ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет»
И.А. Гунина
СОВРЕМЕННЫЙ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Учебное пособие
Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия
Воронеж 2012
ББК 65.9(2)
Гунина И.А. Современный стратегический анализ: учеб. пособие / И.А. Гунина. Воронеж: ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет», 2012. 105 с.
В учебном пособии рассмотрены актуальные проблемы стратегического управления и анализа. Материал пособия направлен на формирование у студентов базовых знаний и навыков проведения стратегического анализа и методов принятия управленческих решений на промышленном предприятии. В пособии раскрываются общеметодологические принципы принятия стратегических решений, базовые стратегии развития организации.
Издание соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта подготовки магистров по специальностям 080500 (521500) «Менеджмент» (521519) «Организация предпринимательской деятельности»; (521513) «Финансовый менеджмент»; (521520) «Организация производственных систем».
Пособие подготовлено в электронном виде в текстовом редакторе Word, файле пособие Страт. Анализ
Табл. 1. Ил. 16. Библиогр.: 24 назв.
Рецензенты: кафедра менеджмента и мировой
экономики Российского государственного торгово-экономического университета, Воронежский филиал (зав. кафедрой д-р экон. наук, проф. Т.О. Толстых);
д-р экон. наук, проф. М.И. Самогородская
Гунина
И.А., 2012
Оформление.
ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный
технический университет», 2012
ВВЕДЕНИЕ
Стратегический анализ в условиях кризисных процессов, протекающих в экономике многих государств, является тем средством, которое способно адекватно оценивать сложившуюся ситуацию с последующей выработкой на ее основе адекватных стратегических решений. Поскольку укрупнение и усложнение задач хозяйственной жизни неизбежно наложило свои отпечатки и на механизм формирования и реализации стратегии, также развиваются и совершенствуются методы стратегического анализа.
Современный стратегический анализ охватывает не только внутреннюю среду организации, он выходит за ее рамки, поскольку стратегические решения предприятия затрагивают разнообразные сферы, начиная от вхождения в новый рынок и строительства нового промышленного комплекса и заканчивая формированием нового подразделения и изменения организационной структуры.
Разнообразие методов принятия и реализации стратегических решений должно базироваться на столь же разнообразных методах стратегического анализа, способных учитывать множество факторов: социальных, экономических, технологических, политических, правовых. Каждый из них дает необходимый акцент к правильному видению и пониманию ситуации. Сама же стратегия призвана синтезировать различные состояния и сформировать целостную картину перспектив развития.
В этой связи пособие ставит своей целью выработать базовые теоретические представления о современных методах стратегического анализа. Материал пособия предназначен для программы подготовки магистров специальностям 080500 (521500) «Менеджмент» (521519) «Организация предпринимательской деятельности»; (521513) «Финансовый менеджмент»; (521520) «Организация производственных систем».
Тема 1. Основы стратегического управления в организации
Сущность стратегического менеджмента
В условиях современности с ускоряющимся социально-политическим и экономическим развитием общества перед организацией стоит наисложнейшая задача обеспечения выживания. Причем выживание в долгосрочной перспективе невозможно абстрагировать от непрерывного развития, наращивания потенциала.
Стратегический менеджмент берет свое начало с середины 1960-х годов, нередко называют и более ранний период - 1951 год - год выхода книги Уильяма Ньюмана. Однако, сам термин имеет гораздо более древние корни и берет начало из военных трактатов Сунь-Цзы, относимых к 5 веку до нашей эры. Наибольшее распространение идей стратегического управления и соответствующие публикации получили с начала 1980 - х годов.
Сформированная концепция стратегического менеджмента позволяет организации добиваться намеченных целей в условиях динамичной, изменчивой и непредсказуемой среды.
Стратегической менеджмент в этой связи следует рассматривать как деятельность организации, направленная на обеспечение реализации целей организации в условиях динамичной, изменчивой и непредсказуемой среды, позволяющая рационально использовать имеющийся потенциал организации и гибко реагировать на внешние воздействия.
Стратегический менеджмент как научная дисциплина - это область научных знаний, аккумулирующая методологию принятия стратегических решений и совокупность способов их практического применения для достижения целей организации.
Главный акцент стратегического менеджмента ставится на организации как открытой системе, представляющей собой целостность, включающую совокупность независимых элементов, тесно взаимодействующих с внешней средой.
Успешное распространение идей стратегического управления связано в первую очередь с ориентацией на внешние воздействия. Однако организация не в состоянии одинаково реагировать на любое изменение внешнего окружения. Это в первую очередь связано с тем, что не все элементы внешней среды имеют равное значение для той или иной организации. Анализируя внешнюю среду, необходимо знать, как именно действуют внешние переменные, то есть следует выделять факторы прямого и косвенного воздействия на организацию, рисунок 1.
Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на организацию, равно как и испытывают на себе ее непосредственное влияние. К таким факторам, как правило, относят: трудовые ресурсы, потребителей продукции (услуг), конкурентов, поставщиков, органы государственного регулирования.
Факторы косвенного воздействия - оказывают отложенное воздействие (либо вовсе не оказывают воздействия) на организацию. Вместе с тем, отложенный эффект воздействия таких факторов как состояние экономики, НТП, политические изменения и т.д. со временем может вызвать существенные перемены в деятельности организации, вплоть до постановки вопроса о возможности ее существования в новых условиях. Большинство же организаций со своей стороны в силу ограниченности собственных возможностей не в состоянии оказать воздействие на подобные факторы, равно как и принять упреждающие, стабилизирующие меры для снижения негативных воздействий.
В качестве приоритетной задачи стратегического менеджмента выступает достижение целей организации путем оптимального использования ее внутренних переменных (потенциала) с учетом факторов внешнего воздействия и приведении потенциала организации в соответствие с требованиями изменяющейся внешней среды для обеспечения (поддержания) конкурентоспособности и эффективного функционирования в долгосрочной перспективе.
ФАКТОРЫ ПРЯМОГО
ВОЗДЕЙСТВИЯ
ФАКТОРЫ
КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Рисунок 1 - Соотношение факторов прямого и косвенного воздействия
Потенциал организации представляет собой совокупность ключевых ее возможностей (элементов потенциала) по выпуску продукции, оказанию услуг и обеспечению долгосрочной конкурентоспособности. Потенциал организации включает в себя финансовые, кадровые, информационные, инновационные, производственные возможности, а также управленческий потенциал.
Конкурентоспособность - это способность предприятия успешно противоборствовать предприятиям, выпускающим аналогичную продукцию в борьбе за рынки сбыта.
Потенциал, конкурентоспособность и стратегия выступают в качестве основных понятий стратегического управления и анализа, из которых стратегия и потенциал являются инструментом для обеспечения конкурентоспособности организации, рисунок 2.
Рисунок 2 - Основные элементы стратегического управления и анализа
Стратегия представляет собой совокупность правил для принятия решения, которыми руководствуется организация в течение определенного временного периода в своей деятельности.
Выделяют следующие группы правил для формирования стратегии.
Первая группа. Правила, используемые при оценке результатов деятельности организации в настоящем и в перспективе. При этом качественную сторону критериев называют ориентиром, а количественную - заданием.
Вторая группа - правила, по которым строятся отношения организации с внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать продукцию, каким образом добиваться конкурентного преимущества.
Третья группа. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Нередко такие правила приравнивают к организационной компетенции.
Четвертая группа - правила, по которым организация ведет свою повседневную деятельность. Иными словами - это оперативные приемы.
Стратегии, в свою очередь обладают определенными отличительными свойствами.
Выработка стратегии завершается установлением общего направления движения, способного обеспечить рост и укрепление позиций организации.
Сформулированная стратегия служит отправной точкой для разработки стратегических проектов, направленных на достижение стратегических целей. Выбор наиболее перспективных проектов осуществляется на основе анализа. Роль стратегии в выборе проектов состоит в задании ориентира, на котором необходимо сосредоточить основное внимание.
Реализация стратегии прекращается, как только происходящие события и развитие определяют достижение желаемого, ранее сформулированного в стратегии состояния организации.
Процесс формулирования стратегии сложен, многогранен и зачастую не позволяет предвидеть всех перспектив и возможностей организации в будущем. В этой связи огромное значение приобретает стратегический анализ.
Реализация стратегии должна предусматривать возможность пересмотра ее основных параметров в случае изменений во внешней или внутренней среде.