1246

балансе, гибкий контроль над конфигурацией услуги; контроль соблюдения качественных характеристик продуктов.

3. Клиенты «ЭР-Телеком» получают следующие преимущества: инновационные услуги для развития бизнеса, которые помогают заметно ускорить бизнес-процессы в компании; уменьшение времени на обмен информацией между сотрудниками и филиалами; снижение затрат на междугородную и международную связь за счет гибкой системы скидок; оперативное, в режиме реального времени, отслеживание основных показателей деятельности.

«ЭР-Телеком» является посреднической компанией. Канал сбыта организован следующим образом. Головная компания ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» приобретает контент у собственников телеканалов (крупные федеральные каналы получает бесплатно или за символическую плату) или их представителей. Затем формирует программный пакет и организует ретрансляцию этих каналов в городах присутствия. Аналогично обстоит дело и с Интернетом: компания закупает канал связи определенной пропускной способности у магистральных операторов первого уровня (Ростелеком, Синтерра, ТрансТелеком, ВымпелКом). Затем доводит сеть до клиентов в городах и дает возможность фиксированного подключения со скоростью, выбранной клиентом.

Стимулирование продаж. Стимулирование потребителей происходит в основном за счет так называемых «пакетных» акций: если клиент подключил услугу Диван-ТВ и (или) ГорСВЯЗЬ, а также если клиент еще не пользуется услугами компании, ему предлагается выбрать свой вариант пакета «Три в одном». В настоящее время компания предлагает четыре варианта пакетов:

•Тариф Москва New – Диван-ТВ – ГорСВЯЗЬ («Новогодний пакет»). «Внутри» – скорость Интернета до 1 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета – 555 руб.

•Тариф Сочи+ – Диван-ТВ – ГорСВЯЗЬ. «Внутри» – скорость Интернета до 2 Мбит/с., более 60 каналов кабельного теле-

81

видения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета – 655 руб.

•Тариф Токио+ – Диван-ТВ – ГорСВЯЗЬ. «Внутри» – скорость Интернета до 4 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета – 895 руб.

•Тариф Бали – Диван-ТВ – ГорСВЯЗЬ. «Внутри» – скорость Интернета до 20 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета – 655 руб.

Если клиент уже является пользователем всех трех услуг, то

он не может перейти на пакетный тариф, т. к. компании нужны новые клиенты. Кроме того, ставка делается на привлечение ин- тернет-пользователей, в условиях акции прописано: «Акция действует только для новых абонентов Интернет “Дом.ru”».

«ЭР-Телеком» играет роль стимулятора конкуренции в российских регионах, тем самым способствует стимулированию рынка телекоммуникаций в целом. Компания стимулирует и торговый персонал, причем стимулирование это носит в основном нематериальный характер. Ежегодно проводятся конкурсы на звание «Лучший по профессии», а в конце года генеральный директор награждает победителей и объявляет «Человека года».

Компания «ЭР-Телеком» активно рекламирует как свои продукты, так и саму себя. При этом используются все три вида рекламы: стимулирующая, поддерживающая и имиджевая. К основным формам рекламы, используемым компанией, относятся: реклама в прессе (местные газеты, журналы – не только размещение собственно рекламной информации, но и «заказные статьи», интервью и т. д.); реклама на телевидении (рекламные ролики на местных телеканалах, наличие собственного канала, организованные интервью с руководителями компании и т. д.); реклама на радио (короткие, забавные, запоминающиеся ролики); рекламные щиты и «растяжки»; реклама в центрах обслуживания клиентов – (ЦОК) (буклеты, цветные листовки, демонстрация каналов «Диван-ТВ»).

82

Следует отметить, что в последнее время «ЭР-Телеком» активно позиционирует себя как динамично развивающаяся, амбициозная, лидирующая компания с четкими целями. Упор делается как на рядовых жителей города (позиционирование себя как крупного, щедрого, перспективного работодателя), так и на потенциальных инвесторов и партнеров. В городах присутствия руководители филиалов компании регулярно участвуют в различных городских и региональных мероприятиях, организованных местными органами власти, а также сами устраивают различного рода публичные и благотворительные акции (городские субботники, детские праздники, праздники для ветеранов и т. п.). Разумеется, это делается с использованием символики компании, раздачей подарков и т. д.

Руководство головной компании активно участвует в различных отраслевых конференциях, дает интервью федеральным каналам (РБК, ТВ-Центр). В последнее время, с появлением нового ак-

ционера (Baring Vostok Capital Partners), вышло несколько передач по центральным каналам с участием губернатора Пермского края О. А. Чиркунова, председателя Совета директоров ООО «Пермская финансово-производственная группа» А. Р. Кузяева. Кроме того, деятельность компании регулярно оценивается отраслевыми аналитиками федеральных и региональных изданий («Ведомости», «Современные телекоммуникации России», «De Facto», «Коммер- сантъ-Деньги», «Прайм-Тасс», «Эксперт-Урал» и др.) и консалтин-

говыми агентствами (IKS-Konsulting, AC&M, Comnews Research

идр.). Всё это говорит о том, что пермская компания вышла на федеральный уровень и стала одним из крупных игроков на рынке телекоммуникаций.

Формирование стоимости тарифов в телекоммуникационных компаниях в целом и в компании «ЭР-Телеком» в частности – процесс двусторонний. С одной стороны, цену диктует собственник контента (или каналов доступа). Как уже говорилось, центральные каналы дают права на ретрансляцию почти бесплатно. Владельцы же платных каналов в определении цены исходят из возможностей сетей: цена для компаний с сетью, к примеру, на 100 абонентов и цена для компании с сетью на 100 000 абонентов будут отличаться весьма существенно. Магистральные интернетоператоры устанавливают цену в зависимости от покупаемой

83

пропускной способности канала; чем она больше, тем выше цена. С другой стороны, в «ЭР-Телеком» существуют нормативы, согласно которым затраты на ретрансляцию КТВ не должны превышать 20 % от годовой выручки по продукту; затраты на интер- нет-трафик – 12 %; затраты на трафик, обеспечивающий работу телефонии, – 35 % соответственно.

Полученные цифры делятся на количество активных абонентов, и получается себестоимость каждого продукта. Это – основа тарифа. К ней добавляется определенная сумма для покрытия расходов на маркетинг, обслуживание сети, содержание ЦОК, однако эта цифра не рассчитывается исходя из реальных затрат, а определяется скорее эмпирически. Окончательно стоимость тарифа определяется рынком.

В разных городах за одну и ту же услугу компания устанавливает разные цены. Так, в крупных городах с высоким уровнем жизни стоимость тарифа будет выше (разумеется, с учетом ценовой политики конкурентов) (см. табл.).

Стоимость тарифов

Стоимость услуги ГорСВЯЗЬ везде составляет 255 руб. Как уже было отмечено, в целях стимулирования продаж

компания организует «пакетные акции», в рамках которых стоимость трех продуктов значительно снижается, однако это привлекает новых клиентов и позволяет собрать большую выручку с одной квартиры.

Конкуренты. В городах присутствия «ЭР-Телеком» сталкивается с двумя видами конкурентов: крупными федеральными операторами («ВымпелКом», «Комстар», «Мультирегион», «НТВ+») и местными операторами («ЮТК», «ВолгаТелеком», «ТВТ», «Пензателеком» и др.). По данным 2009 г. доля компании в городах присутствия составила 36 % на интернет-рынке (лидер

84

на 11 локальных рынках) и 44 % на рынке КТВ (лидер на 11 локальных рынках). Уровень цен на этих рынках держится примерно на уровне цен ближайших конкурентов. Так, в Перми стоимость базового пакета КТВ «ЭР-Телеком» составляет 259 руб., стоимость безлимитного тарифа Интернет (подключенного до новогодних предложений) – 450 руб. У ближайшего конкурента, компании «Комстар», владельца торговой марки «Стрим-ТВ», стоимость тарифов составляет 255 и 490 руб. соответственно.

Отсутствие лидерства на рынках других городах обусловлено как объективными, так и субъективными причинами. Объективный фактор – наличие сильных конкурентов. Так, в Нижнем Новгороде и Тюмени на рынке КТВ лидируют крупные федеральные операторы («Комстар» и «Мультирегион» соответственно). Эти компании отличаются агрессивной политикой и склонностью к демпинговому снижению цен. В Новосибирске на рынке КТВ лидирует местная компания «Сити Хоум Нет», которая предоставляет своим пользователям услуги всего 30 каналов, и качество сигнала далеко от совершенства, зато цена почти в два раза ниже, чем у «ЭР-Телеком».

К субъективным факторам можно отнести отсутствие продуктивного сотрудничества руководства филиалов с местными органами власти. Дело в том, что от них зависит, позволить компании проводить свои сети в городе или нет, разрешить аренду несущих столбов или запретить. Кроме того, глава муниципалитета в силах (посредством влияния на службы ЖКХ) запретить работникам компании доступ в подъезды домов для установки шкафов и собственно прокладывания сети в квартиры. Это случилось, в большей или меньшей степени, в Казани, уровень коррупции в которой превысил все мыслимые и немыслимые пределы, в Нижнем Новгороде, Новосибирске и Пензе.

Проанализировав маркетинговую деятельность компании ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», мы пришли к следующим выводам. Основными услугами (продуктами), предоставляемыми компанией, являются кабельное телевидение «Диван-ТВ», Интернет «Дом.ru» и телефония «ГорСВЯЗЬ». Концепция каждого продукта разработана детально.

85

Сегментов рынка выделяется два: физические лица (продукты «Для дома») и юридические лица (продукты «Для бизнеса»). Для домашнего пользования компания предлагает продуктовую «разбивку», юридическим лицам компания предлагает свои услуги как спектр современных решений для бизнеса, без индивидуализации продуктов. Основной упор делается на подключение услуг кабельного телевидения и Интернет. Цель компании – лидерство на рынке Интернета и кабельного телевидения с долей не менее 20 % по выручке к 2014 г.

Благодаря активным действиям, в том числе и маркетинговым мероприятиям, доля «ЭР-Телеком» по итогам 2009 г. в городах присутствия составила 36 % на рынке Интернета и 44 % на рынке КТВ. На сегодняшний день на долю компании приходится 8,3 % российского рынка кабельного телевидения и 8,5 % рынка широкополосного доступа в Интернет.

Потенциальный потребитель услуг компании – любой обладатель компьютера и телевизора. Так как в основном пользователи компьютеров (а значит, потенциальные интернет-пользо- ватели) – люди работающие, активные, то компания предлагает им соответствующие услуги – игры, программное обеспечение, возможность обмена аудио- и видеофайлами, форум знакомств и т. д. Зрители кабельного телевидения разнородны, вкусы у них разные, поэтому компания предлагает широкий спектр разнообразных каналов – от информационно-аналитических до детских.

Являясь посредником, компания использует одно- и двухуровневую схему распределения. Закупая каналы у собственников или их представителей, «ЭР-Телеком» формирует пакет программ и ретранслирует их в города присутствия. Аналогично обстоит дело и с Интернетом: компания закупает канал связи определенной пропускной способности у магистральных операторов, доводит сеть до клиентов в городах и дает возможность фиксированного подключения.

Стимулирование покупателей производится в основном посредством «пакетных» акций («три в одном»). Стоимость каждой отдельной услуги, таким образом, снижается, но это привлекает новых клиентов и стимулирует уже имеющихся клиентов к подключению всех трех услуг. В результате, растет количество абонентов и повышается выручка с одной квартиры.

86

Стоимость тарифов компании «ЭР-Телеком» определяется ценой, запрашиваемой собственниками контента (или каналов доступа), и собственными удельными показателями. Конечный размер тарифов определяется в зависимости от рынков – ценами конкурентов, размером города, уровнем жизни населения и т. д.

В городах присутствия «ЭР-Телеком» сталкивается с двумя видами конкурентов: крупными федеральными операторами и местными операторами. Магистральные операторы имеют большие возможности, отличаются агрессивной политикой и склонностью кдемпинговому снижению цен. Местные операторы часто используют пиратские продукты, предоставляют меньший пакет услуг более низкого качества, но при этом цена их может быть почти вдваразаниже.

Являясь лидером на большом количестве рынков присутствия, «ЭР-Телеком» проигрывает конкурентам в Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Пензе, что обусловлено объективными и субъективными факторами.

В целом оценивая маркетинговую деятельность компании как весьма успешную, в значительной степени способствующую прочному положению компании на рынке, хотим дать руководству компании одну рекомендацию. На наш взгляд, важным условием узнаваемости компании является наличие единого бренда. Эффективным решением было бы проведение ребрендинга с изменением наименования юридического лица. Новое название компании должно бытьнапрямуюсвязано с названием продуктов.

О. Г. Ильина, 1 курс Научный руководитель – к. э. н., доцент Л. Ф. Курдачева

КОНКУРЕНЦИЯ И ВИДЫ РЫНКОВ

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший механизм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса и объединяемых единым понятием – рынок.

87

По определению рынок – это организованная структура, в которой существуют производители и потребители, продавцы

ипокупатели. В результате взаимодействия спроса потребителей и предложения производителей устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. Понятие рынка очень разнообразно. Происходящие здесь изменения интересуют и затрагивают огромное количество людей, в том числе и таких, кому, казалось бы, нечего искать и терять в этой сложной системе.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции – это тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен

иобъемов предложения товаров на рынке. Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли1.

Врамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция – это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников2.

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это

испособ хозяйствования, и такой способ существования капи-

тала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. В сущности, конкуренция – это процесс борьбы фирм за платежеспособный спрос, т. к., несмотря

1Михайлушкин А. И., Шимко П. Д. Основы экономики: учеб. пособие. 2-е изд. СПб.: Бизнес-пресса, 2002. С. 324.

2Там же.

88

на многообразие форм проявления, суть отраслевого взаимодействия фирм сводится к одному – укреплению своего положения путем расширения контролируемой доли рынка.

Условия совершенной конкуренции определяются следующими предпосылками: большое количество продавцов и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара; каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении неотличим от продукта других продавцов; барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствуют; никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены, ресурсы – переменные факторы производства – мобильны; каждый продавец и покупатель владеет полной

иправильной информацией о цене, количестве продуктов, затратах и спросе на рынке.

Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур.

Вэкономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

На монополизированных рынках цены теряют эластичность. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства и соответствующего повышения массы прибыли.

Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства

иснижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

89

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Основными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по типу, стилю, марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен, он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые предпочитают ее товары аналогам у конкурентов. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся

осовершенствовании своей продукции.

Кчислу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Всвязи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т. к. с помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предпринимательвыступает вовнешней торговле.

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как диф-

90