Экономика отрасли

к ценовой дискриминации: цены в этих городах оказываются ниже, чем в Казани, где существует практически монополия на реализацию нефтепродуктов.

• Географическая ценовая дискриминация. Если покупатели находятся на различных расстояниях от завода, на котором производится данный продукт, то может оказаться, что транспортные расходы по доставке составляют значительную часть стоимости заказа. Это может привести к тому, что производитель будет осуществлять ценовую дискриминацию в пользу более удаленных покупателей за счет перераспределения затрат на всех потребителей.

Для реализации эффектов от ценовой дискриминации фирма формирует прямую систему сбыта продавец-покупатель. Если в этой цепочке появляется посредник, то предполагаемая прибыль от ценовой дискриминации будет концентрироваться не у производителя, а у посредника. Следовательно арбитраж (перепродажа) должен быть исключен.

Арбитраж можно исключить следующими способами:

–высокими трансакционными издержками перепродаж (например, транспортными расходами);

–вертикальной интеграцией и вертикальными ограничениями. Если производитель и продавец промежуточной продукции входят

водно структурное подразделение, то товар может поставляться по более низким – трансфертным ценам, чем при покупке на «внешнем» рынке;

–специальными качествами продукции (такими, которые может реализовать только производитель);

–специальными формами контрактов на продажу. Монополист при реализации товаров большими партиями может реализовывать не собственно товар, а варрант (т.е. ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта или товара); в ряде случаев варрант действителен только для одного покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает его эффективность для последующих покупателей.

Хотя ценовая дискриминация запрещена законодательством РФ, практика развития наукоемких отраслей свидетельствует о необходимости ее применения для перераспределения затрат и повышения конкурентоспособности продукции на различных рынках.

161

11.2. Парадокс Коуза

Парадокс Коуза появился в условиях рассмотрения процесса ценовой дискриминации в долгосрочной перспективе. Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой прогнозирования объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала q1 единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Будущий остаточный спрос на товар фирмы зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем:

Qd1 = D1 · (P1, P2exp),

Qd2 = D2 · (P1, P2).

Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна.

Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем. В этом случае срабатывает эффект репутации, т.е. чем ниже цена сегодня, тем больше потребителей купят товар, оценят его свойства, расскажут другим потребителям и, соответственно, тем больше будет спрос на товар завтра. В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра.

Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, фирма может охватить всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на

162

книги-бестселлеры, издаваемые впервые в другой стране, новые коллекции фирменной одежды и обуви.

Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз. Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведения фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены – если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:

–лизинг товара вместо продажи;

–фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет;

–планируемое устаревание товара за счет замены товаров действующих товарных линий новыми;

–приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара на новом рынке сбыта.

Вопросы для повторения

1.Что такое ценовая дискриминация?

2.Какими могут быть последствия применения ценовой дискриминации для общественного благосостояния и фирмы, имеющей рыночную власть?

163

3.В чем заключается отличие ценовой дискриминации первого, второго и третьего типов?

4.Какие условия должны выполняться на отраслевом рынке для возможности осуществления ценовой дискриминации?

5.В чем заключается парадокс Коуза? На каких рынках он может иметь место?

Темы для эссе

1.Воздействие ценовой дискриминации на экономическую эффективность (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 488–490).

2.Ценовая дискриминация и естественная монополия (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рын-

ков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 490–493).

3.Воздействие ценовой дискриминации на конкуренцию. Ценообразование на основе системы базисных пунктов и конкуренция (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 493–495, 498–499).

4.Особые проблемы географической ценовой дискриминации (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 495– 498).

5.Пространственное ценообразование и эффективность (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рын-

ков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 500–501).

Расчетные задания

11.1.Лица, подписывающиеся на журнал Есопотist впервые, платят меньше тех, кто подписывается в очередной раз. Является ли это ценовой дискриминацией? Если да, то какого вида [7]?

11.2.Многие фирмы устанавливают на экспортном рынке более низкую цену, чем на внутреннем. Чем можно объяснить такую политику [7]?

11.3.Цемент в Бельгии реализуется по единым ценам доставки, т.е. для всех потребителей установлена одна и та же цена, включающая расходы на транспортировку, вне зависимости от места нахож-

164

дения потребителя. Такие же условия приняты в Великобритании при продаже штукатурной плиты. Свидетельствуют ли эти случаи

оналичии ценовой дискриминации [7]?

11.4.Один лондонский ресторан убрал цены из меню. Каждому потребителю предлагается заплатить за еду столько, сколько, на его взгляд, она стоит. Есть ли в этом случае факт ценовой дискриминации [7]?

11.5.Супермаркеты довольно часто выпускают купоны, которые дают потребителю право на скидку при покупке тех или иных товаров. Является ли это формой организации сбыта товара или разновидностью ценовой дискриминации? Опыт показывает, что бумажные полотенца стоят гораздо дороже в магазинах, распространяющих купоны, нежели в магазинах, которые этого не практикуют. Совпадает ли это с вашей интерпретацией [7]?

11.6.Рынок состоит из двух сегментов – А и В. На одного человека в сегменте А приходится спрос q = 50 – р, на одного человека в сегменте В – спрос q = 120 – 2р. В сегменте А 1000 человек, в сегменте В – 1200 человек. Общие издержки производства q единиц продукции составляют С = 5000 + 20 q.

1. Каков общий рыночный спрос на продукцию?

2. Допустим, вы должны установить одинаковую цену для обоих сегментов. При какой цене прибыль максимизируется? Каков размер вашей прибыли?

3. Теперь представим, что у всех членов сегмента А на рубахах и блузках вышита красная, буква «А» и вы на законном основании можете устанавливать для этих людей другую цену. Какую цену вы назначите для людей с красной буквой «А» на одежде? Какую цену вы установите для покупателей без такой буквы? Какой прибыли вы добились теперь [7]?

11.7.Компания Соса-Соlа объявила о том, что она в настоящее время разработала «умный» торговый автомат. Такие автоматы способны менять цену в зависимости от наружной температуры.

Температура может быть либо «высокой» либо «низкой». В дни с «высокой» температурой спрос составляет Q = 280 – 2р, где Q – количество проданных за день банок «Кока-колы», а р – цена банки в центах. В дни с «низкой» температурой спрос составляет всего Q = 160 – 2р. Дней с «высокой» и «низкой» температурой равное ко-

165

личество. Предельные издержки одной банки «Кока-колы» равны 20 центам.

1. Допустим, что компания Соса-Соla действительно вводит в обращение «умный» торговый автомат и тем самым получает возможность назначать различные цены на свой напиток в «жаркие»

и«прохладные» дни. Какую цену следует установить компании для «жарких» дней? Какая цена должна быть для «прохладных» дней?

2.Теперь предположим, что компания Соса-Соlа продолжает использовать свои обычные торговые автоматы, в которых запрограммирована твердая цена вне зависимости от погоды. Допустим, что компания Соса-Соlа нейтрально относится к риску. Какова оптимальная цена для баночки «Кока-колы»?

3.Какую прибыль извлекает компания Соса-Соlа при твердых

именяющихся в зависимости от погоды ценах? Насколько высока готовность компании оплатить возможность варьирования цен в своем аппарате или, иными словами, готовность оплатить ввод «умного» торгового автомата [7]?

11.8.Допустим, что Калифорнийский мемориальный стадион вмещает на своих трибунах 50 000 человек и используется ровно для семи футбольных матчей в год. Из них три являются обычными мат-

чами, причем спрос на билеты в данном случае D = 150 000 – 3р за игру, где р – цена билета. (Для простоты допустим, что существует всего один вид билета.) Другие три сезонные игры не имеют большого значения, и спрос D = 90 000 – 3р за игру. Наконец, одна игра действительно очень важна, и спрос на билеты D = 240 000 – 3р. Эксплуатационные издержки стадиона практически не зависят от количества проданных билетов.

1. Определите оптимальную цену билета на каждую игру с учетом поставленной цели максимизировать прибыль. Поскольку стадион часто заполняется до отказа, возникла идея его расширить. Предварительные расчеты показывают, что издержки, связанные с расширением, составят 100 долларов в год в расчете на одно место.

2. Станете ли вы рекомендовать Калифорнийскому университету продолжать работу над проектом по расширению мощностей [7]?

166

Эта величина определяется следующим образом:

где Pd(Q) – обратная функция спроса;

MC – функция предельных издержек.

168

Вторая модель оценки по-

Тогда мёртвый груз монополии зависит от эластичности спроса:

DWL 0,5Ed Qm P / Pm P .

Домножив выражение на Рm/Pm, получим зависимость мёртвых потерь от общей выручки монополии и индекса Лернера монопольной власти:

169

DWL 0,5EdTR L2 .

Чистые потери от монопольной власти тем выше [3]:

–чем выше эластичность спроса по цене, которую назначает монополист;

–чем выше общая выручка монополиста;

–чем выше индекс монопольной власти Лернера.

Данная формула активно применяется на практике, так как для неё необходимы данные о рыночном спросе и экономическом положении продавца.

На потери от монополии также влияют следующие дополнительные факторы:

1.Результат межотраслевого взаимодействия. Товары монополиста используются в производстве других отраслей. Поэтому монопольная цена увеличивает их цены.

2.Эффект дохода. В результате роста монопольной цены снижается покупательная способность населения.

3.Изменение предельной полезности денег. Её величина растёт при сокращении дохода. Поскольку доход монополии выше потребительского, дополнительная денежная единица приносит монополии меньшую полезность, чем потребителю. Разница в полезности – потери от монополии.

4.Поведение монополиста. Монополист может проводить дискриминацию по цене, т.е. устанавливать разные цены на один и тот же товар для разных групп потребителей.

5.Длительность монопольной власти. Чистые потери будут существовать тогда, когда монополия продолжительна во времени, т.е. монопольная власть является следствием действий фирмы.

6.Естественная монополия, в которой убывание средних издержек связано с ростом выпуска продукции.

Монополист может нерационально тратить огромные суммы на рекламу и излишнюю дифференциацию продукции. Однако если при этом улучшается качество продукции, то это способствует росту общественного благосостояния.

170