Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

•стимулировать сбыт товара или эксплуатации услуги,

•увеличить скорость товарооборота, стремление сделать данного клиента постоянным покупателем данного товара. Постоянным потребителем товаров и услуг данной фирмы,

•формирование у других компаний образа надежного партнера. Таким образом, при разработке плана рекламного продвижения

товара кампании необходимо определить его цель, то есть выявить, для чего рекламодатель планирует проводить рекламные мероприятия, и определить стратегию, чтобы указать – какими средствами и как оно будет проходить.

Коммуникативная работа в Интернете (продвижение компании и ее товаров/услуг с помощью интернет-коммуникаций)

Современные цифровые ресурсы позволяют рядовым пользователям не только получать информацию и быть ее трансляторами, но формировать весь контент. Становится недостаточно разработки и поддержания официального сайта компании, и наибольшую ценность приобретают рейтинги и отзывы потребителей. Репутация фирм, услуг или товаров все больше зависит не от распространенной самой компанией информации, а от порой хаотичного настроения пользовательской среды и обеспечения безопасности данных в Интернете. Потенциальный потребитель при выборе товаров или услуг все чаще обращается не к специалистам и представителям организации, а к поисковым системам и общественному мнению, круглосуточно и повсеместно доступному в сети Интернет. Следовательно, на выбор современного потребителя значительно влияет онлайн-имидж продукта или фирмы.

Основной имиджевый и продающий инструмент компании в сети – это ее сайт. Задачей коммуникационного консалтинга по вопросам продвижения компании и ее сайта в сети могут быть связаны с обеспечением различных видов коммуникации в интернет пространстве между компанией и ее потенциальными потребителями или группами общественности.

Наиболее эффективными способом мгновенного привлечения аудитории на сайт организации является проведение рекламной компании в сети с использованием различных видов интернет-рекламы.

Алексей Беляев – руководитель отдела исследований интернета «Аналитического Центра «Видео Интернешнл»» на конференции «РИФ

иКИБ 2011» выделяет следующие виды Интернет-рекламы:

•Контекстная реклама;

•Медийная реклама;

•Видеореклама;

•Нестандартные методы рекламы.

51

Самой распространённой на сегодняшний день в сети является контекстная реклама – «платное, неличное коммерческое обращение, осуществляемое посредством электронных СМИ и отвечающее текущим запросам и интересам потребителя» [Музыкант, 2008].

Выбор того или иного вида Интернет-рекламы зависит от характера web -ресурса и рекламируемых товаров (услуг).

Интернет-реклама наиболее эффективна для товарной и торговой рекламы. Если предназначение сайта – продажа товара или оказание услуг с уже сформированным спросом, то наиболее подходящим видом рекламы является продающая контекстная реклама, которая позволяет привести на сайт уже заинтересованную целевую аудиторию.

Для привлечения посетителей на промосайты и сайты крупных корпораций, наиболее целесообразно использовать имиджевую рекламу – медийную и видеорекламу. Для организации рекламных кампаний веб-сайтов небольших организаций наиболее подходит контекстная реклама. Для увеличения лояльности и поддержания узнаваемости марки необходимо использовать медийную рекламу, кроме того, медийная реклама подходит для рекламы новых товаров или услуг с еще не сформированным спросом. Если необходимо провести рекламную кампанию с широким охватом потенциальной аудитории наиболее эффективным средством интернет-рекламы будет являться медийная и видео реклама, в случае, когда целесообразно направить рекламу на узкую аудиторию наиболее подходящим видом рекламы будет контекстная реклама.

Таким образом, происходит разделение онлайн- и офлайн-жизнеде- ятельности организаций и их продуктов. Причем развитие в интернетпространстве занимает все более значимые позиции, и онлайн-имидж становится важнейшей составляющей репутации в целом.

Вопросы для самоконтроля

1.Охарактеризуйте особенности реализации эффективной рекламной деятельности отделом рекламы и связей с общественностью?

2.Какие критерии следует учитывать при разработке рекламного плана работы отдела?

3.В чем заключается специфика рекламного продвижения в ин- тернет-пространстве? Какие инструменты интернет-рекламы сегодня являются наиболее востребованными?

Вопросы для обсуждения на практических занятиях

1. Система организации производства периодического корпоративного издания.

52

2.Система работы над контентом сайта компании. Требования к сайту компании как основному информационному ресурсу организации. SMM-менеджмент.

3.Производственный сегмент: поддержание деловых отношений

стипографиями, съемочными группами, студиями звукозаписи, рекламными агентствами и дизайн-студиями, составление брифа.

4.Организация специальных мероприятий: на местах продаж, выставки, ярмарки, праздники, корпоративные мероприятия, конференции, семинары, дни открытых дверей и др.

53

Тема 8. Работа отдела рекламы и связей с общественностью по управлению репутацией компании

В рамках деятельности отдел рекламы и связей с общественностью работает как с внешним, так и с внутренним уровнями организации. Внешний уровень представлен общественностью и потребителями, партнерами и инвесторами, конкурентами, дистрибьюторами, а так же государством и государственными структурами. К внутреннему принято относить коммуникацию между филиалами, профсоюзами, управленцами и работниками организации. Под уровнем внешней среды, а так же связующим звеном между организацией и общественностью являются отношения с представителями средств массовой информации. Кроме того, специалисты отдела в рамках разработки коммуникационный кампаний (PR, рекламных кампаний) так же занимается исследованием рынка и выявлением потребностей целевых аудиторий.

К основным направлениям работы департамента по рекламе и связям с общественностью по управлению репутацией компании следует отнести:

•медиа-рилейшнз (работа со СМИ);

•event-менеджмент (организация и проведение PR-мероприятий, создание специальных событий);

•паблисити (создание известности базисного субъекта во всех группах общественности);

•кризисный PR (оперативная информационная работа в кризисной для базисного PR-субъекта ситуации);

•спонсорство, благотворительность;

•внутрикорпоративный PR (нематериальное стимулирование персонала компании).

Директор рекламного агентства полного цикла К. В. Антипов и док-

тор экономических наук Ю. К. Баженов разделяют сферы работы отдела по уровню сложности и профессионализма решаемых задач [Антипов, Баженов, 2009]. При этом выделяются коммерческие и корпоративные коммуникации как низший уровень коммуникации, косвенные (непрямые) – как средний, и глобальные коммуникации организации как самый высший и «сложный» уровень.

54

Медиа-рилейшнз (работа со СМИ). Медиа-рилейшнз рассматривается во многих исследованиях как управление информацией, система регулярного информирования общественности базисного субъекта через СМИ [Кочеткова, Филиппов и др., 2009]. Считается даже, что 80% всей работы в PR-структурах приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций.

Медиа-рилейшнз можно свести к четырем магистральным направлениям:

•организация событий и мероприятий для массмедиа;

•обеспечение согласованных публикаций;

•комплексные медиакампании в Интернет-СМИ;

•партнерские программы с массмедиа;

•профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т. д.).

Специалисты отдела должны предложить решения по профессио-

нальной поддержке информационного баланса двустороннего информационного взаимодействия. Работа со СМИ – одна из важнейших технологий построения бизнес-коммуникаций. Установление деловых отношений с печатными и электронными медиа важно для любой государственной или коммерческой организации. Сформировать уважение и доверие журналистов означает получение самого широкого освещения деятельности компании. Главный же принцип консалтинговой работы в данном ракурсе основан на «информационной открытости», уважении к свободе СМИ, определяющей значимость периодики и обеспечивающей взаимное уважение к компании (базисному субъекту).

Event-менеджмент (организация и проведение специальных мероприятий, создание специальных событий). Специальное событие (PR-акция) является значимой формой бизнес-коммуникаций. «Любое специальное событие предназначено для решения коммуникационных задач в зависимости от цели и замысла базисного субъекта PRдеятельности» [Тульчинский, Герасимов, Лохина, 2010].

Исследователи делят специальные бизнес-мероприятия по ведущей целевой установке, что определяется специалистами в области PR и коммуникационного консалтинга на этапе анализа ситуации и напрямую зависит от ресурсов и проблем заказчика или инициатора события.

PR-акции реализуют цели, которые связанны с организацией положительного имиджа компании, формированием восприятия социально значимого характера деятельности предприятия, выстраиванием доверительных отношений с внешней и внутренней общественностью, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением

55

влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; с разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения (к фирме, личности, городу, стране) и др. Форма акций может быть любая, но их стратегическая цель – создать и донести до сознания целевых групп имя, репутацию субъекта (физического лица, организации, общественного объединения и т. д.).

Ценностно-ориентационные мероприятия (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентаций тех или иных социальных групп, привлечении общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия.

Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсов, необходимых для реализации социально значимых проектов и идей.

Зрелищно-развлекательные акции. На первый взгляд, они лишены проектно-обоснованной целенаправленности, однако нетрудно увидеть их рейтинговую природу – задача таких акций состоит в искусственном стимулировании интереса – к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и т. д.).

Вид акции определяется в зависимости от проблем и ресурсов ее инициатора, которые формулируют цели и задачи акции.

По доминирующему виду деятельности акции могут быть следующими:

•информационно-аналитические (пресс-клубы, телемосты, диспуты, дискуссии);

•харизматические (вечера-встречи, посвященные личности недели, месяца, года в различных областях социально-культурной жизни, выступления популярных деятелей искусства, политики).

•познавательные (конференции, семинары).

•коммуникативные (ток-шоу, конгрессы, тематические круизы и т. д.).

•игровые (конкурсные программы, инсценированные суды и т. п.). Паблисити. Условия перенасыщенности информационного поля

диктуют необходимость практически каждому социальному субъекту выстраивать вокруг себя коммуникативное пространство, налаживая эффективную коммуникацию с другими элементами общества.

Особенно актуальным является данное положение в коммерческой сфере, где от результатов налаживания коммуникативных потоков зависит степень экономической успешности компании. В данном контексте для организации имеет большое значение не только присутствие в ее нишевом информационном пространстве, но и формирование определенного образа, имиджа, репутации в глазах целевой общественности,

56

с помощью коммуникативной работы компания стремится привлекать внимание аудитории, способствовать увеличению числа людей, заинтересованных в информации о деятельности предприятия.

В этой связи сегодня чуть ли не главной целью работы PRспециалиста компании является формирование и поддержание интереса к базисному субъекту PR-деятельности, другими словами – обеспечение его известности и популярности, то есть организация паблисити фирмы.

«Паблисити, в его классической трактовке, можно связать с заинтересованным вниманием общественности к PR-объекту, а также с формированием у целевых аудиторий узнаваемости компании продукта или бренда в публичной сфере» [Марков, 2005].

Паблисити (англ. publicity «гласность, публичность»)

1)неличное стимулирование спроса на товар или услугу, деятельность компании с помощью размещения в медийных и коммуникационных ресурсах публикаций или получение позитивных презентаций в прессе, на радио, телевидении, не оплачиваемые спонсором;

2)публичность, популярность, известность, реклама, гласность. Паблисити создается благодаря привлечению внимания СМИ к определенному событию, новостному поводу». Особым отличием формирования паблисити является то, что организационные структуры компании практически не могут влиять на распространение и размещение различной информации в привлеченных СМИ, так как не оплачивают

ееразмещение.

Антикризисный менеджмент (оперативная информационная работа в кризисной для базисного субъекта ситуации) – антикризисное управление коммуникациями

Под антикризисным управлением понимается управление, определенным образом предвидящее опасность кризиса, предусматривающее анализ его симптомов, меры по снижению отрицательных последствий кризиса и использование его факторов для последующего развития.

Суть антикризисного управления можно выразить в следующих положениях:

•кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;

•кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять или отодвигать;

•к кризисам необходимо готовиться;

•кризисы можно смягчать;

•управление в условиях кризиса требует особых подходов, специальных знаний, опыта и искусства;

•кризисные процессы могут быть управляемы лишь до определенного предела;

57

•управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия;

•кризисы различны по своей природе и управление ими также должно варьироваться по содержанию и методам их преодоления. Необходимость антикризисного управления в организации заклю-

чается, прежде всего, в том, что осознанная деятельность человека позволяет искать и находить пути выхода из критической ситуации, концентрировать усилия на решении наиболее сложных проблем, использовать накопленный опыт преодоления кризисов, адаптироваться

кменяющейся ситуации. Кроме того, она отражает потребности организации в преодолении и разрешении кризиса, возможного смягчения его последствий, позволяет выработать специальные механизмы антикризисного управления. Необходимость антикризисного управления обусловлена также целями развития организаций, особенно тех из них, которые потенциально несут угрозу экологической безопасности.

Внутрикорпоративные коммуникации (нематериальное стимулирование персонала компании). Каждый руководитель фирмы стремится

кпроцветанию своего предприятия, а значит, к увеличению объема продаж. Последнее напрямую зависит от торгового персонала. Для повышения эффективности работы персонала необходимо уделять особое внимание его мотивации. Мотивация служит сближению целей сотрудников с целями компании. Неосязаемые аспекты имиджа – отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой – влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем или партнером, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами. Этим определяется атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем. Выстраивание внутреннего имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все – начиная с возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения, вознаграждения, а также предоставления трудовых и социальных льгот.

Таким образом, специалисты отдела рекламы и связей с общественностью осуществляют работу по выстраиванию эффективной системы коммуникаций со значимыми для бизнеса аудиториями: потребителями, конкурентами, сотрудниками организации и другими аудиторными группами с помощью различных инструментов и технологий: организация медиа-рилейшнз, event-менеджмент, паблисити, формирование внутренней культуры компании и внутрикорпоративных коммуни-

58

каций, работа созданию эффективных коммуникаций в Интернете, антикризисный менеджмент.

В последние годы из системы коммуникационного менеджмента стало выделяться самостоятельное направление – коммуникационный консалтинг. Система коммуникационного консалтинга включает в себя консультирование по проблемам формирования моделей и систем коммуникации (в социальной сфере – социальных коммуникаций); по вопросам формирования или поддержания того или иного коммуникационного процесса.

Коммуникационное консультирование – это определение ключевых направлений развития репутации компании и формирование коммуникационной платформы, учитывая актуальную ситуацию на рынке компании (базисного субъекта), ожидания его стейкхолдеров (заинтересованных сторон) и цели корпоративной стратегии. Таким способом происходит развитие коммуникационных инструментов и выработка содержания коммуникативных процессов в конкурентном информационном потоке.

Коммуникационный консалтинг может заключаться в:

•проведении репутационных аудитов;

•разработке коммуникационных программ и стратегий;

•выработке собственной позиции по проблемам актуальной повестки для предоставления СМИ;

•разработке пакетов базовых PR и рекламных текстов (пресс-папок, презентаций о компании, TV footages и т.д.);

•развитии связей с аналитиками и прессой;

•тренинге навыков спикеров и ораторов;

•антикризисном консалтинге.

Коммуникационное консультирование – это предоставление независимых советов и помощи по вопросам организации эффективной коммуникации, включая определение, оценку коммуникационных проблем и возможностей, рекомендаций и соответствующих мер, содействие в их реализации, вид интеллектуальной деятельности, заключающийся в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно-технических и организационно-экономических инноваций с учетом предметной области и коммуникационных проблем клиента.

Вопросы для самоконтроля

1.Охарактеризуйте основные направления работы отдела рекламы

исвязей с общественностью по управлению репутацией и имиджем компании.

2.Что является основой медиа-рилейшнз?

59

3. В чем выражается нематериальное стимулирование сотрудников компании?

4. Каковы основные принципы кризисного менеджмента?

5. Опишите особенности коммуникационного консалтинга в рамках взаимодействия отдела рекламы и связей с общественностью с консалтинговой фирмой (коммуникационным консультантом).

Вопросы для обсуждения на практических занятиях

1.Услуги консалтинговых фирм для реализации корпоративной стратегии по управлению имиджем. Тендерные конкурсы. Системы долгосрочного абонентского обслуживания.

2.Работа отдела рекламы и СО по формированию корпоративной социальной ответственности компании.

60