§ 2. Теория прайминга и культивации

ствием медиа у реципиентов формируются ассоциации, имеющие отношение к медиа-контенту, который был реципиентами воспринят. Эффект прайминга основывается на одном из выводов работы Й. Клаппера о воздействии массовой коммуникации277 (см. гл. 9), согласно которому чем меньше у реципиента информации непосредственный опыт взаимодействий и познания объекта действительности, тем больше вероятность, что его представления об этом объекте будут формироваться на основе сообщений массмедиа. Прайминг вводит сюда также проблему временного лага между контактом сообщения с индивидом и припоминанием. Чем короче этот разрыв между демонстрацией сообщения, припоминанием его темы и ее использованием в ментальном процессе, тем выше вероятность того, что представления потребителя о данной теме будут связаны с полученным сообщением. Таким образом, репортаж, например, о войне в Сирии может вызвать у какого-то реципиента информации ассоциации с войной в Афганистане, потому что он либо сам воевал там, либо пережил эту войну и внимательно следил за сообщениями о ней по телевизору или в прессе. Словом, медиасобытие будет вызывать воспоминания и определенную реакцию человека. К случаям проявления прайминга относится

277 См.: [Klapper, 1960].

копирование индивидами поведения героев на телевизионном экране (например, использование для самоубийства тех методов, которые демонстрируются при помощи медиа). Именно на таких ожидаемых эффектах зачастую основываются всевозможные запрещения (например, запрет на демонстрацию сцен табакокурения в связи с тем, что эффект прайминга может привести к тиражированию этой вредной привычки).

Исследования Алана Коллинза и Элизабет Лофтус свидетельствуют о том, что активированные при помощи прайминга мысли в свою очередь активируют другие семантически связанные мысли.278 Такие психологи, как Джон Барг и Паула Пьетромонако, работали со словами агрессивной семантики, демонстрируя сообщения с этими словами индивидам, а затем замеряя частоту использования негативных слов при описаниях людей.279 Тимоти Уилсон и Джон Капитман экспериментировали с праймингом, который возникает у мужчин после действия любовных романов.280

В сфере изучения воздействия медианасилия наибольших результатов добился Альберт Бандура. Вера в реальность происходящих в фильме событий бу-

278См. подробнее: [Collins, Loftus, 1975].

279См. подробнее: [Bargh, Pietromonaco, 1982].

280См. подробнее: [Wilson, Capitman, 1982].

дет способствовать применению определенного поведения из набора, представленного на экране.281 Например, если герой добивается справедливости при помощи бейсбольной биты, то это будет стимулировать стремление индивидов копировать такую стратегию. Леонард Берковиц и Джозеф Алиото (1916–1998) изучали эффект прайминга от жестоких видов спорта (футбольный матч и боксерский поединок).282

Эффект прайминга не является стабильным и зависит не только от времени экспозиции, но также от индивидуальных особенностей потребителя и его восприятия медиаконтента. В частности, эффект прайминга усиливается в тех случаях, когда происходит следующее:283

•определенным образом интерпретируют значение медиапродукта (например, фильма);

•верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;

•отождествляют себя с героями фильма;

•верят, что происходящее на экране – не вымысел,

ареальные события;

•видят сцены насилия и вспоминают ассоциирую-

281См. подробнее: [Bandura, 1971].

282См.: [Berkowitz, Alioto, 1973].

283[Брайант, Томпсон, 2004, с. 110].

щиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом.

Изложенные в перечне положения подкреплялись реальными психологическими экспериментами разных ученых. К примеру, эффект веры в реальность происходящего на экране был доказан Берковицем и Алиото на двух группах реципиентов. Обеим группам транслировался один и тот же фильм, но одной говорили, что фильм представляет собой съемку реальных боевых действий, а второй – что фильм вымышленный. Затем участникам эксперимента выдавались электрошокеры, которыми они должны были наказать обидчиков, и первая группа демонстрировала большую жестокость, чем вторая.284

В основе теории прайминга лежит психологическая модель тройной взаимообусловленности. Согласно этой модели, три компонента объясняют когнитивные способности человека: (1) поведение; (2) когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики и (3) воздействие внешней среды. Эти три компонента взаимодействуют и влияют друг на друга на разных уровнях, что позволяет человеку быть «одновременно продуктом и производителем внешней среды».285

284См. подробнее: [Berkowitz, Alioto, 1973].

285[Bandura, 1994, p. 61].

Дженнингз Брайант и Сузан Томпсон отмечают, что теория прайминга исходит из трех моделей работы человеческой памяти: (1) модель корзины, (2) модель аккумуляторной батареи и (3) синаптическая модель.286 Модель корзины предполагает, что память работает, как большая мусорная корзина: элементы, находящиеся сверху, припоминаются лучше, чем все, что находится внизу. Модель аккумуляторной батареи предполагает, что значимым является не время активации (насколько давно она произошла), а частота активации (насколько часто она происходит). Таким образом, активация действует подобно зарядке аккумуляторной батареи (важно не время разрядки, а частота подзарядки). Синаптическая модель комбинирует две предыдущие и предполагает, что недавно подвергнутое праймингу понятие имеет более выраженное воздействие в течение короткого промежутка времени, а регулярно подвергаемое праймингу – в течение длительного.

Наиболее актуальным вопросом, связанным с исследованиями прайминга, как уже говорилось, являлась проблема воздействия насилия и вредной информации. К этой проблеме относили сначала демонстрацию сцен насилия по телевидению, позднее – эффект влияния жестокости в компьютерных играх на

286 [Брайант, Томпсон, 2004, с. 112].

детей и др. Часто именно идеей прайминга, то есть активации образов медиаконтента, объясняются действия регуляторов в сфере запрета того или иного контента или введения его жесткого регулирования. Рассказ о проблемах наркомании некоторые могут воспринимать как оправдание действий наркоманов, поэтому подобные материалы предлагаются к запрету.

Одним из первых исследователей, который занимался проблемой медианасилия, был ученый из Пенсильвании Джордж Гербнер (1919–2005),287 возглавлявший проект изучения культурных индикаторов. Это крупное исследование, реализованное в 1960- х годах, дало основание для выдвижения гипотезы культивации. Согласно данной гипотезе, чем дольше человек подвергается воздействию медиа (в первую очередь аудиовизуальных медиа – телевидения, кино), тем больше его образ реальности совпадает с тем образом, который он видит на телевизионном экране. При этом чем ниже образованность зрителей, тем выше данный эффект. В самой такой постановке вопроса есть два разных объекта исследований: (1) процессы медиапотребления и восприятия медиаобразов; (2) изучение картины мира, которую рисуют медиа. Вторая задача предполагает, что картина реаль-

287 См.: [Gerbner et al., 1994].

ности, созданная при помощи телевизионного экрана, существенным образом отличается от действительной: телевидение гипертрофирует насилие и изображает мир более рискованным и полным преступников, тогда как это может кардинально расходиться с официальной статистикой и реальным риском встретить преступника на улице. Проект культурных индикаторов Гербнера включал, таким образом, три элемента: анализ (1) культивации (то есть воздействия насилия на индивида), (2) институтов производства контента (самих медиакомпаний) и (3) системы сообщений, то есть экранного образа реальности.

Образ сложившейся реальности Гербнер и его коллеги объясняли концепцией мейнстриминга, согласно которой в обществе и в медиа существуют некие доминантные комплексы взглядов и ценностей. У зрителей, которые много смотрят телевизор, формируются сходные с мейнстримом взгляды и ценности. Когда телевизионная реальность затем дополняется похожим личным опытом реципиента, возникает резонанс, то есть эффект культивации еще больше усиливается.

Само по себе исследование Гербнера подвергалось критике со стороны чистых психологов, считавших, что в нем недостаточно затронут когнитивный аспект воздействия, то есть не раскрыты психологические механизмы обработки информации. Более позд-