Основы теории и практики распространения издательской продукции. Учебное пособие

уменьшается, несмотря на усилия издательств по расширению их сети. Если в РСФСР было 8500 книжных магазинов, число книжных магазинов в современной России нестабильно: в конце 90-х гг. их насчитывалось порядка 1500, после был рост за счет сетевых книготорговых предприятий. По экспертным оценкам, в 2019 г. в России насчитывалось 51001 книжных магазинов, но в 2020 г., к сожалению, прошла новая волна сокращений и банкротств.

Одной из проблем, сдерживающей развитие книжной торговли, является невысокий платежеспособный спрос населения, при этом сохранить обороты книготоргового рынка удается только за счет повышения цен на книги.

Тема 11. Практические аспекты распространения книжной продукции через книжные магазины

Особенности информационной логистики при поставке книжной продукции в розничную книготорговую сеть. Входящие и исходящие информационные потоки при поставке и продаже книжной продукции.

При передаче издательской продукции в розничную продажу используется целый комплекс информационного обеспечения как со стороны издателя, так и книготорговца. Для обработки входящих информационных потоков в книготорговых предприятиях организуется локальная компьютерная сеть, состоящая из регистраторов (сканеров) операций по приему, перемещению и продаже книжных товаров; компьютеров, формирующих приходно-расходные документы (накладные, счета-факту- ры, спецификации, ценники); серверов, накапливающих информацию о проведенных коммерческих операциях и предоставляющих доступ к ней для анализа и обобщения.

Сегодня каждая партия товара, как правило, сопровождается электронной накладной. Приемка товара, данные о котором уже поступили от издателя в электронном виде, производится с помощью сканера, считывающего штрих-код и подсоединенного к компьютеру. Все данные о поступившем товаре (наименование, количество, цена) сопоставляются с данными электронной накладной, которая, в свою очередь, сравнивается с заказом, хранящимся на сервере. Вся информация о принятом

1 Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2020. С. 30.

51

товаре переносится на сервер, составляется его библиографическое описание, которое поступает в базу данных. Но порой из-за отсутствия единого информационного пространства и неутвержденных единых стандартов электронного документооборота в практике работы разных книготорговых предприятий используются разные стандарты документов, форм библиографического описания и разные классификационные схемы, что создает определенные препятствия для оперативного обмена информацией.

Рассматривая рекламную деятельность с точки зрения продавца книжной продукции, можно обратиться к специалистам в области рекламы Дж. Росситеру и Л. Перси, которые разработали перечень основных методов рекламы и продвижения товаров в розничной торговле. Это перечень включает в себя следующие методы: наружное рекламное оформление, создание внутренней обстановки и благоприятной (для совершения покупок) атмосферы; организация демонстрации товара в месте продажи; продвижение с помощью снижения цен и других методов стимулирования (причем из-за неэластичности спроса на отдельные виды изданий ценовое стимулирование на книжном рынке порой менее эффективно, чем неценовые методы стимулирования); распространение рекламных объявлений; использование частной торговой марки продавца; интерактивная продажа и реклама с использованием интернета. Этот перечень поможет каждому конкретному магазину сориентироваться в многообразии рекламных возможностей и выбрать те методы и технологии, которые соответствуют его формату.

Исходящие информационные потоки в книжной торговле могут быть направлены издателям и покупателям книжной продукции. Для издателей книготорговое предприятие формирует отчеты о продажах и остатках книжной продукции.

Информационные потоки, направленные покупателям, как правило связаны с рекламной деятельностью предприятия. По предмету рекламы можно различать рекламу книги, рекламу серии, тематического раздела и т. д., рекламу акций (распродаж и других мероприятий), рекламу самого книготоргующего предприятия. В историческом опыте и практике книготорговой рекламы различали рекламу текущего ассортимента, перспективного ассортимента и рекламу услуг. В настоящее время перспективная рекламная информация практически не распространяется, в основном ведется работа по продвижению текущего ассортимента.

52

Немаловажное значение имеет сегодня рекламное оформление мест продажи. Разнообразие современного книготоргового оборудования позволяет эффективно решать рекламные задачи при выкладке книжной продукции. В последние годы в оборудовании для оснащения книжных магазинов появилось много новинок: вращающиеся стойки, подиумы, лайтбоксы и презентеры, дисплеи, так называемые «островные системы» торгового зала. С помощью островных конструкций удобно выполнять зонирование торгового помещения книжного магазина. Специальные отделы могут выделяться (разделяться) при помощи рекламных указателей, постеров, наклеек на стеллажи. Особое внимание в оснащении книжных магазинов уделяется специализированным стеллажам и подиумам, которые, помимо декоративной функции, позволяют организовать дополнительные места для показа новинок книжного рынка, «хитовой» продукции, выкладки товара для распродаж. Места продажи, таким образом, в магазине можно разделить на основные и дополнительные. Основное оборудование демонстрируют всю продукцию данной товарной группы.

Лучшими местами для выкладки являются полки на уровне глаз (или чуть ниже) и вытянутой руки. В торговле даже есть такая пословица: «Уровень глаз – уровень покупки». Дополнительное оборудование: специальные полки на торцах основных стеллажей, островные конструкции в горячих зонах и около сопутствующих товаров – являются инструментом повышения продаж, так как позволяют увеличить число импульсных покупок, на них должны дублироваться наиболее продаваемые позиции. Для нарушения монотонности и привлечения внимания к рекламируемым изданиям могут использоваться дополнительные средства: плакаты, комплексы «рекламный постер + выкладка новинки на торцевой полке», а также разнообразные «говорящие указатели» (мобайлы, стикеры и шелфтокеры) с советами и указаниями: «это интересно», «новинка», «рекомендуем», «книга-призер», «хит продаж», «лучший подарок» и др. Однако важно учитывать, что, согласно принципу оптимальности, стимулирующую рекламу внутри магазина следует размещать не более чем для 15–20 % товаров, иначе рекламные раздражители будут активно нервировать покупателя, создавая отрицательный эффект. Это же относится и к рекламной деятельности в интернете (на официальном сайте) и в социальных сетях. Конечно же на ресурсах книготоргового предприятия должна быть рекламная информация о текущем ассортименте, новинках, акциях магазина, но

53

это должно быть подано в ненавязчивой, интересной и полезной для потребителя форме. Далее рассмотрим некоторые такие приемы и методы на примерах организации работы книжных интернет-магазинов.

Тема 12. Интернет-магазины как динамично развивающийся сектор розничного книжного рынка

Интернет-магазины по продаже книжной продукции. Структура ассортимента и универсального книжного магазина. Специализированные интернет-магазины. Особенности продвижения книжной продукции на ресурсах интернетмагазинов.

Интернет-магазины сегодня являются одним из популярных и динамично развивающихся каналов распространения издательской продукции. Доля интернет-канала розничном товарообороте отрасли (без бюджетных и неструктурированных продаж) составляет сегодня уже 23,2%, и прогнозируется дальнейших рост. На зарубежных книжных рынках интернет-магазины становятся ведущим каналом распространения — в Великобритании доля продаж через интернет-магазины составляет около 55%, в США — 37–38%1.

Первым книжным интернет-магазином в России стал магазин Books. ru издательства «Символ-Плюс», запущенный 30 августа 1996 г.2 Этот магазин успешно работает и сегодня, предлагая широкий ассортимент печатных и электронных книг, а также игры и сопутствующие товары (подарки, коллекционные игрушки и т.п.). На сайте интернет-мага- зина книги представлены в 11 основных разделах, расположенных в алфавитном порядке: бизнес-литература; детская литература; дом, семья, хобби; книги на иностранных языках; компьютерная литература; культура, искусство, публицистика; наука, техника, медицина; религия, оккультизм; специальные издания (альбомы, подарочные книги, карты и т.п.); справочники, энциклопедии; художественная литературы. Кроме новых изданий на сайте можно приобрести букинистические и бесплатные книги, поэтому общее количество наименований, заявленное на

1  Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад / Ленский Б. В. и др. ; под ред. В. В. Григорьева. М. : Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям ; Роспечать, 2020. С. 36

2 15 лет – «возраст» первого Интернетмагазина в России // Книжный бизнес Онлайн: новости и аналитика книжного рынка. — 05.09.2011. Электр. данные http://probooks.ru/news/companynews/7784#ixzz7A1FRVZ3e

54

сайте более 5 млн. названий. В интернет-магазине Books.ru организована розничная и оптовая продажа книг, предусмотрена система скидок и рекламного продвижения книжной продукции, а также партнерские программы для поставщиков — ими могут стать издательства, книготорговые организации, авторы и просто физические лица.

Books.ru входит в число ведущих интернет-магазинов России наряду с такими как Ozon.ru, Labirint.ru. My-shop.ru и маркетплейсом Wildberries. ru, который хотя и начал продавать книжную продукцию относительно недавно (в 2018 г.), уже вышел в тройку лидеров по продаже печатной продукции в 2019 г.1 В списке ведущих книжных интернет-магазинов фигурируют также интернет-магазины крупнейших московских сетевых и независимых книготорговых предприятий: «Библиоглобус» (он был открыт одним из первых в этой группе в 2000 г.), «Московский дом книги» и ТДК «Москва».

Рассмотрим, как развивались интернет-магазины и как менялся со временем их ассортимент. Интернет-магазин Ozon.ru был открыт в 1998 году Санкт-Петербургской компанией «Reksoft» и издательством «Terra Fantastica» как торговый сервис для продажи книг и видео. В 2000-х гг. ресурс получил значительные инвестиции и перед компанией были поставлены задачи построить эффективно действующий масштабируемый бизнес на основе собственной операционно-логистической базы (в частности, были открыты логистические центра в городах: Москва, СанктПетербург, Тверь, Екатеринбург, Казань, Краснодар) и применении самых новых веб-сервисов, которые сделали бы покупки в интернете максимально простыми и удобными.

Ассортимент интернет-магазина значительно расширился: если в самом начале преобладала фантастика и художественная литература в целом, то вскоре ассортимент стал универсальным и максимально широким. В интернет-магазине представлена художественная литература

всех жанров и направлений, деловая книга, детская, научно-популярная и научная, справочная и учебная, общественно-политическая историческая литература, фотоальбомы, книги по искусству и подарочные издания. К существующим в ассортименте книгам и музыкальным дискам добавились новые разделы: букинистики и антикварных книг, а также видео-товары, компьютерные игры и программные продукты. В 2005 году посетителям

1  Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад / Ленский Б. В. и др. ; под ред. В. В. Григорьева. М. : Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям ; Роспечать, 2020. С. 39.

55

сайта стали доступны электроника, компьютерная техника, фототовары

имобильные телефоны.

С2009 года была запущена накопительная программа, позволяющая получать баллы за покупку товаров или участие в маркетинговых акциях и использовать их для получения скидки при последующих заказах. Позже такие накопительные программы и акции станут очень популярны у пользователей интернет-магазинов. Благодаря активному рекламному продвижению и широкому ассортименту Ozon.ru стал одним из крупнейших интернет-магазинов в России. А в 2018 г. Ozon. ru запустил площадку для сторонних продавцов и при это существенно увеличил долю некнижных товаров, превратившись в маркетплейс площадку, где книги теперь составляют 10% от общего ассортимента против 30% в 2015–2016 гг.1

Снижение доли книжной продукции происходит и на других крупных интернет-площадках. Например, интернет-магазин My-shop.ru, который был открыт 2002 г. изначально имел достаточно широкий ассортимент книжной продукции: детская, учебная, художественная литература, а также редкие и специальные издания. Также в ассортименте были представлены игрушки, товары для творчества и рукоделия, но книги составляли примерно 40% от общего ассортимента (в 2015–2016 гг.). В 2019 г. ассортимент расширился за счет электротоваров, товаров для туризма и ремонта и т.п., но доля книг уменьшилась — теперь они составляют 23%2. Эта ситуация отражает общую тенденцию в развитии крупных интернет-магазинов, в работе которых необходимо постоянно следить за изменяющимися спросом и потребностями покупателей, и предлагать самые актуальные новинки.

Следующий крупнейших интернет-магазин Labirint.ru в отличие от My-shop.ru и Ozon.ru старается сохранять специализацию на книжном ассортименте. «Лабиринт» известен на книжном рынке с 1991 как книготорговая компания с оптовыми и розничными предприятиями, в 1995 г. компанией было открыто издательство подарочной детской и развивающей литературы, в 2005 г.— интернет-магазин. Этот интернетресурс достаточно быстро приобрел популярность за счет постоянно

1  Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад / Ленский Б. В. и др. ; под ред. В. В. Григорьева. М. : Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям ; Роспечать, 2020. С. 38.

2  Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад / Ленский Б. В. и др. ; под ред. В. В. Григорьева. М. : Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям ; Роспечать, 2020. С. 38.

56

проводимых акций и скидок на товары и организации социальной вовлеченности клиентов в жизнь интернет-магазина. На сайте магазина покупатели могут оставлять отзывы о товарах и событиях, влиять на рейтинги популярности; наравне с редакцией давать советы и рекомендации посетителям сайта, отвечать на вопросы покупателей в разделах «Прямой эфир» и «Посоветуйте» и т.д. Накопительная дисконтная программа и развитая система акционных скидок позволяют покупателям экономить от 5% до 30% от стоимости товаров. Правда зачастую скидки производятся за счет поставщиков-издателей, и для многих такое сотрудничество становится экономически нецелесообразно1.

Но в целом интернет-канал для отечественных издательств является одним из главных и перспективных направлений сбытовой политики. Некоторые сотрудничают с крупными интернет-магазинами, например с Лабиринтом как с основным дистрибьютером, другие используют и развивают собственные интернет-ресурсы. Для специализированных издательств наряду с собственными интернет-магазинами является существенно важным сотрудничество с тематически специализированными интернет-магазинами.

При общей тенденции к универсализации ассортимента на книжном рынке, сегодня существует ряд специализированных интернет-мага- зинов. Приведем некоторые примеры. Интернет-магазины книги для учителей: uchmag.ru, metodlit.ru, uchebnic.com, uch-market.ru и др. представляют УМК по всем предметам, методическую литературу для подготовки к ЕГЭ и т.п. Отдельно можно выделить интернет-магазины с литературой по изучению иностранных языков, например, asianbooks. ru, bookbridge.ru, shop.relod.ru и др. На данных ресурсах помимо широкого и глубокого ассортимента предоставляются консультационные услуги, организованы оптовые и мелкооптовые продажи. Популярное сегодня направление комиксов представлено как в универсальных, так и специализированных интернет-магазинах, назовем несколько известных интернет-магазинов комиксов: 28oi.ru, Чук и Гик chookandgeek.ru, mayakcomics.com книжного магазина Маяк в Новой Голландии в СанктПетербурге.

Интернет-магазины музыкальной литературы: NotaTorg.ru существует c 2014 года и представляет музыкальную литературу в 30 разделах (ноты, учебные пособия и т.д. – всего более 12000 названий); Muz-kniga.ru (www.

1  «Альпина» и «Азбука-Аттикус» прекратили сотрудничество с интернет-магазином «Лабиринт» // http://pro-books.ru/news/3/18908#ixzz7AJJFOj3h

57

muzkniga.com) более 3000 названий; MusicBook.ru существует с 2004 г.,

вмагазине представлены книги / тетради; ноты; учебники; дневники; сопутствующая продукция (магниты, футболки и т.д.). Также в данной тематической группе можно привести примеры успешно действующих интернет-магазинов издательств и классических книжных предприятий, например интернет магазин Compozitor.spb.ru издательства «Композитор» с более чем 5000 названий в каталога, и Nota24.ru книжного магазина «Ноты» в Москве, в данном магазине представлено более 8000 названий изданий, к продаже предлагаются также инструменты, аудиозаписи и видео.

Ксовременным интернет-магазинам практически всех видов: будь то крупные универсальные или небольшие специализированные предприятия или интернет-магазины издательств и книжных магазинов сегодня предъявляются стандартно высокие технические и организационное требования. Перечислим основные из этих требований: удобная простая структура; понятная удобно настраиваемая корзина; интеграция с платежными сервисами и сервисами доставки, полнота информации на карточке товара. Для повышения эффективности интернет-торговля важна легкость в управлении товарами (организация импорта/экспорта

всистему интеграция с другими информационными базами фирмы) и наличие подробные отчетов и аналитики, в том числе анализ базы клиентов. Аналитика по базе клиентов важна также при организации продвижения в социальных сетях, откуда может приходить значительная доля клиентов интернет-магазина.

Сегодня на рынке информационных услуг существует большой выбор готовых технологических решений для интернет-магазинов, которые позволяют проанализировать целевую аудиторию по различным параметрам: увлечения, возраст, пол, образ жизни и т.д.; сегментировать клиентов: по частоте и величине заказов, локации и т.д., а также предлагают автоматизированные решения по настройки мета-тегов и других параметров, облегчающих поиск книги. Для непосредственного продвижения в социальных сетях сегодня используется большой набор публикаций различных форматов: посты, статьи, истории, опросы, подкасты, видео, трансляции. В последнее время особое внимание уделяется созданию специального продающего контента: видео-обзоры, прямые эфиры, онлайн-консультации – все это начинает успешно применяться и при продвижении книжной продукции.

58

Тема 13. Особенности информационной логистики при поставке книжной продукции в розничную книготорговую сеть

Входящие и исходящие информационные потоки в книжной торговлею Особенности обслуживания покупателей в книготорговых предприятиях. Методы изучения и стимулирования спроса в книжных магазинах. Некоторые стратегии позиционирования книжных магазинов.

Как уже отмечалось, книжные магазины остаются главным каналом распространения издательской продукции. В условиях жесткой конкуренции книжные магазины стараются постоянно повышать качество обслуживания покупателей. Под высоким качеством обслуживания покупателей сегодня нужно понимать целый комплекс, состоящий из правильно сформированного ассортимента, комфортных условий совершения покупки (включая возможность дистанционной покупки), привлекательного оформления торгового зала, наличия интересных рекламных акций и культурных мероприятий в книжном магазине, и конечно, качественное и профессиональное обслуживание со стороны продавцов-консультантов.

Качественно организованная ассортиментная работа является основой успеха всей книготорговой деятельности. Ассортимент формируется в зависимости от вида и других особенностей книжного магазина (площадь, месторасположение, концепция). Книжный магазин может быть универсальным и предлагающим широкий ассортимент, или иметь достаточно узкую специализацию, предлагающим глубокий ассортимент какого-то одного или нескольких видов изданий. На формирование ассортимента, безусловно, влияет покупательский спрос, который подлежит изучению и выявлению для повышения качества обслуживания и оборотов книготоргового предприятия.

Методами изучения спроса в издательском деле и книжной торговли являются: социологические методы (наблюдения, опроса, интервью), статистические методы, связанные с анализом количественных показателей как самого предприятия, так и ситуации на книжном рынке в целом, а также экспериментальные методы, когда происходит тестирование нового товара или целой ассортиментной группы или рекламной акции и т. п. В результате таких исследований в ассортименте книжных магазинов могут появиться новые издания или целые секции. Так,

59

например, в последнее время в книжных магазинах очень расширился раздел литературы о различных хобби и творчестве, а в разделе сопутствующих товаров появились материалы для разных видов творчества и досуга, изоиздания, сувениры и товары для праздников.

Ассортимент в книжной торговле должен быть не только правильно сформирован, но и качественно выставлен, предложен покупателю. Для этого в книжной торговле применяются система мерчандайзинга

– совокупность различных методик, используемых для стимулирования продаж, а также различные рекламные акции. Рассмотрим некоторые примеры деятельности розничных книготорговых предприятий, которые ведут активную рекламную деятельность по продвижению книжной продукции и отличаются высоким качеством обслуживания покупателей.

Среди универсальных книжных магазинов на современном книжном рынке России можно выделить группу крупнейших книготорговых предприятий, опыт рекламной деятельности которых интересен и поучителен как с коммерческой, так и с культурно-просветительской точки зрения.

Данная группа представлена крупнейшими магазинами столиц «Библио-Глобус», «Молодая Гвардия», Торговый дом «Москва», «СанктПетербургский Дом книги» и региональными Домами книги и их филиалами в Новосибирске, Екатеринбурге и других городах-миллионниках.

Данные книготорговые предприятия, как правило, находятся в центральных районах мегаполисов и обслуживают широкую и наиболее активную часть современных покупателей. Такие магазины можно назвать специализированными книжными гипермаркетами. Их основными характеристиками являются:

• большой торговый зал; • удобное расположение (в центре города);

• широкий и глубокий ассортимент практически по всем разделам; • проведение культурных мероприятий (презентаций, концертов, пресс-конференций, читательских встреч); • высокий уровень обслуживания; • наличие информационно-справочной службы;

• присутствие в ассортименте других медианосителей, связанных с произведениями культуры (видео- и аудиодиски, аудиокниги); • постоянное изучение спроса и потребностей клиентов; • удобный для посетителей (удлиненный) график работы.

60