гда как долгосрочные не поддаются оценке при помощи выбранного инструментария). Со временем эффект способен накапливаться, но на него могут наслаиваться другие эффекты других сообщений, в том числе сообщений, полученных не через массмедиа, а, например, в ходе общения с другими людьми. Допустим, мы изучаем последствия кампании кандидата, который выступает за ввод войск в некую страну. Можно измерить количество тех, кто согласен с его позицией, до выступления и после выступления. Однако если измерить количество таких людей через год или полгода, где гарантия того, что полученный результат является лишь воздействием данных конкретных сообщений, а не, например, личных рассказов тех жителей, кто пережил предыдущую войну, или просто личного выступления кандидата перед жителями данного города, или того, что кандидат стал чаще «мелькать» по телевизору?
§ 2. Изучение эффектов пропаганды. Гарвардская и колумбийская школы
Первые работы в области эффектов массовой коммуникации появляются в 1920-х годах, причем, что важно, ученые, которые производили эти исследования, были так или иначе задействованы в ранние годы
в становлении американской корпоративной или военной пропаганды. К таковым относились Уолтер Липпман, сотрудничавший с президентом Вудро Вильсоном в качестве советника по коммуникациям и спичрайтера, и Гарольд Лассуэлл, который активно занимался изучением воздействия нацистской пропаганды в период Второй мировой войны, в том числе в ряде американских правительственных структур. Хэдли Кантрил уже после войны консультировал американское военное ведомство по поводу военной пропаганды и психологической войны. Уилбур Шрамм с 1942 г. сотрудничал с Управлением военной инфор-
мации (Office of War Information – OWI), главным про-
пагандистским ведомством США в период Второй мировой войны.
Работы в сфере изучения пропаганды базировались на общепризнанной теории, которая получила название «теория "волшебной пули"», или «теория подкожной инъекции». У данной теории нет какого-ли- бо автора, однако именно она закрепилась в качестве одной из фундаментальных в теориях коммуникации. Эта теория базируется на чистом бихевиоризме и предполагает, что медиа представляют собой ту самую «волшебную пулю», которая, достигая цели, меняет сознание и поведение того, в кого целились.
Именно эта модель порождает целую школу иссле-
дователей-функционалистов, к которым относились в первую очередь Уолтер Липпман, Гарольд Лассуэлл и Уилбур Шрамм. Они работали, используя разные методологии, однако доминировала среди них политическая наука (Лассуэлл и Липпман были политологами). Эти же работы в значительной степени закладывали основу для исследований и теорий общественного мнения, которые стали фундаментальными в социологии и социальных науках вообще. Основоположником теории общественного мнения был Уолтер Липпман,204 профессор Йельского университета, предложивший специфическое видение коммуникативного процесса и концептуализировавший роль коммуникации в общественной жизни. С точки зрения Липпмана, большая часть наших представлений о мире сформированы при помощи массмедиа, а отнюдь не нашими непосредственными опытом и коммуникациями. Массмедиа, с этой точки зрения, занимаются производством обобщенных смыслов, стереотипов, разделяемых обществом значений явлений. Именно такие обобщенные значения впрыскиваются массмедиа в сознание людей (и здесь нетрудно усмотреть связь с моделью прямого воздействия: чистый бихевиоризм и постулирование роли медиа в навязывании суждений) и становятся коллективным об-
204 См. подробнее: [Липпман, 2004].
щественным мнением. Это дает основание Липпману выдвинуть специфический концепт социальной и политической инженерии: предполагая, что большая часть людей не в состоянии принимать рациональные политические решения и совершать политический выбор, он предлагает элитам управлять обществом через массмедиа, создающих общественное мнение, тем самым изолируя малокомпетентную часть общества от участия в политике, сохраняя при этом полностью иллюзию такого участия.
Будучи преданными идее пропаганды как персуазивного акта, упомянутые выше ученые были сторонниками линейной идеи причинно-следственных отношений между общественным поведением и медиавоздействием. Опираясь на работы этих ученых, более поздние представители эмпирико-функционали- стов, а также различные индустриальные исследователи анализировали персуазивность рекламных сообщений и рекламной коммуникации,205 воздействие изображения насилия на ТВ206 и проч. В выводах таких ученых всегда присутствовала эта каузальность: исследователи медианасилия утверждали, что демонстрация насилия на ТВ делает общество более агрессивным, а исследователи воздействия рекламы пола-
205См.: [Krugman, 1965].
206См.: [Andison, 1977].
гали, что реклама действительно стимулирует торговлю и спрос. Отчасти эту же модель восприняли представители теории военной пропаганды, которую еще принято в отечественной традиции называть психологической борьбой. Разумеется, все эти подходы к медиаэффектам были хорошо коммерциализируемы
ииспользовались прикладной наукой для нужд индустрии. Исследователи воздействия насилия были пионерами внедрения техник и технологий ограничений
ифильтрации контента. Одни из них призывали к прямым запретам и регулированию показа насилия на ТВ и консультировали регулирующие инстанции, другие (уже в 1980–1990-х годах) занимались внедрением технологий фильтрации контента (v-chip-пристав- ки для телевизоров, системы родительского контроля).207 Те, кто изучал воздействие рекламы, нашли себя в маркетинговых агентствах, выполняющих исследования по заказу рекламодателей и разрабатывающих модели оценки эффективности рекламы. Часть исследователей ушли в консультационную деятельность, выполняемую для политических кампаний. Поскольку большинство этих ученых первой волны придерживались парадигм Чикагской школы социологии
иее наследницы, Гарвардской школы, обобщенно, хотя эти ученые работали в разных университетах – в
207 См.: [Price, 1998].
Чикаго, Йеле и Гарварде, мы можем назвать их представителями Гарвардской школы.
Вместе с тем важно понимать, что большинство представителей первой волны исследований пропаганды изучали ее эффекты через анализ и классификацию распространяемых сообщений, то есть через их содержание, чему посвящена классическая работа Лассуэлла,208 тогда как сам эффект отражения данных сообщений в сознании реципиентов фактически ими постулировался, а не доказывался эмпирическим путем.
Другое направление эмпирико-функционалистской группы теорий сложилось при Колумбийском и Принстонском университетах, где в 1938 г. австрийский эмигрант Пол, или Пауль, Лазарсфельд возглавил проект исследования радио в Принстонском универ-
ситете (Radio Research Project), финансируемый Фон-
дом Рокфеллера. Позднее, в 1944 г., из этого проекта возникло Бюро прикладных социальных исследований при Колумбийском университете. В основном Лазарсфельд и его сподвижники Элиху Кац, Бернард Берельсон и Йозеф Клаппер занимались исследованиями не самой пропаганды, а собственно процессов
208 См.: [Ласвель, 1929]. В переводе 1929 г. используется именно такое начертание фамилии, однако позднее общепринятым стало начертание Лассуэлл.
ее получения, в первую очередь – в периоды предвыборных кампаний (campaign studies), и в целом количественным анализом аудитории медиа. Эти ученые разработали первый прибор для измерения аудитории радио (аудиометр), также им принадлежит значительное количество оригинальных методик исследования восприятия сообщений аудиторией (например, методика оценки аудиовизуального контента при помощи пультов в момент просмотра). Как мы понимаем, эти исследования тоже имели прикладной индустриальный характер.
Лейтмотивом работ Колумбийской эмпирической школы была идея о том, что воздействие медиа не абсолютно и не является прямым. Тем самым эти социологи отличались в существенной степени от коллег, работавших в парадигме пропагандистской силы. Они исходили из того, что медиа являются не единственным каналом коммуникации, а частью набора таких каналов, существующих в социальном окружении человека, то есть имея в виду интерперсональные коммуникации с близкими в первую очередь.
В этой парадигме представители Колумбийской школы сначала доказали, что медиа менее эффективны в изменении существующих убеждений, чем в их изначальной установке (Й. Клаппер209), а за-
209 [Klapper, 1960].