тем установили, что медиа действуют на индивидов не напрямую, а через лидеров мнений (теория двухступенчатого информационного потока Лазарсфельда).210 Позднее Элиху Кац показал, что медиа конкурируют с другими каналами коммуникации в удовлетворении человеческих потребностей и при этом являются отнюдь не главными для удовлетворения информационных потребностей людей.211 Наконец, Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу, которых не принято относить к Колумбийской школе, хотя они вписываются в нее, предлагают теорию установления повестки дня.212 Согласно этой теории, медиа не навязывают людям точные идеи и идеологемы, но в некотором роде определяют значимость и приоритетность событий, выстраиваемых в социальном воображении.
§ 3. Теории ограниченного воздействия информации
Можно выделить три основных компонента сформировавшейся в ходе исследований 1940–1950-х годов в Колумбийском университете парадигмы ограниченных эффектов медиа:
210[Lazarsfeld, 1968].
211[Blumler, Katz, 1974].
212[McCombs, Shaw, 1972].
•индивидуальная селективность реципиента (малые социальные группы): индивид как медиапотребитель не пассивен, а активен, способен к выбору медиаконтента, даже если кажется пассивным;
•более высокая по сравнению с массовыми коммуникациями эффективность интерперсональных связей и их первичная роль в формировании установок индивидов;
•значимость временного фактора воздействия и остаточной запоминаемости.
Основной набор этого течения сформулирован Йозефом Клаппером в книге «Воздействие массовой коммуникации.213 Эффекты медиа, с точки зрения Клаппера, ограниченны и не сильно меняют убеждения и установки индивида. Сообщения эффективны лишь тогда, когда они подкрепляют существующие утверждения и мнения индивида. Важны также престиж передатчика и степень ознакомленности реципиентов с распространяемым мнением (неизвестные ранее сведения легче воспринимаются).
Исследование, опубликованное П. Лазарсфельдом
в1944 г., было посвящено влиянию СМИ на настроение избирателей.214 Оно, как и последующие исследования Лазарсфельда и его коллег, проводилось в
213[Klapper, 1960].
214См.: [Lazarsfeld, 1968].
период предвыборной кампании, когда различные медиасообщения и идеи активно распространяются при помощи медиа. Уже после публикации «The Peoples Choice» («Выбор народа») Лазарсфельд и его коллеги по схожим методикам проводили исследования предвыборных кампаний в других местах, поэтому данное направление Арман Маттелар называет «исследова-
ния кампаний» (campaign studies).
Лазарсфельд показал, что подавляющее большинство опрошенных не меняют своих предвыборных предпочтений на основе сообщений СМИ. Такое изменение происходит через промежуточный этап, а именно через так называемых лидеров групп мнения, которые являются центром политической жизни квартала, дома, социальной группы и активно потребляют информацию СМИ. Затем эта информация воспроизводится в интерперсональном общении, и мнения таких людей активно запоминаются обычными реципиентами медиасообщений, для которых, даже если они сталкивались с медиасообщениями на ту или иную тему, эффект от их воспроизведения устами лидеров мнений был существенно выше. Лазарсфельд называет этот механизм двухступенчатым информацион-
ным потоком (two steps flow).
Теория обретения пользы и удовлетворения (uses and gratifications), которую выдвигают и обосновыва-
ют Элиху Кац, помощник Лазарсфельда, а также Джей Блумлер, ставит вопрос иным образом: не «что СМИ делают с людьми», а что «люди делают с медиа».215 А такая постановка вопроса в корне меняет исследовательскую парадигму. До сих пор ученые находились в плену рационального представления о том, что есть конкретное сообщение, и изучали эффект – прямой или ограниченный, – который данное сообщение имеет. Такой подход изначально представляет процесс медиапотребления как детерминированный производителем сообщения. Э. Кац и Д. Блумлер предложили иной взгляд: любое медиапотребление опирается на определенный набор потребностей, которые при помощи данного медиа удовлетворяет реципиент. Иными словами, люди сами выбирают некоторые виды информации и предпочитают определенные из них. Следовательно, можно идентифицировать психологические переменные, лежащие в основе выбора. На основе психологической литературы Кац выделил 35 категорий потребностей, а затем, используя вопросник и открытые беседы, проверил их удовлетворение при помощи медиа. Результаты, которые получил Кац, находились в рамках парадигмы ограниченных эффектов: большинство своих потребностей респонденты удовлетворяют отнюдь не медийными средства-
215 См.: [Blumler, Katz, 1974].
ми. Даже для таких потребностей, как «развлечение», основными способами удовлетворения являются не медиа. Из всех видов медиа для потребности «получение политической и социально значимой информации» больше подходит пресса; для категории «понимание себя» – книга; для индивидуального развлечения – кино и ТВ. При этом телевидение – наименее специализированный вид СМИ, то есть удовлетворяет наиболее широкий спектр потребностей. Таким образом, массмедиа, в понимании Каца, конкурируют с другими каналами коммуникации, в том числе интерперсональными, и сосуществуют во всей палитре коммуникаций для удовлетворения потребностей людей.
Еще одно представление об ограниченности эффектов медиа исходит из соображения, что на индивидов влияют не конкретные сообщения (или мнения), а определенная палитра такого рода сведений и то, какое внимание медиа им уделяют. Действительно, массмедиа в процессе редакционного менеджмента определяют, какие события являются более значимыми, а какие – менее. В зависимости от этого медиа уделяют больше внимания одним и меньше
– другим. У ученых в результате возникает гипотеза, согласно которой воздействие строится не на навязывании суждений, а на формировании тематических
приоритетов. Эта модель на примере электоральных исследований массмедиа развивается в книге немецкой исследовательницы Элизабет Ноэль-Ной- ман «Открытие спирали молчания».216 Изучая процессы коммуникации программ кандидатов, она делает вывод, что медиа могут манипулировать общественным мнением через увеличение и (или) уменьшение объемов распространения тех или иных мнений. Людям в меньшей степени свойственно публично высказывать несогласие, чем соглашаться с теми или иными доводами, и это приводит к тому, что наиболее распространенные в медиа мнения приобретают все больше сторонников, а наименее распространенные все в меньшей степени поддерживаются людьми. Иначе говоря, чем меньше в СМИ представлено то или иное мнение, тем менее оно будет популярным, так как люди в меньшей степени будут готовы присоединяться к непопулярному мнению или суждению. И наоборот: чем больше в СМИ представлено то или иное мнение (или суждение), тем в большей степени люди хотят причислять себя к его сторонникам и тем более оно становится популярным. Таким образом, возникает спираль между представленностью мнений
вмассмедиа и их популярностью у аудитории. Схожий концепт, который получает распространен-
216 См.: [Ноэль-Нойман, 1996].
ное название «теория повестки дня», предлагают Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу из Университета Северной Каролины. В ходе электорального исследования в Чапел-Хилл они доказали, что приоритетность подбора новостей СМИ влияет на приоритетность восприятия информации потребителем.217 Следовательно, чем больше внимание медиа уделяли определенной теме, тем более значимой она была в глазах потребителей, и наоборот. Таким образом, массмедиа не могут внушить людям, что нужно думать, но в состоянии повлиять на то, о чем нужно думать.
§4. Теории четвертой власти
инормативные теории медиа
Рациональные взгляды представителей эмпири- ко-функционалистской школы на работу медиа и на коммуникативные процессы в обществе в целом воплощались в попытках определить и идентифицировать те функции, которые выполняют медиа в обществе. Интенция большинства сторонников этой группы теорий, даже тех, кто занимался, казалось бы, чисто эмпирическими «исследованиями кампаний», так
217 См. подробнее: [McCombs, Shaw, 1972].
или иначе сводилась к тому, чтобы продемонстрировать очевидный набор функций, которые выполняют медиа в обществе. В этом смысле для представителей парадигмы пропагандистской силы функции медиа в значительной степени сводились к воздействию на общество. Для Липпмана, как мы уже выяснили, центральной функцией массмедиа было формирование общественного мнения. Надо заметить, что существенная часть представителей эмпирико-функци- оналистской группы теорий находилась в плену парадигмы «общественное мнение», тем самым основав целое направление исследований общественного мнения, после чего изучение общественного мнения становится важной частью социологии.
Наиболее полно набор функций медиа представил Гарольд Лассуэлл, выделив три основные:218
•наблюдение за социополитическим окружением – это информационная функция массовой коммуникации, через которую медиа демонстрируют обществу само это общество;
•корреляция с компонентами общества: массовые коммуникации, таким образом, выполняют важные, связанные с передачей и восприятием информации задачи в различных подсистемах общества; представляют решение тех или иных проблем и координи-
218 См.: [Lasswell, 1948].
руют действия индивидов;
• передача культурного наследия: массовые коммуникации являются важнейшим инструментом передачи общих ценностей, культурных кодов (в том числе через национальный язык, о чем уже шла речь в первой части учебника). С этой точки зрения массовые коммуникации постоянно воспроизводят и создают общество.
К этим функциям Чарльз Райт добавит четвертую – развлекательную.219 Представители парадигмы ограниченных эффектов не сбрасывают со счетов наличие четких рациональных функций, а изучают то, как эти функции работают, пытаясь обосновать их при помощи эмпирических исследований. И теория двухступенчатого потока, и теория обретения пользы и удовлетворения в значительной степени пытаются трактовать функции медиа в контексте наблюдения за социополитическим окружением, предполагая, что медиа служат информационным каналом общества к самому обществу, а также в рамках корреляции с компонентами общества (вторая функция, по Лассуэллу), преимущественно трактуя предвыборные сообщения медиа как выполняемую функцию информирования общественности о качестве общественных благ и, следовательно, играя важную роль в политической
219 См.: [Wright, 1960].
подсистеме общества. Эта последняя функция отчасти легла в основу неолиберальных представлений о политическом рынке, то есть о рынке, где происходит обмен предвыборными обещаниями, за которые избиратели расплачиваются голосами. Медиа в этой подсистеме предоставляют избирателям доступ к оценке качества выполнения обещаний и информируют граждан о том, насколько, грубо говоря, их интересам соответствуют действия политиков. Такая трактовка исходит из того, что медиа – идеальный транслятор информации об уровне цен и качества на политическом рынке. В реальности мы понимаем, что, поскольку медиа принадлежат крупному капиталу, а также могут быть подвержены разным видам манипуляций, тезис о беспристрастном информировании граждан о качестве общественных благ представляется весьма сомнительным. Такую критику можно обнаружить и в работах, написанных с позиций и критической группы теорий, и лингвистики, которая трактует язык как непрозрачный код сообщения.
Тем не менее на базе простейших трактовок роли медиа в обществе рождается ряд гипертрофированных околонаучных и политизированных представлений о роли медиа в обществе, к которым относятся теория «четвертой власти» и теория «сторожевого пса», предполагающие, что медиа являются отдель-
ной ветвью власти, надзирающей надо всеми другими. Как мы понимаем, эти идеи, активно используемые неправительственными организациями, государственными фондами и др., чрезмерно преувеличивают роль медиа, предполагая, что они независимы от общественных институтов, в результате чего могут над ними «надзирать». Отсюда и некоторые представления о «норме» в профессиях, связанных с медиа. Упомянутые теории исходят из того, таким образом, что существует некое «нормативное» видение устройства медиа, от кого они могут быть зависимы и от кого должны быть независимы и т. д. На те же представления опирается и идея так называемой журналистской объективности, тоже относящаяся к нормативным, поэтому и сами теории называют нормативными теориями медиа.
В реальности медиа являются частью общественных институтов; следовательно, их контент в том или ином виде зависим от этих институтов, в частности – от крупных собственников медиа, от политиков, контролирующих медиа, от рекламодателей, финансирующих медиа, наконец, от самих журналистов, ограничивающих всегда поляну точек зрения в угоду собственным представлениям, а также формату материала.
Наиболее известной нормативной теорией медиа
является теория социальной ответственности журналистов. Она была изложена в нашумевшей книге «Четыре теории прессы» Ф. Сиберта, У Шрамма и Т. Питерсона, в которой авторы предлагают четыре теории (а точнее – четыре модели существования массмедиа).220 Первые две теории являются в определенной мере оппозитными друг другу. Одна из них – это авторитарная теория, предполагающая, что медиа в прямом смысле подчиняются воле единого лица, которое дает директивные указания по поводу публикаций и может также участвовать в производстве контента. Моделью для такой теории была роль медиа в эпоху монархического абсолютизма Людовика XIV. Противоположна ей либертарианская теория прессы, предполагающая отсутствие каких-либо четких ограничений на деятельность прессы со стороны властной и правящей элиты. Образцом для этой модели послужила американская коммерческая медиасистема. Третья модель названа авторами «советская коммунистическая». Она предполагает, что медиа ограничены в своих действиях единым коллегиальным органом; в данном случае – партией. Очевидно, что этот третий тип с диктатом партии, то есть группы людей, сильно напоминает первый, то есть авторитарную теорию с диктатом одного человека. Оба ти-
220 См.: [Siebert, Peterson, Schramm, 1963].
па, по сути, предполагают ограничительные проявления со стороны внешних по отношению к прессе органов (цензура и проч.). Очевидно, что в период, когда писалась книга, советское социальное управление и общественный строй были действительно серьезным объектом для изучения, в результате чего авторы (с нашей точки зрения, чрезмерно) решили выделить или обособить советскую модель прессы. Наконец, четвертая теория, по мысли авторов, является нормативной. Они ее называют «теория социальной ответственности». Эта теория предполагает, что производители медиаконтента из этических побуждений, продиктованных заботами об интересах общества, будут ограничивать себя в публикации какой-ли- бо информации. Все эти модели, как видим, тоже помещают медиасистему в «башню из слоновой кости», изолируя ее от общественной системы, предполагая, что власть и доминирование в медиа формируются директивно, через навязывание властных установок и прямое давление со стороны элитарных групп.