Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

Для специалистов по рекламе и связям с общественностью и маркетологов это означает появление нового канала работы с клиентами.

Если анализировать ожидания PR-рынка с позиции трендов и профессионального развития, то четко прослеживается тенденция превалирования digital--технологий и разработка мероприятий, с помощью которых специалисты по рекламе и связям с общественностью должны интегрировать on-line и of-line-пространство. Практики отмечают, что такие инструменты, как пресс-релизы и пресс-материалы, медленно уходят на второй план, а. линейный и массовый подходы к осуществлению коммуникаций превращается в более точечный. digital-среда становится центром маркетинговых и PR-активностей. СМИ, которые не имеют сильного присутствия в цифровом маркетинге, проиграют конкурентам.

Цифровизация всех видов маркетинговых коммуникаций позволит специалистам по рекламе и PR более точно рассчитывать как охват, так и ценность PR-коммуникации, делая ее более узко таргетированной. Кроме того, цифровизация в PR также позволит профессионалам генерировать информационные волны, не прибегая традиционным PRинструментам. В России на сегодняшний день было создано немало кейсов, в которых компании генерировали новостной повод в социальных сетях и через соцсети создавали паблисити в традиционных СМИ.

Вопросы для самоконтроля

1.Определите особенности рекламной и PR-деятельности как сегментов маркетинговой деятельности.

2.Перечислите и охарактеризуйте субъектов рекламной и PRдеятельности.

3.Обозначьте основные тенденции рекламного и PR-рынка в России и мире.

4.Как digital-технологии влияют на рекламную и PR-деятельность компании? Какие тенденции в этом направлении стоит учитывать специалисту по рекламе и связям с общественностью?

Вопросы для обсуждения на практических занятиях

1.Организация рекламной и PR-деятельности как процесс планирования организационной структуры рекламного отдела.

2.Рекламный и PR-рынок, его специфика.

3.Актуальные проблемы осуществления рекламной и PRдеятельности российскими компаниями в современных экономических условиях.

11

Тема 2. Основные организационные структуры в сфере рекламы и связей с общественностью

Развитие рекламы и связей с общественностью в России (1990-е гг. по настоящее время), формирование организационных структур. Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 1980-е гг., в годы перестройки. Она начала свое развитие с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; при этом, естественно, иностранные фирмы платили за ее размещение значительные суммы денег. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 1980-х – первая половина 1990-х гг. – это период «внедрения» нового, незнакомого явления «рекламы» в жизнь начинавшего изменяться общества постсоциалистической России и других республик бывшего

СССР.

Современный период – конец 1990-х гг. – можно назвать бумом в российской рекламной деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.

В России за последние 25 лет сформировалась индустрия рекламного бизнеса, о чем свидетельствуют четыре очевидных критерия:

•достаточно оперативно возрастают суммарные объемы инвестиций и вложений в рекламную деятельность;

•происходит постоянный рост количества рекламных агентств (по состоянию на конец прошлого века удельный вес, производимой ими рекламной продукции достиг 40%);

•большую роль в качестве рекламопроизводителей играют СМИ, дающие около трети объема всей рекламной продукции, что не свойственно ни одной современной экономически развитой стране;

•быстро растет количество людей, занимающихся рекламой как своей основной специальностью [Каптюхин, Романов, 2005]. Следует отметить, что связи с общественностью как деятельность

развивались также стремительно, как и рекламный бизнес. Однако в начале и середине 1990-х – гг. этот вид коммуникаций больше связывали с политическими технологиями, так как в России был период по-

12

литических изменений, большое количество выборов проходило как на федеральном, так и на региональных и местных уровнях, что требовало большой работы с избирателями по формированию положительного мнения о кандидатах и партиях. Начало 2000-х гг. было ознаменовано изменениями в экономическом устройстве страны, бизнес стал более цивилизованным, на рынке появились социальноответственные компании. Работодателям потребовались специалисты, которые должны обеспечивать процессы коммуникационного взаимодействия с различными группами влияния на успешное функционирование компаний. В 2003 г. профессия «специалист по связям с общественностью» была внесена в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов.

Сегодня практически весь крупный и средний бизнес ввел в организационную структуру предприятий отделы, которые осуществляют рекламную и PR-деятельность, занимаются решением маркетинговых проблем, реализуют стратегии продвижения и повышения имиджа предприятия.

Различные организационные структуры рекламного отдела. В зависимости от того, подчиняется рекламная и PR-деятельность непосредственно высшему руководству компании, исследователи выделяют два вида организационных структур, осуществляющих рекламные и PR-коммуникации: централизованную; децентрализованную

Так как реклама и связи с общественностью являются элементами маркетинговых коммуникаций предприятия, при рассмотрении факторов, влияющих на степень централизации отделов рекламы и СО, следует учитывать степень централизации маркетинга.

13

Рис. 1. Факторы, влияющие на уровень централизации маркетинга

Требования, предъявляемые к централизованному департаменту рекламы и связей с общественностью:

•более низкий уровень издержек;

•оптимальный штат работников отдела (затраты, связанные с содержанием отдела должны окупаться);

•дифференцированные услуги;

•оперативность и качество предоставляемых отделом услуг;

•высокая квалификация и специализированные знания сотрудников отдела;

•четкая организация информационных потоков службы рекламы

иPR;

•оперативная подготовка отчетов о работе отдела (единичных и комплексных рекламных и PR-мероприятиях);

•обеспечение документооборота;

•единые стандарты рекламных и PR-процессов;

•регламентация рекламной и PR-деятельности предприятия.

14

Принципы организации рекламной и PR-деятельности по уровню централизации/децентрализации

Централизованная структура – в компании работает один центральный отдел, который обслуживает все подразделения предприятия. При такой структуре принятие решений проходят на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов.

Децентрализованная структура – в каждом дивизионе есть собственный коммуникационных отдел, осуществляющий рекламные и PR функции или специалист, отвечающий за рекламу и PR (характерна для дивизиональных оргстурктур).

Смешанная структура: централизация с элементами децентрализации – есть единый центр, реализующий функции рекламного менеджмента по управлению, планированию и контролю за рекламной и PRдеятельностью, при этом участниками рекламных процессов являются не только сотрудники отдела, но и специалисты других департаментов (характерна для матричных структур).

Система внешнего консультирования, рекламный и PR-аутсорсинг. Один из известных и востребованных способов, повышающих производительность, является переведение организации в профильное направление ее деятельности, передавая непрофильные направления сторонним подрядным организациям. За последнее время ввиду обострившейся конкуренции российские компании начинают активно прибегать к аутсорсингу, бросая силы на улучшение качества собственных товаров и услуг. В условиях, когда привлечь квалифицированных специалистов не представляется возможным, а «вырастить» собственных – нет времени, в качестве альтернативы нередко используется аутсорсинг – передача функций стороннему исполнителю.

Часто компании-заказчики используют аутсорсинг комплексно, включают маркетинг, рекламу, PR – некоторые вообще не разделяют эти направления, подразумевая под ними комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Компании обращаются в коммуникационные агентства для увеличения степени присутствия в информационном поле, если необходимо адекватно ответить на увеличившуюся коммуникативную активность конкурентов.

Клиенты прибегают к помощи агентств для разработки и осуществления совместных специальных событий: праздников, презентаций, пресс-туров, при этом наиболее успешными формами взаимодействия компании считают разделение обязанностей между собственным штатным специалистом и аутсорсером. В данном случае рекламное агентство проводит мероприятие, организовывает событие, общий промоушн,

16

создает информационные поводы, занимается написанием прессрелизов, готовит общение со СМИ. Корпоративный отдел проводит стратегическое планирование, контролирует деятельность подрядчиков, иногда занимается ньюсмейкингом, как наиболее ответственной частью.

Явными преимуществами такого сотрудничества является уменьшение обязанностей и работы менеджера по рекламе и PR, так как проектное исполнение, кроме творческой разработки концепции, содержит огромное количество организационной рутинной работы, требующей в основном исполнительской функции. Таким образом, отдавая рекламную и PR-деятельность компании на аутсорсинг, отдел освобождает ресурсы и время для стратегических решений и управленческих действий. Компания-заказчик привлекает специалистов из разных областей, опираясь на их знания, опыт, специальные способности, наработанные годами именно в этой отрасли [Ларина, 2015].

Вопросы для самоконтроля

1.Как происходило становление рекламной и PR-деятельности в России (конец XX – начало XXI вв.?

2.Какие факторы влияли на развитие организационных структур, осуществляющих рекламные и PR-коммуникации?

3.Обоснуйте организационную целесообразность отдела по рекламе

иСО в контексте роли маркетинговой на предприятии.

4.Охарактеризуйте основные факторы, определяющие организационную структуру рекламной и PR-службы компании.

5.Объясните, почему сегодня рекламный и PR-аутсорсинг является востребованной услугой в России.

Вопросы для обсуждения на практических занятиях

1.Задачи отдела рекламы и связей с общественностью в процессе формирования и поддержания корпоративной и маркетинговой стратегий, в создании положительного имиджа и устойчивой репутации компании.

2.Подготовка концепции работы отдела по рекламе и связям с общественностью.

3.Взаимодействие отдела рекламы с другими подразделениями организации.4.

17

Тема 3. Создание и функционирование отдела по рекламе и связям с общественностью: организационный аспект

Алгоритм и принципы организации департамента по рекламе и связям с общественностью. Прежде чем компания будет создавать внутри своей структуры отдел по рекламе и связям с общественностью, руководству следует ответить на ряд вопросов, что позволит определить целесообразность и необходимость формирования данной службы.

1. Какому звену руководства будут подчиняться отдел рекламы и

связей с общественностью?

Комментарий. Место деятельности по рекламе и СО в компании во много определяется схемой организации маркетинговой службы, которую выбрал топ-менеджмент, если маркетинг вообще присутствует на предприятии. Ответ на данный вопрос зависит от структуры компании и уровня важности для нее рекламных и PRкоммуникаций:

•деятельность по рекламе и СО курирует высшее должностное лицо компании (учредитель, генеральный директор);

•рекламу и PR курирует руководитель сбыта (коммерческий директор, руководитель отдела продаж);

•осуществление рекламный и PR-коммуникаций происходит под руководством директора по маркетингу.

2. Какие функции должен выполнять отдел рекламы и СО? Комментарий. Будут ли включены в функции отдела такие направ-

ления продвижения, как организация sales promotion, direct-mail, SEOпродвижение, продвижение в социальных сетях и др.? Или некоторыми видами коммуникативного воздействия с аудиторией будут заниматься другие отделы?

3. По какому принципу должна строиться рекламная и PR-

деятельность – централизация или децентрализация?

Комментарий. Стоит ли, например, предприятию с широкой ассортиментной линейкой, большой производственной базой или торговыми сетям иметь один центральный отдел по рекламе и СО, который будет обслуживать все отделы предприятия и заниматься продвижением всех товарных позиций, или для продвижения каждого товара, группы товаров или отдельного филиала нужно иметь отдельные подразделения.

18

Кроме того, следует ответить еще на один важный вопрос – нужно ли компании совмещать осуществление рекламной и PR-деятельности, или следует данные виды коммуникационной работы разграничить и отдать в полномочия разным отделам отделу рекламы, департаменту по связям с общественностью, пресс-службе.

4. Какова специфика организации производства? Стоит ли во главе

производства какой-либо из товарных групп отдельный руководитель? Комментарий. Сможет ли департамент по рекламе и СО функ-

ционировать самостоятельно или «каждый шаг» должен координироваться с работой других отделов?

5. Какие должны быть отношения между отделом рекламы и связей

собщественностью и другими подразделениями предприятия? Комментарий. Руководство должно определить, по каким каналам

будет поддерживаться связь с отделом сбыта, отделом разработки, отделом упаковки, юридическим отделом, отделом кадров, бухгалтерией и др.

Внутренняя структура отдела рекламы и связей с общественностью может быть создана по одной из следующих моделей:

По функциям деятельности: департамент, в основе которого лежит принцип «функции деятельности», состоит из специалистов специалистов, которые отвечают за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; художественно-оформи- тельские и дизайнерские работы; производство рекламного продукта; проведение социологических исследований, мониторинга СМИ; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средствах ее распространения; ведение счетов; организация PR-мероприятий, написание PR-текстов; продвижение в сети и др.

По видам рекламы и PR. В таком отделе будут работать сотрудники, деятельность которых разделяется согласно видам рекламной PR-деятельности: специалист по аудиовизуальной рекламе, менеджер по наружной рекламе, менеджер по рекламе на метах продаж, BTLспециалист, контент-менеджер, пресс-секретарь и др.

По товарному признаку (товарам, товарным группам, брендам). Для крупных рекламодателей с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов возможно построение отдела по товарам, товарным группам, брендам. Ключевая фигура – бренд-менеджер, занимающийся брендингом на разных уровнях – от менеджмента конкретного бренда до управления портфелем брендов.

По конечному потребителю или типу рынков. Здесь специалисты отдела наделяются набором ответственности относительно конкретного рынка или конечных потребителей продвигаемого продукта.

19

По географическому (территориальному) признаку. В таком отделе структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляются продвижение и дистрибуция. Менеджеры отвечают за определенные территории или регионы [Негородов, 2009].

Рис. 2. Алгоритм формирования структуры деятельности по рекламе и связям с общественностью в компании

Организационные формы рекламной и PR-деятельности компании. 1. Отдел рекламы и связей с общественностью как функциональная единица отдела маркетинга – коммуникационная деятельность отдела осуществляется в рамках маркетингового департамента и несет ответственность за эффективность реализации маркетинговой стратегии в

том числе.

2. Отдел рекламы и связей с общественностью как самостоятельная функциональная единица – рекламная и PR-деятельность осуществляется в условиях отсутствия четкой системы маркетинга.

20