Глава 9 Эмпирико-функционалистская группа изучения

массовых коммуникаций

§ 1. Основные факторы возникновения группы теорий

Данная группа теорий стала, пожалуй, самым популярным направлением изучения СМИ, зачастую представляющим себя как единственное. Его известность во многом связана с широким распространением в профессиональных кругах. Эмпирико-функцио- нализм опирается на несколько ключевых элементов, основополагающих для этой теории:

•бихевиоризм;

•математическая теория информации;

•индустриальный контекст.

С точки зрения эмпирико-функционалистов, средствам массовых коммуникаций соответствуют определенные эффекты в обществе, которые можно точно разграничить, понять механизм передачи информа-

ции и построить стратегию работы СМИ и (или) СМК на основе этой информации. По сути, это приложение модели физиолога И. П. Павлова к общественному механизму. Внешнему стимулу (то есть массовой коммуникации) соответствует определенный эффект в обществе. Именно такая модель и представляет собой бихевиористский подход, согласно которому любое поведение индивида есть не что иное, как реакция на внешние раздражители. Медиа, таким образом, становятся своего рода раздражителем, воздействующим на индивидов. Идея, согласно которой медиа являются таким же раздражителем, как и еда, влияющая на слюноотделение у собак (Павлов начинал как раз с изучения этого феномена), пришла в социальные и гуманитарные науки.

Еще одной опорой эмпирико-функционалистов становится математическая теория информации Клода Шеннона и Уоррена Уивера.199 Эти математики, работавшие в исследовательском центре Bell Telephone Laboratories, Inc. (Нью-Джерси, США), занимались изучением природы помех в телефонных сетях. В их схеме все просто: есть два технических устройства (передатчик и приемник), а также два человека, которые используют данные устройства (адресат и адресант); сообщение передается в виде определенно-

199 См.: [Shannon, Weaver, 1949].

го кода (сигнала или импульса) через провода (см.

рис. 9.1).

Рис. 9.1. Математическая модель коммуникации

Данная схема была использована в разных ответвлениях медийных учений: в теориях медиаэффектов, интерперсональной коммуникации, в диффузии инноваций. Роднит все эти теории определенная «линейность», то есть коммуникация есть серия разнонаправленных актов, в ходе которых рациональные индивиды специально обмениваются информацией, закодированной в языке.

Предложенная схема Шеннона – Уивера была переработана и адаптирована разными учеными, в частности Брюсом Уэстли и Малькольмом Маклином,200 которые отождествили адресата и адресанта

200 См.: [Westley, McLean, 1955].

Рис. 9.3. Модель Г. Лассуэлла

Несмотря на линейную направленность коммуникации, Лассуэлл не просто разграничивает объекты: его модель оказывается циклической, и сообщение от производителя через производственные стадии возвращается к его же производителю как к воплощению определенной общественной группы. Однако коммуникация продолжает мыслиться линейно, а не как взаимонаправленный процесс, и эта проблема сохраняется.

Первая схема, в которой учитывался процесс интерпретации, принадлежит У Шрамму,202 чьей заслугой становится идея цикличности коммуникации как

202 См.: [Schramm, 1954].

процесса, в котором не существует направления от передатчика к приемнику и два субъекта постоянно меняются местами (см. рис. 9.4).

Рис. 9.4. Цикличная модель У. Шрамма

Третий фактор, повлиявший на возникновение эм- пирико-функционалистской группы теорий, – это индустриальное развитие. В период возникновения этой группы теорий самые разные ее представители работали в сфере пропаганды (как У Липпман или Г. Лассуэлл), а позднее активно демонстрировали политическим партиям и рекламодателям возможности количественного измерения их пропагандистской деятельности. В 1930-х годах, когда теория развивается наиболее активно, ученые, ее представлявшие (в первую очередь П. Лазарсфельд), помогают станов-

лению механизма рекламного заработка радиостанций. Именно тогда в рамках проекта исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемого Фондом Рокфеллера, происходит количественное изучение радиоаудитории. Таким образом, представители эмпирико-функциона- листской группы теорий активно способствуют созданию коммерческой модели финансирования медиа в США. Эта модель основана на привлечении денег рекламодателей через максимизацию аудитории СМИ. Соответственно необходим был механизм измерения аудитории для определения цен на рекламу. Исследователи (в основном американские) делали акцент на коммерческой модели функционирования СМИ, представляя ее как наиболее либеральную и независимую.

Количественные измерения аудитории положили начало множественным теориям, утверждающим, что СМИ обладают властью в обществе (теория четвертой власти), являются «сторожевыми псами» общества, критиками правительства и проч. Идея, согласно которой реклама работает, а количество зрителей у экрана в момент ее показа четко измеримо и соответствует количеству контактов с сообщением, активно проникает в эти теории, уходя затем в теории менеджмента и маркетинга и порождая, разумеется, весьма

примитивные представления об индивидах и их поведении в процессе медиапотребления. Первое время никто даже не предполагал, что сам факт прослушивания радиопрограммы вовсе не свидетельствует о том, что человек данную передачу понял, воспринял и готов предпринимать какие-то действия (например, купить рекламируемый товар).

Несмотря на безусловную эволюцию эмпири- ко-функционалистской группы теорий, мы в любом случае можем увидеть ряд общих факторов, характеризующих данную модель; прежде всего это ориентация на изучение эффектов и их познание. Иными словами, в основе эмпирико-функционалистской группы теорий лежит представление о познаваемости медиаэффектов, то есть о том, что это возможно сделать при помощи научного инструментария. При этом следует помнить, что вся эта группа теорий разделилась на (1) теории пропагандистской силы и (2) теории ограниченных эффектов. В обоих случаях предполагались наличие эффектов и их измеримость традиционными методами социальных наук. Только если сторонники первого направления считали такие эффекты сильными, то есть, по их мнению, медиа активно влияют на людей, а люди безоговорочно доверяют сообщениям, то сторонники второго направления исходили из того, что эффекты медиа ограниченны и

не в полной мере могут влиять на статус-кво установок индивидов. Первая парадигма возникла раньше и сформировалась в недрах Гарвардского университета, где работал Г. Лассуэлл, а вторая – в недрах Колумбийского университета, где возглавлял работы П. Лазарсфельд.

Разумеется, у эмпирико-функционалистской группы теорий существовали свои границы применимости, что не позволяет работы упомянутых ученых в полной мере использовать сегодня. Можно отметить три главных ограничения эмпирико-функционалист- ской группы теорий:

• поскольку представители данной группы теорий чаще всего изучали эффекты методом количественного опроса, анализу поддавались лишь «ожидаемые эффекты», тогда как неожидаемые невозможно было выявить при помощи этого метода. Количественные методы позволяют выдвигать гипотезы по поводу каждой конкретной переменной. Гипотезы представителей данной группы теорий преимущественно предполагали наличие и (или) отсутствие того или иного эффекта, который выражался в изменении убеждений, отношения, доверия к тем или иным идеям, содержавшимся в медиаконтенте. Таким образом, изначально считалось, что основной эффект связан с осознанным восприятием коммуникации и способно-