Основы теории и практики распространения издательской продукции. Учебное пособие

Вкрупнейших книжных магазинах за день обслуживаются тысячи покупателей, и, конечно, сотрудники магазинов не в состоянии работать индивидуально с каждым из них. В таких крупных магазинах из-за максимально широкого ассортимента покупателю наиболее трудно определиться с выбором книги. Поэтому для качественного обслуживания необходима организация рекламно-информационной деятельности с учетом всех компонентов системы рекламы в книжной торговле.

Крупнейшие книжные магазины страны стремятся ежегодно увеличивать ассортимент, представленный на их площадях. Ассортимент ТД «Библио-глобус» составляет около 200 тыс. наименований, в «СанктПетербургском Доме книги» представлено более 120 тыс. наименований. Иной концепции в творческом решении рекламных стратегий придерживаются в другом крупном книготорговом предприятии столицы – Торговом доме «Москва». Этому книжному магазину принадлежит 15 % оборота московского книжного рынка, в среднем в день его посещает до 10 тыс. чел. Стратегию развития своего книготоргового предприятия сотрудники магазина видят в активных действиях по предложению новых услуг, новых интересных проектов. Главным направлением в стратегии магазина является текущая ассортиментная работа, построенная на глубоком изучении спроса покупателей. Рекламная деятельность ТД «Москва» имеет особенности, связанные с тем, что среди посетителей магазина насчитывается более 70 % постоянных покупателей. Для подобных магазинов крайне важна репутация и ответственность перед клиентами.

Втекущий момент на российском книжном рынке работает более 20 книготорговых сетей, более 55 % среди общего количества составляют локальные сети, работающие в пределах одного города или региона, федеральные сети представлены книжными магазинами «Читай-город». Среди локальных сетевых предприятий в Санкт-Петербурге наиболее известны книжные магазины «Буквоед», относящаяся сегодня к Объединенной федеральной сети «Читай-город – Буквоед», а также локальная городская сеть «АзБука». Книготорговые сети для сокращения издержек обращения, используют единое управление, стандартизированные принципы работы с ассортиментом, рекламные и маркетинговые технологии.

Книжный магазин может сделать акцент на стратегии специализации по клиенту, которая характеризуется прежде всего наличием широкого ассортимента и высоким качеством оказываемых услуг. Поскольку

61

продажи в данном случае обусловлены не количеством посетителей, а качеством услуг, предполагается значительный процент продаж вне магазина и максимальная и динамическая оперативная информационная система, учитывающая состояние рынка и потребности клиента. Основная маркетинговая стратегия в этом случае связана с установлением постоянной долгосрочной связи с клиентом. Прямой маркетинг здесь является одним из важных инструментов. Рекламные мероприятия направляются на различные группы клиентов: основной (постоянный) клиент, потенциальный клиент, клиент конкурента. В зависимости от типа клиентов выбираются соответствующие направления деятельности по корпоративной программе:

•рассылка списка литературы по запросу организации; •предоставление скидок и дисконтных карт; •четкое обозначение эксклюзивных преимуществ данного книж-

ного магазина по отношению к конкуренту.

Так, «Британия» активно занимается продвижением своего ассортимента по розничным, мелкооптовым и оптовым каналам и проводит множество разнообразных мероприятий и акций совместно с издательствами и другими партнерами. Особое внимание уделяется преподавателям иностранного языка (это основные клиенты). Для них действуют системы накопительных и дисконтных карт (до 50 %), регулярно проводятся презентации новых изданий (в том числе и мультимедийные). Регулярно проводятся дни и декады издательств (например, весенняя конференция издательства «Макмиллан», посвященная современным тенденциям преподавания английского языка) и разнообразные семинары, мастер-классы и консультации специалистов (например, на тему «Типичные ошибки при подготовке презентаций» в рамках Teacher’s Club и т. п.).

Также в качестве примера приведем работу магазина «Книжный дом» (М. Конюшенная ул., д. 5), который специализируется на учебной литературе по иностранным языкам. В деятельности этого магазина важно установление прямых контактов с целевой аудиторией и организация системы привлечения и стимулирования клиентов. Можно отметить информативный сайт магазина «Книжный дом», где, помимо каталога и презентаций новинок, регулярно появляются рекламные предложения скидок на то или иное издание и объявления о текущих акциях (например, скидка 25 % на следующую покупку или бонусы за покупку комплектов) и о мероприятиях учебного и методического

62

центра. Рекламные акции этого магазина показывают, что для определенных целевых групп достаточно действенны стимулирующие факторы снижения цен, хотя спрос на специальную литературу, как правило, неэластичен, т. е. не слишком зависит от цены. Это еще раз подтверждает тезис, что в системе специализированной книжной торговли в каждом конкретном случае нужно знать и понимать своего клиента, его потребности, возможности и ожидаемые выгоды от покупки и в соответствии с этим готовить рекламные материалы и акции.

Распродажи, как и другие акции, в зависимости от размера и характера целевой аудитории сопровождаются специальными рекламными действиями:

•оформлением витрин; •размещением листовок или буклетов около кассы;

•изготовлением специальных ценников или упаковок; •объявлениями; •рассылкой приглашений на мероприятия;

•оповещением смс-сообщениями и по электронной почте; •рассылками и постами в социальных сетях.

Рассмотренные стратегии книжных магазинов, особенности обслуживания покупателей и рекламные технологии на местах продаж помогают стимулировать покупательский спрос в книжной торговле. Но нужно отметить, что в последнее время в силу объективных причин все большую популярность приобретает интернет-коммуникация. Это приводит к тому, что большинство рекламных мероприятий проводится теперь на сайтах и в социальных сетях. Поддержка всех этих ресурсов является сегодня неотъемлемой частью обслуживания для современного книжного магазина.

Особенностью зарубежной книжной торговли является система фиксированных розничных цен. Эта система действует в большинстве стран Европы и Северной Америки, и главное отличие от системы свободных розничных цен состоит в том, что конечную цену на книгу определяет сам издатель, а не книготорговое предприятие. В России система фиксированных цен существовала в советский период, и цена каждой книги была отпечатана на задней стороне обложки. После достаточно стихийного перехода к рыночным отношениям в 1990-е гг. в книжном бизнесе России установилась система свободных розничных цен, которые должны сдерживаться лишь конкуренцией. И та и другая

63

система ценообразования могут иметь место в современных рыночных экономиках, и та и другая имеют свои преимущества и особенности.

В случае фиксированных цен розничная цена на книгу рассчитывается в маркетинговом отделе издательства с учетом себестоимости и нормы прибыли предприятия. При поступлении в книжную торговлю от этой розничной цены делается скидка – обычному книжному магазину 40 %, скидка для сетевых и оптовых предприятий может быть увеличена. Прибыль книготорговых предприятий определяется исходя из этой скидки. Такая система позволяет выстроить четкую прозрачную схему распространения и взаимных обязательств всех участников процесса, позволяет издательствам контролировать процесс маркетинга книги на всех этапах. Книготорговые предприятия повышают свою конкурентоспособность за счет повышения качества оказываемых услуг, а не за счет демпинга; также такая система увеличивает покупательскую уверенность, позволяет привлекать стороннее финансирование для социально-значимых проектов.

Следующей особенностью книжной торговли во многих зарубежных странах можно назвать повышенное внимание к маркетинговым исследованиям и статистике книжного рынка и активное внедрение и использование систем коммерческой библиографии. В этой связи следует рассмотреть информационную систему компании Nielsen «BookScan», которая обеспечивает мониторинг продаж книжной продукции практически в режиме онлайн. Суть системы коммерческой библиографии заключается в том, что книготорговые предприятия, подключенные к системе, делятся данными о своих продажах – таким образом формируется огромный массив полезной коммерческой информации, доступ к которой повышает эффективность книжной торговли в целом. К системе BookScan подключены более 355001 книготорговых точек в разных странах мира: США, Великобритании, Ирландии, Австралии, Новой Зеландии и ЮАР, а также в Испании, Италии, Дании, Германии и Индии. В некоторых странах таким мониторингом охвачены практически все книготорговые точки, включая книжные отделы супер- и гипермаркетов, в других — только сетевые предприятия или независимые книжные, но так или иначе книготорговцы отмечают несомненную пользу от такого информационного взаимодействия: «отсутствие книги в магазине, в то время как она стабильно продается в других

1  Nielsen BookScan: «Данные, которым доверяют» // pro-books.ru. СПб., 2010. 30 июн. URL : http://pro-books.ru/node/4582 (дата обращения: 01.03.2020).

64

местах – очевидно упущенная выгода. Обобщенные данные по рынку, его отдельным сегментам ценно для торговли и позволяет корректировать ассортимент, оценивать работу маркетинга, следить за динамикой продаж»1. Данная база всегда содержит самую свежую информацию, поскольку данные загружаются регулярно в автоматическом режиме. Анализ этих данных позволяет отслеживать падение или рост спроса, нарождающиеся тенденции. Тут нужно отметить, что система является бесплатной для книжных магазинов и платной для издателей. И несмотря на достаточно высокую стоимость подключения для последних, система является сегодня значительной и практически обязательной составляющей западного книжного рынка, поскольку предлагает отличный инструмент стратегического планирования как для книготорговцем, так и для издателей.

Далее рассматривая особенности зарубежной книжной торговли, можно отметить, что большое внимание уделяется созданию комфортной атмосферы в книжных магазинах и соблюдению принципов мерчандайзинга. Комфортная атмосфера в магазине во многом зависит от качества и правильного размещения книготоргового оборудования. Например, в ряде магазинов широкие проходы и стеллажи, выстроенные в строгом геометрическом порядке, ведут к созданию казенной унылой обстановки, порождающей желание поскорее покинуть такое помещение. Мерчандайзинг предлагает использовать в этом случае некоторые несложные приемы. Например, комфортную психологическую обстановку помогают создать декоративные и графические элементы в оформлении зала. Они дают взгляду посетителя возможность «отдохнуть» от переизбытка текстовой информации, с которой он сталкивается в книжном магазине.

Некоторые европейские магазины (например, Sainsbury’s), стремясь привлечь новых, возможно более молодых и перспективных покупателей, подходят к дизайну книжного магазина как к дизайну магазина модной одежды. Яркий и легкий вид помещения, широкие проходы, крупные указатели, понятная навигация и быстрая модная музыка – все нацелено на скорые и «легкие» покупки, на поток покупателей и сокращение времени выбора. С нашей точки зрения, в такой ситуации читателю трудно сосредоточиться на выборе книги, поэтому он предпочтет легкое чтиво и бестселлеры, которые можно приобрести в интернете

1  Nielsen BookScan: «Данные, которым доверяют».

65

илюбом супермаркете. Таким образом, усилия разработчиков подобного дизайна окажутся малопродуктивными.

Для книжного магазина важным фактором, существенно влияющим на продажи, является время пребывания посетителя в магазине. Поэтому многие приемы мерчандайзинга направлены на то, чтобы способствовать «замедлению» скорости движения в магазине. Так, например, спокойная «расслабляющая» музыка способствует созданию умиротворяющей атмосферы и замедлению скорости движения потока покупателей.

Сохранение собственного стиля и использование импровизаций в противовес строгой стандартизации сетевых магазинов становится одним из конкурентных преимуществ в книготорговых предприятиях. Но некоторые из книжных магазинов просто поражают своей красотой

иуникальностью интерьеров. Например, книжный магазин El Péndulo (Мехико) известен как место, где можно насладиться не только чтением, но и прохладой. Здесь есть открытый двор, прекрасный кафетерий

имного зелени.

Однако нужно помнить, что единственно за счет дизайна и приятной атмосферы книжному магазину не стать конкурентоспособным. Уровень книжного магазина, в первую очередь, определяется качеством представленного ассортимента. Как отмечают исследователи и специалисты книжного бизнеса – например, Алан Джайлс – управляющий сети магазинов Waterstone’s HMV Group, – «немного чешского беспорядка в книжном магазине не помешает. Некоторые лучшие в мире книжные магазины выглядят так, „будто вот-вот обрушатся“»1. Эти книжные магазины стали лучшими именно благодаря хорошо подобранному ассортименту и квалифицированному персоналу.

В исследованиях, посвященных сфере рекламы потребительских товаров, отмечается, что за счет правильной экспозиции товаров можно увеличить розничные продажи на 15–20 %2. Наиболее эффективно это можно сделать, используя технологии мерчандайзинга. В системе мерчандайзинга стараются задействовать все пять чувств посетителя магазина. Соответственно этому важными способами управления поведением покупателей в магазине являются удобная навигация и система указатели, удобные стеллажи и мебель, визуальная презентация товаров, освещение и звуковое оформление.

1  Книжный магазин ХХI века // Книжная индустрия. 2008. № 3. С. 56.

2  Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб. : Питер, 2001. С. 410.

66

Поиск нужного отдела, т. е. ориентация в пространстве торгового зала, для многих посетителей отечественных книжных магазинов представляет определенные трудности. В результате интернет-опроса1

вкотором более 23 тыс. человек поделились своим мнением о том, что им нравится и не нравится в современных книжных магазинах, можно выделить следующие основные мнения. В тройке наиболее часто выражаемых претензий назывались высокая стоимость книг, низкая квалификация продавцов и неудовлетворительная система навигации

вмагазинах. Покупатели отмечали, что найти нужное издание очень сложно, указатели в торговых залах больше путают, нежели помогают, а электронные системы поиска, которые имеются в отдельных книготорговых предприятиях, сложны и не продуманны. Создать понятную и удобную систему навигации в книжных магазинах помогает выбор оптимальной системы классификации и использование современных знаний технологии мерчандайзинга.

Под навигацией в системе мерчандайзинга понимается система указателей, позволяющая покупателю легко и быстро найти нужный товар, а также расположение отделов, учитывающее психологические особенности и привычки перемещения людей в пространстве. Например, замечено, что правши, как правило, начинают осмотр магазина с правой стороны и двигаются против часовой стрелки, причем большинство людей в новом помещении стараются двигаться по периметру. Учет этих и других моментов в сочетании с системой указателей позволяет управлять движением основного направления покупательского потока.

Воснове навигации и системы указателей должна лежать четкая классификация ассортимента. При оформлении указателей рекомендуется использовать крупный, легко читаемый шрифт и контрастные цвета.

Повысить число импульсных (незапланированных) покупок может правильно спланированное соседство разделов ассортимента. Для этого целесообразно формировать так называемые категории (секции) на основе тематического сходства (например, хобби, обустройство быта, уход за растениями и животными) или целевого назначения книги (например, раздел литературы на иностранных языках может группироваться с разделом учебной литературы и словарей). Замечено, что при таком расположении возрастает эффект взаимосвязанных покупок и,

1  Потребительские предпочтения на рынке книжной продукции // Кнорус. М.,2009.

— URL : www.knorus.ru/index.php?News_Id=242359.30/07/09 (дата обращения: 01.03.2020).

67

соответственно, рост продаж, что обеспечивает интересы продавца, а покупателям это позволяет легче и в комплексе удовлетворять свои потребности.

С точки зрения мерчандайзинга считается, что рекламируемые издания должны быть обязательно представлены в нескольких экземплярах, а лидирующие позиции (бестселлеры) должны занимать в два раза больше места по площади, чем другие товары. Также нужно учитывать, что бестселлеры всегда создают движение, т. е. заинтересовавшись известной «раскрученной» книгой, покупатель может обратить внимание и на близлежащую продукцию.

Нужно отметить, что сегодня в отечественном книжном бизнесе достаточно активно внедряются заимствованные у зарубежных коллег технологии мерчандайзинга и рекламные технологии, но такие инструменты повышения эффективности продаж на книжном рынке, как внедрение системы коммерческой библиографии или системы фиксированных розничных цен, в силу множества объективных причин пока у нас не находят применения.

68

РАЗДЕЛ 4. ОПТОВЫЙ РЫНОК ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Тема 14. Функции оптового звена в системе книгораспространения

Информационные и логистические функции оптовых предприятий. Основные виды оптовых книготорговых предприятий.

Оптовые предприятия на книжном рынке занимаются покупкой и перепродажей товаров другим оптовым или розничным фирмам. Оптовые организации выполняют важные посреднические функции на книжном рынке. Главные из них связаны с информационной и распределительной логистикой. В информационных базах и прайс-листах оптовиков собирается информация от различных издательств, и многим розничным и библиотечным предприятиям удобнее работать с одним поставщиком, а не с десятками и сотнями отдельных издательств. Оптовый прайс-лист, как правило, составляет более 50 тысяч названий.

Оптовые организации могут быть универсальными по ассортименту предлагаемой продукции, а могут иметь специализацию. Например, они могут специализироваться на купле-продаже учебной книги для вузов, обучающей или художественной литературы на иностранных языках, поставке книжной продукции библиотечному сектору или за рубеж

ит. д. В этом случае оптовик знает специфику работы с данным сегментом и имеет налаженные каналы поставок, что делает сотрудничество с ним взаимовыгодным и эффективным для издательства. В качестве примера специализированного оптового предприятия можно привести компанию «РЕЛОД» (RELOD – Russian & English Languages Open Doors). «РЕЛОД» — эксклюзивный дистрибьютор и партнер издательства Oxford University Press и французского издательства CLE International в России

иявляется крупнейшим поставщиком учебно-методической литературы зарубежных издательств. Книжную продукцию этих издательств компания предлагает учебным заведениям и книжным магазинам. Компания располагает широкой сетью региональных представительств, что позволяет оперативно осуществлять книготорговую деятельность.

69

Оптовые предприятия могут действовать как посредники разных типов, например, в качестве дилера, дистрибьютера, комиссионера или агента. Дилеры — это оптовые посредники, которые приобретают у производителей товары по договору поставки. Они могут быть эксклюзивными (единственными) представителями в данном регионе или авторизованными, т. е. отвечающими перед производителями за проданную продукцию, но не единственными представителями. Дистрибьютеры, как правило, действуют от лица производителя и не являются собственниками товара. Комиссионеры существуют за счет вознаграждения в виде процента от суммы продаж, агенты же выступают в качестве представителя фирмы производителя.

При этом оптовые предприятия могут быть самостоятельными независимыми фирмами–дилерами, быть представителями крупных издательств и действовать в качестве дистрибьютеров (например, ТД «Эксмо»), а также образовывать синдикаты. Синдикат — одна из форм объединения предприятий, которая создается для сбыта продукции. Примером синдиката может быть названа деятельность оптовой фирмы «Амадеус», занимающейся распространением продукции группы компаний «РИПОЛ классик».

В целом нужно отметить, что наиболее крупные оптовые организации в России так или иначе связаны с крупными издательскими домами или их объединениями. Например, оптовая торговля издательства «Эксмо» осуществляется через филиальную сеть в виде фирм с функциями региональных дистрибьютерских центров (РДЦ): ООО «СЗКО» (Санкт-Петербург), ООО ТД «Эксо НН» (Нижний Новгород), ООО

«НКП Казань» и аналогичными фирмами в Екатеринбурге, Ростове- на-Дону, Красноярске и других городах — сеть постоянно растет. РДЦ починяются Территориальные торговые представительства (ТТП), которые организуют продажи и продвижения книг на определенных территориях. Главной задачей здесь является оперативное обеспечение региональных книжных магазинов новинками издательства.

Для региональных книжных магазинов работа с оптовыми компаниями зачастую является единственно возможными вариантом сформировать необходимый ассортимент. Оптовые предприятия предоставляют рознице необходимые услуги дают ознакомиться с содержанием книги в интернет-магазине, предоставляют возможность работать по предзаказу устанавливают систему скидок для книжных магазинов и т. д. Преимуществом работы с оптовиками также является наличие у них

70