7.10. Стратегии банковского маркетинга

В банковской сфере выделяют три основных вида стратегии маркетинга:

• концентрированный;

• дифференцированный;

• массовый.

Концентрированный маркетинг – концентрация банковской деятельности на одном рыночном сегменте. Выделяют следующие виды концентрации:

1. Концентрация на одной группе потребителей (завоевание новых рынков).

Преимущества:

• целенаправленность рекламной компании;

• знание и потребность определенных клиентов;

• стабильность доходов.

Недостатки:

• однообразие услуг;

• разработка специфических услуг для определенных клиентов;

2. Концентрация на одной потребности всех групп потребителей (когда вновь образованные банки хотят выделиться из большого числа банков).

Преимущества:

• оказание услуг доводится до совершенства.

Недостатки:

• сложность найти свой банковский продукт;

• большие затраты на рекламу.

Дифференцированный маркетинг – ориентация банков на двух и более различных рыночных сегментов.

Преимущества:

• быстрое приспособление к ситуации на рынке;

• способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей клиентов.

Недостатки:

• большие затраты на маркетинг и постоянная рыночная борьба за каждый сегмент.

Массовый маркетинг – разработка единой программы для всех сегментов, т.е. большое количество услуг.

Преимущества:

• возможность широкого привлечения и обслуживания клиентов из различных сегментов, небольшие затраты на маркетинг.

Недостатки:

• постоянная конкурентная борьба, сложность в подборе банковских сотрудников и др.

7.11. Методы распространения банковских услуг

Инструментами маркетинга являются:

1. ценовая политика;

2. инновации и вариации продуктов;

3. продвижение и продажа банковских услуг;

4. политика коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью.

Система сбыта включает:

а) прямой сбыт:

• стационарный сбыт;

• мобильный;

• другие виды сбыта (электроника, прямой маркетинг);

б) непрямой сбыт – различные виды коопераций: сбыт через близкие к банку услуги и через внебанковские круги.

Традиционным для России является предоставление услуг через банковские отделения, филиалы. К новым методам относят распространение банковских продуктов путем использования компьютеров, пластиковых карточек и банковских чеков. Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа (убеждение покупателя отдать предпочтение их продукту).

Комплекс стимулирования сбыта банковских услуг включает:

1. Стимулирование сбыта:

1. стимулирование потребителей;

2. стимулирование работников банка;

3. стимулирование посредников.

Средства стимулирования потребителей: персональные продажи, образцы, скидки, лотереи, демонстрации.

Стимулирование работников банка состоит в поощрении усилий сотрудников банка к улучшению обслуживания, к привлечению новых клиентов, к совершенствованию банковских продуктов.

Для стимулирования посредников используется реклама, скидки.

2. Создание благоприятного образа компании в глазах мирового круга общественности. Может осуществляться путем:

• информирования о продуктах и услугах;

• анализа ситуации и прогнозирования ее развития.

Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка, разъясняя социальные роли банковского бизнеса.

3. Реклама. Цель – введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знания потребителей о банке и услугах, создание благоприятного образа о самой услуге, поддержание уже существующего интереса, активизация спроса и др.

Банки могут использовать рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению, по почте, принимать участие в выставках, показах мод, осуществлять выбор рекламных лозунгов и девизов.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной компании с учетом маркетинговой стратегии банка и привлечением специалистов.