Экономика отрасли

17.2. Моделирование стратегического взаимодействия фирм по качеству продукции

Для выбора уровня качества продукции каждым конкурентом на рынке и анализа результатов стратегического взаимодействия представляется интересной следующая модель.

и платит цену Р, и 0 – в противном случае. Параметр – склонность к качеству – равномерно распределен на множестве потребителей

между 0 и 1 [13]. Плотность распределения равна 1.

Пусть имеются две фирмы. Фирма i производит товар качества s, где s2 > s1. Удельные затраты на производство – с. Эти затраты одинаковы для обоих качеств. Выдвинем следующие предположения:

1.2 .

Второе предположение обеспечивает «покрытие» рынка при ценовом равновесии, на котором каждый потребитель покупает изделие одной из двух марок.

этого качественного различия для потребителей с максимально высоким и максимально низким спросом на качество.

Рассмотрим сначала ценовую конкуренцию. Мы будем искать равновесие, при котором рынок покрыт и обе фирмы конкурируют в борьбе за потребителей. Потребители с высоким покупают товар высокого качества, а потребители с низким покупают товар низкого качества. Для товара с низким уровнем качества необходимо установить более низкую цену, чтобы привлечь любого потребителя. За-

241

Таким образом, фирма с высоким качеством назначает более высокую цену, чем производитель с низким качеством. Кроме того, она получает более высокую прибыль.

242

Недифференцированные фирмы ( s = 0) назначают цены на уровне предельных затрат и не получают прибыли. Если рассмотреть выбор качества, то получим принцип дифференциации.

Пусть фирмы сначала конкурируют по качеству, различному для двух фирм, а затем по ценам. Предположим, что выбор качества

не связан с затратами, а si принадлежит интервалу s , s , где s и s

соответствуют второму предположению. Доказательством этого является следующее неравенство:

На первой стадии фирма 1 максимизирует свою прибыль пo s1. Аналогичным образом поступает и фирма 2. Поскольку недифференцированные фирмы не получают прибыли, в ситуации равновесия s1 и s2 будут отличаться. Предположим, что s1 < s2. Поскольку обе фирмы получают более высокую прибыль, когда они более дифференцированы, фирма 1 извлекает выгоду от снижения качества своей продукции в направлении s , а фирма 2 – от повышения качества

сов фирм. Оба равновесия выражают максимальную дифференциацию. Фирмы стараются ослабить ценовую конкуренцию посредством дифференциации продукции.

Если бы одна из фирм вошла на рынок первой, то эта фирма выбрала бы высокое качество s , a другая фирма – низкое. Поэтому равновесие было бы единственным. Это указывает на вероятность того, что в реальном времени обе фирмы будут стремиться стать первыми.

Результат максимальной дифференциации интересен тем, что он в крайнем случае формализует эффект стратегического поведения. Даже если качество не связано с затратами производства, фирма с низким качеством получает выгоду от снижения качества своей продукции до минимума, так как это смягчает ценовую конкуренцию (иначе низкое качество снизит спрос). Этот результат, однако, не очень устойчив. Если максимально низкий уровень качества очень

243

низок (т.е. предположение 2 не имеет силы), фирма с низким качеством сталкивается с отсутствием спроса [13].

Интересный феномен имеет место, когда нарушается предполо-

жение 1. Пусть 2 (неоднородность потребителей низка). Тогда

при ценовом равновесии фирма 1 не сталкивается со спросом. Она

Таким образом, даже если вход был беззатратным, а эффект от изменения масштаба производства не наблюдается, существует только одна фирма, получающая положительную прибыль на рынках, а другая фирма вообще не получает доли рынка. Указанное свойство не согласуется с моделью размещения. В этой модели при беззатратном входе фирма всегда входит на рынок и имеет положительную долю рынка. Назначая цену немного выше предельных затрат, она всегда получает прибыль от потребителей, расположенных рядом (при условии, что соперники не назначают цену ниже предельных затрат). При низкой неоднородности потребителей интенсивная ценовая конкуренция вытесняет с рынка фирму с низким уровнем качества. Это означает, что если низкое качество находится на «низком» уровне, то оно не может конкурировать с высоким качеством; если же низкое качество находится на «высоком» уровне (близком к высокому качеству), оно вызывает жесткую ценовую конкуренцию, которая приводит к увеличению спроса, связанного с повышением качества.

Вопросы для повторения

1.Что такое вертикальная дифференциация продукции?

2.В чем суть модели Саттона?

3.Какие стратегии поведения фирм на рынке могут быть ими использованы для предотвращения входа на рынок нового продавца

сболее высоким качеством товара, если разница в качестве товаров значительно не влияет на уровень их себестоимости?

4.Будут ли конкурировать между собой фирмы со значитель-

ной разницей в качестве реализуемой продукции при условии, что уровень ее себестоимости значительно зависит от уровня ее качества?

244

Темы для эссе

1.Эмпирический анализ влияния вертикальной дифференциации на уровень рыночных цен (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т.; пер. с англ. под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экономическая школа, 1999. – Т 1. –

С. 178–182).

2.Симметричная модель монополистической конкуренции при вертикальной и горизонтальной дифференциации (Тироль Ж. Рынки

ирыночная власть: теория организации промышленности. – СПб.: Экономическая школа, 2000. – Т. 2. – С. 167–171).

Расчетные задания

17.1. Производители могут выпускать электрические лампы дневного света низкого и высокого качества с ресурсом: s1 = = 2 тыс. час. и s2 = 10 тыс. час. Полезность потребителя с параметром

U = si – pi. Вкусы потребителей распределены равномерно на интервале [0, 100]. Каждый потребитель покупает только одну лампу.

Определите доли потребителей, покупающих лампы низкого или высокого качества (количество спроса) и не покупающих лампы, для следующих случаев:

1)на рынке продаются только лампы низкого качества по цене 10 руб/шт.;

2)на рынке продаются только лампы высокого качества по цене 30 руб/шт.;

3)на рынке продаются лампы низкого и высокого качества по цене 10 руб/шт. и 30 руб/шт.;

4)на рынке продаются лампы низкого и высокого качества по цене 5 руб/шт. и 30 руб/шт.;

5)постройте функцию спроса (зависимость доли покупок от цены) для одного продукта на рынке низкого качества;

6)постройте функции спроса (зависимость доли покупок от цен) для случая двух продуктов на рынке [2].

245

18.2. Информация на рынке. Асимметричность информации

Асимметрия информации – еще один случай квазиконкурентности на рынке. Несовершенство конкуренции на рынке может возникать вследствие несовершенства информации.

Асимметрия информации возникает за счет ряда факторов:

•информация может быть ненадежна, а проверка требует дополнительных средств, поэтому любой индивид вовсе не обязательно стремится к сверхнадежности информации. Субъект выберет лучшее из того, что у него есть;

•информации очень много, собрать и накопить ее всю тоже может не хватить средств, а, кроме того, человек может принять неправильное решение, он может собирать не то, что ему нужно;

•не все объекты рыночных отношений в равной мере способны отбирать, анализировать и накапливать информации обо всем, что им встречается.

Асимметрия информации означает, что один из субъектов рынка точно знает, каким качеством обладает товар и каким является разброс цен на эти товары, а другой субъект рынка может об этом только догадываться, другими словами, действует в обстановке неопределенности. Асимметрия информации может касаться качества

ицены.

1)товары, качество которых любой человек может определить до покупки. Не нужно ни особого образования, ни особых вкусов, чтобы выделить тот товар, который вам нужен еще до покупки. Здесь асимметрия информации по качеству невозможна;

2)товары, качество которых можно определить только после покупки. До покупки квалифицированно разобраться, что вы покупаете, трудно и иногда невозможно. Асимметрия информации возможна;

3)товары, качество которых затруднительно определить даже после покупки в течение какого-то длительного времени (дом, техника).

Возможны такие случаи, когда на рынке кредитов или рынке страхования асимметрия информации связана не столько с качеством

247

услуги, сколько с последующими неконтролируемыми действиями клиента. Если на товарных рынках чаще всего продавец имеет полную информацию, а клиент – нет, то здесь, наоборот, продавец имеет неполную информацию о своем клиенте. Клиент в принципе знает, как он будет себя вести, а продавец не знает, как может повести себя клиент.

Асимметрия информации по ценам связана с двумя основными факторами:

–дополнительные затраты на получение этой информации;

–дополнительные затраты на перемещение (поиск) наиболее удачного варианта по ценам.

18.3.Модель «рынка лимонов» Акерлофа

Вмодели рассмотрены три случая.

1. На рынке имеется плохой («лимоны») и хороший («персики») товар и отсутствует асимметрия информации о качестве. Информация полная и симметричная.

1 – максимальная готовность платить за хороший товар; 2 – максимальная готовность платить за плохой товар, 2

не всегда равна нулю, может быть случай сознательной покупки плохого товара за счет того, что он дешевый.

1 > 2.

У продавца разные издержки на плохой и хороший товар: АС1 – издержки на хороший товар; АС2 – издержки на плохой товар; АС1 > АС2.

В этом случае произойдет дифференциация рынка на два отдельных рынка с товарами разного качества. И продавцы плохого товара, и продавцы хорошего товара полностью реализуют свою продукцию. На рынках вполне может возникнуть совершенная конкуренция. Цены реально установятся на определенном уровне и будут либо больше, либо равны издержкам. Но вряд ли возможно возникновение конкуренции между продавцом плохого и продавцом хорошего товара.

У продавцов хорошего товара – свои цены и клиенты, у продавцов плохого товара – свои. Это так называемый случай вертикальной

248

дифференциации рынка, или дифференциации по сортам. Ценовая конкуренция возникает только между продавцами товаров приблизительно равных сортов.

Пример: рынок подержанных автомобилей.

Эффект:

–для авто хорошего качества цена будет от 450 до 550 долл.;

–для плохого 150–200 долл..

Выигрыш потребителя = (550 – Рпокупки)·100 + (200 – Рреал)·100. Выигрыш производителя = (Рпокупки – 450)·100 + (Рреал –150)·100.

2.Информация неполная, но симметричная. Ни покупатель, ни продавец точно не могут определить качество товара. Образуется общий рынок случайных покупок и продаж. Продавец знает, покупатель не знает, что продается. И продавец, и покупатель должны ориентироваться на математическое ожидание цены (оно формируется

взависимости от риска), каждая единица выбранного товара с вероятностью 0,5 может быть как хорошего, так и плохого качества.

– вероятность покупки или продажи хорошего товара;

1– – вероятность покупки или продажи плохого товара.

– максимальная готовность покупателя платить за товар хорошего или плохого качества.

Рмax – это оценка продавца для того, чтобы продать товар хорошего качества.

Рmin – это готовность продавать плохой товар. Она ориентируется на АС плохого товара.

В этом случае и покупатель, и продавец поймут друг друга, они рискуют одинаково. Проигрывая на продаже товара хорошего качества, продавец выигрывает на продаже товара плохого качества, аналогично и покупатель. Сколько таких товаров они купят и продадут,

249

они не знают, они могут только предполагать. Поэтому для них выгоды и убытки распределяются с одной и той же вероятностью. Естественно, они оба купят и продадут такое же количество товара, что и в случае хорошей продукции. Эффект такой же, так как часть потребителей переплачивает за товар плохого качества, а часть недоплачивает за товар хорошего качества, следовательно, общественное благосостояние не снижается.

3. Теперь представим себе случай асимметричной информации. Мы знаем, что для товарного рынка, продуктового рынка, чаще всего асимметрия информации бывает со стороны покупателя. Продавец знает, что он продает, а покупатель не знает, что он покупает. Тогда покупатель может ориентироваться только на математическое ожидание цены, а продавец точно знает, сколько он выигрывает от продажи плохого и сколько выигрывает от продажи хорошего товара.

Цена спроса – среднее арифметическое из цен спроса на эти два товара.

Поскольку АС1 < АС2, согласно модели Акерлофа, продавец хорошего товара начинает проигрывать, он вынужден продавать свой товар с меньшей прибылью по сравнению с продавцом плохого товара. Наоборот, продавец плохого товара выигрывает, получает дополнительную прибыль.

В краткосрочном периоде времени с рынка исчезнут товары хорошего качества. Возникнет неблагоприятный отбор, он уменьшает величину и тем самым снижает величину ожидаемой цены, стремится к нулю, ожидаемая цена стремится к 2. Эта ситуация называется провалом рынка. В краткосрочном периоде без дополнительных усилий со стороны продавцов хорошего товара проблема не решается. Это чистый провал рынка.

В долгосрочном периоде вступает в силу фактор повторных покупок. Если человек купил случайным образом хороший товар, он может прийти на рынок снова, но он уже будет выбирать именно того продавца, у которого он в предыдущий период купил хороший товар. Он становится осведомленным покупателем и действует не по вероятности, а по сознательному выбору.

Естественно, чем больше осведомленных покупателей и чем выше вероятность повторных покупок, тем слабее моральная угроза и неблагоприятный отбор, то есть возможно решение проблемы.

250