Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

ипретензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия. Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-про- дажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции. Осуществляет методическое руководство дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией. Участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств

истимулирования сбыта. Обеспечивает руководство работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия, готовит предложения по технически обоснованному планированию и производству запасных частей (по количеству и номенклатуре). Осуществляет надзор за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции. Руководит работниками отдела.

Должен знать: законодательные и нормативные правовые акты, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансо- во-экономического состояния и емкости рынка; методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции; основные технологические и конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства производимой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки; методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции; экономику производства; организацию рекламного дела; методы изучения мотивации отношения потребителей к выпускаемой продукции; условия поставки, хранения и транспортировки продукции; способы и методы работы с дилерами, средствами массовой информации; организацию ремонтного обслуживания; порядок рассмотрения и подготовки ответов на претензии и рекламации потребителей; правила оформления сбытовой

ирекламной документации; стандарты и технические условия на продукцию предприятия; основы технологии, организации производства, труда и управления; организацию учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта и реализации продукции; основы трудового законодательства; правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

31

Требования к квалификации. Высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы по специальности в области маркетинга не менее 5 лет.

НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (введено Постановлением Минтруда России от 28.07.2003 № 59) Должностные обязанности. Организует разработку концепции внеш-

ней и внутренней политики организации в области связей с общественностью. Руководит работой по созданию и реализации перспективных

итекущих программ, направленных на осуществление политики организации в области связей с общественностью. Координирует деятельность по сбору и анализу экономической, общественно-политической

исоциологической информации, касающейся деятельности организации. Организует регулярную подготовку аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности организации в области связей с общественностью. Обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с организациями, различными группами общественности, средствами массовой информации. Руководит подготовкой и проведением мероприятий, направленных на реализацию внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью. Обеспечивает распространение информа- ционно-рекламных материалов о деятельности организации. Руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию организации, с целью корректировки существующих программ и концепции политики организации в сфере связей с общественностью. Утверждает концепцию корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации и других информационных материалов, выпускаемых организацией. Разрабатывает смету расходов на осуществление политики организации в области связей с общественностью и организует проведение необходимого финансового учета. Руководит работой сотрудников отдела и менеджеров по связям с общественностью. Руководит работой штатных социологов и координирует деятельность независимых внешних специализированных организаций, предоставляющих соответствующие услуги. Участвует совместно с другими структурными подразделениями: в разработке

ипланировании стратегии рекламной политики организации и проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; в решении задач маркетинга и обеспечении информационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг; в работе по защите информации и создании оптимальных информационных связей между подразделениями орга-

32

низации; формировании благоприятного социально-психологического климата внутри организации.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; международные стандарты качества в области связей с общественностью; стратегию развития и бизнес-план организации; научно-методические материалы по связям с общественностью; перспективы и направления развития технологий в области связей с общественностью; методы анализа, планирования и прогнозирования развития информационных процессов и сферы массовых коммуникаций; основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента; технологию проведения и методы оценки качественных и количественных социологических исследований; методы расчета финансово-экономических параметров информационнорекламной деятельности организации; конъюнктуру информационного рынка; основы технологии производства полиграфической продукции; основы делопроизводства; методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 3 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 3 лет.

2. ДОЛЖНОСТИ СПЕЦИАЛИСТОВ

АНАЛИТИК (введено Приказом Минздравсоцразвития России от 29.04.2008

№ 200)

Должностные обязанности. Организует аналитическое и методическое обеспечение проведения исследовательских работ. Проводит аналитическую и научно-исследовательскую работу с целью сбора, оценки и анализа получаемой информации, а также выработки практических рекомендаций. Осуществляет мониторинг публикаций, в том числе в российских и зарубежных средствах массовой информации, дает им оценку. Составляет необходимую отчетную документацию. Координирует деятельность соисполнителей при совместном выполнении работ с другими структурными подразделениями организации.

33

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты в области осуществления аналитической деятельности; порядок выработки практических рекомендаций; методы сбора, оценки и анализа информации; основы организации труда; основы трудового законодательства; правила по охране труда.

Требования к квалификации.

Аналитик I категории: высшее профессиональное образование и стаж работы по направлению профессиональной деятельности не менее 10 лет, в том числе в должности аналитика II категории не менее 5 лет.

Аналитик II категории: высшее профессиональное образование и стаж работы по направлению профессиональной деятельности не менее 5 лет, в том числе в должности аналитика не менее 2 лет.

Аналитик: высшее профессиональное образование без предъявления требований к стажу работы.

СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГУ Должностные обязанности. Осуществляет разработку мер по произ-

водству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта. Содействует сбалансированному развитию производства и сферы услуг, готовит предложения по выбору и изменению направлений развития товарного ассортимента, производствен- но-хозяйственной и предпринимательской деятельности. Участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги. Изучает рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития. Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары и услуги, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения. Совершенствует информационное обеспечение проводимых исследований рынка. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами. Определяет меры, подготавливает предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и

34

услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры. Анализирует конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт. Ведет контроль за сбытом, проводит сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказания услуг) и территории их распространения, выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка. Обеспечивает рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Принимает участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики.

Должен знать: законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу; рыночные методы хозяйствования, закономерности и особенности развития экономики; конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка; методы проведения маркетинговых исследований; основы менеджмента; направления предпринимательской деятельности, организационно-правовой статус предприятия, учреждения, организации, перспективы его развития; опыт аналогичных отечественных и зарубежных фирм; этику делового общения; технологию производства выпускаемой продукции, выполняемых работ (услуг); методы расчета прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства; ценообразование и ценовую политику; организацию торгово-сбыто- вой деятельности, производства, труда и управления; методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденций развития; формы учетных документов и порядок составления отчетности; технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций; компьютерные технологии и операционные системы; организацию рекламного дела; гражданское право, трудовое и хозяйственное законодательство; правила и нормы охраны труда.

СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (введено Постановлением Минтруда России от 28.07.2003 № 59) Должностные обязанности. Выполняет работу по реализации по-

литики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов. Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

35

Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты

спредставителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации. Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информа- ционно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение. Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке ин- формационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации. Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера. Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив. Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

Должен знать: постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью; основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей

собщественностью; специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации; основы политологии, социологии, психологии; основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации; законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информации; основы делопроизводства; методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» без предъявления

36

требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы.

3. ДОЛЖНОСТИ ДРУГИХ СЛУЖАЩИХ (ТЕХНИЧЕСКИХ ИСПОЛНИТЕЛЕЙ)

АГЕНТ РЕКЛАМНЫЙ Должностные обязанности. Осуществляет в качестве посредника

работу по представлению и продвижению товаров, услуг, коммерческих идей, выполнению комплекса мер, направленных на содействие их реализации или достижение других маркетинговых задач, соблюдая действующие этические нормы рекламирования товаров, услуг. Заключает договоры или соглашения между доверителем и посредником, определяющие характер и объем работ, которые необходимо выполнить за счет и от имени доверителя, а также их оплату по действующим тарифам или условиям договора (соглашения). Информирует потенциальных покупателей и потребителей о новых товарах, услугах, идеях, раскрывая (не присущие другим) их специфические особенности, о практическом использовании объекта рекламы, убеждая их, что именно этот товар (услуга, идея) ему нужны. При проведении рекламной работы ссылается на мнения престижного покупателя или потребителя, учитывает платежеспособность различных групп населения. Составляет и представляет в установленные сроки отчетность. Стимулирует потребителя повторно делать покупки товара и обращаться за услугами. Выделяет объект рекламы из массы сообщений, циркулирующих в средствах массовой информации, характеризует его дополнительно отличительными потребительскими качествами, преимуществами на рынке товаров и услуг, создавая спрос и побуждая покупателей и потребителей к заключению сделки. Принимает меры по обеспечению участия потенциальных покупателей и потребителей в презентациях товаров и услуг, а также проводимых ярмарках, выставках, экскурсиях на предприятия, изготавливающие рекламируемую продукцию.

Осуществляет работу по популяризации предприятия-изготовителя, его коммерческих связей, принципов, положенных в основу его деятельности, направленную на формирование благожелательного отношения покупателей и потребителей и обеспечению престижа рекламодателя. Проводит разъяснительную работу среди покупателей и потребителей товаров о гарантиях, правах и способах защиты их интересов. Принимает участие в реализации перспективных планов подготовки и размещения рекламы с учетом характера спроса (равномерного или сезонного) на

37

товары (услуги), совершенствовании методов ее проведения, а также в работе по повышению эффективности и снижению затрат, связанных с рекламой. Устанавливает связь со средствами массовой информации по вопросам размещения рекламы. Изучает передовой отечественный и зарубежный опыт организации рекламной работы, освоения новых видов рекламы, обеспечивающих выделение и продвижение рекламируемого объекта на внутреннем и внешнем рынке товаров и услуг. Осуществляет взаимодействие с другими агентами по рекламе.

Должен знать: нормативные правовые акты, положения, инструкции, другие руководящие материалы и документы, касающиеся торговой деятельности; законодательство о рекламе; виды рекламы и основы организации рекламной деятельности; перспективы развития отрасли, предприятия, учреждения, организации, производящих рекламируемую продукцию и оказывающих услуги; номенклатуру и ассортимент выпускаемой продукции и выполняемых услуг, основные их характеристики; требования потенциальных покупателей (заказчиков) производимой продукции к оказываемым услугам; действующие ценники и прейскуранты; основы организации связи со средствами массовой информации, приемы и методы делового общения и ведения переговоров; основы психологии; правила внутреннего трудового распорядка; правила и нормы охраны труда.

Требования к квалификации. Среднее (полное) общее образование и специальная подготовка по установленной программе без предъявления требований к стажу работы.

Вопросы для самоконтроля

1.Какими нормативными документами регламентируется деятельность сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью?

2.Какие требования предъявляются менеджеру по рекламе согласно «Квалификационному справочнику должностей руководителей, специалистов и других служащих»?

3.Какие требования предъявляются менеджеру по связям с общественностью согласно «Квалификационному справочнику должностей руководителей, специалистов и других служащих»?

Вопросы для обсуждения на практических занятиях

1.Определение кадровой работы в отделе рекламы и СО.

2.Трудовой кодекс как основа кадровой работы отдела рекламы и

СО.

3.Особенности приема сотрудников в отдел рекламы и PR. Требования к договору. Подготовка разовых договоров.

4.Профессиограмма сотрудников отдела рекламы и СО.

38

Тема 5. Документооборот, оборудование и программное обеспечение отдела рекламы и связей с общественностью

Документооборот отдела рекламы и связей с общественностью. Как функционирующая внутри предприятия структура отдел рекламы связей с общественностью имеет ряд внутренних и внешних документов, которые юридически и организационно позволяют отделу качественно работать в рамках правовых норм и внутрикорпоративных правил.

Специальные документы отдела рекламы и связей с общественностью можно разделить на несколько категорий:

Документы кадровой и корпоративной работы:

•Устав предприятия;

•Положение об отделе рекламы и связей с общественностью;

•Должностные инструкции сотрудников отдела (см. Тему 4.);

•Договоры с сотрудниками о найме на работу;

•Правила внутреннего трудового распорядка.

Отчетные документы:

•годовой (ежеквартальный, ежемесячный) бюджет (годовая/ ежеквартальная/ежемесячная смета, смета мероприятия);

•годовой отчет;

•ежемесячный/ежеквартальный/еженельные отчет отдела/сотрудника;

•отчет по результатам аналитической и мониторинговой деятельности (рынка, конкурентов, потребителей, поставщиков, каналов продвижения);

•отчет по результатам рекламной/PR-кампании;

•отчет по результатам рекламного/PR-мероприятия;

•графики выполненных работ.

Проектная документация:

•программа/план рекламной/PR-кампании;

•программа/ план рекламного / PRмероприятия;

•медиаплан;

•оценка рекламной/PR-кампании (мероприятия) конкурентов;

•бренд-бук;

•макеты /эскизы рекламных продуктов;

•тексты рекламных и PR-сообщений;

39

•рекомендации по работе с сайтом (группами в социальных сетях) компании;

•брифы для агентств;

•информационные бюллетени

•и др.

Внешние юридические и финансовые документы, обеспечивающие работу с поставщиками разнообразных рекламных и PR-услуг (в отделе хранятся копии документов):

Примеры нескольких видов документов отдела рекламы и связей с общественностью (см. Приложения 1–5).

Оборудование и программное обеспечение отдела рекламы и связей

собщественностью. Что касается оборудования отдела рекламы и связей

собщественностью, то отдел должен быть оснащен офисной мебелью (соответственно количеству рабочих мест) и техникой (компьютерной

– компьютер, принтер, сканер и т.д., специальной), телефоном, канцелярскими принадлежностями.

Кспециальному оборудованию отдела можно отнести:

Цифровой (зеркальный) фотоаппарат (хорошего разрешения), используется для фиксации специальных событий и создания фотоотчетов, а также для получения исходных изображений для дальнейшего применения в разработке рекламного продукта.

Видеокамера (штатив) – применяется для фиксации внутрикорпоративных и внешних мероприятий, для создания видеоотчетов.

Техника для презентаций – проектор и принадлежности к нему, включая звуковые колонки – применяется для проведения различных мероприятий.

Мобильное выставочное оборудование, включая мониторы – применяется в процессе участия компании в выставках, ярмарках и др.

Программное обеспечение отдела также можно разделить на стандартные офисные программы (например, пакеты «Windows Office») и специализированные – как правило, это всем известные графиче-

40