Теория и практика средств массовой информации. Учебное пособие

время имеет разную структуру. Так, например, утренняя и вечерняя аудитории телеканала схожи, так как в это время у экрана собираются зрители со смешанными социологическими характеристиками. Утром телевизор могут смотреть все члены семьи различных возрастов и профессий, собирающиеся на учебу или работу, вечером – те же зрители, смотрящие передачи вместе за ужином и т. д. Однако важнейшим отличием утреннего и вечернего блоков является время просмотра или время включенности в телепрограмму. Именно поэтому утренние блоки вещания используют короткие повторяющиеся форматы (например, новостные блоки), соответствующие короткому времени вовлечению зрителя в просмотр телепрограммы. Различные способы просмотра (или типы телесмотрения) определяются характеристиками аудитории и будут рассмотрены нами в следующем разделе.

Прайм-тайм (англ. prime-time – наиболее удобное, лучшее время) – это наиболее активное время телесмотрения в течение суток. Иными словами, время, когда показатели рейтинга телеканала самые высокие. Это время чаще всего (но не всегда) соответствует тому времени, когда телевизионной аудитории более всего комфортно собраться у экрана телевизора исходя из своего привычного распорядка дня и образа жизни. Обычно, реклама в это время стоит намного дороже, чем в другое эфирное время. Прайм-тайм, как и другие блоки эфирного вещания, делится на часовые (или получасовые) интервалы – тайм-слоты.

В последнее время телеканалы стали выделять время до праймтайма – «подход к прайм-тайму», которое тоже играет важную роль с точки зрения наращивания и удержания зрительской аудитории телеканала в период прайм-тайма. На время прайм-тайма телеканалы стараются ставить в сетку вещания телепередачи, имеющие наибольший ожидаемый рейтинг.

Следует отметить две важных эмпирических закономерности, касающихся прайм-тайма. Во-первых, все указанные блоки вещания, и праймтайм в том числе, отличаются в будние и выходные дни. Совершенно очевидно, что это определяется различием образа жизни и распорядка дня в эти дни зрительской аудитории. Во-вторых, в зависимости от концепции телеканала, время достижения телепрограммами максимальных рейтингов может меняться. Так на спортивных телеканалах прайм-тайм будет совпадать с самыми рейтинговыми трансляциями (например, финалом чемпионата мира по футболу), даже если для телеаудитории телеканала это время не будет комфортным.

81

В России на большинстве телеканалов прайм-тайм в будние дни с 19:00 до 23:00, в выходные с 15:00 до 01:00.

Эфирный час считается самой маленькой единицей (2 слота по 30 мин). Американский стандарт: 24 мин программа + 6 мин реклама. Европейский стандарт: 26 мин программа + 4 мин рекламы.

Время прайм-тайма является важнейшим для телеканала. По некоторым данным, расходы телеканалов на программы в прайм-тайм составляют до 80% от общего бюджета на производство телепередач. Важность прайм-тайма связана не только с тем, что рекламные доходы телеканала в этот период самые значительные. Прайм-тайм – это лицо телеканала, стержень его концепции и программной политики, позволяющий позиционировать и развивать себя в конкурентной среде как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу. Собственно, содержание вещания в прайм-тайм и является отражением и воплощением концепции телеканала, в том числе, анализ форматов в прайм-тайм – это один из практических инструментов для определения концепции телеканала в том случае, когда концепция не афишируется или представлена неявно.

Временной диапазон прайм-тайма конкретного телеканала можно достаточно точно определить самостоятельно по рекламным расценкам в телепрограммах в соответствующие промежутки эфирного времени.

Какие форматы обычно попадают в прайм-тайм телеканалов и можно ли говорить о существовании рейтинговых и не-рейтинговых жанров на современном телевидении?

Ответы на эти вопросы может дать анализ тенденций изменений медиапоказателей популярности различных телеформатов. На примере крупнейшего российского телеканала («Первый канал») можем проследить, что за последние примерно двадцать лет в прайм-тайм телеканала попадали информационные программы, зарубежные и отечественные блокбастеры, отечественные сериалы, зарубежные и отечественные документальные фильмы, ток-шоу. Так, по данным ежегодных отраслевых докладов по телевидению в ТОП самых высокорейтинговых программ 2013 года (Аудитория Все 4+) попали: «Один в один!», ток-шоу, апрель; «Нюхач» (т/с), декабрь; «Голос», ток-шоу, ноябрь; «Пусть говорят», ток-шоу, март; Военный парад, посвященный 68-й годовщине Победы в Великой Отечественной войне, май; «Однако», аналитическая программа, ноябрь; Бокс. Бой за звание чемпиона мира. Александр Поветкин – Владимир Кличко, октябрь; «Редкая группа крови» (т/с),

82

декабрь; Аватар (х/ф), январь; Владимир Кличко. Александр Поветкин. Перед боем, октябрь; Челябинский метеорит. Семь дней спустя, февраль. Как видим, в рамках определенной концепции телеканала практически любой формат может стать основой прайм-тайма.

Тем не менее, несмотря на процессы фрагментации, свидетельствующие об углублении различий в телевизионных предпочтениях различных групп аудитории, массовые телевизионные предпочтения в прайм-тайм крупнейших общественно-политических телеканалов за последние несколько лет остались неизменными. Так, по данным федеральных отраслевых докладов за 2014–2015 гг., основанных на исследованиях Международной исследовательской и консалтинговой компании TNS, фаворитом массовой аудитории остается развлекательный контент. В топ-листах доминируют телесериалы, музыкальные и развлекательные шоу, художественные фильмы. В 2014 году это «правило» было нарушено большим количеством высокорейтинговых спортивных трансляций с Олимпийских игр в Сочи. Но в 2015 году телесмотрение вернулась в привычное русло, и составе топ-листа 2015 года в жанровом отношении преобладают телесериалы, развлекательные шоу и спортивные трансляции (Чемпионат мира по хоккею).

Как уже отмечалось, самой рейтинговой телепрограммой 2015 года стала трансляция военного парада на Красной площади, посвященного 70-й годовщине Победы в Великой Отечественной войне 1941–1945 годы («Первый канал»), в 2014 году самой высокорейтинговой программой года была церемония открытия Олимпиады в Сочи на «Первом канале», кроме того в годовой топ-лист попали несколько сериалов (среди них «Тест на беременность», «Родина», «Палач») и развлекательные шоу «Первого канала» («Пусть говорят», «Голос» и «Голос.Дети»), новогодние шоу и советские новогодние кинохиты, без которых не обходится ни один праздник и которые продолжают собирать массовые аудитории на федеральных каналах. Не совсем обычно видеть в Топ-20 программ года три документальных фильма. Но их актуальная тематика объясняет высокий интерес аудитории: «Крым. Путь на родину» (2-е место), «Президент» (3-е место) и «Миропорядок» (17-е место). Не стали неожиданностью и высокие рейтинги предсказаний Ванги в программе «Новые русские сенсации» («НТВ»).

В зависимости от сетки вещания телеканал выстраивает различные модели присутствия рекламы в эфире. Основными простейшими характеристиками рекламы выступают продолжительность рекламных

83

заставок и их частота в эфире, общий же объем рекламного времени в телевизионном эфире ограничен «Законом о рекламе» пятнадцатью процентами эфирного времени. Тактика показа рекламных блоков варьируется в прайм-тайм от «очень длинные и очень часто» («НТВ»), до «всего один рекламный ролик» («СТС»). Телеканалами применяются различные практические приемы программирования эфира, позволяющие не терять интерес телезрителей при рекламных паузах или чередовании телепрограмм – рекламные блоки переносятся не на начало передачи, совмещаются с анимированными анонсами телепрограмм, стилизуются под содержание передач и т. д. Подробнее об этом – в разделе о программировании телеэфира.

Контрольные вопросы

1.В чем заключается понятие прайм-тайм телевизионного эфира?

2.Каковы закономерности прайм-тайма на различных каналах?

3.Какие телеформаты могут попасть в прайм-тайм?

4.Какие существуют приемы и особенности определения праймтайма?

5.Каковы закономерности распределения рекламных блоков в сетке вещания?

84

ПРИНЦИПЫ ПРОГРАММИРОВАНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ЭФИРА

Тема 15. Особенности телевизионного телесмотрения

Дифференциация телесмотрения и ее связь с характеристиками телевизионной целевой аудитории. Особенности планируемого, спонтанного, непрерывного, фонового, сосредоточенного, клипового телесмотрения. Основные параметры телесмотрения и технологии их измерений. Традиционный, женский, мужской и молодежный тип потребления телеэфира. Корреляция телесмотрения с концепцией

телеканала

Наборпривычек,типичныхприемовиспособоворганизациителепросмотра принято называть практикой телепотребления (или телесмотрения). Поскольку телесмотрение как вид деятельности глубоко интегрировано в уникальный контекст повседневной жизни, способы осуществления этой деятельности индивидуальны и определяются особенностями стиля жизни, а также ролевым поведением членов семьи. В исследованиях, посвященных данной теме, было выявлено три характеристики зрительского поведения. Они связаны с тем, является ли телепросмотр запланированным или спонтанным, сосредоточенным или фоновым, непрерывным (просмотр выбранной передачи от начала до конца) или связанным с постоянным переключением с канала на канал (зэппинг).

На основе этих характеристик, исследователи (П.А. Ковалев) выделяют четыре типа (стиля) телесмотрения, которые коррелируют с половозрастными характеристиками аудитории – традиционный («зрелый возраст»), молодежный, мужской и женский тип.

Образ жизни и распорядок дня людей, объем свободного времени и способы его использования, телевизионная оснащенность домохозяйств и многие другие факторы, определяющие практики телепотребления, подвергаются серьезным изменениям, приводящим к углублению различий. Практики телесмотрения становятся более многовариантными, изменяются в направлении большей дифференциации. Это касается времени, места, продолжительности просмотра телепередач, способов и форм его организации, особенностей стиля телесмотрения и пр. К примеру, развитие инфраструктуры, рост предложений, расширение спектра досуговых возможностей приводит к формированию новых форм орга-

85

низации досуга и культурного потребления. В частности, в последние годы появилась новая форма внедомашнего телесмотрения – совместный просмотр телетрансляций крупных спортивных событий в барах и клубах, приобретающий популярность среди молодежи, особенно в крупных городах.

Существует эмпирически подтверждающийся «закон перетекания аудитории»: массовая аудитория консервативна, в процессе просмотра основная масса зрителей остается в рамках одного телеканала, пока не появляется повод переключиться (например, при слишком затянутой рекламной паузе или при резкой смене направленности телевизионного контента).

Разные зрительские аудитории обладают разными характеристиками телесмотрения. Простейшим вариантом анализа предпочтений различных видов просмотра телевизионных приемников является исследование зависимости от пола и возраста зрителей. Полученная дифференциация телесмотрения включает в себя четыре основных типа:

Непрерывное (пожилые; мужчины) и клиповое (молодые; женщины) Сосредоточенное (пожилые;мужчины)ифоновое(молодые;женщины) Спонтанное (молодые; женщины) и планируемое (пожилые; муж-

чины)

Взаимосвязь различных особенностей телесмотрения с характеристиками аудитории имеет два основных следствия для логики выстраивания программной политики телеканала. С одной стороны, изначальная ориентация на определенного зрителя исходя из концепции телеканала диктует необходимость поиска соответствующих форматов для целевой аудитории. Так, например, ориентация телеканала «Домашний» на молодых домохозяек, для которых характерен «фоновый» тип телесмотрения, требует от канала ставить в эфир соответствующий контент – телесериалы, что мы и видим в сетке вещания телеканала. С другой стороны, предлагая зрителям нужные им форматы в эфире, телеканалы могу корректировать параметры целевой аудитории в соответствии с принятой концепцией вещания телеканала.

Дифференциация телесмотрения проявляется и в общей продолжительности просмотра телепередач. Так, среднесуточная продолжительность телепросмотра среди населения за последние несколько лет по данным TNS увеличилась крайне незначительно, однако проявилась четко обозначилась дифференциация телесмотрения в зависимости от характеристик аудитории (в частности, от возраста).

86

Так, с 2003 по 2013 год продолжительность телепросмотра среди детей и молодежи (4-24) уменьшилась почти на час в сутки, среди молодых взрослых (25-34) сократилась почти на полчаса, а население старше 35 лет стало смотреть телевизор на час больше.

Эта разнонаправленная динамика во многом объясняет и тот факт, что в последние годы средний показатель объема телесмотрения в нашей стране не уменьшается (и даже демонстрируют некоторый рост), несмотря на очевидное и подтверждаемое данными телеизмерений сокращение телепотребления среди молодежи. Дело в том, что нисходящая динамика молодежного телесмотрения нивелируется пропорциональным ростом объемов телесмотрения в старших возрастных группах (прежде всего тех, кому за 50). Именно растущее телесмотрение пожилых людей удерживает планку среднего по стране объема телепотребления на достаточно высоком уровне.

Но при этом в аудитории происходят значительные структурные изменения, и меняется ее состав. Прежде всего, она стареет.

За последние 10 лет удельный вес зрителей старше 35 лет в аудитории ТВ вырос на 10 процентных пунктов (с 62 до 73%). И, соответственно, на эту же величину уменьшилась доля молодых зрителей (до 35 лет). Причем это уменьшение практически полностью произошло за счет самых молодых групп (4-24), в то время как промежуточная группа – молодые взрослые (25-34) – представлена в прежних пропорциях (14%).

Наряду со старением аудитории в ней увеличивается относительная доля женщин.

Таким образом, в последние годы в параметрах телепотребления и составе аудитории телевидения продолжилось развитие долгосрочных тенденций телесмотрения, которые связаны со структурными изменениями в аудитории телевидения: ее старением, увеличением в ней доли женщин старшего возраста и уменьшением доли мужчин и молодежи в целом.

Контрольные вопросы

1.По каким признакам дифференцируется телесмотрение?

2.В чем особенности планируемого, спонтанного, непрерывного, фонового, сосредоточенного, клипового телесмотрения?

3.В чем особенности традиционного типа телесмотрения?

4.Назовите особенности молодежного типа телесмотрения.

5.Сравните мужской и женский тип телесмотрения.

6.Как телесмотрение коррелируется с концепцией телеканала?

87

Тема 16. Основы программирования телевизионного эфира.

Понятие программирования на ТВ. Понятие сетки телевизионного вещания и ее структура. Блоки вещания и их наполнение. Закономерности перетекания телеаудитории. Активная и пассивная программная политика. Вертикальное и горизонтальное программирование. Планирование цикловых передач. Технологии продвижения новых форматов. Учет особенностей передач в прямом и непрямом эфире. Количественные и качественные методики

тестирования телевизионных программ

Программная политика телеканала – это наполнение передачами сетки телевизионного эфира.

Особенностью телевизионного программирования, как мы уже указывали выше, является его планируемый характер, который, в свою очередь, связан с соответствующими телевизионными циклами. Программирование – это «что» и «когда» показывать в эфире.

Вспомним основные понятия программирования телевизионного эфира, которые были нами рассмотрены ранее.

Эфиробычноделитсянаблокивещания(утренний,дневной,вечерний и т. д.). Выделяют время с наивысшим показателем рейтингов («праймтайм») и предыдущий блок («подход к прайм-тайму»). Минимальные временные интервалы – отрезки эфира (часовые и получасовые) называются тайм-слотами. Блок (или контейнер) – набор рубрик, построенных по принципу повторения для различной аудитории телезрителей в зависимости от времени выдачи в эфир. Рубрика – ряд передач или фильмов, развивающих определенное тематическое направление вещания, выходящих в эфир через одни и те же промежутки времени и рассчитанных на одну и ту же аудиторию. В рубрике или вне ее могут быть:

а) цикл – две передачи и более, посвященные одной проблеме; б) серия – две (либо более) передачи, объединенные одним героем

(одними героями, одним Серия передач, фильмов – состоящее из нескольких частей еди-

ное телевизионное произведение, в котором каждая часть закончена сюжетно, где реализуется закон единства места, времени и действия. Передачи, фильмы одной серии можно смотреть в обычном порядке, последовательно (первую, вторую, третью), но можно выдавать в эфир выборочно и в обратной последовательности, коллективом.

88

Сетка вещания представляет собой набор, сочетание рубрик, циклов, серий и разовых передач, расположенных в недельном отрезке времени

вопределенной, постоянной последовательности, обеспечивающей разнообразие тем, жанров, разделов и учитывающей интересы разных категорий зрителей в зависимости от возраста и пола, сетка вещания – документ, содержащий перечень, последовательность, наименование, время выхода в эфир телепередач и отображающий основные направления программной концепции вещания на конкретный период.

Логика программирования телевизионного эфира заключается в учете образа жизни, интересов и предпочтений целевой аудитории в соответствии с концепцией телеканала, и включает в себя несколько основных приемов.

Основные современные приемы программирования телевизионного эфира:

а) Использование естественного и непрерывного течения аудитории. Большая часть аудитории приходит не с других каналов, а «наследуется» от предыдущих программ данного телеканала.

б) Ключевые, «опорные» для блока вещания программы выходят

вэфир в четко определенное время – обычно в начале или в середине часа, для основных общественно-политических каналов это – информационные программы: «Время», 21:00, «Первый канал», «Вести», 20:00, «Россия 1».

в) Соотнесение времени в сетке вещания с определенным телеформатом. Как мы уже выяснили ранее, каждому текущему моменту времени телепросмотра соответствует определенная целевая зрительская аудитория, находящаяся у экрана в соответствии со своим распорядком дня и ночи. В свою очередь, аудиториям с определенными характеристиками (например, пол и возраст) свойственны свои типы телесмотрения и, соответственно, свои телевизионные предпочтения. Иными словами, выбранное для показа телепередачи время в сетке вещания может определять формат этой передачи.

г) Использование аудитории имеющихся программ для закрепления новых телевизионных форматов.

д) «Бесшовное программирование» (программирование «без пауз»). «Непрерывный» для телезрителя характер телевизионного вещания обеспечивается рядом технических приемов, которые стали обычными для многих телеканалов: обрезание финальных титров, перенос рекламных блоков с конца или начала программы/передачи в середину, анонсы в

89

новостных блоках или на пол-экрана когда заканчивается предыдущая программа (впервые ввел «Первый канал») и т. д.

г) Важной программной особенностью крупнейших федеральных российских телеканалов является дублирование отдельных телепередач или блоков вещания в нескольких часовых поясах. Программная политика в данном случае выстраивается так, чтобы ключевые передачи в разных регионах выходили в одно и тоже время по местному времени (например, программа «Время» в 21:00). Это обеспечивает телеканалам максимальные медиапоказатели в разных часовых поясах.

Различают также следующие виды программирования:

1.Блоковое программирование, предусматривающее четкое разделение вещания телеканала на блоки (например, утренний, дневной, вечерний, воскресный и т. д.).

2.Линейное программирование – распределение телепрограмм (например, серий телевизионного фильма. ежедневно (или, чаще всего, по будним дням. в одно и то же время (по «линейке вещания»). Данный вид программирования, как мы видим на практике, является достаточно распространенным. Он позволяет телеканалам прежде всего добиваться привыкания зрителем ко времени показа как уже имеющихся, так и новых телевизионных форматов.

3.Вертикальное программирование – распределение программ (например, серий телефильма. не ежедневно, по дням недели. Ярким примером такого подхода можно считать показ «Первым каналом» частей телесериала «Шерлок».

4.«Активное»программирование,всамомобщемвиде–размещение телепередач в соответствии с особенностями своей целевой аудитории без оглядки на конкурентов. Как возможный вариант (его еще называют взрывным программированием. – создание телевизионных форматов с такой же концепцией, как и у конкурентов, и размещение их в эфирной сетке в то же время. Примеры такой жесткой конкуренции за телезрителя мы можем наблюдать, например, у федеральных каналов, – как в праймтайм (музыкальные телешоу, итоговые информационные передачи и т. д., так и в утреннем эфире будних дней (программы о здоровье – «Первый канал» и «Россия 1»). Чаше всего такое соперничество является соревнованием бюджетов телепроектов, поэтому активное программирование могут позволить себе только самые крупные телекомпании.

5.Пассивное программирование – уход от «лобовой» конкуренции с аналогичными проектами других телеканалов. Обычно это обусловлено

90