Экономика отрасли

конкурирующими с привычными для покупателя. Другие типы повышения цен не вызовут изменения покупательского поведения.

Изменение цены должно быть относительно продолжительным. Малое повышение цены выделит из всей группы заменяемых продуктов только близкие заменители. Если в рассмотрение взято большее повышение цены, то более далекие заменители будут ошибочно включены в тот же рынок.

Если при повышении цены покупатель не смог переключиться на товары-заменители (субституты) и приобретать товар по прежней цене на другой территории, значит, наименьший по своим продуктовым и географическим границам рынок определен точно.

На практике продуктовые и географические границы определяются исходя из условной готовности покупателя платить в настоящий момент (а не в ответ на действия доминанта) цену, превышающую действующую на 5 %. Вся взаимозаменяемая продукция при цене дороже исходной не более чем на 5 % включается в товарный рынок.

Товарные границы рынка определяются в результате сплошного или выборочного опроса покупателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос проводится по группам покупателей, отличающихся друг от друга способом участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).

Первоначально устанавливается принадлежность товара к соответствующей классификационной группе на основании классификаторов продукции, услуг, видов деятельности, товарных словарей, справочников товароведов, ГОСТов на виды товарной продукции, заключений отраслевых независимых экспертов, материалов опросов покупателей [9].

Затем товар изучается по показателям, характеризующим потребительские свойства, условия потребления и реализации.

1. Потребительские свойства товара:

–функциональное назначение;

–физические параметры (вес, габариты и т.д.);

–технические и эксплуатационные показатели;

–цена товара.

72

2.Условия потребления или эксплуатации товара покупателями:

– обеспеченность электроэнергией;

– обеспеченность водоснабжением;

– обеспеченность услугами по сборке, транспортировке и т.п.;

– обеспеченность техническим обслуживанием.

3.Условия реализации товара:

–через систему оптовой, мелкооптовой торговли;

–через систему розничной торговли, в том числе фирменные магазины организаций-изготовителей;

–по прямым договорам между продавцами и покупателями,

втом числе посредством бартерных сделок.

Состав показателей дифференцируется в зависимости от вида

иназначения товара.

Впроцессе анализа также учитывается наличие барьеров взаимозаменяемости. Например:

а) товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т.п.);

б) товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи (с запчастями и т.п., предоставление скидок, кредитов при оплате, гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажного обслуживания) и т.д.

Как уже отмечалось, необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: по потреблению (спросу) и по производству.

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

– выявить наличие свободных мощностей у предприятия, которые могут быть использованы для производства товара, входящего в рассматриваемую товарную группу, которые позволяют в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск этого товара;

– изыскать технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск рассматриваемой товарной группы с производства других товарных групп.

Выявляются все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые границы. Если это невозможно, выделяются группы продавцов и для каждой из них оце-

73

ниваются объемы продаж, дающие в совокупности общий объем продаж на данном товарном рынке.

Наряду с фактически действующими желательно выявить также и потенциально возможных продавцов и покупателей на определяемом товарном рынке.

После этапа определения рыночных границ следует этап оценки конкурентной среды на товарных рынках.

Дать оценку степени развитости конкуренции, определить, к какому типу относится тот или иной товарный рынок, недостаточно. Для оценки перспектив развития конкуренции необходимо иметь представление о жизненном цикле соответствующего товара, длительности сохранения его на рынке, возможности появления товаровсубститутов, удовлетворяющих определенную потребность качественно иным способом. Вместе с тем существуют товарные рынки, где стабильность качества продукта на протяжении сколь угодно длительного времени представляет главную ценность (например, вино, парфюмерия). К относительно стабильным, длительно сохраняющимся рынкам относятся и такие, на которых представлен однородный продукт (например, черные и цветные металлы, марки автомобильного бензина и др.).

Исследование рынков может выполняться самими производителями и продавцами (обычно работу проводят специализированные аналитические и маркетинговые службы), объединениями (союзами, ассоциациями) производителей, продавцов, специальными научноисследовательскими организациями и др. Кроме того, нередко такой анализ проводят федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления. В частности, в системе федеральных органов исполнительной власти анализ и прогноз развития товарных рынков осуществляют:

•Министерство экономического развития и торговли РФ (МЭРТ), отраслевые федеральные органы исполнительной власти – для разработки предложений в области инвестиционной политики, совершенствования кредитной, налоговой политики, расширения занятости и др.;

•Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России) и его

74

территориальные органы – для разработки мер по повышению конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, демонополизации и развитию конкуренции на отдельных товарных рынках;

• МЭРТ РФ, МАП России, отраслевые федеральные органы исполнительной власти, Государственный таможенный комитет Российской Федерации, Министерство налогов и сборов Российской Федерации – для разработки мер по защите отечественных товаропроизводителей от иностранной конкуренции.

Для оценки состояния конкуренции при выборе приоритетных рынков критериями могут быть:

–социально-экономическая значимость рынка (продукция, удовлетворяющая наиболее насущные потребности);

–соотношение спроса и предложения, степень удовлетворения спроса;

–степень концентрации производства;

–количество случаев проявления монополистической деятельности или недобросовестной конкуренции.

Для оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке определяются:

–продуктовые границы;

–географические границы;

–субъекты рынка (число и состав продавцов и покупателей);

–объем товарного предложения, представленного на рынке (в натуральном и стоимостном выражении);

–уровень и динамика цен;

–количественные показатели структуры (доля хозяйствующего субъекта на рынке, показатели концентрации товарного рынка);

–качественные показатели структуры (барьеры входа);

–рыночный потенциал хозяйствующих субъектов.

По результатам анализа делаются выводы о развитости или неразвитости конкуренции на товарном рынке, о целях и формах воздействия антимонопольных органов на изменение ситуации.

Основными источниками информации для исследования товар-

ных рынков являются данные Государственного комитета статистики о количестве хозяйствующих субъектов на соответствующем товарном рынке, об объемах производства продукции (услуг) в натуральном и стоимостном выражении, о ценах на продукцию (услуги) [9].

75

Для оценки объема товарного предложения используются по-

казатели поставки продукции на соответствующий товарный рынок с учетом баланса ввоза-вывоза продукции на соответствующую территорию и за ее пределы [9]. Далее анализируются показатели оптового и розничного товарооборота, товарных запасов (в натуральном и стоимостном выражении) по объему и структуре. Кроме того, для исследования рынков используются статистика, данные бухгалтерской отчетности самих предприятий, а также аналитические данные объединений предприятий (союзов, ассоциаций). Значимым источником информации являются данные исследований, проводимых научно-исследовательскими организациями.

Для оценки объемов спроса используются данные о численности потребителей, объеме и структуре их доходов и расходов. Обычно такой анализ осуществляется на основе метода статистических группировок, например семей по размеру среднедушевого дохода в расчете на год. Для каждой группировки, которая должна быть качественно однородна, анализируется структура баланса доходов и расходов, объем и состав «потребительской корзины». После этого оценивается спрос на исследуемый товар, степень удовлетворенности при существующей структуре товарного предложения и уровнях цен, выполняется прогноз емкости рынка.

Для анализа товарных рынков, оценки доли на нем хозяйствующих субъектов используется сплошной или выборочный метод. Обследование проводится на основе специально разработанных анкет (опросных листов), которые заполняет интервьюер во время опроса. Помимо этого формулируются цели исследования и рабочие гипотезы. В последних описывается проблема, из-за которой проводится исследование рынка и её причины.

Исследования рынка завершают прогнозом его состояния на краткую (1–2 года), среднюю (3–5 лет) или долгосрочную (более 5 лет) перспективу. Для прогнозирования состояния рынка используются методы экономико-математического моделирования (экстраполяционный), экспертных оценок, в том числе сценарного прогнозирования, и др.

После определения границ товарного рынка рассматриваются его количественные и качественные характеристики, связанные с применением методов антимонопольного регулирования. Важней-

76

шей среди них является доля, занимаемая на рынке хозяйствующим субъектом. Это необходимо для ответа на вопросы:

–имеются ли на рынке доминирующие предприятия;

–какой долей на рынке они обладают;

–имеется ли группа (группы) взаимосвязанных предприятий, проводящих согласованную рыночную политику;

–имеются ли барьеры входа на рынок;

–каковы показатели концентрации рынка.

Объем товарных ресурсов рынка количественно характеризуется общим объемом продаж товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в определенном периоде.

в стоимостных или натуральных единицах;

n – число продавцов (поставщиков), действующих в географических границах рынка.

При отсутствии сведений об объемах продаж товарное предложение рассчитывают по формуле [9]

Qт = З1 + Qp + Qiт – Ocx – З2,

где З1, З2 – запасы товара (или совокупности взаимозаменяемых товаров), представленные на рынке на начало и на конец периода;

Qp – объем производства товара местными товаропроизводителями за соответствующий период;

Qjт – объем ввоза товара на территорию изучаемого рынка; Qcx – объем вывоза товара за пределы изучаемого рынка.

Доля i-гo хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке определяется:

• либо как отношение проданной им на рынке товарной продукции Qi к общему объему реализации товара Qr за соответствующий период

Si = Qi/Qr;

• либо как отношение представленной им для продажи на данном рынке продукции к общему объему предложения данного товара:

77

Si = Qpi/Qт,

где Qpi – товарное предложение (поставка продукции на товарный рынок i-м производителем за определённый период плюс запасы его товаров, представленные на рынке к началу отчетного периода, за минусом запасов его товаров, представленных на рынке на конец этого периода).

При значительном объеме товарных запасов и замедлении их оборачиваемости реальная рыночная власть конкретного хозяйствующего субъекта может оказаться завышенной. Поэтому расчет доли на рынке по показателю товарного предложения и показателю фактической реализации очень важен. Предпочтительнее исчислять долю в натуральных показателях (для исключения различия цен), а затем в стоимостных показателях. При этом товар, используемый для собственного производства, не следует учитывать при расчёте доли.

Потенциальные конкуренты (продавцы) включаются в расчет доли на рынке, если состояние конкурентной среды на рынке анализируется для прогнозной оценки рынка. При этом учитывают возможные объемы продаж потенциальных конкурентов с условием, что на рынок можно войти в кратчайшие сроки (в пределах от 1 до 2 лет) без существенных дополнительных затрат. Потенциальными конкурентами могут считаться хозяйствующие субъекты, которые:

–имеют материально-техническую базу, кадры, технологии, применимые для изготовления данного товара;

–изготовливают данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка.

Расчет доли рынка, занимаемой хозяйствующим субъектом, необходимо проводить после того, когда четко дан ответ на вопрос «На каком этапе воспроизводственного цикла рассматриваются экономические взаимоотношения субъектов?». При переходе товара из сферы производства в сферу распределения меняются точки пересечения экономических интересов субъектов воспроизводственного процесса, география, структура и параметры рынка. Один субъект может участвовать в процессах купли-продажи, протекающих на различных стадиях воспроизводственного цикла, выступая в качестве оптового и розничного продавца.

78

Для вывода о том, кто контролирует отдельные сегменты и рынок в целом, расчета рыночной доли недостаточно. Статья 4 Закона РФ от 22.03.1991 № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» указывает порядок отнесения субъектов к одной группе лиц и отражает имущественные связи хозяйствующих субъектов друг с другом, прежде всего их «ма- теринско-дочерние» отношения, проявляющиеся как в горизонтальной, так и вертикальной интеграции.

Исходя из этих связей, необходим расчёт доли на рынке той группы лиц, в которую эти хозяйствующие субъекты входят. После этого следует:

–рассчитать коэффициенты концентрации рынка;

–проанализировать качественные характеристики рынка: наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок потенциальных конкурентов и степень их преодолимости;

–определить рыночный потенциал хозяйствующего субъекта;

– оценить степень открытости рынка для межрегиональной и международной торговли.

5.2. Оценка рыночного потенциала хозяйствующего субъекта

Рыночный потенциал – это возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на рынке и (или) затруднять доступ на него другим хозяйствующим субъектам [5].

При определении рыночного потенциала возможны два различных подхода:

–анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, оценка степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта (структурный);

–анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

Структурный метод включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей каждого. Эти доли и используются в качестве показателей рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше потенциал. При этом необходимо учиты-

79

вать возможности и вероятности входа на рынок других продавцов, наличие товаров-субститутов, степень взаимосвязанности производителей через взаимное владение собственностью и других условий. В дополнение к этому методу используют анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом определяются отклонения показателей эффективности деятельности субъектов от их среднеотраслевых значений, а также факторы, определяющие отклонения. Эффективность деятельности может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохранения высоких значений ее показателей (не менее года).

Второй подход основан на анализе эластичности спроса и ценовой политики. Чем меньше эластичность спроса на продукцию данного продавца, и, соответственно, насколько выше установлена цена по сравнению с конкурентами и как долго ее удается поддерживать на этом уровне, тем больше его рыночный потенциал.

Можно использовать метод вычисления остаточного спроса: после расчета совокупного спроса на товары конкурентов и их предложения в анализируемый период определяется возможность поставщика повысить цены в результате сокращения выпуска продукции.

В связи с этим в процессе определения потенциала субъектов анализируют используемые ими модели ценообразования. О значительном потенциале свидетельствуют:

–постоянное извлечение прибыли выше средней в данной от-

расли;

–сокращение уровня выпуска продукции и рост цен, происходящие при отсутствии убытков у производителя;

–ценовая дискриминация, т.е. ничем не оправданное установление разных цен для разных групп покупателей или в различных географических регионах;

–превышение уровня фактических издержек над достижимым при наиболее эффективной организации и соответствующих масштабах производства;

–превышение уровня издержек обращения над экономически обоснованным;

–превышение уровня технологического прогресса над среднеотраслевым;

80