§ 1. Модель диффузии инноваций как коммуникационный процесс
Вторая половина XX в. характеризуется большим количеством проб и ошибок в сфере технологии. Технологический прогресс создал великое множество технических устройств, многие из которых относились к сфере коммуникации и представляли собой приборы медиапотребления. Зачастую вновь разрабатываемые технологии, несмотря на их кажущуюся перспективность, были отвергнуты обществом. Мы уже описывали в первой части учебника, как фонограф, казалось бы перспективное и многофункциональное устройство для записи и воспроизведения звука, был вытеснен из социальной практики менее функциональным граммофоном (см. подробнее гл. 5, § 4).
Ученые заинтересовались вопросами о том, как происходит социальное распространение технологии, от каких факторов оно зависит и возможно ли прогнозировать распространение технологии в обществе.
Технологический финализм начала XX в. предполагал, что любой технический объект принимается практически спонтанно и без изменений общественной группой, так как он соответствует ее потребностям.
Согласно данной концепции, оптический телеграф К. Шаппа соответствовал потребности Первой французской республики в политико-милитаризованном контроле территории (см. подробнее гл. 5). Несмотря на регулярные провалы и несоответствия технологических коммуникационных инноваций потребностям аудитории (еще раз вспомним фонограф, который задумывался в первую очередь как устройство для офисного использования и записи мыслей великих людей, а стал применяться для развлечения – прослушивания музыки), идея о соответствии инноваций потребностям остается популярной среди инженеров и в правительственных кругах вплоть до середины XX в., когда, базируясь на математической теории информации, ученые пытаются процесс инновации переосмыслить.
В 1963 г. американский ученый Эверетт Роджерс (1931–2004) предложил свою модель распространения технических инноваций, которая затем получила название «диффузионизм»: инновация передается при помощи различных каналов членам социальной группы, и ее распространение зависит от того, насколько она соответствует ценностям принимающей социальной группы. Инновация, таким образом, представляется «данными», которые передаются (как и информация в математической теории) от изобрета-
теля к общественным группам. Роджерс так и определяет инновацию: это то, что «передается через определенные каналы во времени и распространяется среди членов социальной группы».345
С точки зрения данной модели этапы распространения инновации делятся на следующие друг за другом процессы:
•знание об инновации: на первом этапе аудитория должна быть осведомлена об инновации;
•убеждение: на этом этапе аудитория (или социальная группа) должна быть убеждена в необходимости владения инновацией;
•решение: на этом этапе аудитория должна принять решение о покупке и (или) получении инновации;
•подтверждение: уже после получения инновации социальная группа должна все время подтверждать правильность собственного решения о получении инновации.
Распространение инновации от одной социальной группы с другой также следует схожей линейной схеме. Сначала инновация опробуется различными инноваторами и изобретателями, которые постепенно расширяют функционал инновационного объекта, экспериментируют с ним, создают прототип. Затем инновация попадает в социальную группу ранних
345 [Rogers, 1995, р. 5].
пользователей, или первопроходцев, которых больше, чем изобретателей, но они представляют собой социальный мир (а не научный). После этого инновация попадает к раннему большинству, затем – к позднему большинству и, наконец, к отстающим, которые присоединяются к процессу использования инновации последними (см. рис. 14.1)
Источник: [Rogers, 1995, р. 298].
Рис. 14.1. Процесс диффузии инноваций у Э. Роджерса
Данная схема построена на основе S-образной кривой, заимствованной из работ Г. Тарда и слегка измененной Роджерсом. Обратим также внимание, что наиболее ответственным этапом диффузии иннова-
ций, с точки зрения Роджерса, является процесс перехода инновации из среды изобретателей в среду ранних пользователей. Именно в этот момент чаще всего инновация может быть отвергнута общественной средой, поэтому внутри этой страты (ранние пользователи) Роджерс обозначает то, что он называет «Пропасть», то есть то место, в котором чаще всего возникают проблемы с «приживаемостью» инноваций.
Роджерс концептуализировал множество разных исследований в области адаптации инноваций, которые велись до него. Например, можно упомянуть исследования использования лошадей среди равнинных индейцев346 и диффузии нового сорта кукурузы в штате Айова.347 В этом же русле лежит уже упоминавшееся нами (см. гл. 13) исследование модернизации при помощи диффузии новостей.348
Диффузионизм, однако, так и не решил главную проблему: эта теория не отвечает на вопрос, от чего зависят ценности принимающей группы, интуитивно предполагая, что исключительно от силы убеждения. Следовательно, идея диффузионизма лишь в попытке описать процесс распространения инновации, но никак не продемонстрировать причины неудающихся
346См.: [Wissler, 1914].
347См.: [Ryan, Gross, 1943].
348См.: [Lerner, 1958; Sola Pool, 1983].
инноваций. Линейная схема, предлагаемая Роджерсом, тем не менее нашла свое применение и стала популярной в маркетинге и менеджериальных науках, а доработанная кривая Роджерса сегодня используется в маркетинге для обозначения циклов жизни продукта.
Диффузией инноваций оправдывают модель модернизационного развития, которая заключается в навязывании образов жизни, рассматриваемых как модернизационные или современные, в обществах, расцениваемых соответственно как отсталые или несовершенные. Э. Роджерс и Ф. Шумейкер писали, что модернизационное развитие – «это такой тип социального изменения, когда новые идеи внедряются в социальную систему с целью увеличить совокупные доходы и уровень жизни путем использования более современных методов производства и более развитой социальной организации».349
Через 20 лет, в 1980-х годах, Роджерс и его соавтор Л. Кинсайд будут критиковать свой концепт за излишнюю линейность и отсутствие внимания к социальной иерархии.350 В модели диффузии инноваций пользователи предстают как изолированные акторы, действующие самостоятельно в собственных эго-
349[Rogers, Shoemaker, 1971, p. 11].
350[Rogers, Kincaid, 1980].
истичных интересах (экономическая концепция человека). Таким образом, будет пересмотрена ранняя модель Роджерса. Согласно более поздней точке зрения, индивиды взаимодействуют между собой, составляя мини-группы (он их называет «клики»). Сама по себе модель коммуникации также подвергается Роджерсом ревизии. Теперь это не однонаправленная передача данных, а «процесс, в ходе которого участники создают и предоставляют друг другу информацию с целью достижения взаимного понимания».351 Таким образом, для понимания процесса диффузии инноваций необходим анализ сетей комму-
никации (communication network analysis).352
Для такого анализа необходимо выявление ми- ни-групп, или клик, пользователей, представляющих собой подсистемы в общей системе коммуникаций. Внутри данных клик есть индивиды-узлы, которые, будучи членами одной группы, коммуникативно соединяют эту группу с другой. Наконец, есть индиви- ды-связи, сами по себе не являющиеся членами ни одной из клик, но осуществляющие коммуникацию между различными мини-группами. Таким образом, мы видим, как Роджерс на волне увлечения микросоциальным (1980-е годы – это период, когда под воз-
351[Rogers, 1995, р. 35].
352[Rogers, Kincaid, 1980, p. 105].