Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛОВ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Составитель А. В. Ларина

Для студентов, обучающихся по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2017

УДК 659 ББК 76

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Рекламы

протокол № 8 от 16.04.2017

Составитель А. В. Ларина

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью: учеб. пособие / сост. А. В. Ларина. – СПб.: СПбГУПТД, 2017. – 78 с.

УДК 659 ББК 76

Учебное издание соответствует содержанию федеральной дисциплины базовой части Б1.Б.27 Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 92 от 24.05.2017 г.

© СПбГУПТД, 2017

ВВЕДЕНИЕ

Учебное издание по дисциплине «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» формирует умения и навыки обучающегося в области профессиональной работы в отделах по рекламе и связям с общественностью в коммерческой и других сферах.

Усвоение материала учебного пособия способствует выработке представлений о функциях и принципах работы, структуре и статусе департаментов по рекламе и связям с общественностью; формирует профессиональные умения в сфере организации документооборота и выполнения техники безопасности отдела по рекламе и связям с общественностью.

Лекционный материал позволит студентам, обучающимся по направлению «Реклама и связи с общественностью», получить знания в области планирования, программирования и оценки эффективности в деятельности структурных подразделений по рекламе и связям с общественностью коммерческих и других организаций.

Учебное издание содержит не только конспект лекций, но и разработки практических занятий по данной дисциплине. Самостоятельная работа по дисциплине предполагает ответ на вопросы для самоконтроля и чтение учебной литературы.

4

ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ОТДЕЛА ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СТРУКТУРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Тема 1. Рекламная и PR-деятельность, ее субъекты, основные тенденции развития рекламного и PR-рынка в России и мире

Реклама – неотъемлемая часть жизни современного человека. В России развитие реклама получила благодаря смене социально-по- литического курса и формирования новой экономической действительности. Без рекламы не может обходиться рыночная экономика, так как реклама служит не только для информирования рынка о товаре или услуге, но является мощным и эффективным инструментом в конкурентной борьбе между компаниями за покупателя.

Сегодня насчитывается более двух тысяч определений рекламы. Следует обозначить некоторые, на наш взгляд, самые лаконичные определения. Реклама выступает в виде:

•«оплаченной неперсонализированной коммуникацией, осуществляемой идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью информировать, мотивировать целевую аудиторию или влиять на нее» [Уэллс У. Бернет, Мориарти, 2008];

•«целенаправленной коммуникацией, распространяемой известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте» [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, 2009];

•«точно позиционированного для определенной целевой аудитории сообщения о товаре или услуге, изготовленном и размещенном по минимально возможной цене» [Джефкинс, 2002];

•«коммуникационной деятельности, или произведенной в ее результате информационной продукции, реализующей сбытовые или иные цели производственных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц с помощью распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной с целью оказания усиленного направленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание, чтобы вызвать определенную реакцию целевой аудитории» [Рожков, 2004].

Достаточно продуктивным для работы специалиста по рекламе в

компании представляется следующее определение рекламы: «Область рекламной деятельности намного шире составления объявлений. Сегодня рекламная деятельность заключается:

5

•в изучении потребителей, их социально-демографических характеристик, исследовании товаров или услуг, которые предстоит рекламировать, а также анализе рынка, на котором предстоит позиционировать компанию и ее продукцию;

•в стратегическом планировании для постановки целей рекламных мероприятий, обеспечении затрат и разработке креативного подхода и тактических планов использования средств рекламы;

•в принятии решений, касающихся сметы расходов в процессе выбора средств и технологий рекламы, разработке медиаплана для трансляции сообщений;

•в составлении и производстве рекламного сообщения, включая написаниерекламноготекста,подготовкумакетаиегохудожественного оформления» [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, 2009].

Для аудитории реклама выполняет практически аналогичные задачи,

что и другой контент средств массовой информации (СМИ), заключающиеся в информировании (о новых товарах), образовании (применение новых продуктов), развлечении (наблюдение за жизнью рекламных персонажей) и др. Данный акцент – «для аудитории» – имеет принципиальное значение, так как для средств массовой информации цель рекламы одна – получение прибыли за предоставление собственной площади или времени вещания, а для рекламодателей конечная цель рекламы состоит в одном: реализовать продукцию – товар, услугу, идею. Например, по одной из классификаций рекламной коммуникации, основными задачами рекламы является увеличение и ускорение сбыта существующих товаров на рынке, а также формирование новых рынков сбыта для товаров компании [Васильев, Поляков, 2011].

С развитием информационных технологий и созданием глобального информационного пространства, для представителей самых различных организаций становиться все более очевидной необходимость формирования специальных отделов по связям с общественностью внутри предприятия. Главными задачами таких отделов зачастую являются создание «правильной» информационной среды вокруг компании и формирование ее положительного имиджа. Наибольшей популярностью PR пользуется среди политических лидеров и партий, стремящихся завоевать голоса избирателей. Средние и малые компании ведут систематическую работу по поддержанию своей репутации, а некоммерческие организации и фонды занимаются сбором средств на решение обще- ственно-важных проблем.

Некоторые западные исследователи достаточно широко рассматривают связи с общественностью, особо подчеркивая управленческую функцию PR, которая выражена в формировании информационных

6

поводов для поддержания непрерывной коммуникации между различными структурами и общественностью. Основной целью Public relations является формирование общественного мнения, от которого зависит эффективность деятельности организации [Катлип, Сентер, Брум, 2003].

Вроссийской «школе PR» к середине 2000-х гг. сформировалось следующее определение: «Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении

ивовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности» [Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, 2001].

Известные отечественные исследователи предлагают такое понимание изучаемой дефиниции: «связи с общественностью – это целенаправленная и планомерная работа по формированию и приращению паблицитного (имиджевого) капитала базисного PR-субъекта» [Кривоносов, 2001]. В данном определении они вводят два понятия «паблицитный капитал» и «базисный PR-субъект». По мнению М. А. Шишкиной, паблицитный капитал представляет особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.

Вкачестве базисного субъекта PR-деятельности могут выступать:

•индивиды (политические, государственные, общественные деятели, первые и другие должностные лица);

•социальные общности различных типов и уровней (общности – объединения по социально-демографическим, конфессиональным, этнонациональным и подобным признакам);

•социальные организации (учреждения, фирмы, коммерческие предприятия);

•социальные институты (государственные, правоохранительные, политические партии, общественные движения).

С другой стороны, базисный субъект PR-деятельности взаимодей-

ствует с общественностью или PR-аудиторией, на которую направлены

7

PR-технологии для реализации PR-целей, которую можно разделить на группы:

•потребители;

•персонал;

•партнеры (соучредители, инвесторы, дилеры, поставщики, оптовики);

•СМИ (включая интернет-сообщество);

•властные структуры, администрация;

•местное сообщество (местные жители);

•финансовое сообщество (банки, страховые, лизинговые компании

идр.) [Толкачев, 2013].

Субъекты рекламной и PR-деятельности.

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо (все функции выполняет отдел рекламы и СО);

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама [Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ].

Вышеперечисленные субъекты относятся к рынку рекламы, однако рынки рекламы и связей с общественностью могут относиться как к смежным рынкам, так и могут выступать в качестве единого коммуникационного пространства или быть частью, это зависит от задач компании

ицелей научно-практического исследования.

Восуществлении рекламной и PR-деятельности участвует большое количество коммуникационных агентств специализированной или универсальной направленности, а именно:

BTL-агентства (специализируются на разработке и реализации BTLмероприятий, особенностью которых является не только информирование целевой аудитории о продукте, услуге, компании, но и прямое интерактивное взаимодействие с потенциальными потребителями);

•брендинговые агентства (разрабатывают и реализуют стратегии позиционирования бренда);

•• креативные агентства (разрабатывает рекламную стратегию продукта или услуги и на основе этой стратегии формирует рекламное сообщение, креативные рекламные агентства базируются

8

на «тройке»: стратег, арт-директор, копирайтер; для производства рекламного сообщения креативное агентство привлекает партнеров или подрядчиков, это может быть: иллюстратор, ТВ-продакшн студия, дизайн студия, аудио-студия, или узкоспециализированное агентство);

•еvent-агентства (специализируется на организации мероприятий для внешней и внутренней общественности компании).

•digital-агентство (специализируется на организации продвижения компании в интернет-пространстве: разработки контекстной и медийной рекламы, работа в социальных медиа, мобильный маркетинг, разработка сайтов, SEO-продвижение, работа по увеличению трафика, аналитика, e-mail-рассылки);

•рекламно-производственные агентства – типографии, издательства, агентства, занимающиеся теле-, аудио-, видеопроизводством, производством наружной рекламы, indoor-рекламы (рекламы на местах продаж, оформление мест продаж), продажей выставочного оборудования, оборудования для различных мероприятий; сюда же можно отнести дизайн-студии, фото и видео-студии;

•медийные агентства – продают рекламные площади и эфирное время СМИ;

•PR-агентства – осуществляют PR-сопровождение деятельности компании.

•агентства-операторы – в России, например, таким агентством является «ЛАЙСА» – рекламный оператор ОАО «РЖД». «ЛАЙСА» предлагает различные виды размещения в сегментах наружной и транзитной рекламы, широкий спектр рекламных возможностей на вокзальных комплексах и пригородных станциях, реализует нестандартные рекламные проекты и проводит промо-акции на территории РЖД. Также в Санкт-Петербурге работает РА «Проспект» – единый центр продаж рекламы в метро Санкт-Петербурга.

•мониторинговые агентства – исследуют рыночную ситуацию, отношение потребителей и целевой аудитории к товарам и услугам и др.

•агентства «полного цикла» – осуществляет весь комплекс разработок рекламных, PR-компаний.

Кроме агентств, которые занимаются разработкой, размещением,

оценкой рекламных и PR-коммуникаций, на рынке активными участниками являются средства массовой информации (on-line и of-line газеты, журналы, радио, телевидение), отраслевые интернет-порталы, блоги, тематические группы в социальных сетях – как каналы продвижения и распространения рекламной и PR-информации. Отделы рекламы и связей с общественностью компании часто взаимодействуют

9

с различными агентствами и медиа для эффективной работы и реализации стратегии продвижения.

Стоит обозначить основные тенденции рынка рекламы и PR в России, чтобы понимать, каким образом лучше планировать коммуникационную деятельность отделам по рекламе и связям с общественностью – различным по статусу, величине и маркетинговым задачам.

Эксперты отмечают, что бюджеты на рекламу и PR будут расти за счет перераспределения бюджетов и инвестиций в интернет-комму- никации. В 2016 г. рекламодатели потратили на интернет-рекламу 41 %, что больше на 2%, чем в 2015 г. Данная тенденция сохраниться. Прогноз на 2017 г. – 43% бренды выделят на Интернет.

Самый большой рост популярности среди инструментов интернетпродвижения в 2016 г. показали: мобильная реклама – с 59% в 2015 г. до 70% в 2016 г., СРА – лидогенерация – с 55% до 65% соответственно, нативная реклама – с 29% до 45%, объявления (контекст) – 20%-25% [IAB Russia Digital Advertisers Barometer, 2016].

Что касается современного event-рынка, здесь прослеживается несколько интересных трендов:

1.применение прямых трансляций мероприятий (например, с помощью «Facebook лайф» и «Instagram лайф») – доступный контент пользователям;

2.рост числа event-агентств – эксперты наблюдают появление целого ряда развивающихся агентств, которые активно завоевывают бизнес и работают с известными брендами, предоставляя качественные услуги с уникальным креативом;

3.рост «гейминификации» – или динамичное использование в стратегии продвижение игр, как способа увеличения вовлеченности аудитории;

4.выход рынка выставочных мероприятий из упадка за счет применения технических новаций и уникального выставочного оборудования.

Еще одним направлением, относительно новым для российского рынка рекламы и PR, востребованным в ближайшие несколько лет, будет «инфлюенсер-маркетинг» или рекомендательный маркетинг, который сейчас набирает обороты, так как потребители имеют тенденцию доверять рекомендациям тех, кого они считают лидерами.

Кроме того, мировой рынок гаджетов и программного обеспечения виртуальной реальности, по прогнозам, к 2020 г. достигнет 22,4 миллиардов долларов. Ожидается, что в 2017 г. популярность использования технологии виртуальной реальности в рекламе значительно возрастет, таким образом, спрос на соответствующий контент резко увеличится.

10