Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие
.pdfТема 9. Оценка эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью
Оценка эффективности рекламной деятельности компании. Для поддержания и развития коммерческой организации необходимо инвестировать в рекламные коммуникации определенные средства. При этом важно соотносить оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями коммуникационной активности. До сих пор не существует единой и однозначной технологии подсчета и перевода вложенных инвестиций в рекламный результат, в экономическую отдачу, как нет четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий. Рекламная деятельность компании отличается степенью уникальности, так как проводится в уникальной обстановке и уникальна по ряду собственных параметров.
Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия также исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Вопрос, однако, заключается в том, что следует подразумевать под этой максимизацией. Формально, в зависимости от сроков рекламного планирования, получение прибыли может сводиться: в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам определенного периода времени; в долгосрочной, при стратегическом построении бизнеса – к повышению стоимости торговой марки.
С точки зрения этапов оценки эффективности рекламных коммуникаций компании, можно выделить следующее [Зунде, 2009]:
1. Предварительное тестирование (Pre-testing) – тестирование рекламных материалов проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих элементов, восприятия рекламных сообщений и увеличения эффективности их воздействия на целевую аудиторию.
Задачи данного этапа тестирования:
•определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламного сообщения;
•выявление положительных и негативных оценок;
•оценка соответствия сообщений основной идее;
•оценка убедительности и понятности рекламных сообщений.
61
Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламное сообщение до начала размещения и массового распространения.
2.Трековые исследования (Treking Research) – используются для отслеживания динамики изменений в представлении об организации, бренде или марке, в установке и покупательском поведении на протяжении всех рекламных мероприятий – серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности и оптимизации расходов на проведение рекламных мероприятий.
3.Исследования на стадии завершения рекламных мероприятий (Post-testing) – оценка эффективности коммуникативного воздействия по завершению всех мероприятий рекламной кампании.
Выделяют следующие направления работ по анализу эффектности рекламных технологий.
Анализ психологической эффективности. Эффективность психологического воздействия коммуникаций характеризуется яркостью и глубиной впечатления потребителей, степенью привлечения внимания, насколько рекламное сообщение сумело повлиять на их сознание и подсознание. В этой связи Россером Ривсом, одним из основополагателей рекламной теории и практики, создателем знаменитой стратегии уникального торгового предложения, были предложены для использования показатели «внедрение рекламы» и «вовлеченность в потребление» [Россер Ривс, 2001].
Показатель «внедрение рекламы» определяется как процентное отношение числа людей, запомнивших рекламу, к числу людей, видевших (слышавших и т.п.) ее.
Показатель «вовлеченность в потребление» определяется как разница: процент людей, видевших рекламу и купивших товар, и процент людей, купивших товар, но не видевших рекламу [Назайкин, 2014].
Анализ коммуникативной эффективности. Определение коммуникативной эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для организации точку зрения. Изучение информационной результативности рекламных коммуникаций дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламных сообщений на динамику оборота организации или изменение ее финансового положения.
Анализ финансовой или коммерческой эффективности. Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламной кампании основан на определении дополнительной прибыли, полу-
62
ченной за счет реализованных рекламных технологий, и сопоставлении ее объема с затратами на рекламные коммуникации. Простейший метод определения финансовой эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему.
Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, где организация осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах вложений на реализацию рекламных технологий, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламной кампании в изменение оборота фирмы. Основная проблема данного метода – выделение «чистого эффекта рекламной кампании», т.е. определение доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно реализованными рекламными коммуникациями в тот период, за который учитываются затраты на них.
Проводя такой анализ, необходимо учитывать два важных обстоятельства:
•на увеличение объема продаж могут повлиять и другие (некоммуникативные) факторы;
•возможно наличие временного промежутка между моментом времени вложений в проведение рекламных мероприятий и моментом реакции на эти затраты.
Сучетом этих обстоятельств лучшим вариантом является проведение исследований, направленных на получение данных опроса покупателей, например, об источниках осведомленности о приобретаемом товаре. Имея такие данные, можно использовать богатый арсенал статистических методов: непараметрические методы проверки статистических гипотез, анализа, взаимной сопряженности, методы кластеризации, распознавания образов, корреляционного анализа и др.
Таким образом, исследовательский арсенал оценки эффективности рекламных технологий продвижения компаний достаточно широк и многообразен. Определенные методы позволяют оценить коммуникационную эффективность функционирования рыночных субъектов, из которых можно выделить анализ психологической эффективности, анализ коммуникативной эффективности, анализ финансовой, или коммерческой, эффективности.
Оценка эффективности деятельности отдела в сфере связей с общественностью. Оценка эффективности PR-деятельности сегодня является одной из самых обсуждаемых в профессиональном сообществе тем. Как в российской, так и в зарубежной практике связей с обществен-
63
ностью подход к оценке осознается, как насущная проблема. «Оценка эффективности PR-деятельности – весьма актуальный вопрос для подавляющего большинства российских компаний. Передовые организации рассматривают PR-деятельность как важнейшую управленческую функцию, которая формирует репутационный капитал компании, являющийся частью ее общей стоимости» – говорится в экспертно-ана- литическом докладе Российской Ассоциации Менеджеров «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы» по итогам исследования, проведенного в 2012 г.
Внастоящее время существует несколько возможностей оценки эффективности реализации программы или акции в связях с общественностью. К наиболее распространенным способам оценки эффективности относится метод количественного анализа. Он позволяет обеспечить эффект постоянного присутствия в информационном поле, узнаваемости коммерческой структуры, или ее товаров и услуг на рынке.
При проведении количественного анализа по итогам проведенной PRкампании опираются на следующие критерии:
•общее количество публикаций в прессе по итогам проведенного мероприятия;
•составление медиакарты и ранжирование СМИ по интенсивности отклика на проведенную акцию, оценка их по степени приоритетности и охвату целевой аудитории;
•определение статуса органа периодической печати, где есть отклик на проведенное мероприятие (международный, общенациональный, региональный, локальный);
•оценка статуса размещенного в печатном издании материала (прессрелиз, статья, интервью, комментарий редактора или материал «на правах рекламы»);
•установление степени охвата (в процентах) целевой аудитории;
•определение с помощью контент-анализа количества упоминаний фирмы или ее бренда.
Входе количественного анализа полученные статистические данные используются для изучения оценки эффективности проведенной акции или реализованной запланированной программы. При этом используются два вида аналитического подхода. «Первый вид анализа сводится
ктому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммируется общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30 % и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов)».
64
Другой вид количественного анализа опирается на использование контента, то есть содержание публикации, содержащее позитивные, негативные или нейтральные оценки. В процессе мониторинга учитываются такие показатели, как отношение лидеров мнений к организации, жанр, в котором представлен публикуемый материал (статья, комментарий, заметка), качество заголовка, опора журналистов на ту информацию, которая подготовлена в PR-отделе или специализированном агентстве по связям с общественностью.
Безусловно, важно также при оценке эффективности опираться на базовые принципы, к которым следует отнести:
Принцип соответствия целей коммуникационной деятельности основным целям организации (компании, фирмы, предприятия). Коммуникационная активность должна соответствовать стратегическим приоритетам организации в отношениях с приоритетными целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.
Принцип разнообразия. Методы оценки эффективности выбираются в соответствии с реализуемой программой или проектом. Не существует одного надежного и однозначно верного метода оценки эффективности коммуникационной активности организации. При этом набор инструментария достаточно широк. Используется не только метод количественного анализа, но и качественные методы оценки эффективности. К ним можно отнести: экспертные интервью, проводимые по специальной методике, работу с фокус-группами.
Принцип планирования коммуникационной деятельности. Оценка эффективности PR-деятельности, в данном случае, представляет собой сравнительный анализ полученных результатов с планируемыми. Данный принцип опирается на стратегическую цель и тактические задачи осуществляемых организацией коммуникаций. Планируемые стратегические и тактические цели и задачи могут быть использованы в качестве критериев оценки эффективности.
Принцип коммуникационного управления. Представители бизнессообщества часто пытаются в качестве критериев эффективности в связях с общественностью навязать систему финансовых показателей, т. е. предлагают оценивать результаты в процентах от оборота, прибыли или роста обращений клиентов.
Данный принцип позволяет оценивать PR в категориях теории коммуникации, связанных с изменениями мнений, отношений, поступков представителей целевых аудиторий. Использование данного принципа позволяет PRспециалистам превратить коммуникации из процесса простого распространения информации в стратегическую функцию управления людьми, чтобы обеспечить взаимопонимание или изме-
65
нить их отношение и поведение. Задача PRспециалиста заключается в том, чтобы найти способы создания двустороннего процесса взаимодействия, нацеленного на получение результата, чтобы обеспечить исследование мнений, потребностей аудитории, а также разработку критериев измерения уровня их изменений.
Еще один аспект исследований оценки эффективности в связях с общественностью связан с отсутствием на практике правильно поставленных целей, то есть тех, которые планируются и отличаются конкретностью, измеримостью, достижимостью, соответствуют ситуации и их достижение определено конкретными временными рамками. Многие ведущие специалисты в области PR сетуют на отсутствие у PR-практиков ясных и четких целей, что тормозит развитие эффективных взаимодействий организации с ее внешней средой, в частности, и коммуникационных процессов, в целом. Они советуют использовать принцип микро и макроизмерений при постановке целей. Макроизмерение направлено на поиск общего результата для организации. Микроизмерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: паблисити, брифинг, пресс-конференция и т. д. Они необходимы для того, чтобы определить успех и необходимость продолжать то или иное мероприятие, а также для выявления кумулятивного эффекта по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.
Примерные коммуникативные цели деятельности в связях с общественностью могут быть следующие:
•улучшить имидж организации или ее руководителя в глазах ведущих журналистов;
•привлечь не менее 30 тыс. посетителей в месяц на сайт компании;
•увеличить присутствие представителей приоритетной общественности на специальных мероприятиях организации на 20 %;
•уменьшить количество жалоб клиентов на 25 %.
При постановке коммуникативных целей важно осуществить их согласование с руководством организации, убедить его в выгодности и целесообразности их достижения и для общекорпоративных целей, и для маркетинговых стратегий.
Необычную концепцию исследований предлагает известный PR-специалист Г.Л. Тульчинский. Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:
1. Как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.
66
2.Как отношение результата к целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем
вбольшей степени результаты соответствуют целям.
3.Как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.
Серьезную помощь в разработке критериев оценки эффективности оказывают консультационные агентства, маркетинговые службы, различные центры по изучению общественного мнения. С их помощью проводятся опросы, формируются фокусгруппы, выявляется отношение к какомулибо продукту, услуге, оценивается деловая репутация организации и ее руководителей.
В настоящее время сложились разные критерии и методики оценки эффективности PR-деятельности, что, естественно, приводит к различному пониманию реальной ситуации и не всегда адекватной оценке вклада специалистов по связям с общественностью в развитие организации. Важно помнить, что успех и эффективность PR-кампании обеспечен лишь в том случае, когда есть четкая стратегия, продуманные цель, планы и задачи, определены исполнители и есть в наличии необходимые ресурсы.
Специалисты по связям с общественностью и практики в области организационных коммуникаций обеспечивают консультационную и экспертную помощь руководителям организаций при разработке стратегических, тактических и оперативных планов, формулировании и распространении сообщения о миссии организации, осуществлении коммуникационной политики с целью формирования позитивного отношения целевой аудитории.
Public Relations – инструмент продвижения как содержательных, так и визуальных характеристик имиджа PR-субъекта. Качество маркетинговой деятельности, корпоративные стандарты, фирменная атрибутика благодаря средствам PR транслируются во внешнюю среду и популяризируются. PR-деятельность создает репутацию компании и его продукции. В среде функционирования компании происходит множество событий, например, выпуск уникальной продукции может быть востребованным новостным событием, информация об этом стать растиражированной в прессе, что позволит повысить уровень узнаваемости
67
организации и послужить фактором формирования ее положительного имиджа. Удачные действия в области использования PR-приемов увеличивают известность организации на рынке, создают ей репутацию, причем без затрат огромных средств.
Вопросы для самоконтроля
1.В чем заключаются основные методы оценки рекламной деятельности компании?
2.Охарактеризуйте результативные методы оценки деятельности в сфере связей с общественностью.
Вопросы для обсуждения на практических занятиях
1.Способы оценки эффективности работы отдела рекламы и связей
собщественностью.
2.Количественные и качественные методы исследования. Количественный анализ: общее количество упоминаний компании в информационном пространстве, доля компании в сравнении с конкурентами.
3.Индексы цитирования основных уполномоченных спикеров, тональность публикаций и наличие комментариев.
68
РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов очного и заочного отделений и магистрантов направлений 19.03.01, 19.04.01 «Биотехнология», 19.03.02, 19.04.02 «Продукты питания из растительного сырья»/ Блюм М.А., Молоткова Н.В.— Электрон. текстовые данные.— Тамбов: Тамбовский государственный технический университет, ЭБС АСВ, 2012.— 161 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.
ru/64150.html
2. Горяева Е.Г. Организация работы отдела по связям с общественностью [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Горяева Е.Г.— Электрон. текстовые данные.— Новосибирск: Новосибирский государственный технический университет, 2009. — 80 c. — Режим доступа: http://www.
iprbookshop.ru/44976.html.
3. Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью [Электронный ресурс]: модели, технологии, синергетический эффект/ Гринберг Т.Э.— Электрон. текстовые данные.— М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, 2012.— 324 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/54633.html
4.Евстафьев В.А. Организация и практика работы рекламного агентства [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров/ Евстафьев В.А., Молин А.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2017.— 512 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/62445.html
5.Сайкин Е.А. Организация и проведение кампаний в связях с общественностью [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Сайкин Е.А., Сергеева З.Н.— Электрон. текстовые данные.— Новосибирск: Новосибирский государственный технический университет, 2014.— 84 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/44973.html.
6.Тепман Л.Н. Корпоративное управление [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Тепман Л.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 243 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.
ru/16416.html
7.Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Чумиков А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8976.html
8.Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике
69
[Электронный ресурс]: учебное пособие/ Шарков Ф.И. — Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2016.— 334 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/60411.html
70