Принимающие решения

Доступ дл других пользователей

Рисунок 8 – Процесс сбора и обработки конкурентной информации

Движущая цель проведения конкурентного анализа заключается в лучшем понимании работы конкурентов для принятия решений и разработки такой стра­тегии, которая предоставляет конкурентное преимущество, которое, в свою оче­редь, позволяет достичь особых результатов по сравнению с конкурентами. Вы­воды проведенного анализа должны быть действенными, то есть ориентированы на будущее, должны помогать принимающим решения специалистам разраба­тывать лучшие конкурентные стратегии, обеспечивать лучшее понимание, чем понимание конкурентов, и выявлять уже имеющихся и будущих конкурентов, их планы и стратегии. Особое назначение анализа состоит в достижении лучших деловых результатов.

Значимость сбора конкурентной информации в последнее время особенно усилилась по следующим причинам:

Усиление конкуренции

Глобализация мировой экономики повысила и распространила высокий уровень конкуренции, ранее свойственный только отдельным рынкам. И если в прошлом в силу географических, физических, социокультурных барьеров производитель обладал конку­рентными преимуществами, находясь в наиболее привлекательном с точки зрения конкурентоспособности месте, то в настоящем многие из барьеров сняты в силу прогресса в области телекоммуникаций, торговой политики, технологии и транспорта. Количество конкурирующих производителей быстро нарастает там, где устранены рыночные барьеры.

Новые конкуренты-производители могут использовать нестандартные приемы ведения конкурентной борьбы, основанных на использовании иных, отличных от принятых средств конкурентной борьбы, поскольку они уже стал­кивались с различным покупательским спросом, имеют опыт действий в нестандартной обстановке и располагают уникальным багажом знаний, базирующемся на потенциале и индивидуальном понимании конкуренции. Организации – аборигены ожидают от конкурентов того, что они будут соперничать по уже отработанным правилам или с помощью известных средств борьбы. Однако, вопреки таким ожиданиям, форма конкуренции принимает нестандартный вид, может казаться нелогичной, нестандартной или нарушать этические представления, однако действовать при этом в рамках закона. Вслед­ствие новой глобальной конкуренции потребность тщательного понимания конкурентов и содержания их деятельности становится все более острой.

Нарастание осведомленности

Глобальная экономика все чаше характеризуется как осведомленная экономика. Переход от парадигмы индустриальной экономики, доми­нировавшей в основном на протяжении двух последних столетий произошел, и в противовес материальным товарам, услуги и сопутствующие нематериальные това­ры в настоящее время составляют наибольшую часть валового внутреннего продукта в большинст­ве стран - мировых экономических лидеров. В основе же услуг в большей степени лежит информированность, нежели материалы.

Компании собирают данные и информацию, но обычно они не осознают того, что осведомленность — это не то же самое, что и информация. Благодаря усовер­шенствованиям в каналах связи сейчас информация доступна в таких объемах, о которых раньше невозможно было и подумать. Информация стала в большей сте­пени ничего не значащей, не имеющей особого смысла. Это продукт, который экономисты называют «состоянием сверхпредложения» в большинстве развитых стран стал доступен и для стран с менее развитым рынком. Обладание конкурентным преимуществом требует от компаний уникального приложения данных и информации, создания упорядоченности среди хаоса и многообразия и трансформации знаний при направлении их в необходимом ключе.

Осведомленность — это свойство, характеризующееся конфиденциальностью и способностью на базе этого к адекватным действиям. Это означает, что индивиды знают больше, чем то, что они могут сказать об этом. Конверсия осведомленности в информацию и действие, особо важная задача, лежащая в основе процессов, связанных с конкурентной ин­формацией, что, безусловно требует компетенции. Компетенция предполагает наличие таких ха­рактеристик, как опыт, фактическое понимание деятельности и условий работы организации, управленческие навыки и навыки принятия решений, информаци­онные сети, в которых задействованы люди, и проницательные суждения о ценно­стях. Компетенция развивается в процессе допущения ошибок, практической ра­боты, тренировки и обучения. Сегодня, как никогда раньше, осведомленная экономика означает то, что организациям потребуется дальше развивать свой потенциал в части компетенции с обязательной реальной проверкой для сохранения и наращивания конкурентных преимуществ.

Нарастание имитации

Современная экономика характеризуется увеличением способности к копиро­ванию и имитации; в результате чего у корпораций появляются большие возможности быстро перенять большинство признаков нового товара или услуги, предлагаемой конкурентом. Устранение производителей-имитаторов становится осо­бенно трудным из-за сложности рынка и постоянной потребности вовлечения других организаций в альянсы, многоуровневого сотрудничества с конкурентами, расширения социальных и физических информационных сетей, создания других фирм путем отделения, и постоянно меняющихся трудовых соглашений между организациями. Для конкурента просто «делать по шаблону» новое предложение, потому что для обеспечения государственной защиты товара или услуги, как на­пример авторских прав, патентов и торговых марок, требуется много информа­ции. Нахождение же такой информации становится проще в то время, когда правите­льства и международные агентства должны делиться друг с другом этой информацией с целью обеспечения законной жизнеспособности нового предло­жения. В результате компании, производители товаров-имитаторов имеют успех, будучи «быстрыми последователями» на рынке и направляя свой потенциал на предложение более со­вершенного товара или услуги, не уступая лидерства истинному автору.

Ускорение и усложнение информационных процессов

В основе изменяю­щегося рынка лежат связь и информационные технологии, позволяющие пере­водить данные гораздо быстрее, чем когда бы то ни было. Тем не менее, челове­ческая способность обрабатывать данные, в основном, остается стабильной. Сегодня в большинстве офисов производятся такие вычисления, которые еще десятилетие назад можно было произвести только с помощью суперкомпьюте­ров. В то время, как несколько лет назад компания могла несколько лет удержи­вать лидерство по предлагаемому товару или услуге, сегодня время пребывания компании на вершине рыночной позиции сократилось до невероятно короткого срока. Время цикла, необходимого для введения на рынок нового товара или услуги, стало меньше, и компании должны продолжать его сокращать, одновре­менно вводя на рынок множество других товаров и услуг, чтобы оставаться впе­реди конкурентов. Конкурентная информация и анализ должны подчиняться пользователю, что­бы не терять своей ценности. Это — основа для понимания потре­бителя. Однако это не всегда простая задача, поскольку потребители не всегда готовы и в состоянии сформулировать свои потребности. Вследствие этой сложности очень важно то, чтобы спе­циалист по конкурентному анализу устанавливал и поддерживал постоянный диалог с основными специалистами по принятию организационной политики, рисунок 9.

Рисунок 9 – Постановка задач перед аналитиком конкурентной информации

Чтобы специалисту по конкурентной информации заслужить расположение главных специалистов в области принятия решений, анализ должен быть тесно связан со стратегическими и операционными потребностями организации. Это происходит в основном тогда, когда к этому привлекаются линейные менедже­ры. Большинство последовательных старших специалистов по принятию реше­ний не хотят иметь больше данных, фактов и информации, особенно если они не отобраны и не проанализированы. Напротив, им необходимо получать своевре­менные результаты точного и полного анализа, что помогает им в формулирова­нии и внедрении стратегии.

Организация в процессе сбора и анализа конкурентной информации может придерживаться одного из пяти следующих вариантов:

1. «Предвосхищение» возможных негативных ситуаций, поскольку готовность к «сюрпризам» позволяет значительно снизить риски.

2. Организация и поддержка процесса принятия решений, на основе полученных результатов анализа.

3. Наиболее пристальное наблюдение за ближайшими конкурентами.

4. Использование результатов оценки конкурентной информации при формировании стратегических планов.

5. Градация по важности в рамках процесса сбора и представления информации.

Ряд последних десятилетий характеризуется нарастающей скоростью увеличения объема конкурентной информации из-за усовершенствования компьютерных, дисплейных, интерактивных инструмен­тов и средств моделирования. Скорость увеличилась посредством более широ­кого применения конкурентной информации в компаниях, лучшего обучения аналитиков и благодаря новым, основанным на компьютерах аналитическим ин­струментам, базам данных и методам связи. Охват увеличился вследствие того, что большее число участников из различных областей могут быть привлечены в процесс сбора конкурентной информации, в особенности, увеличилось число аналитиков, инструментов и источников данных, к которым можно найти доступ.

Всесторонность усилилась потому, что мы получили лучшую возможность ин­тегрирования более широкого спектра перспектив или точек зрения на входные данные.

Хорошая конкурентная и стратегическая информация требует эффективного анализа. Успешный деловой и конкурентный анализ требует глубокого понима­ния условий окружающей среды, отраслей промышленности и организаций. Кроме всего прочего, это исходит из опыта, убедительных данных и информа­ции, правильного выбора и применения аналитических методов и организацион­но установленных моделей и способов конкуренции.