Экономика отрасли

говориться о величине выпуска продукции, чтобы блокировать вход большим объемом предложения.

Ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью внедрения технологических инноваций, так как нет возможности адекватно оценить уровень цены.

Дополнительные инвестиции в оборудование. Если фирма обладает избыточными мощностями по сравнению с объемом спроса, то потенциальному конкуренту трудно проникнуть на рынок, поскольку при угрозе входа избыточные мощности будут задействованы для увеличения предложения, блокирующего вход. Кроме того, благодаря положительному эффекту от масштаба производства увеличение продаж будет сопровождаться понижением цены. Следовательно, потенциальный конкурент понесет необратимые издержки, связанные с входом на рынок (например, затраты на покупку оборудования), и это «отпугнет» его от входа на рынок.

Дифференциация продукта. Укоренившаяся фирма может заполнить рынок значительным количеством товаров субститутов,

иновой фирме будет трудно найти свою товарную нишу. В основе этой стратегии эффект разнообразия, при котором маркетинговые издержки возрастают меньше при увеличении числа товарных марок, выпускаемых одной фирмой, чем совокупная выручка. При широком товарном ассортименте реклама одного товара фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности для нового конкурента, так как ответная рекламная компания повышает минимально необходимый выпуск для покрытия затрат на нее

ипонижает прибыль.

Долгосрочные контракты с третьими лицами. Такие кон-

тракты фирма может заключать с поставщиками ресурсов, потребителями, а также с работниками отрасли. Они создают барьер, поскольку новому конкуренту сложно найти поставщиков или рынок сбыта, если они уже заняты.

Диверсификация производства. Она отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками. В качестве показателя диверсификации рассматривают относительный индекс энтропии. Он принимает значения от нуля до бесконечности, отражая степень диверсифицированности фирмы. Число производимых наименований продукции отражает уровень диверсификации.

111

Диверсифицированная фирма может обладать значительными размерами, а следовательно, преимуществами в издержках и повышенным минимально эффективным объемом выпуска в отрасли, что затрудняет вход новым конкурентам. Диверсификация снижает риск хозяйствования на рынке за счет компенсации возможных убытков на одном рынке прибылью от деятельности на другом. Этот факт отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку диверсифицированная фирма может вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами.

Преимущества диверсификации используются для проникновения на новые рынки.

Вертикальная интеграция. Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая на рынке, является собственником либо ранних стадий производственного процесса, либо поздних стадий.

Различают два типа вертикальной интеграции:

1)интеграция продукта (интеграция «вперед»), т.е. фирма приобретает предприятие, относящееся к последующим стадиям реализации продукции, например нефтеперерабатывающий завод покупает сеть бензоколонок;

2)интеграция ресурса (интеграция «назад»), т.е. фирма приобретает предприятия поставщиков ресурсов, например фирма по производству автомобилей владеет сталелитейным заводом для обслуживания ее потребности в стали.

Вертикальная интеграция представляет особый интерес для экономической теории и практики развития экономических интеграционных структур. По этой причине более подробное рассмотрение механизмов оценки эффективности деятельности интеграционных процессов будет представлено в отдельной главе.

Вопросы для повторения

1.Почему понятие «рыночные барьеры» с современной позиции экономической теории принято заменять понятием «издержки входа/выхода»?

2.Почему рыночные барьеры способствуют формированию рыночной власти?

3.Охарактеризуйте экономический смысл коэффициента преимущества в издержках.

112

4.Почему политика протекционизма является фактором, определяющим уровень нестратегических барьеров?

5.Что такое институциональные барьеры?

6.Как инновации влияют на формирование барьеров входа на

рынок?

Темы для эссе

1.Формирование рыночных барьеров на рынках естественных монополий.

2.Государственное регулирование деятельности ВПК.

3.Монопольно низкие цены. Модель «самоубийственного поведения» фирмы лидера.

4.Стратегия диверсификации по М. Портеру как инструментарий создания стратегического барьера.

5.Барьер на мобильность. Применение классификации: добровольное ограничение мощностей и принцип дифференциации. (Основа для подготовки: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. – СПб.: Экономическая школа,

2000. – Т. 2. – С. 196, 216–217).

Расчетные задания

7.1. Проведите анализ кейса «Лесная промышленность Карелии», сформулируйте стратегические и нестратегические барьеры предприятий отрасли в условиях плановой и рыночной экономики.

7.2. Представим рынок однородных продуктов с обратной функцией спроса, заданной уравнением р = 100 – 2Q. Переменные издержки С = 10q. На рынке в настоящее время действует одна зрелая фирма и готовится прийти потенциальный конкурент. Входя

вотрасль, фирма берет на себя безвозвратные издержки F.

1.Определите оптимальный объем производства зрелой фирмы

вотсутствие потенциальных конкурентов.

2.Допустим, что фирма-новичок принимает решение зрелой фирмы установить тот или иной объем производства как данность. Покажите, что равновесная прибыль новичка уменьшается вместе с объемом производства зрелой фирмы.

113

3. На какой объем производства должна выйти зрелая фирма, чтобы удержать фирму-новичка от проникновения на рынок?

4. Исходя из того, что зрелая фирма решает воспрепятствовать выходу конкурента на рынок, определите индекс Лернера как функцию F. Обсудите результат [7].

7.3. Анализ ситуации [4, 23].

Прочтите статью «Торговый дом ЦУМ» и ответьте на вопросы:

1.С какими барьерами приходится сталкиваться фирме, описываемой в данной статье?

2.Каким образом эти барьеры преодолеваются?

3.Создает ли сама фирма какие-либо барьеры?

ОАО «Торговый дом ЦУМ». Общая характеристика и основные виды деятельности

ЦУМ ведет свою историю с 1885 г., когда в здании на Театральной площади был открыт магазин «Мюр и Мерилиз». После пожара 1900 г. было построено новое семиэтажное здание по проекту архитектора Р. Клейна. В конце 1918 г. магазин был разграблен, а затем национализирован. В 1992 г. вновь преобразован в акционерное общество и приватизирован. Ныне ЦУМ специализируется на розничной торговле. В сферу деятельности торгового дома также входят организация и проведение научно-исследовательских работ, внедрение новых технологий, оказание услуг в сфере общественного питания.

«ТД ЦУМ» – универсальный магазин широкого профиля. Ассортимент покрывает практически всю гамму товаров – от продуктов повседневного спроса до мебели и автомобилей. Согласно исследованиям маркетологов основной контингент покупателей Дома составляют люди со средним доходом. Торговая наценка ЦУМа невелика – 18–20 %. Кроме того, магазин сохраняет в ассортименте большую группу недорогих российских товаров, пользующихся спросом у небогатых покупателей. Политика руководства ЦУМа будет и в дальнейшем направлена на поддержание репутации недорогого магазина.

ЦУМ придерживается устоявшейся системы поставок. Поставки российских и зарубежных предприятий уже несколько лет составляют приблизительно 30 и 70 % товарооборота соответственно.

114

Структура компании

В составе магазина работает восемь структурных подразделений, расположенных в Москве. Создание филиалов за пределами города в ближайшем будущем не планируется.

Центральное подразделение расположено в двух строениях на Театральной площади. Строение 1 в 1996 г. передано ЦУМу правительством Москвы в аренду на 49 лет. Строение 2 передано Торговому дому в собственность. Торговая площадь этих зданий равна 9,3 тыс. кв. м. До последнего времени почти 62 % торговой площади сдавалось в аренду, и лишь на остальной вели торговлю собственные отделы. Однако после реконструкции это соотношение должно составлять 50 50.

Торговый дом имеет социальную инфраструктуру (детский сад, дача, оздоровительный лагерь).

Развитие и модернизация

Цель проводимой сейчас реконструкции зданий центрального подразделения ЦУМа – расширить торговые площади за счет более рациональной планировки. До начала работ торговые площади занимали не более 30 % от общей площади помещений, остальное приходилось на переходы, лестницы, офисы и т.п. Это крайне низкий показатель. В конце 1995 г. – начале 1996 г. ЦУМ провел открытый международный тендер на проект модернизации универмага и его осуществление. Победила немецкая фирма ReDesign Einrichtung GmbH. Модернизация проводится без остановки торговли. Торговая площадь увеличится до 14,4 тыс. кв. м при качественном улучшении инфраструктуры магазина (удобный доступ покупателей к товарам, современные лифты и эскалаторы, автоматизация обработки товаров, места отдыха покупателей и др.). Стоимость модернизации составляет около 22 млн долл. Требуемые капиталовложения планируется на 50 % финансировать за счет 3-й эмиссии акций и на 50 % – за счет прибыли, амортизационных отчислений, инвестиций торговых партнеров и кредитных средств.

Оценка финансового состояния

За 1994–1995 гг. активы ЦУМа росли умеренными темпами, зато стабильно. А вот роста собственных активов за первые три квартала минувшего года не заметно. Доля оборотных активов компании, колебавшаяся в 1994–1995 гг. на уровне 40–60 %, резко сократилась

115

впервом квартале 1996 г. до 30 %, что было вызвано получением

всобственность строения 2.

Всвою очередь, в объеме оборотных средств росла доля запасов, затрат и дебиторской задолженности (с 60–65 % в 1994 г. до 85–90 % в 1996 г.). Столь сильное снижение доли денежных средств связано с банкротством Московского городского банка, в котором находились счета ЦУМа и одного из крупных арендаторов – фирмы «Иллюзион». В результате в 1995 г. только прямые убытки ЦУМа составили около миллиона долларов.

Структура капитала компании вполне удовлетворительная, хотя

вслучае дальнейшего снижения рентабельности активов придется долю кредитов снизить до минимума. Малый объем денежных средств и тот факт, что все привлеченные Торговым домом кредиты являются краткосрочными, отразились на показателях ликвидности. Некоторую тревогу вызывает показатель текущей ликвидности: при необходимости немедленно погасить всю задолженность магазину едва хватит оборотных активов.

Тем не менее ЦУМ остается прибыльным предприятием, что позволяет ему расплачиваться с кредиторами и частично финансировать модернизацию.

Характеристика акций

Акции ЦУМа стали котироваться на рынке с 1993 г., но длительное время они были на нем малозаметны. Курс акций практически был стабилен, разброс между ценой покупки и продажи был весьма значительным (60–100 %), а желающих продать акции было в 3–5 раз больше, чем покупателей. Положение коренным образом изменилось

вначале второго квартала 1996 г. после сообщений об увеличении номинала акций и подготовке к реконструкции магазина. В третьем квартале 1996 г. спрос на акции впервые вдвое превысил предложение. Такое положение дел позволило компании успешно (по цене, вдвое превышающей номинал) разместить свои акции. Стремительный рост курса увеличил рыночную капитализацию компании

в13,5 раза. Сейчас рыночная капитализация выше стоимости собственного капитала компании (по балансу) приблизительно в 2,4– 2,6 раза, что характерно для предприятий с выгодным и перспективным бизнесом.

116

Глава 8. КОНЦЕНТРАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА И КАПИТАЛА

Продолжая обсуждение вопроса формирования рыночной власти, нельзя не затронуть такие явления, как концентрация производства и концентрация капитала. Они не дают возможность определить место возникновения рыночной власти, так как в ряде случаев рыночная власть является причиной концентрации, а при смене точки зрения на явление – следствием.

8.1. Концентрация капитала. Процессы слияния и поглощения

Концентрация капитала – процесс увеличения функционирующего капитала в рамках одной организационной фирмы. Выделяется два основных типа концентрации капитала в рамках интеграции, когда происходит объединение организационных структур в одно целое и кооперации, которая характеризуется принятием совместных решений для достижения поставленных целей без создания общего органа управления юридически самостоятельными фирмами.

Мотивами концентрации капитала выступают следующие прогнозируемые эффекты:

1)уход от конкуренции: объединение предприятий позволяет увеличить объем производства, улучшить качество, выйти на более широкий рынок сбыта;

2)стремление к монополизации: монополизация позволяет доминирующему предприятию диктовать свои условия на занимаемом рынке, использовать эффект масштаба и рыночную власть;

3)повышение кредитоспособности: финансовые системы во всем мире дают кредиты под залог собственного капитала;

4)более эффективное использование современной техники: наиболее крупное производство предполагает применение наиболее прогрессивного оборудования

В общем виде структура объединений приведена на рис. 8.1. Ассоциация – объединение на договорной основе нескольких

фирм с целью совершения конкретных сделок, прибыль или убыток от которых члены ассоциации делят пропорционально вложенному капиталу. Коллективным органом управления в них является хозяй-

117

ственный совет, который избирается правлением и образует исполнительную дирекцию.

Основная цель создания ассоциации – повышение эффективности работы на основе коллективного предпринимательства в избранных направлениях (подготовка кадров, внешнеэкономическая деятельность, маркетинг и т.д.). Члены ассоциации имеют право выхода из нее в любое время с предварительным уведомлением об этом хозяйственного совета.

Рис. 8.1. Организационно-правовые формы концентрации капитала

Разновидностью ассоциативного объединения являются территориальные межотраслевые объединения (ТМО), которые решают следующие задачи:

1)участие в комплексном экономическом и социальном развитии территорий;

2)изыскание путей рационального использования местных природных, материальных, финансовых и трудовых ресурсов;

3)обеспечение увеличения выпуска и расширения ассортимента товаров в регионе:

4)развитие территориальных форм специализации, концентрации и кооперирования предпринимательства;

5)активное участие в построении и совершенствовании инфраструктуры региона – транспорта, связи, энерготеплоснабжения и т.д.;

118

6) активизация внешнеэкономической деятельности бизнеса с участием региональных структур.

Пул – временное объединение фирм, принадлежащих к разным отраслевым рынкам. В него могут входить торговые, биржевые, страховые, патентные и другие организации, например с целью выпуска на фондовый рынок новой ценной бумаги. Для всех вступающих в пул организаций устанавливаются единые правила ведения общих расходов и формирования прибыли, поступающей в единый целевой фонд.

Концерн – объединение предприятий различных отраслей, связанных совместными разработками посредством системы финансового участия и производственного сотрудничества. Разновидностями концерна являются холдинговые компании и тресты. Концерн является горизонтальным, вертикальным или диверсификационным объединением предприятий, которые сохраняют свою юридическую самостоятельность, но финансовый контроль и определенные функции по снабжению, производству и маркетингу предприятия взяты под единое предприятие.

Крупнейшие концерны объединяют десятки, а то и сотни предприятий, включая сбытовые, обслуживающие, финансовые, страховые, научно-исследовательские и прочие фирмы. Например, «Дженерал моторс» объединяет 126 автомобильных заводов в США и 13 в Канаде, а также производственные и сбытовые центры в 36 странах. Продукция компании реализуется через собственную сбытовую сеть и сеть дилеров, составляющих в совокупности более 15 тыс. фирм.

Каковы бы ни были конкретные формы концерна, для него характерно единое управление из одного центра, роль которого выполняет совет директоров. В задачи совета директоров и его аппарата входит: разработка стратегии развития концерна в целом; утверждение годового бюджета и годовой программы инвестиций концерна и его подразделений; решение вопросов, касающихся научно-техни- ческой политики, ценообразования, использования производственных мощностей; кадровые вопросы (назначение управляющих в дочерних фирмах), контроль за деятельностью всех звеньев концерна.

Ядро концерна составляет материнская холдинговая компания, выполняющая, как правило, и некоторые хозяйственные функции – обслуживание, реклама, консультирование. Как холдинговая фирма,

119

она владеет акциями дочерних компаний, а как обслуживающая – координирует их деятельность на всех уровнях: от производства до поставки конечным потребителям. Материнская компания совместно со своими региональными центрами занимается вопросами размещения производства и его рационализации, определяет основные направления капиталовложений и изыскивает средства для их финансирования.

Несмотря на непрекращающуюся на Западе критику концернов за подрыв рыночных основ, бюрократизм, стремление «делать прибыли на бумаге», трудно представить современную рыночную экономику без них. Периодически концерны подвергаются существенной реорганизации, в последние годы – в основном в сторону децентрализации управления и повышения самостоятельности отдельных звеньев. И тем не менее за центром продолжают сохраняться контрольные функции и рычаги управления, как экономические, так и административные.

Кардинальная причина живучести концерна в том, что современный технический прогресс остается капиталоемким. Хотя одни его направления снижают относительную потребность в капитале, другие (экономия первичных ресурсов, экология, электронная автоматизация и т.д.) требуют значительных капиталовложений.

Помимо концернов в капиталистической практике существуют иные, менее жесткие формы объединений: конгломераты и холдинговые компании.

Конгломератами в американской литературе принято называть концерны, возникшие в результате поглощения большого числа компаний, не имеющих между собой функциональных связей. От обычного концерна конгломерат отличается также большим акцентом на финансовых операциях. Значительную прибыль конгломераты извлекают не от производственной деятельности, а от выпуска ценных бумаг. Это сближает их с холдинговыми компаниями и финансовыми институтами (инвестиционными банками). Однако в отличие от последних конгломераты все же вмешиваются в производственные дела компаний, акциями которых владеют.

Холдинг – акционерная компания, владеющая контрольным пакетом акций юридически самостоятельных предприятий для осуществления контроля над их операциями. Холдинг – это прежде все-

120