5.3. Символическое пространство политической рекламы

Явление символа, символизации имеет глубинные корни в опыте коммуникаций. Это спонтанный продукт человеческого общения, возникший на раннем этапе формирования общества, на том этапе развития культуры, когда потребовалось воплотить абстрактное содержание в наглядном виде. Это оказалось совершенно необходимым в ситуациях общения человека с высшими, потусторонними силами, скрытыми от непосредственных контактов, а также удержание многообразия ощущений и впечатлений, для сохранения прошлого в человеческой памяти. Таким образом, мифологическая, религиозная, мистическая символика сформировалась в сферу духовной культуры. Само изучение и открытие феномена символа произошло только в ХХ веке.

Символ является основным и универсальным структурообразующим элементом процесса познания, «создания» мира. Повседневная жизнь человека и все социокультурное пространство наполнены символами. О всепроникающем присутствии символов в искусстве и в быту, политических и экономических процессах один из авторитетных теоретиков символизации Эрнст Кассирер писал, что она окутывает человечество «нежной и прозрачной, но не рвущейся вуалью»²⁵⁹.

Многое помогает понять этимология слова «символ». «Символ» в переводе с греческого – «условный знак, совпадение, соединение, слияние, встреча двух начал в чем-то одном»²⁶⁰. Это образ, являющийся представителем других (как правило, весьма многообразных) образов, содержаний, отношений.

Под символами понимаются как знаковые изображения, так и образы, в которые заложен кроме поверхностного, первичного, и более глубокий смысл, аналогия, значение. Знаковые символы различны по емкости: одни имеют широкое значение, это так называемые символы символов; другие выполняют функцию метки, конкретного и точного указания.

Первые шаги от общего анализа символизма как явления культурной жизни общества, прежде всего искусства, мифологии (Дж. Вико, Ф. Крейцер, Шеллинг, Гегель), к анализу его социального значения сделали антропологи и этнографы. На то, что в первобытном обществе утверждается и функционирует своя символическая система, указывают многие исследователи. Среди них Л. Леви-Брюль, К. Леви-Стросс, Дж. Фрейзер, В. Тэрнер и др.

Однако переработку этнографического материала, который был ориентирован преимущественно на психологию, в социологическом плане впервые осуществили представители французской социологической школы, в частности Э. Дюркгейм.

В книге «Элементарные формы религиозной жизни» Э.Дюркгейм показывает, что символические формы выступают именно как социокультурное средство интеграции. Символический характер объектов, которым поклоняется то или иное социальное объединение (клан), обусловлен, по Дюркгейму, реальной необходимостью объединяющего центра для членов клана. Таким образом, символические формы выполняют функцию объединения. Он показывает, что тотемическая система моделирует родовую организацию и служит ее самосохранению. Тотем - это символ группового единства. Это знак, посредством которого одно социальное объединение отличается от другого. Мыслитель считал, что символизация общественных отношений, социальных связей вообще присуща любому обществу. В религиозных символах отражается само общество как тотальность. Посредством таких символов общество (клан) эффективно воздействует на своих членов. Секрет этого воздействия состоит в чувственной конкретности и суггестивности символа, воплощающего нечто общее, коллективное, анонимное.

Категория символа подробно разрабатывалась в психоанализе. Для психоанализа характерна интерпретация символов как бессознательных, имеющих по преимуществу сексуальное происхождение образов, обуславливающих структуру и функционирование психических процессов человека. По мысли З.Фрейда, символика, а особенно символика сновидений, помогает расшифровать содержание подсознательных процессов²⁶¹.

Стремление Фрейда свести природу символических форм к сексуальным потенциям как движущим силам бессознательного было критически переосмыслено его учениками и, в частности, К.Г.Юнгом. К.Г.Юнг так определяет символ: «Символом мы называем термин, название или даже образ, обладающий помимо своего общеупотребительного еще и особым дополнительным значе­нием, несущим нечто неопределенное, неизвестное. Следовательно, символическим является такое слово или образ, значение ко­торого выходит за рамки прямого и не поддается точному определению или объяснению»²⁶². Символы имеют более широкий бессознательный аспект, который всякий раз точно не определен или объяснить его нельзя.

Юнг подразделяет символы на две группы: первая – «естественные», возникающие из подсознательного содержания психики и представляющие собой бесчисленные вариации основных архитепических образов; во многих случаях можно проследить их развитие вплоть до пракорней, то есть идей и образов, встречающихся в древнейших источниках, дошедших от первобытных обществ. Вторая группа – символы, привнесенные культурой, которые обычно использовались для выражения «вечных истин» и до сих пор используются подобным образом во многих религиях. Пройдя через множество превращений и даже через долгий этап более или менее сознательной лепки, они стали коллективными образами, принятыми цивилизацией²⁶³.

Чтобы подобраться к потайному «божественному» смыслу символа, необходимо иметь опыт общения с ним. Юнг говорит: «Когда душа начинает понимать символ, перед ней возникают представления, недоступные чистому разуму»²⁶⁴.

Как считал Юнг: символ сновидения является результатом работы индивидуального бессознательного, коллективное же бессознательное порождает социальную символику. Он фактически отождествлял культурные символы и духовные ценности, полагая, что моральная и духовная традиции в обществе закрепляются посредством культурных символов.

Заметное место в анализе феномена символа занимает интеракционизм. Центральное место в построениях представителей этого теоретико-методологического направления занимает анализ социальных взаимодействий преимущественно в их символической форме. Дж. Г. Мид отмечал важную роль, которую играют символы в обществе. Но изучение символических феноменов осуществляется им только в связи с языком, вербальными феноменами. Символ для Мида - «голосовой жест». «…Для того, чтобы мышление существовало, необходимы символы, голосовые жесты вообще, пробуждающие в самом индивиде отклик, который он вызывает в другом, причем такой, что с точки зрения этого отклика он может направлять свое последующее поведение»²⁶⁵.

Заметим, что символ также переводится как – знамение, цель, небесное явление, поэтому это слово мы понимаем обычно как всякий вещественный знак, имеющий условное значение для известной группы лиц. Чем символ больше, многозначнее – тем он более содержателен. Обычно символы имеют не только одно значение, они часто скрывают, нежели обнаруживают истину, в лучшем случае лишь намекают на нее. Некое выражение лишь тогда вырастает в символ, когда в картинке присутствует что-то помимо его непосредственного и очевидно значения. «В нем должен содержаться еще и некий «неосознанный» аспект, который никогда не может быть однозначно пояснен или определен»²⁶⁶. Следовательно, каждый, даже самый простой и мало компонентный символ, требует внимательного и тщательного изучения. И поскольку символ – это древнейшее явление, следует, создавая новые, очень аккуратно изучать предшествующие аналоги во избежание ошибок при интерпретации символа потребителями.

С помощью символов мы можем подключаться к иным, более информационно насыщенным сферам. Собственно говоря, так трактует символ П. Флоренский, когда говорит, что символ больше себя самого: «Символ есть такая сущность, энергия которой, сращенная или, точнее, растворенная с энергией некоторой другой, более ценной в данном отношении сущности, несет, таким образом, в себе эту последнюю»²⁶⁷. Интересно, что он оперирует при этом явлением резонанса, что в наше время уже включается в специальные техники пропаганды.

Широкое многоплановое толкование символа связано прежде всего с именем Э.Кассирера. Человек — «животное символическое» (animal simbolicum). Так определяет человека Э. Кассирер, который в своей работе «Философия символических форм» утверждал, что основу человеческого существования составляют операции с искусственно созданными образованиями, а именно - символами. Таким образом, специфически человеческой формой деятельности является знаково-символическая деятельность. Она и составляет, по его мнению, основу и содержание человеческой культуры. И она же составляет сущность человека.

Таким образом, основным принципом исследования для Кассирера является рассмотрение духовной жизни преимущественно как символической. Человека он видит как «символическое животное», а к символическим формам относит не только язык, но и миф, религию, искусство, науку. Кассирер считал, что всю историю человечества можно проанализировать через призму этих символических форм. С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос²⁶⁸. Вот почему символ можно назвать «душой культуры».

Таким образом, символ является многозначным явлением, имеющим сложную структуру. В данной работе символ будем понимать как носитель определенной политической идеи, заключающий в себе актуальные историческому моменту смыслы и воздействующий на массовое сознание.

С понятием «символ» тесно связаны понятия «знак» и «миф». Попробуем разграничить эти категории.

Понятие «знака» изучает такая наука как семиотика. Знак выполняет функцию замещения предмета. «Знак представляет собой переход от мира материального, считываемого органами чувств, к миру информационному, который не может существовать без соответствующей кодировки»²⁶⁹. Знак задает один из возможных альтернативных вариантов соответствия формы и содержания, отсюда его принципиальная не биологичность, а социальность, так как нет единственно верного сочетания формы и содержания. Отсюда следует и две существенные черты знаков:

• знаки имеют альтернативную форму, но могут совпадать на уровне содержания,

• знаки – системны, нет систем состоящих из одного знака²⁷⁰.

Человеческие общества обладают безграничным количеством знаковых систем, владение которыми с точки зрения чисто биологического существования человека необязательно, но необходимо в рамках социального существования. Любой человек всегда владеет не одной, а несколькими знаковыми системами.

В семиотике по степени отношения к означаемому выделяют иконические, индексальные и символические знаки:

• Иконические знаки – образы, они имеют естественное сходство с обозначаемым объектом, хотя и достаточно условное (икона, картина, фотография).

• Индексальные знаки указывают на объект (указание пальцем, стрелкой, окриком).

•  Символические знаки условны, не связаны с объектом, метафоричны, замещают обозначаемый объект в дискурсе и мысли (слова, некоторые символы-аллегории: орел, осел, медведь и т.п.).

Разграничивая знак от символа, Н.С. Мусхелишвили и Ю.А. Шрейдер подчеркивают: «Знак часто выступает как заменитель (субститут) обозначаемого… Но каждый раз граница между знаком и означаемым, субститутом и субституируемым проводится достаточно четко… В случае символа аналогичная граница размывается и в пределе исчезает совсем, ибо адекватное восприятие символа есть придание сознанию той самой направленности, на которую этот символ указывает»²⁷¹. Без подключения человеческого фактора символ невозможен.

В.А. Сулимов и И.Е. Фадеева²⁷² считают, что принципиальное различие знака и символа не в многозначности (знак также многозначен, как и символ), а в способе их чувственного восприятия. Знак информативен и познается рационально. Восприятие символа всегда эмоционально, «физиологично», он обладает способностью суггестивного воздействия, благодаря «встроенности» в бессознательные структуры человеческой личности. «… являясь непосредственной репрезентацией смыслов и ценностей (как индивидуальных, так и социокультурных), символ способен столь же непосредственно влиять на поведение человека: не обладая «семантикой», символ определен прагматикой. Кроме того… символ становится формой экзистенциального переживания»²⁷³. Именно наличие в символе экзистенциальной составляющей делает его действенным средством воздействия на массовое сознание. Знак, в отличие от символа, не может воздействовать на бессознательные структуры человеческой психики и определять поведение социума. Таким образом, можно говорить о взаимодополнительности символического и знакового в социокультурном пространстве.

Понятие «мифа», наоборот, порождается символами.

Миф можно определить как: 1) сказание, передающее древнее представление о происхождении мира и явлений природы, о богах и героях; 2) недостоверный рассказ, вымысел²⁷⁴.

С психологической точки зрения миф – это способ интерпретации актуальных явлений, вызывающий интерес или беспокойство; не случайно активизация мифологического мышления отмечается именно в кризисных политических ситуациях. «В отчаянных ситуациях человек всегда склонен обращаться к отчаянным мерам, и наши сегодняшние политические мифы как раз и есть такие меры. В случае, когда здравый смысл подводит нас, в запасе всегда остается сила сверхъестественного, мистического»²⁷⁵.

В качестве когнитивной предпосылки возникновения мифа выступает феномен фетишизации символа, механизм которого, как показано в работе П.Сорокина, заключается в том, что некий «объект, функционируя в течении продолжительного времени как носитель определенного значения, нормы или ценности, идентифицируется с ним до такой степени в умах субъектов взаимодействия, что он имеет тенденцию стать самодостаточной ценностью. Он часто трансформируется в фетиш, сам по себе любимый или уважаемый, внушающий страх или ненависть. Случаи фетишизации символических проводников можно наблюдать как среди первобытных, так и среди цивилизованных людей во всех сферах общественной жизни, на каждой стадии развития»²⁷⁶.

Можно сказать, что миф является продуктом коллективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии, это «ложь, в которую верят. И не просто верят, а верят самозабвенно с полной внутренней отдачей»²⁷⁷. Мифы близки человеку, так как отражают не новую информацию, а уже усвоенную.

Взаимосвязь знака, символа и мифа можно представить в следующем виде:

Политика, как и другие сферы общественной жизни человека, порождает свой символический мир. Этот мир символов живет по собственным законам, которые отличаются от законов окружающего нас физического мира.

Политический символ можно отнести как к индивидуально значимому, так и к коллективно значимому явлению, в котором проявляет себя дух отдельно взятого человека или определенной социальной группы, партии, нации и т.д.

Здесь необходимо обратиться к еще одному важному понятию «символика». Это выражение идей, понятий чувств с помощью символов, а также совокупность или композиция символов. Политическая символика - это своего рода язык политики. В политическую символику оформлены государственные внутренние и внешние отношения, партийные программы, статус политических лидеров, их роли и т. д. Можно утверждать с полным основанием, что без символики, вне символики политика как социальный процесс не может состояться. Отсюда вытекает важность анализа особенностей, закономерностей, специфики политической символики.

Политическая символика творит новые общественные связи, которые создают у общества иллюзию движения к идеалу в сочетании с реальным социально-политическим процессом, протекающим в данном обществе. Символика может существовать только в каком-нибудь коллективе, обществе.

Посредством политической символики происходит насаждение в общественном сознании ощущения причастности к событиям. Например, это чувство можно вызвать проведением массовых демонстраций с использованием всего спектра политической символики, выполнением традиционных политических ритуалов и церемоний, связанных с привлечением больших групп людей. Результатом здесь является усиление эффекта воздействия на массы, господствующей в обществе идеологии и связанной с последней социально-политической мифологии. Это достигается за счет концентрации в символике основных идеологических задач, которые стоят перед обществом на данном этапе его развития. Эмоциональный заряд символа сообщается массе посредством воздействия на подсознание и чувства людей, которые наделяют символ духовно-энергетической силой. Символы, которые полно вобрали в себя все ожидания и надежды общества, завоевывают себе место в массовом сознании со скоростью эпидемии. Ярким примером такой эпидемии в истории является символика немецкого национал-социализма. Фашистская свастика, арийский миф, идея третьего рейха, лидер-символ обрели абсолютное влияние в общественном сознании немцев. В данной ситуации произошла артикуляция коллективных, национальных желаний в политической символике.

С некоторой степенью уверенности можно утверждать, что политическая и социальная организация общества есть продукт появления, развития и становления символической иерархии, подчеркивающей статус и выделяющей из общей массы отдельные властные институты и индивидов, стоящих во главе последних. «У людей, участвующих в религиозных, интеллекту­альных и политических играх, есть свои специфические интересы, которые являются жизненно важными для общества... Все эти интересы символического характера — не потерять лица, не лишиться избирательного округа, заставить замолчать соперника, одержать верх над враж­дебным «течением», заполучить пост председателя и т.д.»²⁷⁸.

Один из важнейших и, к сожалению, малоисследованных вопросов, встающих при анализе политической символики – это ее происхождение. В основном существует два пути образования политической символики: один – «традиционный», другой – «декларативный». В первом случае политическая символика складывается естественно и закрепляется традицией. Смена караула у Букингемского дворца, выход королевы Великобритании в Английском парламенте в день открытия его очередной сессии и другие ритуалы в приверженной традициям Англии символизируют как само государство - Великобританию, так и его политическое устройство - конституционную монархию. Показательно, что многие возникшие по традиции государственные ритуалы в последующем становятся «протокольными». Таковы принятые во многих цивилизованных странах церемониалы вручения послами вверительных грамот. Эти акты призваны символизировать «мир», «дружбу», «доверие» между договаривающимися государствами. Обычно декларативными символами служат государственные Герб, Флаг, Гимн. Положения о них обычно зафиксированы в специально принятых законах.

В особом исследовании нуждается феномен «символы власти». Можно утверждать, что вне таких символов не может быть самого феномена власти. И поскольку символы представляют собой не только материальные образования, в частности знаки, но и духовные (идеальные) системы. Институт власти существует и действует благодаря, во-первых, материальным формам - таким как соответствующие одеяние, ордена, окружение («двор»), жилище («дворцы»), армия, аппарат управления (министры и т. д.) и пр., и, во-вторых, духовным, или идеальным формами, в числе которых наиважнейшим со времен образования цивилизаций служит мифология. Очень важно понять здесь, что все перечисленные атрибуты власти помимо своих естественных функций выполняют и символические функции, и именно несут дополнительный социально принятый и утвержденный (санкционированный) смысл, в чем, собственно, и коренится природа социальной символики. Королевский дворец - это не просто жилище коронованной особы, он призван символизировать королевскую власть, именно поэтому он - дворец, и не просто дворец, а королевский, построенный определенным образом и непременно превосходящий все остальные дворцы в данном государстве своими размерами, роскошью, убранством и архитектурой.

Помимо символов власти безусловный интерес представляет и вопрос о политическом лидере как символе. Выделим здесь следующие моменты. Во-первых, различие между феноменами «лидер» и «лидер-символ». В отличие от «просто-лидера» «лидер-символ» непременно заключает и передает некоторый дополнительный смысл, например, жестокости, мудрости, мученичества и т. д. В мировой истории император Цезарь - это символ мудрости. Царь Иван Грозный - символ жестокости. Отсюда видно, что символ в политике выполняет нередко, как это имеет место в данном случае, функцию некоторого эталона. Во-вторых, лидер-символ олицетворяет определенную эпоху. Так, в России царь Петр Великий символизирует время исторических преобразований русского общества. Иосиф Сталин символизирует утверждение в России социалистического строя.

Хотелось бы отметить и такой аспект политической символики, как ее связь с идеологией. Многие исследователи отмечают спад идеологического воздействия и рост числа производителей символического продукта. Например, А.И. Соловьев утверждает: «Идеология как способ продуцирования символических значений и форма ориентации массовых политических акторов в настоящее время разрушается… начинает утрачивать свою функциональность»²⁷⁹.

Возвращение к старой имперской символике не способствовало разработке новой идеологии, которая должна быть основой любых реформ. Сегодняшняя неопределенность с символикой никак не благоприятствует разрешению идеологического кризиса, так как гармонизация знаковой и политической систем осуществляется лишь тогда, когда отрегулированы связи «объект символизации – символ – субъект, воспринимающий символику», когда существует иерархия символов, заложенных в основу идеологии (но не являющихся неизменными).

Таким образом, политическая коммуникация не может существовать без символов. Известный социолог Пьер Бурдье подчеркивает: «Политика явля­ется исключительно благодатным местом для эффектив­ной символической деятельности, понимаемой как дейс­твия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы»²⁸⁰. Таким образом перед нами проходит вариант поли­тической коммуникации, осуществляемой в символичес­кой плоскости. При этом коммуникация становится «действующей силой», позволяющей реализоваться влас­ти и политикам.

В более широком значении, политический символ – это концентрированное сознание общества: в нем аккумулируется личное сознание каждого отдельного индивида, имеющего свои интересы в политике, стереотипы и ценностные установки. В политической символике они находят свое концентрированное, обобщенное выражение. В более узком значении, политический символ – это некий образ-знак, выражающий определенную идею, вещь, человека, политическую систему, страну, который наделен по своей природе определенным смыслом, присущим только ему одному и обладающий только свойственной данному символу художественной или другим образом выраженной структурой, которая понимается однозначно всеми членами общества. Данному пониманию символ обязан своим бессознательным происхождением.

7.3.Отталкиваясь от определения символа, можно утверждать, что символ многофункционален. В политической сфере символ выполняет ряд функций, которые раскрывают природу данного явления в полной мере. Можно выделить следующие функции политической символики: легитимации, мобилизации, информационно-коммуникативная функция, функция политической социализации, идентификационная и манипулятивная функции.

1. Функция легитимации. Способность символов убедительным для коллектива образом указывать на иную (сакральную) реальность – незаменимое средство легитимации политической власти. Легитимация осуществляется при помощи символических порядков, которые не встречаются в повседневной жизни, но служат как бы «защитной крышей» над социальным порядком и над строем отдельной человеческой жизни.

2. Функция мобилизации. Данная функция отвечает за мобилизацию общества и общественных ресурсов для достижения определенных целей, подкрепленных в сознании людей постулатами господствующей в данной системе идеологии; привлечение как можно большего числа сторонников под свои знамена; придание рациональным положениям политических доктрин наглядно-образной и эмоциональной окраски. Символ выступает незаменимым средством интеграции и мобилизации человеческих коллективов. Символы всегда привлекаются в том случае, когда нужно выразить силу единства и сплоченности социального союза, его коллективные представления. Политическая символика объединяет людей в единый социально-политический организм, придавая им внутренние силы и веру в успех собственной политической деятельности. Символы создают организационные основы, на которых строится дальнейшая общественно-политическая деятельность целого государства.

3. Информационно-коммуникативная функция. Политическая символика участвует в процессе политической коммуникации внутри политической системы, а любая коммуникация, в том числе политическая – это система знаков-символов, посредством которых люди оказывают влияние друг на друга, в результате чего возникает общение между членами общества. Из СМИ люди получают символы, затем их интерпретируют, категоризуют и делятся этой информацией с другими людьми. С массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, кода, которым является символ. «Он более экономичен, так как вмещает в себя информации больше, чем эквивалентная по объему любая другая информационная единица. C точки зрения формы, символ разрешает повторы, отсылки без дублирования большой цепочки знаков (что было бы неизбежным, если бы не «свернутый» характер символа). Символ выгоден еще и тем, что он легко переводиться в невербальные коды»²⁸¹. Вот почему политический символ характеризуется как некий код, шифр, в котором аккумулируется и передается определенная политико-социальная информация. Коммуникативная способность – важнейшая характеристика символа. Символ «обладает способностью расширять свой смысл, проходя сквозь временные слои, поворачиваться новыми гранями своего значения»²⁸². Следовательно, символика осуществляет коммуникацию между историческими эпохами и политическими периодами.

4. Функция политической социализации индивида. Политическая символика выполняет функцию политической социализации членов общества. Символы участвуют в процессе становления индивида как субъекта политических отношений; они отвечают за формирование в сознании человека определенных представлений, ориентаций и установок. «… Все человечество воспитано системой символов и выполняет бесчисленное количество раз набор ритуалов, форма которых усвоена автоматически вместе с каким-то значением, которое часто забывается совершенно или неузнаваемо преобразуется»²⁸³. Политическая символика формирует характер, основные ценности и цели своего исторического времени, в то время как и последнее создает ее саму через сознание и настроения, господствующие в обществе.

5. Функция политической идентификации. Политическая символика несет в себе идеологическую нагрузку определенной политической системы. Предназначение политической символики состоит в предании смысла политическим идеологиям и социально-политическим мифам, т.e. всей политической жизни общества, которая поглощает, осознает это отдельный индивид или нет, его сознание. Результатом этого является возникновение относительного конформизма в вопросе политических задач и целей, стоящих перед обществом. Чувство обретения этого понимания и последующая идентификация на его основе выводит человека за пределы обыденного индивидуального сознания. Он начинает осознавать свою необходимость обществу, получая взамен ощущение единства в отношениях с другими членами данного сообщества. Если нет данного ощущения, то эта общность распадается на отдельных индивидов, которые апатичны ко всему происходящему вокруг них. Таким образом, главная задача политической символики видится в объединении людей, но она не может осуществить его без разделения, разъединения общества по политическим признакам. Некоторые виды политической символики стремятся идентифицировать общество с идеей, которую они выражают, а сами как бы отходят на второй план (государственный герб, флаг, гимн, валюта отдельного государства, государственные праздники и пр.). Вторые (лидер-символ), наоборот, стремятся идентифицировать массу, группу, партию, нацию с собой, выдвинуться в ее центр. Первый тип примиряет общество с властью. Второй вид, напротив, старается противопоставить себя обществу, задать некую дистанцию между обществом и символом, отображающим политическую волю и власть. Можно выделить два подхода к употреблению символов: 1) идентификация принадлежности к общности «по горизонтали» и 2) «по вертикали» выстроенное отношение к элите. Таким образом, символы помогают поддерживать иерархию, но при резкой смене основных символических ориентиров (революции, реформы) данные символы могут превратиться в ничто²⁸⁴.

6. Манипулятивная функция. В связи с развитием электронных СМИ и появлением такого общественного феномена как «психологическая толпа» можно выделить манипулятивную функцию политической символики. Символы стимулируют психологические феномены заражения и подражания. Символы стали очень активно использоваться в ходе избирательных кампаний. Позитивной символикой пытаются скрыть истинное лицо отдельных политических сил. «Внедрив в сознание граждан определенные убеждения и установки, манипулятор получает возможность изменить отношение индивида к реальности независимо от его социального опыта»²⁸⁵. Создание позитивного чувства, эмоций в случае с символом (например, чувство гордости, испытываемое представителями того или иного государства при прослушивании гимна, поднятия государственного флага) важно по той причине, что эта позитивность блокирует критическое осмысление действительности, скрываемой данной символикой. Манипулирование символами и информацией ведет к негативным последствиям для всего общества.

Таким образом, символ – это эффективный политический инструмент, воздействующий на общество. По мнению Л.А. Степновой «… тот, кто владеет символами, определяющими в данный момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику»²⁸⁶.

Любая политическая деятельность, в том числе и политическая реклама буквально пронизаны разнообразными знаками и символами. Некоторые из них можно назвать весьма удачными, но большинство вызывает чувство недоумения, и демонстрируют полную психологическую и историческую некомпетентность их создателей. Позже будут приведены примеры политической рекламы с удачно использованными символами. Вот почему для эффективного использования символов необходимо определить какие из них можно использовать в той или иной ситуации.

Так, например, Т.Парсонс и Е.Шилс, а впоследствии и Н.Смелзер разработали иерархическую типологию политических символов:

1. Символы политического сообщества – сердцевинные ценности;

2. Символы режимов, или символы, относящиеся к политическим нормам;

3. Символы, ассоциирующиеся с формальными политическими ролями и институтами;

4. Ситуативные символы, включающие в себя:

   1. Правительственные авторитеты,

   2. Личности из неправительственных кругов, а также группы,

   3. Политические вопросы²⁸⁷.

Отечественная исследовательница символического пространства Л. А. Степнова указывает на то, что в политическую символику должны входить следующие компоненты:

1. «символ-идея»;

2. «символ-объект»;

3. «символ-персона»;

4. «символ-звук»;

5. «символ-действие»²⁸⁸.

«Символ-идея» - обычно это все то, что выражает идеологию: программы, платформы, уставы и т.д. «Символы-идеи» во многом определяют политическое пространство, а также выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи в большей степени зависит от ее мифологичности. Умело сформированные политические мифы не только воздействуют на скрытые мотивы поведения, но и способны дать им «рациональное» объяснение. Чем образней, доступней и ярче идея, тем больше ее влияние на людей. Вот почему формулировка идей должна осуществляться на уровне представлений, характерных для обыденно-практического сознания.

«Символ-объект» - это флаги, эмблемы, гербы, памятники. Формально символ в его изобразительном решении представляет собой объедененный смысловым содержанием набор характерных графических и цветных элементов. Обычно это круги, квадраты, символические преметы, животные, птицы и т.д. Они выполняют ряд функций, среди которых выделяются функции идентификации и принадлежности. Роль их огромна. Разработке «объектов-символов» необходимо уделять особое внимание, так как они могут иметь глубокое смысловое содержание и оказывать сильное психологическое воздействие на аудиторию. При создании таких символов необходимо учитывать культурно-историческую и психологическую специфику объектов, на которые идет влияние.

В качестве иллюстрации приведем выдержки из «Энциклопедии символов» Г.Бидермана: «Знаки с горизонтально-вертикальной структурой производят впечатление статичности, оборонительности, консервативности, в то время как знаки с акцентом на диагоналях связаны с динамическо-агрессивными движениями. В качестве примера может служить свастика как символ нацистской партии, которая диагональной установкой наводит на мысль о мобильности, вращении, круговороте и наступательном духе; крест рыцарей тевтонского ордена, который безуспешно пыталось противопоставить свастике австрийское корпоративное государство с 1933 до 1938 г., напртив, производил впечатление статичности и «тупости». Политические движения агрессивного или наступательного характера почти всегда проявляют в себя в зубцах и остриях (например, зубцы звезд, удвоенный рунический знак «зиг» - символ СС, три стрелы – эмблема австрийской социал-демократии)²⁸⁹.

Иногда в качестве политических символов используются изображения зверей и цветов. Орел, царь птиц, и лев, царь зверей, как символы верховной власти, используются во многих гербах и государственных эмблемах. Сокол в Древнем Египте был символом царской власти… В новейшее время сокол (как и ястреб) обозначает сторонника жесткого политического курса в противоположность голубю, символизирующему миротвоческое движение. Использование фигур зверей как политических символов может носить шутливый характер (например, осел как символ демократов и слон как символ республиканцев в США)»²⁹⁰.

«Символ-персона» - это в первую очередь «предтеча пратийной идеи», например, Эрнесто Че Гевара или Мао Цзэдун у радикальных левых политических организаций. Символом-персоной могут быть и лидеры партии, вернее их имиджи. Если имидж лидера приобретает символическое значение ( как это было с В.И.Лениным), то его влияние существенно возрастает. На современной российской политической сцене попытки превратить своего лидера В.В. Жириновского в «символ-персону» предпринимает ЛДПР, те же устремления просматриваются по отношени. К лидеру «Яблока» Г.А. Явлинскому.

«Символ-звук» - это гимны, песни, музыкальные позывные, скандирование и пр. Если достигнута связь между звуковым и другими видами символов, то их роль и влияние приобретает особую консолидирующую знаковую силу. КПРФ традиционно начинает свои заседания под музыку и пение «Интернационала», СПС под музыку «Патриотической песни» М. Глинки. Правда не все российские партии задействовали этот ресурс.

«Символы-действия» должны быть обязательно оформлены с помощью «символов-объектов» и «символов-звуков». Например, национальные праздники (День Победы), инаугурация президента и т.д.

Единство всех перечисленных символов приобретает свойство обобщенного смысла, их значение трудно переоценить особенно в формировании политической рекламы и имиджа политического субъекта. Сила этих символов во много раз возрастает при совместном использовании. Например, этот эффект можно наблюдать на митингах и шествиях, где участники несут множество флагов, портретов вождей, транспарантов с партийной символикой, демонстранты скандируют лозунги и призывы и пр. Если все символы подобраны удачно и психологически точны, то у участников возникает чувство силы, сплоченности, уверенности в своей правоте, способности справить с любыми трудностями. Эти чувства в силу психологического заражения передаются другим. Но главное, они обладают способностью сохраняться на длительное время.

Особо стоит выделить национальные изобразительные образы-символы²⁹¹, которые очень часто используются в политической рекламе. Для представителей отдельной национальности национальные образы-символы отражают собой некую значимую модель мира (окружающей реальности), включающую важные исторические, культурные и иные знаки. Сейчас особенно важно испльзовать национальные образы-символы в политических целях, потому что они являются общими для многих народностей, населяющих Россию, и благодаря этому могут выполнять этноинтегрирующие функции.

Приемы и способы воздействия символов в политической рекламе, их эффективность мы рассмотрим в следующей главе, а также проанализируем сущность символического пространства рекламы и ее структуру.

Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более утонченным. И если большинство людей не «пользуется» собственными умом и способностями активно и продуманно, то всегда найдутся люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах. И наибольшими возможностями для этих целей обладают политики. К их услугам огромный арсенал манипулятивных технологий в политической коммуникации. Особую роль здесь начинают играть политическая реклама и политическая символика.

Любая коммуникация строится по модели, которую создал Г. Лассуэлл:

Эта модель является общей для всех коммуникативных процессов.

По сути, символическое пространство рекламы строится по похожей схеме, но здесь, кроме источника информации («Мы») и ее получателя (Избиратели), есть и третья сторона – это враги коммуникатора («Они»).

В данной работе символическое пространство политической рекламы будем рассматривать именно по такой схеме.

Данные элементы адресуют друг другу сообщения следующего характера:

Избиратели	Похвала, побуждение
МЫ	Одобрение себя и своих действий, отвод обвинений
ОНИ	Обвинение, разоблачение, угроза, противостояние, демонстрация силы

Необходимо отметить, что реклама объекта практически не повествует о самом этом объекте, а стремится уйти на иной уровень повествования. Таких уровней три: физический, социальный, символический. Сам по себе объект с его свойствами вполне мог бы быть описан на физическом уровне. Но этого оказывается недостаточно для эффективного воздействия на аудиторию, так как объекты на уровне физического мира очень близки (не общаясь лично с политиком, избирателю трудно их различить). Вот почему возникает потребность в перемещении характеристик объекта на другие уровни: социальный или символический.

На символическом уровне вполне очевидно выстраиваются следующие схемы:

«Положительный герой + Отрицательные обстоятельства = Вознаграждение»;

«Отрицательный герой + Положительные обстоятельства жизни = Отрицательные последствия»²⁹².

Реклама имеет право на отклонение от реальности и уводит аудиторию в символический мир. В символическом мире человеку намного комфортнее, так как в этом мире о нем заботятся, этот мир позволяет увидеть символическое в обыденном.

Теория символического обмена представлена в трудах Жана Бодрийяра. Его модель важна для дальнейшего понимания темы данной работы. Рассмотрим ее подробнее.

Жан Бодрийяр попытался проанализировать дискурс вещей, то есть это как бы вещественная коммуникация или коммуникация с помощью вещей. Он обращает внимание на социально-коммуникативные функции и смыслы предметов обыденной жизни. Например, он анализирует особенности расстановки мебели, где отражается социальная структура эпохи. Также со временем происходит изменение значимости вещи. Если взглянуть на вещи прошлого с точки зрения вещей настоящего, то перед нами проходит исчезновение жеста, зафиксированного в вещи в пользу большей функциональности. Современный предмет является функционально богатым, но знаково-бедным. Старинный предмет, наоборот, максимально значим, но минимально функционален. «В мире коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ. Миниатюризация вещей и сокращение жестов делают менее наглядной символику»²⁹³. Так в своих трудах он добавил в категорию объекта понимание символического объекта и вывел понятие «симулякра».

Бодрийяр определяет симулякр как псевдовещь, замещающую «агонизирующую реальность» постреальностью посредством симуляции, выдающей отсутствие за присутствие, стирающей различия между реальным и изображаемым. Симулякр – образ отсутствующей действительности, правдоподобное подобие, лишенное подлинника, поверхностный, гиперреалистический объект, за которым не стоит какая-либо реальность. Это пустая форма, артефакт, основанный лишь на собственной реальности.

В работе «Символический обмен и смерть» он предлагает схему трех уровней существования симулякров в истории, сменяющих друг друга в европейской цивилизации от Возрождения до наших дней: подделка — производство — симуляция. Симулякр первого порядка действует на основе естественного закона ценности, симулякр второго порядка — на основе рыночного закона стоимости, симулякр третьего порядка — на основе структурного закона ценности²⁹⁴. Поскольку разнородные по «материалу» симулякры обнаруживают глубокие структурные и стадиальные сходства, их развитие происходит не как постепенный и неравномерный взаимопереход, а как общая структурная революция — разные сферы общества меняются все вдруг, используя прежнюю форму (знак) как материал для симуляции. На первом этапе знак отражает определенные состояния, на втором — скрывает определенную ситуацию и переходит в область идеологии, на третьем этапе знак скрывает отсутствие реальности, наконец, на последнем этапе знак начинает существовать как самостоятельное целое. Каждая конфигурация знака переосмысливается следующей за ней и попадает в более высокий разряд симулякров. В строй каждой такой новой стадии оказывается интегрирован строй предыдущей фазы — как призрачная, симулятивная соотнесенность. Каждый новый порядок симулякров подчиняет себе предыдущий.

В этой трехчленной схеме можно заметить асимметрию, связанную с неоднородностью объектов, которые становятся «образцами» для симулякров: если подделка (например, имитация дорогих материалов) и производство (изготовление серийных промышленных товаров) касаются материальных вещей, то симуляция применяется скорее к процессам (симуляция поступков, деятельности) или знакам, символам (симуляция болезни и т.п.). Существует также нулевой уровень симуляции — уровень технологии, решений, независимых от системы знаков, символов или реальных объектов. Таким образом, лежащий в основе социальных отношений символический обмен приобрел глобальный характер пространственно-временной манипуляции. Симуляционное воздействие Бодрийяр анализирует в различных сферах общественной жизни: СМИ, реклама, политика…

Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр рассматривает следующим образом: «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога»²⁹⁵. Так рекламные знаки выступают в плоскости «легенды». Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. «Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль – указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Образ создает пустоту, на пустоту он направлен – именно в этом его «намекающая» сила»²⁹⁶. Ведь покупают не столько физическую вещь, сколько то, что она социально означает, ее социальную символику. Новым типом человека становится не раб вещей, а че­ловек расстановки. «Реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути, больше уже не нуждает­ся в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специа­лист по коммуникациям»²⁹⁷.

«Решающее воздействие на покупа­теля оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищеннос­ти и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социаль­ная, но прямо отсылающая к образу матери), которая бе­рется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собс­твенных глазах»²⁹⁸.

Покупка товара также развертывается в этой же плос­кости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. «Вещь нацелена на вас, она вас любит. А по­скольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете суще­ствующим - вы "персонализированы". Это и есть глав­ное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рек­ламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо ху­же всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок»²⁹⁹. Послед­нее высказывание нам представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/пло­хой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, «фиксирует потенциал воображае­мого и дает ему выход»³⁰⁰. Человек постепенно лишается возможности выс­траивать свой собственный выбор.

Таким образом, современные технологии продажи делают пассивным покупателя и активным товар, в отличие от традиционных обществ, где товар пассивен. Вот почему для них столь значима опора на коммуникацию. Все это переносится и на политическое пространство. Политика становится не реальной деятельностью, а неким «симуляционным» пространством. Анализируя политическое пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он пишет: «Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владе­ние симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные деятельность и простран­ство, но некая симуляционная модель, манифестации ко­торой - лишь ее реализованный эффект, не более»³⁰¹.

Источником информации в политическом пространстве рекламы являются кандидаты на какую-либо политическую должность, действующие политики, различные партии и движения, сама власть и т.д.

Власть – активный строитель символического мира. Для власти мир символический имеет большее значение, чем мир реальный.

Атака террористов 11 сентября 2001 г. на небоскребы (символ экономического могущества) в США продемонстрировала внимание именно к символической модели мира. Она, вероятно, была призвана разрушить образ Америки как самой могущественной супердержавы. «Холодную» войну между СССР и США также можно считать символической и, проиграна она была именно на символическом уровне.

Современная власть в России также пытается выстроить собственную символику, но пока это плохо получается, так как основные символы заимствованы из предыдущих эпох (например, символы государства – Герб, Флаг и др.) либо являются либерально-западными, чуждыми нашей культуре. Сегодня существует острая необходимость формировать новую символическую реальность в обществе и власти.

При помощи чего можно построить символическую реальность? Как достигается символизация коммуникатора «Мы»?

Во-первых, с помощью самой идеи политической рекламы или «уникального смысла» (В.Франкл), которая творится ее создателями. Во-вторых, имиджа субъекта сообщения. Рассмотрим данные приемы подробнее.

Политическая реклама является частью избирательного, государственного и международного политического маркетинга, который включает технологии, применяемые с целью продвижения «товара» (кандидата) в различные органы власти и обмена его на голоса избирателей.

Важным составляющим символического пространства политической рекламы является имидж субъекта сообщения.

Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет победу на выборах той или иной партии.

Эффективность рекламной коммуникации с использованием символов зависит от процесса декодирования символической информации различными индивидами. Изучение процесса декодирования символических сообщений фактически является анализом процесса воздействия символов на человека.

Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламного сообщения в целом зависит от степени воздействия составляющих его частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Организаторы рекламных кампаний, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность в глазах потенциального потребителя. Подобные факторы привлекательности «товара» аккумулируется в сознании потребителя и затем формируют ценностные ориентации отдельного человека и массовой аудитории. «Одинаковость» ценностных ориентаций индивидов объясняется во многом и идентичностью информационных сообщений в потоках информации в СМИ, воздействующих на массовую аудиторию.

Для символов определяющими становятся семантические характеристики и особенности, относящиеся к сфере самосознания, т.к. именно данные параметры отвечают за смысловую интерпретацию используемых символов. Именно они формируют общий смысл информационного сообщения с использованием символов. Степень вовлеченности потребителей высока т.к. их сознание активно вовлечено в декодирование сообщения и трансформацию смысла для каждого индивидуального получателя данного сообщения.

При рассмотрении «прочтения» человеком символов в потоке рекламной информации можно выделить основные модели осознания им символа:

1. Человек находится в «поле символа» (физически или психически), не осознавая смысла этого символа, хотя и будучи под воздействием этого символа как "знаковой вещи". В этом случае человек не осознает, что данный образ – символ.

2. Человек находится в «поле символа» и осознает действие силы этого символа на свое сознание. В таком случае человек будет в состоянии контролировать свои психологические установки, на которые идет сильное воздействие, и потому осознавать свою реальную потребность в том, что ему предлагает реклама с помощью символа.

3. И, наконец, человек может, не находясь в «поле символа», понимать его смысл.

Можно выделить отдельно модель «вызывания готового» или эффект резонанса, которая говорит о том, что «не следует вкладывать нечто в голову человека, скорее стоит попытаться вызвать резонанс с тем, что уже находится у него в голове»³⁰². Так символ вызывает ассоциации, образы и чувства у человека.

Таким образом, использование символов в политической рекламе позволяет влиять на сознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки.

Человек может декодировать смысл символического послания, но существуют факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения:

1. Технические факторы. В эту группу входят:

• простые технические визуальные факторы (плохое изображение на экране телевизора, плохая печать фотографии в газете),

• простые технические аудиальные факторы (плохой звук радио или телевизора),

• сложно-технические визуальные факторы (опечатки в газетах, листовках и других видах печатной продукции),

• сложно-технические аудиальные факторы (говорки, неадекватная интонация, неуместные акценты и паузы, искажающие смысл рекламного сообщения).

2. Психологические факторы, к которым относятся:

• индивидуальные фильтры (у каждого человека свое видение ситуации, а также психологическое и физическое состояние человека),

• социально-психологические фильтры (значимость для данной группы того или иного понятия),

• психологические фильтры, связанные с социальной средой (стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды)³⁰³.

Все данные факторы искажения сглаживаются другими факторами, которые эффективно воздействуют на электорат.

Анализируя символику различных политических партий, Е.В.Зазыкина выделила следующие группы факторов, эффективно воздействующих на избирателей:

1. Факторы успеха, зависящие от деятельности самой политической организации, когда происходит не прямое, а косвенное воздействие на избирателей. Сюда можно отнести следующие приемы:

- присутствие эмблемы всегда и везде;

- использование в агитационный период повышенного внимания избирателей к знаменитостям из мира кино, шоу-бизнеса и т.д. (прием «трансфера» - перенос положительного символического пространства одной личности на другую. Например: ассоциирование спортсмена Карелина с силой зверя (медведя) в партии «Единая Россия»);

- раздача сувениров во время избирательных акций (ручки, магниты, наклейки и т.д.)

- использование образов людей (т.е. группы населения, которые являются целевой аудиторией);

2. Факторы успеха, зависящие от деятельности политических лидеров.

- формирование имиджа лидера;

- в случае партии: необходимо прямое ассоциирование лидера с элементами символики партии (Явлинский – «Яблоко»).

3. Психологические приемы:

- апеллирование не только к зрительным, но и другим анализаторам (слуховая ассоциативная связь (гимн), «вкусовая» ассоциация (например, «Яблоко»);

- простота и небольшое количество геометрических форм и деталей (при их наличии);

- повтор, идентичность (позитивный пример – эмблема и название партии «Яблоко»);

- учет базовых потребностей человека (пирамида А.Маслоу);

факторы новизны и оригинальности (нестандартность должна быть несложной в восприятии);

- простая «арифметика» символов (грибы + ягоды=лес и т.д.);

- цветовая гамма как символ принадлежности к определенному течению (пример: «красное» КПРФ как «левая» партия).

4. Апелляция к историческому опыту:

- использование стереотипных культурных символов (медведь у «Единой России», сокол у ЛДПР);

- традиционность цветовой гаммы (палитра российского флага);

- ассоциирование с исторической эпохой, конкретными историческими деятелями или национальными традициями (герб РФ);

- связь с идеологией и историческим периодом (использование свастики);

- связь с праздниками (красное знамя, серп и молот ассоциируются с Днем победы);

- использование национальных культурных орнаментов (орнамент персидского ковра как символа мироздания)³⁰⁴.

Использование вышеперечисленных приемов можно увидеть в российской партийно-политической символике. Например, «Яблоко», «Единая Россия» смогли удачно подобрать символы (яблоко и медведь). Тем самым создали многослойную структуру универсальных, устойчивых ассоциативных смыслов, связанных с культурными традициями в восприятии определенного предмета (яблоко, медведь), которая органически соединилась с рациональным по происхождению знаковым кодом, шифром (аббревиатура). Логотипы этих партий в этой связи можно считать моделью, отражающей механизм формирования политической символики.

Политик идет по жизни, никогда не забывая взять с собой своих врагов. Со времен древности известно, что наличие врага консолидирует нацию вокруг ее лидера. Чем «лучше» враг, тем удачнее консолидация. Кстати, наличие сопротивления Мишель Фуко вообще вводит в аксиоматику власти. Он писал: «Там, где есть власть, есть и сопротивление, и все же, или скорее: именно поэтому сопротивление никогда не находится во внешнем положении по отношению к власти»³⁰⁵. Он считает, что сопротивление власти строится по целому ряду направлений. «Стало быть, по отношению к власти не существует одного какого-то места великого Отказа — души восстания, очага всех и всяких мятежей, чистого закона революционера. Напротив, существует множество различных сопротивлений, каждое из которых представляет собой особый случай: сопротивления возможные, необходимые, невероятные, спонтанные, дикие, одинокие, согласованные, ползучие, неистовые, непримиримые или готовые к соглашению, корыстные или жертвенные; по определению, сопротивления могут существовать лишь в стратегическом поле отношений власти»³⁰⁶.

Для полного формирования символического пространства политической рекламы необходимым является механизм создания «образа врага», в основе которого заложена идея дегуманизации. Можно назвать три этапа персонализация врага:

• Первый этап – «враг» обобщенный.

• Второй этап – «враг» имеет индивидуальные черты отрицательного характера.

• Третий этап – «враг» имеет индивидуальные черты как отрицательного, так и положительного характера³⁰⁷.

Формирование любого политического лидера происходит на фоне его врагов. Например, формирование образа Ельцина осуществлялась на фоне его антипода Зюганова.

Важной психоаналитической характеристикой является перенос (проекция) своих негативных черт на врага. Мы как бы приписываем врагу те коварные замыслы по отношению к нам, которые сами готовы совершить по отношению к нему. Так что фраза о «коварном агрессоре» одновременно говорит и о том, кто ее произносит.

Как видим, чем сильнее принижается «враг», тем значительнее кажется роль «героя». Они как бы находятся в обратной зависимости. Имеется в виду, что враг должен быть сильным, принижение его происходит в результате борьбы, а не потому, что он исходно слаб.

Враг коварен, хитер, он все время пытается притвориться другом. Но герой не только его вовремя разоблачает, но и побеждает в результате многотрудной битвы. Противостояние ДРУГ/ВРАГ носит очень древний характер. Поэтому политики активируют его даже в совершенно спокойной обстановке. Парламент становится оппонентом Президента, партии раздают ярлыки врагов налево и направо. Это не вызывает отторжения от населения, поскольку наличие врага делает политику гораздо более зрелищной и понятной. Добро и зло люди воспринимают только в персонализированной форме. Они не хотят иметь дело с абстрактным добром и абстрактным злом.

Вот почему символическое пространство политики обязательно включает не только свой объект, но и оппонента. Герой - это тот, у кого достойный враг. Поэтому если врага нет, то его следует придумать. Если он слаб, то его следует усилить. Чем враг страшнее, тем героичнее будет победа над ним. Символизация «врагов» в политическом пространстве также необходима, как и символизация «героев». В военных технологиях это связано с необходимостью легитимизировать применение силы против врага, поэтому он должен предстать хитрым, коварным, ужасным, также как и в политике. В избирательных технологиях вообще западный стандарт требует пятьдесят процентов информации порождать о себе (естественно, позитивной), а пятьдесят процентов информации направлять на рассказ о враге (разумеется, негативной). Только так можно управлять ситуацией в символическом виртуальном мире.

Символизация политического пространства и политического дискурса достигается тремя способами организации: визуальном, вербальном и визуально-вербальным³⁰⁸. Эти же способы действуют и при организации символического пространства политической рекламы.

К вербальному способу относятся слова, высказывания, прецедентные тексты, слоганы и высказывания-лозунги (символы-звуки, символы-идеи), часто не предполагающие своего логического осмысления. Таков, например, лозунг, выдвинутый на одном из митингов лидером партии «Яблоко» Григорием Явлинским: «Мы отстоим наше право на свободную, демократическую, европейскую страну». В лозунге два определения («свободная» и «демократическая») повторяют общеизвестное положение Конституции РФ, а третье («европейская») называет несомненную и никем не оспариваемую географическую реальность³⁰⁹. Вместе с тем, суггестивность этого высказывания совершенно очевидна при полном отсутствии его информативности.

К визуальному способу организации символического пространства относятся – флаги, эмблемы, портреты, бюсты, здания, символические действия и, наконец, знаковые или символические личности – сами политики (символ-объект, символ-персона).

Заметим, что примеры вербальной символизации в современной российской рекламе весьма редки. Удачных опытов изобразительной символизации значительно больше, но лишь некоторые из них достигают того сочетания концентрации смысла с образностью, от которого можно ожидать глубины массового воздействия.

В поисках позитивных примеров обратимся к зарубежным образцам. Выразительные случаи из личного опыта приводит в своей книге мэтр французской рекламы Жак Сегела.

Речь идет о поиске образного воплощения главной идеи предвыборной кампании Франсуа Миттерана, вторично баллотировавшегося на президентский пост в 1988 г. Сегела вспоминает: «Я проработал несколько образных рядов пока, обескураженный тем, что никак не могу найти требуемое, не задал себе кардинальный вопрос: «Будь у меня к кандидату в президенты всего одно требование, каким бы оно было?» Ответ пришел сам собой: «Чтобы твоя дочь Лола, которой сейчас один год, прожила в третьем тысячелетии более счастливо, чем в твоем незадавшемся двадцатом веке»… Так родилась идея: рука мужчины, протянутая к ребенку. Она имела двойное преимущество: напоминала жест, который обессмертил еще Микеланджело, и вдобавок символизировала созидание… Я понял, что вот оно найдено! Перед глазами у меня был образ, единый и многозначный, способный охарактеризовать будущего Президента, но в котором каждый избиратель мог узнать себя»³¹⁰.

Это прекрасный пример того, как целенаправленное творческое воображение «выталкивает» из глубин подсознания подходящий к случаю фрагмент жизненных впечатлений автора, опираясь на его общекультурный кругозор. Так создается не просто иллюстративное изображение, а символ, имеющий несколько дополнительных значений, которые воспринимаются массовой аудиторией.

К вербально-визуальным или смешанным способам организации символического пространства относятся тексты, совмещающие изобразительный и вербальный элементы (плакат, карикатура), герб (сочетание геральдических символов и девиза), сюда можно отнести и символы-действия. Например, символ партии «Единая Россия». Удачно использовала влияние символов Юлия Тимошенко и ее блок, когда на первом заседании Рады в мае 2006 г. они появились в белых джемперах и блузках с красным сердцем на груди. Со стороны это смотрелось очень эффектно на фоне серых костюмов остальных политических блоков. «В белизне депутатов БЮТ читалась вся возможная символика: хочешь – неподкупность, хочешь – чистота помыслов и готовность быть «врачом для больной страны. Внешний эффект, запоминающийся жест по-прежнему превыше прагматизма политика»³¹¹.

Таким образом, желательно использовать все уровни организации символического пространства для достижения максимального эффекта воздействия в рекламе.