Таким же действием обладает реклама в газетах и реклама в метро.

Долгосрочные рекламные кампании направлены на повышение информированности целевой аудитории о продукте или услуге, формированию лояльного отношения клиентов, включают в себя имиджевые мероприятия. В долгосрочных стратегиях используются инструменты рекламы, реализация которых составляет от полугода. Как правило, такие стратегии требуют использования как основных, так и синтетических рекламных средств и технологий, например технологии брендинга.

По критерию интенсивности воздействия выделяют следующие типы рекламных кампаний: непрерывная стратегия характеризуется постоянностью появления рекламных обращений, пульсирующая — имеет отдельные интервалы в активизации рекламных обращений (удобна для рекламирования товаров, имеющих сезонный спрос), флайтовая — имеет пикообразное распределение интенсивности.

Учитывая количество задействованных каналов распространения рекламы можно говорить о применении моно-, диили мультимедийной рекламной кампании.

29

Перед тем как запускается рекламная кампания того или иного издательского проекта, должны быть даны ответы на следующие вопросы:

•каких клиентов желательно привлечь (сегментация);

•какую пользу или выгоды можно им предложить с учетом уникальных характеристик нашего издания (концепция предложения, конкурентное преимущество);

•как лучше выразить это предложение;

•с помощью какого канала (средства распространения рекламы) можно эффективнее донести до клиента это предложение.

Краткая схема планирования рекламной кампании представлена на рис. 1. (полная схема состоит из 21 этапа поведения РК):

В период до пандемии реклама на местах продаж была одним из важнейших средств продвижения книжных товаров и способствовала увеличению числа импульсных покупок. В настоящее время основным направлением рекламно-информационной деятельности в книжном деле является продвижение книжной продукции с использованием сети интернет.

Таким образом, для продвижения издательской продукции может применяться целый арсенал маркетинговых средств. Для создания массового спроса не обойтись без продуманной рекламной кампании, включающей как рекламные инструменты, так и широкий набор PRмероприятий. Также необходимо отметить, что в современном книжном маркетинге усилилась онлайн-составляющая — это касается и онлайнпродаж, и онлайн-продвижения. В связи с этим традиционные средства

Рис. 1. Краткая схема планирования рекламной кампании

30