Теория и практика средств массовой информации. Учебное пособие

влекательных и тематических телеканалов. Основные аудитории телевизионных СМИ. Понятие внешних и внутренних аудиторий. Настоящая и будущая аудитории. Особенности воздействия телевизионных СМИ на аудитории. Понятие телесмотрения. Аудитория рекламодателей и рекламопотребителей. Количественные и качественные характеристики аудитории. Основные телевизионные медиапоказатели и способы их измерения. Понятие рейтинг, доля,

индекс аффинити

Главный редактор выполняет ряд ключевых задач, стоящих перед редакцией телевизионного СМИ. Он разрабатывает концепцию телеканала, его тематическую направленность. В его должностные обязанности входит организация работы по созданию телевизионных программ, разработка календарно-тематических и производственных планов в соответствии с утвержденной сеткой вещания, координация всех проектов телеканала. Главный редактор осуществляет взаимодействие с органами государственной власти и управления, средствами массовой информации, профессиональными союзами, ассоциациями и другими организациями. Кроме этого, он осуществляет контроль качества всех подготовленных материалов и программ, утверждает их выход в эфир, координирует работу журналистов и редакторов.

Рассматривая способы влияния на СМИ, вспомним, что в соответствии с Законом о СМИ, редакционной деятельностью телеканала руководит только главный редактор, обеспечивая независимость журналистской работы, и учредитель не вправе вмешиваться в деятельность средства массовой информации, за исключением случаев, предусмотренных Законом о СМИ, уставом редакции, договором между учредителем и редакцией (главным редактором). Тем не менее, существуют механизмы опосредованного воздействия, не связанного с формальными юридическими процедурами, – как на редакцию и руководство редакции телевизионного средства массовой информации, так и на телеканал как медиапредприятие.

Способы такого воздействия на СМИ могут быть различными, так как практически каждая целевая группа, взаимодействующая с телеканалом, может оказать на него определенное влияние. Рассмотрим некоторые аспекты основных способов влияния на массмедиа в этом контексте.

71

1. Через собственника

Статус собственника предполагает достаточно широкий круг полномочий: он может распорядиться СМИ, совершив любую гражданскоправовую сделку, и в любое время прекратить его существование без каких-либо объяснений. В таких условиях работники СМИ попадают в полную зависимость от собственника. Учредитель или собственник не может указывать главному редактору какие материалы давать в эфир или снимать с эфира, но он может в рамках полномочий, прописанных в договоре учредителя с редакцией уволить главного редактора и назначить нового.

2. Через аудиторию, социальные группы

Общественные объединения собираются и обмениваются передовым опытом взаимодействия со СМИ. В качестве коммуникационных и манипулятивных приемов и рекомендаций называются следующие: заводить личные знакомства с журналистами, «выращивать» и «воспитывать» «своих» журналистов, заключать жесткие устные договоры с прессой, изучать их «правила игры».

3. Идеологическое влияние

Чем более массовой и острой становится политическая деятельность в обществе, тем большую роль журналистика в целом, СМИ, в частности, начинают играть в политических и идеологических процессах. Проявляется это, в первую очередь, в том, что именно СМИ становятся основным инструментом идеологической ориентации человека в современном мире. СМИ способны реально осуществлять определенную ориентацию массовой аудитории. При этом основным механизмом реализации идеологически ориентирующейся деятельности массмедиа является процесс формирования общественного мнения, который в широком смысле слова тождественен идеологическому процессу, и от которого журналистика зависит сильнее, чем политика.

4. Экономическое влияние

Принятие новой парадигмы для российских медиа «СМИ – это бизнес» приводит к ряду следствий. Выстраиваются по-иному отношения с властью, мирное сосуществование с властью – залог успешного бизнеса. Существенно повышаются требования к труду журналиста. Он становится значительно более интенсивным, производительным. При этом появляется и «бизнес-цензура», заставляющая журналиста учитывать интересы газеты, канала, станции как предприятия со всеми

72

вытекающими из этого последствиями для контента. Аудитория СМИ превращается в товар, который продается политикам, рекламодателям, акционерам. Журналист уже готовит не заметку, репортаж, статью или сюжет, а продукт, который должен быть продан, точнее – куплен аудиторией. Получил широкое распространение так называемый «заказ» как медийная форма репрезентации интересов субъекта политической или экономической деятельности.

Целевые аудитории, с которыми контактирует телеканал как организация, можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние.

Квнутренним аудиториям относятся:

•высшее руководство, топ-менеджмент,

•штатные журналисты и сотрудники редакции,

•технические работники и обслуживающий персонал,

•руководители среднего звена, менеджеры,

•внештатные сотрудники,

•члены семей сотрудников,

•«ветераны», журналисты, работавшие в редакции ранее и оставшиеся носителями и проводниками «корпоративной идентичности»,

•учредители, собственники, акционеры.

Квнешним аудиториям относятся:

•зрители,

•рекламодатели,

•рекламопотребители,

•СМИ-конкуренты и СМИ-партнеры,

•«общественность» – жители города (района, региона и т. д.) и другие группы общественности, общественные и гражданские структуры и организации,

•государственные структуры,

•профессиональные сообщества и организации.

В контексте выстраивания политики телекомпании в работе с целевыми аудиториями важно разделять реальную (существующую, согласно данным текущих медиаизмерений), и планируемую (будущую, предполагаемую), на которую следует ориентироваться в среднесрочной или долгосрочной перспективе. Учитывая, что большинство телевизионных продуктов имеет не разовый, а периодический характер (передачи выходят в эфир с определенной цикличностью), эффект воздействия на телеаудиторию обычно является более отдаленным по времени, чем в других видах СМИ.

73

Как показывают исследования, в частности ежегодные отраслевые доклады комитета по печати и массовой коммуникации, по состоянию в телевизионной отрасли, углубляющаяся дифференциация зрительских предпочтений заставляет телеканалы активнее искать более точные аудиторные ниши и позиционирование. Эту тенденцию отражает, в частности, тот факт, что за последние годы многие телеканалы не раз меняли и уточняли границы своих целевых аудиторий. Например, «Первый канал» за последние несколько лет сменил базовую аудиторию с 18+ на 14-59, «Россия 1» – с 18+ на 25+, ТНТ – с 6-54 на 14-44.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

1. Первичные – аудитории, которые являются конечным объектом коммуникационной активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

2. Вторичные – это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

3. Третичные – лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Следует отметить, что для понимания стратегии и тактики реализации концепции телеканала важно четко выделять приоритетные целевые аудитории, причем приоритет может определяться совершенно разными характеристиками телеканалов. Например, в зависимости от основного способа получения доходов телекомпанией, важнейшими аудиториями могут стать не зрители, а рекламопотребители и рекламодатели, – в том случае, если бизнес-модель телеканала основана на доходах от телерекламы.

Исследование телеаудитории является важнейшей задачей телеканалов. Данная деятельность предполагает определение как количественных, так и качественных характеристик. К количественным социологическим характеристикам аудитории относятся пол, возраст, уровень доходов, образование и т. д. Крупнейшими организациями в нашей стране, занимающимися социологическими измерениями, являются TNS, ВЦИОМ, ФОМ, Левада-центр. К качественным характеристикам аудитории можно отнести культурную (религиозную, этническую, ментальную и т. д.) специфику различных стран, групп и слоев населения, порой влияющую на традиции, способы и даже технологии подачи

74

телевизионной информации, это то, что определяет различие между телевидением, например, Саудовской Аравии и Франции.

Основными медиапоказателями для телевизионных СМИ являются доля и рейтинг телепрограммы (телеканала).

Рейтинг телепрограммы (телеканала), program rating, TVR – отношение числа телевизоров, настроенных на данную программу (телеканал), к общему количеству телевизоров.

Важнейшее значение показателей рейтинга для телеканалов заключается в том, что он связан с эффективностью рекламы на данном телеканале. Строго говоря, данная связь является гипотезой, имеющей эмпирическое подтверждение при наличии целого ряда дополнительных условий. Цена рекламы выше в той программе, рейтинг которой выше.

Однако только показателей рейтинга недостаточно для выстраивания грамотной сетки вещания. Показатели рейтинга связаны в большинстве случаев связаны не с качеством телепрограммы, а с временем выхода передачи в эфир, – значения рейтинга вечернего эфира для большинства каналов выше, чем утреннего. Здесь необходим другой медиапоказатель – доля (share).

Доля телепрограммы (телеканала) – процент от числа включенных телевизоров, настроенных на данную программу (телеканал) в каждый конкретный интервал времени.

Данный показатель необходим в конечном счете для точного измерения конкурентоспособности телеконтента.

Процедура медиаизмерений регламентирована Законом о СМИ. В целях обеспечения открытости, прозрачности и достоверности данных, полученных в результате исследований объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач) при их последующем применении при размещении на телеканалах (в телепрограммах, телепередачах) рекламы, федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, уполномочивает организацию, проводящую такие исследования.

Исследования объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач) проводятся уполномоченной организацией на основе следующих принципов:

1)глобальность и непрерывность проводимых исследований;

2)единство используемых методов сбора, обработки, хранения и распространения полученных в результате исследований информации

иданных;

75

3)обеспечение полноты, актуальности и достоверности полученных

врезультате исследований информации и данных;

4)соблюдение установленных законодательством Российской Федерации требований к обработке персональных данных и иной информации ограниченного доступа.

Контрольные вопросы

1.В чем особенности работы редакции телевизионного СМИ?

2.Каковы механизмы влияния на телеканал со стороны различных аудиторий?

3.Перечислите внешние и внутренние аудитории телеканала.

4.Перечислите основные телевизионные медиапоказатели.

5.Сформулируйте базовые принципы исследования телеаудитории.

76

БАЗОВЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ЭФИРА

Тема 13. Технические особенности телевизионных СМИ.

Физические основы передачи сигнала на телевидении. Диапазоны телевизионных частот и их характеристики. Аналоговый и цифровой сигнал. Понятие эфирного, спутникового, кабельного интернет телевидения и их особенности. Стандарты отечественного и зарубежного ТВ вещания. Мультиплекс. Циклы телевизионного вещания. Понятие цикличности телевизионного вещания. Взаимосвязь телевизионных циклов с ритмами повседневной жизни представителей целевых аудиторий телевизионных СМИ. Понятие годового цикла. Максимумы и минимумы годового цикла телевещания в России и за рубежом. Начало сезона на ТВ. Недельный цикл и его закономерности. Суточный цикл телевещания, его закономерности и структура. Характеристики аудиторий телепрограмм различных

сегментов суточного цикла

Физической основой передачи сигнала эфирного ТВ являются электромагнитные волны радиочастотного диапазона (47-862 МГц). Как мы уже указывали, порядок использования частотных диапазонов регулируется уполномоченным на это государственным органом (Государственной комиссией по радиочастотам при министерстве связи Российской Федерации) путем выдачи лицензий. Строго говоря, телеканал получает лицензию на вещание не на одной частоте, а в рамках определенных частотных границ, включающих так называемые несущую частоту звука и несущую частоту изображения.

В России сегодня существует эфирное (аналоговое и цифровое), кабельное (аналоговое и цифровое), спутниковое, IPTV телевидение. Несмотря на интенсивный ход цифровизации, почти половина городских домохозяйств (48%) в качестве основного способа приема все еще используют аналоговый сигнал: эфирный (18%) и кабельный (35%). Примерно 10% городских домохозяйств использует цифровой эфир в качестве основного способа приема телепрограмм (на основном телевизоре). Чуть более трети городских домохозяйств (37%) пользуются цифровой неэфирной доставкой (цифровое кабельное, спутниковое или

77

IPTV), предлагаемой компаниями-провайдерами платного телевидения. Только в цифровой среде возможны и развиваются современные телевизионные сервисы – многоканальность, высокое качество изображения, ТВ-гид, ТВ-пауза, HD-каналы, видео-по-запросу и т.п.

Мультиплекс – объединение в единый цифровой пакет телевизионных каналов при цифровом телевещании, смешиваемых (мультиплексируемых) перед передачей по транспортному каналу и разделяемых (демультиплексируемых) на конечной приёмной установке с выделением одного или нескольких телеканалов.

Мультиплекс – набор телевизионных и радиовещательных каналов, передаваемых по одному цифровому каналу.

В связи с необходимостью оповещения населения и решением политической задачи достижения равных возможностей в получении телевизионных услуг жителями разных регионов страны в 2009 году указом президента РФ было объявлено о создании первого мультиплекса цифрового телевидения. Помимо всеобщего информирования, создание цифровой эфирной сети реализует задачу модернизации телевещания РФ и расширение вещания на страны ближнего и дальнего зарубежья.

Пакет цифровых каналов РТРС-1 (первый мультиплекс) включает общероссийские обязательные общедоступные телеканалы и радиоканалы. Перечень этих телерадиоканалов был определен Указом Президента РФ от 24 июня 2009 года № 715 «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах» и его последующими редакциями: Указом Президента РФ от 17 апреля 2012 года № 456, Указом Президента РФ от 20 апреля 2013 года № 367, Указом Президента РФ от 15 июля 2015 года № 365. Десять телеканалов для трансляции в составе пакета РТРС-2 (второй мультиплекс) отобрала Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию (14 декабря 2012 года, 18 декабря 2013 года и 30 сентября 2015 года). Первый мультиплекс сегодня доступен уже во всех 85 регионах страны. Второй потенциально охватывает более половины населения.

Первый мультиплекс РТРС-1 цифрового телевидения сегодня включает в себя 10 обязательных бесплатных каналов: Первый, Россия 1, Матч ТВ, НТВ, 5 канал, Россия Культура, Россия 24, Карусель, ОТР, ТВ Центр. Во второй мультиплекс (РТРС-2) цифрового телевидения России вошли еще 10 каналов, вещание которых осуществляется только РТРС в стандарте DVB-T2: Рен-ТВ, Спас, СТС, Домашний, ТВ-3, Звезда, МИР, Пятница, ТНТ, Муз ТВ.

78

Телесмотрение неразрывно связано с образом жизни и ритмом аудитории. Существуют периоды подъема и спада зрительской активности в течение суток, связанные с распорядком дня. Эти закономерности получили название «темпоральных циклов» телесмотрения. К ним относятся суточный недельный и годовой (сезонный) цикл.

Суточный цикл – различный объем аудитории в разное время суток. В течение суток меняется не только объем, но половозрастной состав аудитории телевидения в соответствии с образом жизни зрителей. Суточный цикл буднего и выходного дня имеет, следовательно, разную структуру.

Недельный цикл – динамика общей аудитории телевидения различна в будни и выходные, исходя из особенностей распорядка дня зрителей в такие дни. Общую недельную цикличность отражает стандартная компоновка сетки вещания (или «программы телепередач»), которая традиционно составляется телеканалами на неделю. По данным исследований 40% городских зрителей смотрят программу на следующую неделю, еще 35% – в день просмотра. Максимумы объемов зрительской аудитории телеканалов приходятся на вечер с пятницы на субботу и с субботы на воскресенье.

Годовой (или сезонный) цикл демонстрирует уменьшение аудитории в летние месяцы года и увеличение в зимние. Новый сезон на телеканалах, характеризуемый обновлением оформления и сетки вещания, появлением новых форматов, начинается в сентябре с возвращением зрительской аудитории к экранам телевизоров после летних отпусков и каникул. По данным исследований, минимум объема телеаудитории приходится на летний период, после чего количественные показатели телеаудитории начинают возрастать и максимальных объемов российская аудитория телевидения достигает в новогоднюю ночь. Однако, в зависимости от событий года, главной рейтинговой телепрограммой может стать телепередача, привязанная к конкретному значимому событию года. Самой рейтинговой телепрограммой 2015 года стала трансляция военного парада на Красной площади, посвященного 70-й годовщине Победы в Великой Отечественной войне 1941-1945 годы («Первый канал»), в 2014 году самой высокорейтинговой программой года была церемония открытия Олимпиады в Сочи на «Первом канале».

Исходя из существования перечисленных циклов на телевидении, мы можем еще раз напомнить о важном тезисе – на современном телевидении нет разовых программ, практически все телевизионные форматы

79

являются циклическими или периодическими. Собственно, поэтому не имеет смысла производить телевизионный контент для разового показа в эфире. Даже если телеканалы имеют дело с уникальным телевизионным продуктом (например, художественным фильмом), в программной сетке такой формат попадает в имеющий свою цикличность раздел вещания (например, «Кино на СТС» в 21:00, «Ночные пижоны» на «Первом канале»).

Контрольные вопросы

1.Какими характеристиками обладают диапазоны телевизионных частот?

2.Каковы особенности эфирного, спутникового, кабельного интернет телевидения?

3.В чем отличие стандартов отечественного телевизионного вещания от стандартов зарубежного телевизионного вещания?

4.Понятие цикличности телевизионного вещания.

5.Какие существуют циклы телевизионного вещания?

6.Каким образом телевизионные циклы связаны с ритмами повседневной жизни целевой аудитории?

Тема 14. Сегментирование телевизионного эфира

Понятие прайм-тайм телевизионного эфира. Закономерности прайм-тайма на каналах различных концепций. Понятие пред- прайм-тайм. Понятие тайм-слотов и их характеристики. Европейские и американские стандарты форматов телевизионного вещания. Особенности и приемы определения прайм-тайма. Рекламные блоки и закономерности их распределения в сетке ве-

щания

Блоки телевизионного вещания обычно делятся на утренние, дневные и вечерние. Данное деление может быть как явным, – например, отражаться в сетке вещания и выделяться в эфирных заставках (некоторые каналы дают отдельные названия таким блокам), так и неявным.

Условно выделяют четыре характерных промежутка телесмотрения: утро – с 07:00 до 09:00, день – с 09:00 до 17:00, вечер – с 17:00 до 23:00 и ночь – с 23:00 до 07:00. Особенностью каждого указанного промежутка является то обстоятельство, что телевизионная аудитория в данное

80