Основы теории и практики распространения издательской продукции. Учебное пособие

Важнейшим понятием современной экономики является понятие рыночной конъюнктуры – текущей экономической ситуации, которая складывается на рынке. Рыночная конъюнктура характеризуется соотношением потребительского спроса и предложения со стороны продавцов и производителей. Если спрос на те или иные товары превышает предложение, можно говорить о высокой конъюнктуре данного рынка, при этом в рыночных условиях происходит рост цен. И на определенной цене достигается равновесие спроса и предложения.

Таким образом, можно выделить несколько основных функций рынка: информационная – рынок информирует об ассортименте и качестве книг; посредническая – рынок выступает посредником между производителем (издателем) и потребителем; ценообразующая – цена на книги складывается на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции; регулирующая – рынок приводит в равновесие спрос и предложение; стимулирующая – книжный рынок, в условиях жесткой конкуренции, побуждает производителей издавать книги с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль на основе удовлетворения спроса.

На состояние книжного рынка и его конъюнктуры оказывают влияние как макроэкономические, так и микроэкономические факторы. К первым относятся темпы экономического развития страны, валовый внутренний продукт, фаза экономического цикла (рост–спад–кризис), уровень безработицы, система государственного вмешательства в экономику, проблемы международного торгового баланса и т. п. Практика издательского дела и опыт зарубежных стран показывает, что книжный рынок очень чувствителен к макроэкономическим показателям и показывает рост только в случае устойчивого роста экономики страны в целом. Тут можно отметить, что лидерами мирового книгоиздания являются США и Китай, где ежегодно выпускается более 300 и 400 тыс. названий соответственно.

К микроэкономическим факторам относятся причины и результаты текущей деятельности предприятия в области производства товаров и оказания услуг. Способность фирмы (издательства в нашем случае) к эффективной конкуренции формируется при помощи производственных, сбытовых, сервисных и проч. факторов. В условиях рыночной экономики для успешного распространения издательской продукции на макроуровне должны быть продуманы основные составляющие маркетинг-микс.

11

Классический комплекс маркетинга имеет следующие составляющие (концепция 4P): товар (product), цена (price), канал продаж (place), продвижение (promotion). Т. е. издательство должно предложить лучший (конкурентоспособный) товар по лучшей (конкурентной) цене, выбрав для него наилучшие места сбыта и сопроводить весь процесс наиболее эффективными средствами продвижения.

Элементы, подлежащие тщательной разработке и выбору с учетом особенностей товара и целевого рынка, представлены в таблице 1.

Таблица 1. Составляющие комплекса маркетинга

Концепция 4P была опубликована Э. Дж. Маккарти и внедрена в теорию и практику маркетинга более 50 лет назад. В настоящее время для различных ситуаций в разных отраслях к ней могут быть добавлены следующие расширения: Package – упаковка; Purchase – покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после); People – клиенты; Personnel – персонал; Process – процесс, опыт покупателя и др. Таким образом появляются новые модели 5P, 6P, 7P, 12P и даже 4С, предложенная Р. Ф. Лотерборном в 1990 г., где он предлагает «забыть»

12

про товар, цену, место и продвижение. Элементами его модели являются, соответственно: Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя); Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность); Convenience (удобство для потребителя); Communication (коммуникация). Данная модель соответствует тем изменениям, которые произошли в экономике и поведении потребителя в последние десятилетия и особенно проявились с внедрением новейших информационных технологий.

Классическая модель макретинг-микса сохраняет свою актуальность и вполне применима в современных условиях, при этом она может дополняться новыми технологиями и знанием об изменениях потребителей и их предпочтений. Перечисленные элементы маркетинг-мик- са – это те основные инструменты, с помощью которых издательство способно оказывать влияние на поведение потребителя, покупателя – будущего читателя книги, и на основе которых будет выстроена внутренняя система распространения издательства.

Тема 2. Рынок издательской продукции

Становление отечественного рынка издательской продукции. Сегментация книжного рынка. Предложение и спрос на книжную продукцию. Факторы, влияющие на спрос. Объем издательского предложения на книжном рынке. Факторы, влияющие на издательское предложение.

Современный отечественный рынок издательской продукции возник под влиянием реформ второй половины 1980-х – начала 1990-х гг. Предпосылками для формирования книжного рынка стали: демократизация редакционно-издательского процесса и разрушение монополии государства на издание и распространение книг; принятие Закона «О средствах массовой информации», где говорилось о недопустимости цензуры, и, собственно, переход к рыночным механизмам.

Процесс перехода от жесткого планирования выпуска книг к стихийно складывающемуся книжному рынку был достаточно сложным и болезненным. С одной стороны, страна переживала настоящий книжный бум: спрос на запрещенную ранее литературу или дефицитные массовые и развлекательные издания был огромен, средние тиражи достигали сотен тысяч экземпляров. С другой стороны, оказавшись без государственной поддержки, значительно пострадали социально-значимые

13

сегменты книгоиздания: сократился выпуск учебной, научной и специальной литературы; непропорционально мало выпускалось изданий отечественных авторов в сравнении с авторами зарубежными.

Политические ограничения и барьеры для входа на издательский рынок были сняты и вместо 200 государственных издательств, работавших в России в поздний советский период, издательской деятельностью занялись свыше 15 тысяч издательских организаций (именно столько лицензий на издательскую деятельность было выдано с 1991 по 2002 гг.). При этом многие из этих новых издателей были совершенно далеки от книги и традиций книгоиздания, что неминуемо сказалось на ухудшении общего уровня книгоиздания. К тому же была практически полностью разрушена система книгораспространения, состоявшая из 6 крупных оптовых книготоргов, региональных оптовых предприятий и разветвленной сети книжных магазинов, охватывавших всю страну.

Современную издательскую систему, по данным Российской книжной палаты, составляют порядка 5 тыс. издательств. Однако число активно действующих – тех, кто выпускает хотя бы 12 книг в год – значительно меньше: 1230. Особенностью издательской системы является достаточно сильная концентрация в столичном регионе: практически половина из всех зарегистрированных издательств располагается в Москве. Подавляющую часть всех издательств составляют средние и малые издательства.

Наличие большого числа небольших издательских фирм объясняется тем, что барьеры для входа на книжный рынок достаточно низкие: затраты на производство единицы продукции в издательском деле невысокие

всравнении с другими отраслями, нет специальных юридических или организационных преград, но безусловно, существует необходимость соблюдения авторского права и нормативных требований для разных видов изданий. Стать издателем сегодня достаточно легко, но создать стабильное и успешно развивающееся издательство значительно сложнее. Причем, как уже говорилось ранее, в издательской сфере отмечается сильнейшая конкуренция, и основные массы книгопроизводства

вРоссии сконцентрированы в настоящее время в руках двух десятков крупных издательств.

Объем рынка издательской продукции зависит с одной стороны от количества издателей и масштаба их деятельности, с другой стороны от платежеспособного спроса и количества читателей. Издательское

14

предложение и покупательский спрос – это наиболее важные характеристики книжного рынка.

Предложение на книжном рынке — это совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными туда. Издательское предложение может быть рассмотрено в разрезе видов издательской продукции. Его можно анализировать по видам и формам изданий, тематике, жанрам литературы выпускаемых изданий, по читательскому адресу и целевому назначению изданий, по ценовой категории издательской продукции и т. д.

На объем издательского предложения на рынке влияют в общем случае следующие факторы: себестоимость производства, динамика цен на товары, количество производителей, факторы внешней среды (инфляция, курсы валют, банковские кредитные ставки, налоги и т. д.), также немаловажное значение имеет государственная политика в области книгоиздания: наличие или отсутствие действенных мер поддержки издательской сферы, в особенности учебного и научного книгоиздания. Также необходимо учитывать, что в общий объем предложения на книжном рынке входят как новые издания, так и повторные (допечатки, перепечатки).

С середины 90-х гг. рынок книжной продукции показывал стабильный рост по количеству наименований, издательское предложение постепенно заполняло все имевшиеся репертуарные ниши и утоляло покупательский спрос. Но череда последующих политико-экономических и кризисов и влияние интернета как главного источника информации сильно повлияли на динамику развития книжного рынка. По сравнению с серединой 2000-х гг. современный книжный рынок сократился на 10 тыс. названий и более чем 300 тыс. экземпляров выпущенной продукции.

В настоящее время анализ основных сегментов книжного рынка в соответствии с целевым назначением изданий показывает, что наибольшим спросом из всех групп пользуются учебные издания. Ежегодно выпускается около 40 тыс. названий учебных изданий совокупным тиражом более 230 млн. экз.1 Достаточно стабилен выпуск научной литературы, но это, как правило, малотиражные издания. Снижение тиражей является одной из самых очевидных тенденций на современном книжном рынке.

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 11.

15

Так, например, доля изданий, выпущенных тиражом менее 1000 экз. сегодня составляет более 55 % всего выпуска. Тенденция снижения тиражей заметна и в сегменте изданий художественной литературы: за последние 10 лет совокупный тираж здесь упал с 164 млн. экз. до 63,8 млн. экз. – более чем в 2,5 раза. Такая ситуация объясняется растущей популярностью чтения электронных изданий и применением технологии печати по требованию. Одним из немногих растущих сегментов книжного рынка является сегмент детской книги: по числу выпущенных названий за последние 10 лет здесь отмечается рост с 11 тыс. названий до 13,5 тыс., а сокращение тиражей не так велико, как в других сегментах, хотя и составляет порядка 30 %.

Издательское предложение в условиях рынка — в первую очередь это реакция на потребительский спрос. Спрос определяется как потребность в товарах или услугах, представленная на рынке и обеспеченная денежными средствами. Спрос может быть растущий, стагнирующий или падающий. Этот вид спроса находится под сильным влиянием общеэкономической ситуации в стране. Различают также два основных вида потребительского спроса: функциональный и нефункциональный спрос. Функциональные спрос в первую очередь определяется потребительскими свойствами книги (целевым назначением, актуальностью, качеством подготовки, оформлением и т. д.). Нефункциональный спрос, т. е. такой спрос, при котором полезные характеристики самого издания не являются первостепенными, может иметь, по Х. Лебенстайну1, несколько видов: присоединение к большинству – например, покупаются книги модных авторов; эффект сноба – потребитель стремится выделиться из толпы; эффект Веблена – товар покупается, потому что имеет более высокую цену; спекулятивный спрос (в ожидании повышения цен); нерациональный или импульсивный спрос. Что касается импульсивного спроса, то в книжной торговле предпринимается целый ряд мер для его увеличения. При грамотной выкладке товаров и применении стимулирующих методов, импульсивный спрос может достигать 40 % от числа покупок.

Для детального исследования спроса могут быть проанализированы и учтены такие виды спроса как: неудовлетворенный спрос – этот спрос необходимо выявлять и удовлетворять соответствующими изданиями; формирующийся или сформированный, например, под влиянием

1  Лебейнстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / Теория потребительского потребления и спроса. СПб., 1993. С. 304–325.

16

рекламных кампаний издательств или других методов продвижения; сезонный спрос – ярко выражен сезонный спрос, например, на учебную литературу и подарочные издания; стабильный спрос – например, на классическую литературу, ажиотажный спрос может возникнуть под воздействием какого-либо культурного, социального, экономического или политического явления.

Из совокупного платежеспособного спроса покупателей складывается емкость рынка – как возможный годовой объем продаж определенного вида товара (в нашем случае книжной продукции) при сложившемся уровне цен. Статистика современного книжного рынка фиксирует снижение спроса на книжную продукцию: число экземпляров, выпущенных на душу населения, за последние 10 лет сократилось в среднем с 5,35 экз. до 3,2 экз. Емкость рынка и совокупный оборот отрасли также снижается – за последние годы он сократился с 80,9 млрд руб. до 77,1 млрд руб. Причем показатели книжного рынка могли бы упасть еще больше, если бы не повышение цен на книги и значительные усилия по рекламе и продвижению книг со стороны издателей. Но несмотря на все усилия издателей, в настоящее время объем издательского рынка снижается, а потенциал для роста наблюдается лишь в отдельных сегментах, например, в области электронных изданий и детских книг.

В относительно равновесной ситуации спроса и предложения на книжном рынке факторами, влияющими на спрос, являются: доступность информации о книге; цена и соотношение цен на книги в сравнении с другими товарами; уровень дохода потребителей; доступность розничной фирмы для потребителя (в т. ч. количество продавцов, степень доступности товара); внутреннее и внешнее качество книги как факторы принятия решения о покупке, личностные факторы; уровень образования; состав семьи; «мода на чтение», поддерживающая реклама; сильный бренд издательства, автора, популярность темы и т. д.

Рассматривая вопрос спроса на книжную продукцию, необходимо отметить особенности эластичности спроса на книжную продукцию, т. е. зависимость уровня спроса от повышения или понижения цены. В общем случае, учитывая широкое тематическое и видовое разнообразие издательской продукции и обычно четко выраженное целевое назначение книги, мы можем говорить, что книги относятся к неэластичным по спросу товарам. В то же время, рассматривая отдельные сегменты издательской продукции, можно выделить как сильноэластичные товары – из разряда взаимозаменяемых – например, развлекательная,

17

досуговая литература; нейтральные – например, узкоспециальная литература, – и слабоэластичные товары, которые практически не имеют заменителей для той или иной деятельности или в определенном тематическом разделе.

Нормальное по экономическим законам соотношение – равновесие спроса и предложения. Деформация рынка может возникнуть в результате отставания спроса от предложения либо наоборот, что ведет к диктату либо производителя, либо потребителя. В настоящее время на книжном рынке России предложение превышает спрос, и ситуация сильно осложняется низким платежеспособным спросом в регионах и кризисными явлениями в экономике.

Тема 3. Система книгораспространения издательской продукции

Рыночная инфраструктура книжного дела. Сферы производства, обращения и потребления книжной продукции. Основные уровни и каналы распространения издательской продукции.

Для функционирования книжного рынка должна быть создана рыночная инфраструктура, которая представляет собой совокупность организационно-правовых форм (кредитная, налоговая, таможенная системы и др.) и субъектов рынка (издательские фирмы, предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки, предприятия связи и службы доставки, рекламные фирмы и др.) и отлаженные механизмы взаимодействия между ними. В рыночной экономике главными субъектами экономической деятельности — производства и сбыта товаров — являются предприниматели.

Предпринимательская деятельность в книжном деле представляет собой самостоятельную инновационную деятельность по производству и распространению книг, связанную с вложением денежных средств и риском их потери на основе сочетания личной выгоды с удовлетворением общественного спроса и с целью получения прибыли1. В книжный бизнес входит соответственно издательский бизнес, который отвечает за производство продукта, и книготорговый бизнес, в результате чего образуется цепочка: изготовление – распространение – потребление книжной продукции. Тем самым в книжном бизнесе опосредуются сферы производства, сферы обращения и сферы потребления.

1  Коган А. Ф. Книжный бизнес в России: состояние и перспективы. М., 2010. С. 33.

18

В конкретной предпринимательской деятельности могут быть выделены три составляющие: производственная, коммерческая и финансовая. В соответствии с тем, какая из них является системообразующей для фирмы, можно говорить о производственном или коммерческом предпринимательстве. Характерной особенностью производственного предпринимательства в книжном деле является разделение бизнеспроцесса на интеллектуальное производство (отбор, редактирование, подготовка макета издания) и организацию сбыта, сосредоточенные в издательстве, и материальное производство, осуществляемое типографиями в порядке оказания услуг.

Коммерческое предпринимательство сосредоточено в сфере обращения. Главные направления коммерческого предпринимательства – это посредничество в продаже товаров, сделки купли-продажи, продвижение товаров в сферу потребления. В книжном деле коммерческое предпринимательство обеспечивает обратную связь между спросом и предложением – через оптовые и розничные каналы распространения осуществляет связь производства с потребительским рынком. При этом через оптовый канал производится продажа с целью дальнейшей перепродажи и товар (книги) остаются в сфере обращения, а в розничном канале товар доводится до сферы потребления.

Доведение товара до конечного потребителя – процесс реализации книжной продукции может иметь несколько вариантов и уровней. Эти варианты и уровни реализации книжной продукции зависят от числа посредников – промежуточных звеньев, участвующих в процессе. Различают прямые каналы распространения (без посредников) и косвенные (с наличием посредников). Косвенные каналы могут быть одноуровневые, двухуровневые и т. д. – в зависимости от числа этих посредников.

Розничными продавцами издательской продукции сегодня являются: книжные магазины (среди них выделяют сетевые и независимые предприятия, разных размеров и форматов); интернет-магазины; киоски и киосковые сети; некнижный ритейл. Среди перечисленных каналов

книжные магазины являются важнейшим каналом распространения

– через них распространяется более 50 % всех книг. В тоже время необходимо отметить, что количество книжных магазинов за последние 10 лет сократилось практически вдвое: с 3 тыс. до 1,5 тыс. книготорговых предприятий.

19

По сравнению с другими мировыми книжными рынками в России недостаточное число книжных магазинов. В последние годы были закрыты или обанкрочены несколько крупнейших книготорговых сетей: «Топ-книга», «Буква», «Букбери»; уменьшились некоторые муниципальные книготорговые сети, в частности, ОС «Московский Дом книги». Часть магазинов обанкротившихся сетей были поглощены другими книготорговыми сетями – «Новый книжный», «Читай-Город», впоследствии объединившимися в одну федеральную сеть – «Читай-Город

– Буквоед», которая насчитывает сегодня порядка 500 книжных магазинов.

Интернет-магазины являются сегодня динамично развивающимся каналом, доля которого за последние годы возросла с 5,5 % до 15 % и продолжает расти. Среди интернет-магазинов наиболее популярными являются «Лабиринт», «Озон», Wildberries.

Продажа книг в супермаркеты и гипермаркеты FMCG (некнижной потребительской рознице – от англ. Fast Moving Consumer Goods – быстро оборачиваемые потребительские товары — в России представлены гипермаркетами «Лента», «Ашан» и т. п.) в последние годы увеличилась: доля канала возросла с 6,5 % до 8,8 %. Несколько расширился ассортимент и количество представленных в этих магазинах книг, но, как правило, там представлены издания, пользующиеся массовым спросом. В то же время доля киосковых сетей как канала распространения книжной продукции снизилась с 3,8 % до 0,9 %. В настоящее время многие киосковые сети перепрофилируются (например, в Петербурге – на продажу кофе и т. п.), многие закрываются.

В настоящее время в структуре распространения издательской продукции повышается доля прямых продаж и собственной реализации издательств. Формами прямых продаж книг сегодня являются: продажа на собственном сайте и через социальные сети издательства; продажа книг непосредственно издательством: с оптового склада или магазинасклада; книга-почтой: продажа товаров в форме почтовых посылок по индивидуальным заказам; книжный клуб: сочетает в себе издательство и почтово-посылочную торговлю, выпускает книги по оплаченным заказам членов клуба; разносная торговля (коммивояжерство).

Кроме книжной торговли издательства могут использовать целей спектр дополнительных каналов распространения. Выбор этих каналов сильно зависит от ассортимента и масштаба деятельности издательства, вида и качества книги, целевого адреса издания и отношения к нему

20