Теория и практика средств массовой информации. Учебное пособие
.pdfТЕЛЕВИЗИОННЫЕ СМИ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Тема 19. Реклама телевизионного канала
Понятие рекламной концепции телеканала. Особенности рекламного продвижения телеканала как бренда. Технологии рекламирования лиц канала. Основные приемы и особенности рекламного продвижения продуктов телеканала (готовых форматов, информации, технологических решений). Соотношение рекламных и творческих
форматов в телевизионном эфире телеканала
Реклама самого телевизионного канала осуществляется исходя из базовых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач, стоящих перед телеканалом. Исходя из них разрабатывается программа рекламной кампании телеканала, которая включает в себя концепцию рекламирования самого телеканала как совокупность приемов и способов его продвижения средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В качестве основных видов концепций рекламного продвижения телевизионных каналов можно выделить следующие.
1)Продвижение телеканала как бренда. Данный вид рекламной концепции актуален, прежде всего, в двух случаях. Во-первых, при продвижении нового (или обновленного) телеканала, активно конкурирующего за зрителя в своем сегменте целевой аудитории. Целью рекламной стратегии в данном случае может выступать повышение узнаваемости самого бренда, его элементов или визуальных и иных составляющих, например, логотипа (красная цифра «5» у телеканала «Пятый канал»). Во-вторых, рекламирование особенных свойств телеканала как рекламоносителя или обладателя целевых аудиторий с важными качествами (например, высокой покупательной способностью).
2)Продвижение контента телеканала – телепередач, сериалов, телевизионных трансляций и т. д., причем данные продукты могут быть как собственного, так и стороннего производства.
3)Продвижение «лиц телеканала» – телеведущих, актеров, экспертов, любых ключевых персон, ассоциирующихся с конкретным телеканалом или его контентом.
101
Следует отметить, что на практике указанные концепции могут реализовываться совместно, дополняя друг друга. Тем не менее, в рамках указанных рекламных концепций существуют особенности в выборе телекомпаниями каналов рекламной коммуникации.
В качестве способов рекламного и PR-продвижения телеканалов может использоваться вся палитра рекламных и PR возможностей – реклама в СМИ, наружные рекламные баннеры, информационное спонсорство, проведение специальных событий и прочее.
Главной отличительной особенностью рекламирования телеканала (в отличие, например, от обычного коммерческого предприятия, является то, что телевизионное СМИ само является и самым значимым в продвижении каналом массовой коммуникации. В этом смысле можно сказать, что главным инструментом рекламирования телеканала является сам телеканал.
С другой стороны, совершенно очевидно, что в случае решения задачи расширения телеканалом своей целевой аудитории, ограничение рекламной кампании рекламой на телеканале не является результативным. В этом случае должны быть задействованы внешние каналы массовой коммуникации. Одним из приемов реализации рекламной концепции телеканалов можно назвать практику привлечения к рекламной и PR-кампании других СМИ, являющихся партнерами телекомпании по медиахолдингу. Это касается, прежде всего, продвижения телеканала как бренда в рамках общей стратегии согласованного управления медиаактивами в рамках медиахолдинга.
Контрольные вопросы
1.Что такое рекламная концепция телеканала?
2.Каковы особенности продвижения телеканала как бренда?
3.Какие существуют технологии рекламирования лиц телеканала?
4.Какие используются приемы для рекламного продвижения продуктов телеканала?
5.Какие виды каналов массовой коммуникации могут использоваться для реализации рекламной концепции телеканала?
Тема 20. Реклама на телевидении
Виды, типология и особенности телевизионной рекламы. Структура и основные характеристики рекламных блоков. Система анонсиро-
102
вания на ТВ. Спонсорские возможности различных телевизионных форматов. Организационная структура рекламных отделов и рекламных агентств. Место рекламных селлеров в структуре медиахолдингов. Взаимосвязь медиапоказателей программы и эффективности рекламного продукта. Ценообразование в телевизионной рекламе. Планирование и оценка эффективности рекламной
кампании на телеканале
Среди основных каналов распространения телевидение – один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Телевидение – это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.
Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).
По техническому исполнению: игровые (большинство роликов), натурные (пример: ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи), анимационные (ролики о противогриппозных препаратах, некоторых видах молочных продуктов и др.), графические.
По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.
По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10 с), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут). Реклама на ТВ самая эффективная по сравнению с другими видами рекламы. Телевизионная реклама, почти, что домашний страховой агент – демонстрирует новые товары и услуги, показывает технологию приготовления разных блюд, способ работы новой бытовой техники,
103
информирует о появлении всевозможных новинок и т. д. Для рекламы на ТВ используются слайды, кино – и видеоролики. Прямая передача из телестудии или с места события – крайне редкое явление, если мы говорим о рекламе. Самый частый способ рекламы на ТВ – видеоролики. Они могут быть игровыми (чаще всего), графическими или мультипликационными (реже всего).
Рекламные ролики бывают трех видов:
1.Описательные (информационные), здесь содержится конкретная информация;
2.Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую вместе с рекламируемым товаром. К примеру, начните пить этот йогурт, и станете здоровым. Вступите в эту ипотеку – и будете счастливым и т. д.
3.Парадоксальные и вызывающие шок контрасты в сюжете. Показываются неудобства и бедствия без рекламируемого товара и изменения. Которые произошли после приобретения товара.
Стоимость рекламы на ТВ очень высока. Сюда входит также стоимость производства рекламных роликов. При создании таких роликов задействовано множество кадров: режиссеры, операторы, маркетологи,
сценаристы, актеры и т. д.
Преимущества телевизионной рекламы. К очевидным преимуществам телевизионной рекламы можно отнести: звуко-визуальное воздействие (задействованы одновременно органы зрения и слуха), эффект присутствия, который создает телевидение (вам кажется, что вы лично присутствуете на происходящем событии). Телевидение позволяет воздействовать на конкретную целевую аудиторию путем размещения рекламы в определенное время на определенных каналах. Реклама на ТВ имеет личный характер обращения (вам кажется, что в рекламном ролике обращаются непосредственно к вам). Аудитория телевидения огромна, это практически вся страна (при транслировании ролика по центральным каналам). Телевидение имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. Телевидение, в отличие от других СМИ, показывает зрителю, как он будет себя чувствовать и что он получит, приобретя конкретный товар. Зачастую зрители смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел. К тому же, телевизор есть в каждой семье, а вот газеты покупают не все. ТВ создает вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
104
Недостатки телевизионной рекламы. Между тем, у телевизионной рекламы имеются и определенные недостатки. Реклама на ТВ кратковременная и эпизодична. К тому же, в случае, если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. К тому, же, если в газетной статье можно подробно и детально описать свойства конкретного товара, то рекламное сообщение на ТВ очень коротко в силу дороговизны эфирного времени. За 30 секунд невозможно рассказать подробно в деталях о товаре, а также предложить весь ассортимент продукции. К тому же, для многих рекламодателей среднего и малого бизнеса реклама на ТВ не доступна по цене. Телевизионная реклама требует много мастерства и знаний, как ни один другой вид рекламы.
Эффективность рекламы на ТВ
Существует множество способ определения эффективности телевизионной рекламы. Обратим внимание на некоторые из них: 1) сбор интервью у целевой аудитории – письменный или устный опрос, выяснение, кто, когда и какие передачи смотрит. 2) сбор интервью посредством телефона у жителей определенного региона во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.
Если у вас есть возможность финансирования проведения телевизионной рекламной кампании, то вам стоит воспользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.
Реклама на телевидении предполагает огромный масштаб целевой аудитории – потенциальных потребителей определенных товаров и услуг. Такой вид рекламы предполагает максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.
Процесс размещения рекламы на ТВ
Принято разделять этапы размещения рекламы на телевидении:
1.Самый первый этап – необходимо поставить задачу. На данном этапе определяются задачи, целевая аудитория и общие стратегические цели, благодаря которым должен быть достигнут определенный результат. Определяется также бюджет рекламного ролика (сколько всего планируется потратить).
2.На втором этапе разрабатывается медиастратегия и медиапланирование. Учитывая бюджет и поставленные цели, разрабатывается
105
медиастратегия рекламной кампании. И уже учитывая последнюю, происходит медиапланирование – выбирается, в какое время и на каком канале, для какой аудитории будет транслироваться тот или иной ролик.
3.На третьем этапе закупается время у выбранного канала (так называемый медиабаинг).
4.И, наконец, на заключительном этапе происходит непосредственно размещение рекламного сообщения. Обычно, этот процесс включает в себя мониторинг прохождения рекламной кампании, а также согласование возможных переносов из-за изменения сетки вещания телеканалов. По окончании рекламной кампании агентство, у которого вы заказывали рекламу, выдает вам эфирную справку с телеканалов, в которой подтверждается прохождение вашей рекламы в определенное время на определенном канале.
Давно доказано, что просто показать ролик по ТВ – не значит сразу привлечь максимальное число покупателей товара. На восприятие и эффективность ТВ-рекламы влияет также помимо других факторов еще
иместо ролика в блоке программы. Как известно, когда в определенной передаче начинается реклама, зритель старается быстрее переключиться на другой канал. Поэтому гораздо выгоднее размещать рекламный ролик в самом начале блока. Если же его поставить в конец, больше вероятности, что его увидят малое количество телезрителей. Лучше всего запоминается ролик в самом начале блока. Теория интерференции (взаимовлияния) информации говорит о том, что лучше всего зрителем запоминается самый первый ролик в блоке. Также хорошо воспринимается и самый последний ролик в блоке (так как нет последующего влияния информации). Соответственно, тот, кто хочет повысить эффективность рекламы, переплачивает в среднем на 15% в сравнении с другими рекламодателями.
Контрольные вопросы
1.Какие существуют виды и типы телевизионной рекламы?
2.Назовите основные характеристики рекламных блоков.
3.Как организована структура рекламных отделов на телевидении?
4.В чем специфика ценообразования в телевизионной рекламе?
5.Какие выделяют этапы планирования рекламной кампании?
6.Какие существуют способы оценки эффективности рекламной кампании на телеканале?
106
Тема 21. Телеканал как инструмент PR-воздействия на аудиторию.
Виды и особенности работы по связям с целевыми аудиториями на телеканале. Коммуникационные возможности новостных и развлекательных телевизионных форматов. Планирование и проведение коммуникационной кампании на ТВ: цели, задачи, планирование этапов, оценка эффективности. Оптимизация программной по-
литики телеканала в рамках коммуникационной кампании
Коммуникативная кампания напрямую связана с осуществление PR-деятельности. Именно поэтому будет целесообразно рассматривать понятие «коммуникативная кампания» с точки зрения PR-инструмента.
PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом – это комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области связей с общественностью. В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности той или иной структуры в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации. Таким образом, PR-коммуникация является элементом и политики, и экономики и требует проведения специальных коммуникативных кампаний.
Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно. Так, американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов:
1.Определение проблемы.
2.Планирование и программирование.
3.Действие и коммуникация.
4.Оценка программы.
Член Британского Института PR П.Грин видит серию таких элементов создания программы PRкампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика/ деятельность; график; расходы; контроль. Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) пределение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор ка-
107
налов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов.
С точки зрения Г.Г. Почепцова, концепция Джефкинса максимально отражает действительность и поддерживает рациональность и последовательность принимаемых решений, а также может рассматриваться как модель коммуникативного процесса в PR. Следует отметить особую важность третьего шага – действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Это следует рассмотреть подробно. Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику:
1.Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.
2.Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.
3.Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.
4.Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете.
5.Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большин-
ства.
6.Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.
7.Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК (об этом мы говорили, рассматривая массовую коммуникацию): они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени. Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.
Мир массмедиа является основным инструментом проведения PRкампаний. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации
108
являются важной составляющей PR-кампании и влияют на уровень эффективности связей с общественностью. В качестве коммуникативных событий (PR-жанров), составляющих содержание PR-деятельности, можно отметить: пресс-конференцию; пресс-релиз; выступление по радио; выступление по телевидению и др.
PR-коммуникация и проведение PR-кампаний предъявляют особые требования к написанию и произнесению речей. Так, речи политика являются весьма важным средством общения, как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты (спичрайтеры).
Контрольные вопросы
1.В чем особенности работы по связям с целевыми аудиториями на телеканале?
2.Какие коммуникационные возможности существуют в различных телевизионных форматах?
3.Как осуществляется планирование коммуникационной кампании на телевидении?
4.В чем специфика проведения коммуникационной кампании на телевидении?
5.Как происходит оптимизация программной политики телеканала
врамках коммуникационной кампании?
109
ЖУРНАЛИСТИКА И ИНТЕРНЕТ
Тема 22. СМИ в Интернете
Понятие и основные признаки Интернет-СМИ. Организационные, юридические и технологические особенности СМИ в Интернете. Зоны информационного внимания, характер передаваемой информации, общие характеристики и специфические особенности сетевых СМИ. Основные аспекты взаимодействия с целевыми аудиториями в Интернете печатных, радио и телевизионных СМИ. Отечественные и западные классификации Интернет-СМИ.
Интернет-телевидение
Интернет-СМИ – это регулярно обновляющиеся и посещаемые относительно большой аудиторией сайты, созданные для того, чтобы предоставлять именно журналистскую продукцию, социально значимую информацию: новости, статьи и прочее. Только такие сайты должны считаться СМИ в интернете, ошибочно полагать, что интернет-СМИ является практически любая веб-страница, утверждает О.В. Шагалова.
Основные признаки Интернет-СМИ:
–цель – осуществление массовой коммуникации (информирование массовой аудитории);
–наличие свидетельства о регистрации СМИ;
–учредители/создатели – медиаструктуры ;
–позиционирование и продвижение как СМИ
Отличие от традиционных СМИ:
–частота обновления информации вместо периодичности. Оптимальная регулярность обновления – несколько раз в неделю, по факту может быть несколько раз в день. Понятие «текущий номер» для интернет-СМИ неактуально, так как новая информация могут добавляться круглосуточно и нерегулярно;
–среднее количество посещений в сутки вместо тиража;
–адрес сайта вместо постоянного названия СМИ, который играет большую роль при выборе Интернет-СМИ;
–при определении интернет-СМИ следует обращать внимание на ключевые слова в названии ресурса (в логотипе или в слогане), кото-
110