Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Программа пресс-ланча

Сценарий пресс-ланча

11.01.2016 г.

Хабаровский филиал банка «Возрождение» ул. Ленина, 35а Время:

13.00–14.00 – обзор и экскурсия в главный офис филиала, встреча в кабинете управляющего.

14.00–15.50 – пресс-ланч в ресторане «Баку» (ул. Ленина, 45). Цели мероприятия

-Инициировать интерес журналистов к филиалу Банка;

-Инициировать интерес СМИ к розничному направлению фили-

ала;

-Повысить лояльность журналистов ключевых СМИ;

-Позиционировать спикера Банка как эксперта;

-«Застолбить» информационную нишу по «банковским продуктам для молодых семей и детей» и по «ипотеке под залог материнского капитала».

Ключевой тезис:

Банк «Возрождение» четко придерживается своей розничной стратегии, ориентированной на сопровождение клиентов на каждом этапе их жизни и выстраивание долгосрочных отношений. В рамках реализации этой стратегии разработана линейка продуктов, ориентированных на конкретные сегменты клиентской аудитории, в том числе на детей и их родителей.

Участвуют:

От Хабаровского филиала Банка «Возрождение»

v Управляющий Хабаровским филиалом банка «Возрождение» Глеб Клименко

v менеджер по рекламе и связям с общественностью – Анна Волынцева

6 представителей СМИ:

1. Газета «Тихоокеанская звезда» (Раиса Палей – ведущий обозреватель);

2. Газета «Приамурские ведомости» (Игорь Смагер – заместитель редактора);

3. Газета «Золотой Рог», журнал «Дальневосточный Капитал» (Марина Гурьева – директор ИК «Золотой Рог-хабаровск»);

4. Газета «Комсомольская правда-хабаровск» (Елена Тихонова – редактор «КП-хабаровск»);

81

5.Газета «Хабаровский Экспресс» (Игорь Мирошников – шефредактор);

6.«Газета «Коммерсант-Дальний Восток» (Марина Ильющенко – выпускающий редактор).

Мероприятие

Время

12.45–13.05 Приход участников.

13.05–13.07 Приветствие и представление участников пресс-ланча. Краткая аннотация встречи А. Волынцева.

13.07–13.10 Поздравление журналистов с наступающим Днем российской печати. Пожелание творческих успехов. Благодарность за сотрудничество, надежда на то, что взаимодействие филиала и прессы дальше будет продолжено. В этом году филиал отмечает 15-летие, что дает хороший повод чаще встречаться в течение всего года. (Г. Клименко)

13.10 – Краткое знакомство журналистов с историей и деятельностью

13.20банка «Возрождение». (презентация)

13.25-13.35 Краткие позитивные итоги работы филиала за 2015 год. Общее представление розничной стратегии филиала, основные направления деятельности. Г. Клименко (презентация)

13.35–13.45 Обсуждение ситуации на банковском рынке. Отличительные особенности продуктовой линейки банка «Возрождение»

13.45–14.00 Вопросы-ответы

14.00–14.10 Переход на обед в ресторан. Беседа в неформальной обстановке

В ходе пресс-ланча крайне важно аргументировано сделать следующие акценты и ответить на следующие вопросы:

•Доказательства того, что Банк «Возрождение» – сильный розничный Банк;

•Доказательства, что у нас действительно уникальные отношения

исервис клиентам;

•Почему Банк «Возрождение» ориентируется в рознице преимущественно на «зарплатных» клиентов? Какие преимущества?

•Тезис про то, что мы не зацикливаемся на «зарплатной» рознице;

•Почему Банк «Возрождение» не видно в рознице с маркетинговой точки зрения? (Мы экономим деньги клиентов и используем только те маркетинговые и рекламные ходы, которые «бьют» наверняка).

Употребляя слова «долгосрочные» или «особые отношения» с клиентами, необходимо всякий раз подтверждать это фактами. В противном случае, эти слова не будут серьезно восприниматься журналистами, и

82

не будут рассматриваться ими как конкурентное преимущество Банка, выделяющее его среди других банков.

Для справки:

1.Газета «Тихоокеанская звезда» (общественно-политическая краевая газета, ежедневный тираж – 26 тыс. экз. (пятница – 42181 экз.).

2.Газета «Приамурские ведомости» (общ-полит, краевая газета), ежедн., тираж – 8 тыс. экз, по средам – 16 тыс. экз.

3.Газета «Комсомольская правда-Хабаровск», ежедневный тираж – 18 тыс. экз.

4.Газета «Хабаровский Экспресс», еженедельник, тираж – 17500 экз.

5.Газета «Коммерсант» – Дальний Восток, ежедневная вкладка – 5 тыс. экз., по Хабаровску –адресная рассылка руководителям – 2 тыс. экз.

6.Газета «Золотой Рог-Хабаровск», еженедельник, тираж – 13 тыс. экз., журнал «Дальневосточный Капитал», тираж 5500 экз.

Выбор ресторана для проведения пресс-ланча

Желательно выбрать заведение в непосредственной близости от главного офиса филиала. Если перед менеджером по рекламе и связям с общественностью стоит задача – познакомить спикера филиала с журналистами (если прежде таких близких контактов не было), то целесообразно завести журналистов на 30-45 минут – в филиал – на экскурсию, знакомство с управляющим и проведение кратких ознакомительных презентаций для СМИ.

Задача: максимально эффективно использовать возможность знакомства со СМИ – представить историю, управляющего, продуктовую линейку.

При этом на встрече можно предложить легкие напитки, закуску, минеральную воду.

После короткого брифинга необходимо организовать отправку на автомобилях журналистов в ресторан (даже если ехать 200 м). Это будет воспринято, как хороший тон и забота.

Если журналисты со спикером уже знакомы, то встречу надо сразу же организовать в ресторане. При этом можно выбрать либо модный ресторан, либо вновь открывшийся, либо престижный для бизнеса, но ни в коем случае не пафосный. Региональные журналисты любят простоту и уют, пять вилок возле тарелки и столько же ножей, могут смутить кого угодно. (Наблюдения из 10-летней практики работы журналистом на ТВ и в газете).

При выборе ресторана бренд-менеджеру, маркетологу или специалисту по рекламе и связям с общественностью необходимо самому проехать и посмотреть все возможные варианты заведений, осмотреть стол, где будет проходить встреча, проанализировать, какое там освещение, есть ли колонки, откуда звучит громкая музыка, которая может помешать разговору. Изучить меню.

83

Заказ и выбор блюд из меню.

1.Изначально необходимо заказать закуски – в качестве общих блюд.

2.Овощи-фрукты.

3.Напитки (соки, минеральная вода).

4.Алкоголь (в течение дня журналистам приходится сдавать материалы в номер, возможно, они не будет пить алкоголь, однако для представителей топ-менеджмента следует включить в меню алкоголь на всякий случай).

5.Салаты каждому (два разных вида, один – какой-нибудь необычный).

6.Десерт – общий, пирожные.

7.При выборе горячего необходимо сказать официанту, чтобы он сразу обозначил 2-3 блюда, которые может предложить ресторан (хотя

вменю их, например, может 14). Проблема необходимости выбора из незнакомых блюд может застать журналистов врасплох. В этом случае управляющий либо бренд-менеджер должны прийти на помощь гостям.

8.Заказ чая, кофе – на выбор гостей.

Важно помнить: у журналистов, как правило, бывает очень мало времени, чтобы рассиживаться за столом, иногда работать им приходится до позднего вечера. Как правило, времени на хороший обед или тем более завтрак в текучке у журналистов не бывает. Важно, чтобы в начале встречи на столе было достаточно блюд, которые помогли бы утолить первоначальный голод. Тосты в этом случае должны быть адресованы именно им. Надо дать время им нормально поесть, а потом представить возможность задавать вопросы.

Не исключено, что некоторые захотят записать беседу на диктофон, необходимо предусмотреть на столе место для таких приборов и сотовых телефонов. Культура – культурой, а журналистам звонят и пишут по работе часто. Большинство журналистов любят курить, важно сразу объяснить им, где это можно сделать.

Методические указания по подготовке спикеров филиала к прессланчу, неформальной встрече с журналистами. Специалисту по рекламе и связям с общественностью необходимо проговорить и продумать ответы на все возможные вопросы, которые будут адресованы спикеру филиала (Управляющему, заместителю управляющего, руководителю розничного или корпоративного бизнеса).

Производственный блок

•Итоги работы филиала/подразделения за прошедший период (цифры, основные показатели, рост кредитного портфеля, соотношение показателей за существующий и аналогичный периоды. Журналисты любят использовать цифры, важно, чтобы спикеры ими хорошо владели

имогли подкрепить свою речь документально.

•Все особенности и конкурентные преимущества банковских продуктов.

84

•Ситуацию на банковском рынке региона.

•Тенденцию и прогнозы развития рынка на предстоящий период.

•Планы филиала по внедрению новых продуктов и технологий.

•Оценка технологических совершенствований и продуктов банковконкурентов

Спикер филиала должен иметь весьма точное представление о том, что происходит в сфере банковского обслуживания в регионе, а также отследить с помощью специалиста по рекламе и связям с общественностью значимые события в регионе (за последние год – полгода)

Интеллектуальный блок

•Прогнозы по курсу валюты, тенденциям по ставкам на ипотечном рынке и вкладам.

•Мнение об уровне охвата населения и предприятий банковскими услугами.

•Мнение о политике государства и местных властей в сфере кредитования малого и среднего бизнеса.

•Точка зрения на перспективы развития ипотеки, когда она станет доступной для каждого.

•Комментарии по произошедшим в регионе крупным событиям, затронувшим банковскую сферу (ограбление банка, взыскание на банкконкурент со стороны ФАС, назначения и смены руководства местных органов власти, курирующих банковский сектор и т. д. и т. п.)

Спикер филиала должен иметь четкое представление об изданиях, редакциях и журналистах, с которыми ему предстоит встречаться. Минимальное досье на каждого представителями СМИ, с которым ожидается встреча – какие темы, награды, значимые публикации должно быть собрано специалистом по рекламе и связям с общественностью и изучено спикером. Любой позитивный факт в разговоре можно адресовать тому или иному журналисту. Тем самым повышается степень доверия СМИ к спикеру, а сам представитель топ-менеджмента воспринимается как интеллектуальный и образованный человек, умеющий широко мыслить.

От журналистов можно получить много ценной информации – из коридоров власти, о состоянии банков-конкурентов, уровне обслуживания, их недостатках. В ходе неформальной беседы важно «зацепить» эти стороны, чтобы извлечь максимум информации для собственной работы.

Спикер филиала должен быть готов ответить на личные вопросы:

осемейной жизни, хобби, интересах, детях, привычках и приоритетах, ценностях. Здесь важно показать, что перед журналистами не заносчивый и не знающий жизни руководитель, а обычный человек, живущий в этом же городе. Однако через определенные штрихи и детали (образование, уровень жизни, уровень развития, привычках в отдыхе и т. д.) отметить, что топ-менеджер отличается от многих других сво-

85

ей неординарностью и изюминкой. Специалисту по рекламе и связям с общественностью можно вытащить интересную историю из жизни управляющего, характеризующего его как замечательного и отзывчивого человека, и настроить управляющего на ее пересказ.

Заметки на полях

Управляющему/Спикеру важно помнить:

•Журналисты всегда ценят доверительные и открытые отношения, когда они могут быстро и напрямую получить нужную информацию или экспертную оценку. Управляющий должен подчеркнуть, что филиал открыт для внешнего мира, все вопросы по связям со СМИ – курирует бренд-менеджер. Филиал готов сотрудничать со СМИ, рассмотреть участие в разных проектах, рекламе и т. д. и т. п.

•В ходе неформальной встречи важно показать, что руководитель, отодвинув все свои важные дела, решил уделить прессе достаточно времени, а не выступил только для проформы. Фальшь и напряжение журналисты сразу чувствуют.

•Не надо бояться острых и неудобных вопросов, при ответе их можно удачно обойти, вспомнив шутку или анекдот, и тем временем придумать достойный комментарий. Можно ответить вопросом на вопрос, озадачив журналиста, можно спросить мнение у других участников беседы по этому вопросу.

•В арсенале руководителя должна быть пара-тройка шуток-анек- дотов из банковской деятельности и т. д. и т. п. – для разрядки беседы.

•Желательно вовремя прочитывать основные местные и федеральные газеты, либо просить готовить их краткие анонсы, чтобы быть в курсе происходящих событий.

•Журналисты, впрочем, как и все остальные люди, любят, когда их хвалят и обращаются к ним по именам, помнят их последние публикации. Они ведь тоже хотят произвести впечатление и на управляющего,

ина своих коллег.

•Большинство журналистов местных изданий предпочитают свободный стиль одежды и общения. Иногда пафосное или излишне помпезное место для беседы (ресторан, бизнес-центр) может их смутить и заставит первое время «комплексовать». Изначально они даже могут быть не готовы к тому, чтобы начать активный разговор или задавать вопросы (такие ситуации для региональных и городских журналистов очень даже не редки).

•Большинство опытных журналистов при этом люди избалованные вниманием различных крупных фирм и компаний, органов власти, депутатами, другими структурами. Они привыкли получать подарки

ипрезенты, участвовать в фуршетах и др. подобных мероприятиях. И спикера филиала, и организацию пресс-ланча они будут оценивать с высоты пройденного опыта. Надо быть готовым к тому, что не все сра-

86

зу может гладко получится. Юмор и шутка – самые удобные способы, чтобы выйти из сложной ситуации [Кейс «Возрождение контактов с прессой»/Банк «Возрождение].

87

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. План рекламных/ PR-мероприятий

Рекомендуемый график проведения имиджевых PR-акций для туристического предприятия ООО «Интурист магазин путешествий»

Ярмарка «Янтарный берег. Туризм»

Выставка «Балтийский туризм»

Акция «Последний звонок» с

ООО «ИНТУРИСТ МАГАЗИН ПУТЕШЕСТВИЙ»

Презентация новых туров

Праздник по случаю дня рождения фирмы

Прием по случаю 6-летия фирмы

Акция «Недели экстремального туризма»

– PR-акции для партнеров; – PR-акции для клиентов.

88

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Бриф на разработку рекламной кампании

[Агентство маркетинговых коммуникаций SmartBrief]

1. Общая информация

Название компании Товар/услуга Марка История компании

Цели и задачи, которые ставятся перед РА Сроки предоставления предложения Форма предоставления предложения

2. Информация о товаре/услуге

Как долго марка присутствует на рынке, история марки Перечислите потребительские свойства (характе-

ристики) рекламируемого товара/услуги В чем конкурентные преимущества рекламируе-

мого товара/услуги? Чем отличается от имеющихся на рынке других марок? Самые привлекательные свойства, достоинства Почему покупатели выбирают именно ваш товар/ услугу?

Оцените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов Имеет ли потребление товара сезонный характер?

Каковы сезонные колебания?

Доля на рынке товара/услуги

3. Каналы сбыта

Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница)

Места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.) Каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара)

Рыночная позиция (безусловный лидер по объему продаж; № 2 на рынке; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; новичок с небольшой долей рынка)

89

4. Цена

Розничная цена (ценовой сегмент)

Уровень цен на товар/услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов)

5. Целевая аудитория

Корпоративные потребители (сфера бизнеса, форма собственности, численность работающих (от – до), другие важные признаки)

Частные лица:

кто является потребителем и покупателем?

Первичная и вторичная целевые аудитории (пол, возраст, образование, род занятий, место проживания, семейное положение, уровень дохода на одного члена семьи и др.) Мотивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользоваться вашим товаром/услугой) Кто, когда и как принимает решение о покупке товара данной марки Другие важные признаки

6. Информация о конкурентах

Основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по ка- ким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.)

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу Розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов

Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки)

Ваше мнение по поводу рекламы конкурентов Доля основных конкурентов на рынке

7. Информация о предыдущей рекламной деятельности (если велась)

Вид и сроки проводимых ранее мероприятий по продвижению марки (ТВ, пресса, радио, outdoor, PR, SP, DM и т.д.)

Размер рекламного бюджета предыдущих периодов, вес кампании Позиционирование марки в ранее проводимых рекламных кампаниях

Смысл основного рекламного сообщения Какие слоганы использовались в предыдущих РК?

Эффективность проведенных мероприятий, положительный опыт, ошибки

90