Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

Сервисное подразделение по рекламе и связям с общественностью – функции департамента централизованы на реализации наиболее значимых рекламных и PR-задач; другие функции реализуются посредством аутсорсинга под контролем данного подразделения.

Рекламная служба (PR-служба) – большая часть функций рекламной или PR-деятельности распределены между подразделениями, которые не относятся к коммуникационным отделам.

Внутрифирменное коммуникационное агентство – деятельность основана на требованиях, предъявляемых к рекламным и PR-агентствам, нет юридических прав, однако функционал широкий и разнообразный.

21

6. Дочернее рекламное агентство (инсорсинг) – организационная структура, входит в холдинг или группу компаний, имеет юридическую и финансовую независимость. Такого рода структура, с одной стороны, выступает в качестве участника рекламного и PR-рынка, с другой – владеет монополией на оказание коммуникационных услуг или «материнской компании» или всем предприятиям, входящим в группу.

Достоинства организационных структур (5.) и (6.)

Рекламодатель (субъект PR-деятельности) имеет возможность оптимизировать средства, которые бы он выделял сторонним агентствам на реализацию коммуникационных кампаний; также при такой организационной форме объект продвижения может рассчитывать на полный перечень услуг в сфере рекламы и СО и индивидуальный подход, так как является практически единственным клиентом; штат сотрудников формируется из высококвалифицированных специалистов; возможность дальнейшего роста позволит вести проекты сторонних организаций, приносящих холдингу дополнительную прибыль.

Недостатки организационных структур (5.) и (6.)

Нехватка гибкости, простой мощностей и ресурсов, если агентство не работает вне группы компаний; падение оперативности выполнения услуг при загрузке внешними клиентами; относительно продолжительный период, требующийся на организацию такой структуры.

Полный аутсорсинг – максимальное делегирование рекламной

иPR-деятельности сторонним участникам рекламного и PR-рынка (рекламным, брендинговым агентствам, консалтинговым компаниям

ит.д.) и контроль за показателями эффективности реализованных мероприятий.

Компании в зависимости от совокупности внешних и внутренних факторов применяют различные методы и формы рекламной и PRдеятельности – от создания собственных служб до полной передачи функционала сторонним организациям (например, коммуникативным, брендинговым, рекламным, PR-агентствам). Однако полная передача

22

функций не исключает требование со стороны предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль эффективности рекламной и PR-деятельности, то есть осуществлять функции коммуникативного менеджмента по отношению к аутсорсеру.

Вопросы для самоконтроля

1.Каковы принципы организации департамента по рекламе и связям с общественностью?

2.Охарактеризуйте критерии моделирования структуры отдела по рекламе и СО.

3.Обозначьте особенности основных организационных форм рекламной и PR-деятельности компании.

Вопросы для обсуждения на практических занятиях

1.Документы, регламентирующие создание и функционирование отдела рекламы и связей с общественностью.

2.Типовое положение об отделе рекламы и СО.

3.Юридические принципы работы с внешними организациями (универсальные, специализированные рекламные, PR-агентства; средства массовой информации; комитеты по рекламе, отраслевые государственные и общественные учреждения федерального и регионального уровня).

23

ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Тема 4. Кадровая работа в отделе рекламы и связей с общественностью

Новым этапом развития и совершенствования всей правовой базы трудовых отношений явилось принятие и введение в действие с 1 февраля 2002 г. Трудового кодекса Российской Федерации, законодательно закрепившего права и обязанности как работников, так и работодателей. В Трудовом кодексе большое внимание уделено вопросам регламентации труда работников, которая означает установление и строгое соблюдение определенных правил, нормативов и стандартов, в соответствии с которыми осуществляется трудовая деятельность персонала.

Регламентация труда работников и ее составные элементы – наименования профессий и должностей, обусловленные выполняемой трудовой функцией, а также квалификационные характеристики и квалификационные справочники, – находятся в тесной связи с важнейшими направлениями правового регулирования труда – трудовыми отношениями, трудовым договором и заработной платой. Так, в ст. 15 Кодекса трудовые отношения определены как отношения, основанные на соглашении между работником и работодателем о личном выполнении работником за плату трудовой функции (работы по определенной специальности, квалификации или должности), подчинении работника правилам внутреннего трудового распорядка при обеспечении работодателем условий труда, предусмотренных трудовым законодательством, коллективным договором, соглашениями, трудовым договором.

В ст. 57 Трудового кодекса установлено, что одним из существенных, т.е. обязательных условий трудового договора, заключаемого между работодателем и работником, является наименование должности, специальности, профессии с указанием квалификации в соответствии со штатным расписанием организации или конкретная трудовая функция. Если в соответствии с федеральными законами с выполнением работ по определенным должностям, специальностям и профессиям связано предоставление льгот либо наличие ограничений, то наименование этих должностей, специальностей или профессий и квалификационные требования к ним должны соответствовать наименованиям и требованиям, указанным в квалификационных справочниках, утверждаемых в поряд-

24

ке, устанавливаемом Правительством Российской Федерации. Таким образом, определяя содержание трудового договора, Кодекс устанавливает следующие три важных условия: во-первых, в договоре наименования должностей, специальностей, профессий должно указываться в соответствии с характеризующей их трудовой функцией, обусловленной соглашением сторон; во-вторых, наименования должностей, специальностей или профессий в случае, если федеральными законами выполнение работ по ним связано с предоставлением льгот либо наличием ограничений, должно соответствовать их наименованиям и требованиям, указанным в квалификационных справочниках; и, в-третьих, данные квалификационные справочники должны утверждаться в порядке, устанавливаемом Правительством Российской Федерации. Планом подготовки проектов нормативных правовых актов Правительства Российской Федерации, необходимых для реализации Трудового кодекса (распоряжение Правительства Российской Федерации от 17 апреля 2002 г. № 516-р, пункт 6), в частности, предусмотрено установить порядок утверждения Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и служащих (Собрание законодательства Российской Федерации, 2002, № 16, ст. 1596).

Требования работодателей к сотрудникам отдела рекламы и связей с общественностью исходят из специфики развития рекламной и PR-отрасли, новейших технологий, применяемых в рекламе и связях с общественностью, а также с учетом изменений законодательства в данных сферах деятельности. Требования к самым распространённым специалистам по рекламе и СО отражены в регламентирующем документе «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих».

Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих является нормативным документом, разработанным Институтом труда и утвержденным Постановлением Минтруда России от 21 августа 1998 г. № 37. В настоящее издание включены дополнения, внесенные Постановлениями Минтруда России от 24 декабря 1998 г. № 52, от 22 февраля 1999 г. № 3, от 21 января 2000 г. № 7, от 4 августа 2000 г. № 57, 20 апреля 2001 г. № 35, от 31 мая 2002 г. и от 20 июня 2002 г. № 44. Справочник рекомендован для применения на предприятиях, в учреждениях и организациях различных отраслей экономики независимо от форм собственности и организационно-пра- вовых форм в целях обеспечения правильного подбора, расстановки и использования кадров.

Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (технических исполнителей) призван обе-

25

спечить рациональное разделение труда, создать действенный механизм разграничения функций, полномочий и ответственности, четкую регламентацию трудовой деятельности работников в современных условиях развития рыночных отношений.

Далее представлены выдержки из «Квалификационного справочника «должностей руководителей, специалистов и других служащих» [КонсультантПлюс, 2016].

1. ДОЛЖНОСТИ РУКОВОДИТЕЛЕЙ

ЗАМЕСТИТЕЛЬ ДИРЕКТОРА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

(введено Постановлением Минтруда России от 28.07.2003 № 59) Должностные обязанности. Осуществляет руководство формирова-

нием, реализацией и развитием политики организации в области связей с общественностью. Определяет основные направления деятельности организации в области связей с общественностью. Утверждает концепцию внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью. Участвует в подготовке комплексных программ, составлении перспективных и текущих планов деятельности организации. Выполняет представительские функции при взаимодействии со средствами массовой информации, общественными и коммерческими организациями, а также физическими лицами; комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности организации. Принимает решение о проведении комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки существующих планов, программ и концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью; вносит предложения по повышению эффективности деятельности организации на основе результатов изучения общественного мнения. Осуществляет контроль эффективности деятельности организации в области связей с общественностью; обеспечивает своевременное устранение недостатков в деятельности организации, оказывающих негативное влияние на репутацию организации. Обеспечивает оперативное информирование вышестоящего руководства, а также руководителей структурных подразделений организации по всем вопросам, связанным с деятельностью организации в сфере связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными программами по продвижению новых видов продукции организации, информационному сопровождению новых направлений деятельности. Осуществляет контроль за соблюдением норм российского законодательства и международных принципов профессионального поведения в области связей с

26

общественностью в деятельности организации. Обеспечивает постоянное совершенствование деятельности организации на основе внедрения передовых технологий в области связей с общественностью. Руководит

икоординирует работу структурных подразделений организации, обеспечивающих реализацию политики организации в области рекламы и связей с общественностью.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; международные стандарты качества в области связей с общественностью; цели, стратегию развития

ибизнес-план организации; профиль, специализацию, технологию производства и особенности структуры организации; перспективы и направления развития информационных технологий и средств массовой коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования информационных процессов и сферы массовых коммуникаций; методы оценки эффективности и стимулирования деятельности в области связей с общественностью; передовые технологии, отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; основы риторики

итехнику публичных выступлений; этику делового общения; основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет.

МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ Должностные обязанности. Организует работу по рекламированию

производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

27

Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта

ипокупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации

ирасширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Должен знать: законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность; основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса; конъюнктуру рынка; порядок ценообразования и налогообложения; теорию и практику менеджмента; организацию рекламного дела; средства и носители рекламы; основы делового администрирования, маркетинга; формы и методы ведения рекламных кампаний; порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний; этику делового общения; основы социологии, общую и специальную психологию; основы технологии производства, структуру управления предприятием, учреждением организацией, перспективы инновационной и инвестиционной деятельности; основы организации делопроизводства; современные средства сбора и обработки информации;средствавычислительнойтехники,коммуникацийисвязи; формы и методы работы с персоналом, мотивации труда; основы законодательства о труде; передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела; правила и нормы охраны труда.

28

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование (по специальности менеджмент) или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области менеджмента, стаж работы по специальности не менее 2 лет.

МЕНЕДЖЕР ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (введено Постановлением Минтруда России от 28.07.2003 № 59)

Должностные обязанности. Осуществляет руководство одним из направлений деятельности организации в области связей с общественностью. Разрабатывает перспективные и текущие программы и планы, отдельные мероприятия или их комплекс в рамках данного направления, их информационное сопровождение, схему финансового и организационного обеспечения. Участвует в формировании информационнорекламной стратегии отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью в соответствии с общими приоритетами политики организации и перспективами ее развития. Осуществляет выбор форм и методов взаимодействия с общественностью, организациями, средствами массовой информации. Определяет характер, содержание и носители информационных сообщений, исходящих от организации. Обеспечивает двустороннюю связь с потребителями, партнерами и другими группами общественности. Организует и поддерживает постоянные контакты со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, другими предприятиями и организациями, государственными и общественными структурами. Организует сбор информации, в том числе с применением социологических исследований; непрерывный мониторинг информационных источников. Анализирует состояние и прогнозирует изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций; предлагает меры по корректировке политики организации в области связей с общественностью. Осуществляет контроль за подготовкой и исполнением договоров и контрактов по информационному, рекламному, организационному и финансовому обеспечению программ и мероприятий в рамках отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью. Обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений организации при совместной деятельности. Привлекает к решению поставленных задач независимых внешних консультантов и экспертов в области связей с общественностью. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования области связей с общественно-

29

стью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; основы экономики, предпринимательства и менеджмента; стратегию развития организации; конъюнктуру информационного рынка; технологию проведения социологических исследований; методы работы в кризисных ситуациях; методы планирования и организации рекламных и информационных кампаний; порядок составления и заключения договоров (контрактов) об информационном обеспечении программ и мероприятий; основы политологии, социологии, психологии и маркетинга; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; основы делопроизводства; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств связи и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 2 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 2 лет.

НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА Должностные обязанности. Осуществляет разработку маркетин-

говой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции. Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.). Организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции

иподготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности

икачества. Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях

30