2.3. Структурный анализ дискурса публичного выступления

С нашей точки зрения, публичное выступление – непременный атрибут любой PR-акции. Можно сказать, что публичное выступление является типичным и самым распространенным жанром PR-коммуникации. Оно является составным компонентом всех главных PR-мероприятий: пресс-конференция, презентация, семинар, переговоры.

Особенно больше место публичное выступление занимает в политических PR-акциях, к которым, прежде всего, следует отнести различные формы публичного обращения государственных и общественных деятелей к гражданам и народу, доклады партийных лидеров на съездах и других политических форумах, выступления участников политических дебатов, а также речи, произносимые на митингах и встречах с избирателями.

На наш взгляд, во всех видах публичных выступлений присутствуют некие устойчивые структурные компоненты, которые характеризуют дискурс публичного выступления в целом. Предлагаемая нами структурная модель дискурса публичного выступления базируется на обозначенных выше подходах к пониманию сущности PR-дискурса. Кроме того, нами вводятся дополнительные постулаты, а именно:

• каждый PR-дискурс сопряжен с той или иной коммуникативной стратегией или интенцией,

• PR-дискурс есть репрезентация смыслов, идей, образов, ценностных ориентаций и т.д., что позволяет говорить о наличии некого интерфейся данного дискурса,

• У PR-дискурса, как у любого дискурса, имеется не только видимый, но и невидимый план, к которому относятся контексты, подоплека, потенциалы,

• PR-дискурс несет в себе определенный эмоционально-энергетический заряд, обладает социальной и психологической энергией,

• PR-дискурс включен в широкое пространство культурно-исторических коммуникаций, включающих диалог различных поколений.

Исходя из названных постулатов, мы трактуем дискурс публичной коммуникации как сложную систему, обладающую шестью основными планами:

1. интенциональный план (коммуникационный проект);

2. актуальный план или перформанс (практическая реализация коммуникационного проекта в живой деятельности, имеющей знаково-символический характер);

3. виртуальный план (ментальные механизмы передачи и восприятия смысловых единиц коммуникации, включая ценностные ориентации, способы идентификации, репертуары интерпретаций и др. ментальные операции);

4. контекстуальный план (расширение смыслового поля на основе социокультурных, исторических и иных контексов);

5. психологический план дискурса, который пронизывает все другие его планы, выступая их эмционально-заряженным компонентом;

6. «осадочный» план (запечатление всех вышеназванных планов в виде прецедентных текстов, архитектурных памятников культуры, памятных мест, монументальной образов и символов).

2.3.1. Интенциональный план дискурса

Интенциональный план дискурса – это совокупность элементов коммуникационного проекта, который обеспечивает продвижение коммуникативного намерения от замысла к непосредственному воплощению.

Интенциональный план дискурса публичного выступления, как коммуникационный проект, включает следующие виды элементов:

1. элементы коммуникативного намерения:

- идеи, замыслы

• мотивы, коммуникативные установки

2) элементы стратегического планирования:

• стратегические цели и задачи публичного выступления

• стратегемы выступления

• тематический план выступления

• сценарный план выступления

3) элементы ресурсного обеспечения проекта:

• управленческие ресурсы (личностные, административные, организационные)

• информационные ресурсы

• материальные ресурсы

• финансовые ресурсы и др.

4) элементы моделирования образа адресной аудитории:

• моделирование демографического и социокультурного портрета

аудитории

- моделирование коммуникативных намерений и запросов аудитории

• моделирование поведенческих реакций аудитории

5. элементы моделирования барьеров коммуникации:

• моделирование образов провокаторов общения и способов их нейтрализации,

• моделирование возможных конфликтных ситуаций и способов их разрешения

• моделирование возможных внешних препятствий коммуникации и

способов их преодоления.

К элементам стратегического планирования, составляющих интенциональный план дискурса публичной коммуникации, относятся также нарративные стратегии, определяющие своеобразие стилей повествования. Повествования или рассказы о чем-то являются неотъемлемой частью дискурса PR-коммуникации.

В современной литературе изучение нарративных стратегий стало предметом анализа особой отрасли знания, которая называется «нарратология». Данная дисциплина наиболее активно развивается в рамках исследований исторического дискурса. И это не случайно, поскольку именно историки при реконструкции событий прошлых лет прибегают, главным образом, к стилистике нарративного дискурса, т.е. к повествовательному стилю. В этом плане творчество историка сродни творчеству писателя-драматурга. И тот и другой стремятся представить перед взором публики некий спектакль с определенной сюжетной линией.

Нетрудно заметить, что при планировании публичной PR-коммуникации PR-специалист в определенный момент выступает в роли драматурга, останавливая свой выбор на той или иной нарративной стратегии, чтобы далее развернуть PR-акцию в соответствии с той или иной стилистической моделью.

Стиль нарративного дискурса задается целым рядом компонентов. Чтобы определиться со стилем, необходимо иметь хотя бы самые общие представления о специфике нарративного дискурса и его стратегиях.

Во всех сферах PR-деятельности, чтобы добиться социетального эффекта, необходимо в значительной степени подстраиваться под ожидания и запросы аудитории. Не менее важно включать в проекты модели возможной реакции публики на те или иных фрагменты готовящейся публичной акции.

Интенциональный план дискурса публичного выступления предполагает мобилизацию управленческих и иных ресурсов выступающего для управления проектом коммуникации.

Значительную роль в обеспечении успешного протекания коммуникации выполняет моделирование возможных конфликтов. Это особенно важно при подготовке ответственного лица к переговорам, деловой встрече, при подготовке к политическим, научным и другим публичным дебатам.

Профессионального пиарщика, политика и ведущего шоу-программы отличает способность к предотвращению конфликта в самом его зародыше, особое чутье к его потенциальной, еще никак не проявившейся фазе. Профессионал предвидит возможные провокации будущего общения с оппонентами и публикой, заранее вооружается заготовками, которые могут пригодиться для нейтрализации провокаторов публичного общения.

Интенциональный план публичного выступления грамотного коммуникатора включает процедуру моделирования основных психологических типов провокаторов общения и практических способов их нейтрализации. Некоторые из этих моделей были представлены в статье В.Б.Куликова и А.В.Тихомирова ¹²⁶. Поскольку данная публикация плохо известна широкому читателю, ниже мы дадим краткое описание выделенных в ней типов провокаторов общения и способов их нейтрализации.

Тип – истероид

Психологическая характеристика: выделяются ярким и экстравагантным внешним видом, тенденцией к театральности и к экзальтации. Голос хорошо поставлен и расчитан на слушателей. Главная цель истероида – оказаться в центре внимания.

Клинические примеры: Хлестаков, О.Бендер.

Техники нейтрализации:

«Терапевтическая пощечина»: «Когда вы задаете мне этот вопрос, что вы, на самом деле, хотите?»

Игнорирование: «Хорошо. Мне все понятно. Перейдем к следующему вопросу».

Контраст: «Мне нравится ваше спокойствие и выдержка».

Маниакальный тип

Психологическая характеристика: человек с бурным темперамиентом, не способный ни минуты просидеть на месте спокойножденные лмдеры и ораторы, они могут в совершенстве овладеть искусством унижения других людей.

Клинические типы: Ноздрев, барон Мюнхаузен, Карлсон, Винни-Пух.

Техника нейтрализации:

Похвала и «отзеркаливание»: «В вашем вопросе чувствуется энергия, и мне это нравится. Поверьте, я тоже энергичный человек».

Тип – параноик

Психологическая характеристика: повышенная целеустремленность, людей расценивает как необходимый для дела и успеха «материал». На критику реагирует болезненно агрессивно, в коллективе отличается повышенной конфликтностью. Эгоизм связан с чувством превосходства над окружающими, крайним тщеславием, верой в свою исключительность. Любопытство и наблюдательность могут перейти в подозрительность и осторожность. Вследствие чрезмерно развитой проекции могут с легкостью приписать другим людям мысли и поступки, которые, на самом деле, свой ственны им самим.

Клинические типы: комиссар Швондер («Собачье сердце» М.Булгакова), инженер Гарин («Гиперболоид инженера Гарина» А.Толстого).

Техники нейтрализации:

Техника «Да, но…»

Техника «совместного» творческого решения.

Техника скрытой похвалы.

Тип – эпилептоид

Психологическая характеристика: склонен к командно-административному стилю общения, в основном, с людьми «ближнего круга», в глазах же посторонних людей и руководящих лиц (2дальний круг») – старается выглядеть респектабельно.

При накопленнии патологических аффектов (гнев, ярость, зависть, ревность, месть, злопамятство) эпилептоиды часто сами ищут повод для конфликта, демонстрируя вязкое и прилипчивое поведение, раздражительно цепляются к самым незначительным мелочам. При этом не успокаиваются, пока не сорвут на более слабой «жертве» злобно-тоскливое настроение. В ситуации конфликта, скандала или политической борьбы они получают возможность наилучшим образом разрядить внутреннее напряжение.

Клинические типы: Карандышенв («Бесприданница» А.Островского), Сильвио («Выстрел» из «Повестей Белкина» А.Пушкина).

Техники нейтрализации:

Метод документального аргументирования: «Я попрошу Вам сейчас вручить необходимые документы», «Передо мной находится документ…».

Оппонирование через похвалу: «Вы совершенно правы во многом из того, что Вы сказали, но есть вещи, в которых Вы ошибаетесь».

Следует отметить, что психологическая составляющая характерна для всех планов дискурса публичного выступления. Но впервые она закладывается на уровне его интенций.

2.3.2. Актуальный план дискурса (перформанс)

Актуальный план дискурса или «перформанс» - это процессуальный коммуникативный акт, непосредственная, живая дискурсивная практика, включающая применение вербальных и невербальных форм общения.

В ходе перформанса происходит действие или шоу, напоминающее театральный спектакль, в котором присутствуют как элементы режиссуры, так и моменты импровизации, спонтанного поведения.

Актуальный план дискурса обладает фиксированным топосом и определенными темпоральными границами. В рамках данного плана осуществляется интерактивный контакт между участниками коммуникации, в процессе которого постоянно осуществляется процесс кодирования и декодирования знаковых фигур, представленных в текстах, речах, жестах, позах, символах, кинетике, звуках, образах и т.д.

Актуальный план есть план репрезентации дискурсного замысла, его реальное воплощение.

Во время перформанса осуществляется прямая трансляция и презентация коммуникативного проекта. При этом включаются следующие властно-энергетические функции дискурса:

• овладение вниманием целевой аудитории,

• вовлечение адресата в коммуникацию;

• заражение адресата идеями и чувствами,

• убеждение, внушение, идеологическая обработка публики (суггестия, пропаганда),

• управление интеракцией, включающее провоцирование необходимой ответной реакции адресата, изначально заложенной в коммуникационном проекте.

Сущесттвуют специальные приемы публичной коммуникации, направленные на реализацию властных свойств дискурса. К примеру, в целях завладения вниманием публики и поддержания внимания используются следующие риторические приемы:

• необычный зачин, содержащий интригу,

• экстравагантные формулировки, вызывающие удивление,

• риторические вопросы, мобилизующие познавательный интерес,

• использование ярких зрительных образов, производящих на публику впечатление,

• квантовый выброс новой информации, разжигающей интерес публики,

• привменение метода пугающей статистики,

• использование образно-выразительных речевых оборотов, способствующих постижению многообразия смысловой палитры передаваемого сообщения,

• использование пословиц, поговорок, притч, слоганов, цитат, фразеологизмов, оживляющих стереотипы мышления и стимулирующих творческий процесс,

• включение в коммуникацию элементов смехового общения (юмористическая тональность, шутки, байки, анекдоты), которые усиливают эмоциональный контакт между оратором и публикой, стимулируют интеракцию,

• парадоксальность мыслевыражения, вносящая элементы неожиданности и новизны в процесс осмысления сообщения адресатом,

• доверительная тональность, посвящение аудитории в некие тайны, что вызывает у публики повышенный интерес к теме выступления и самому выступающему, а также - приятное чувство владения эксклюзивной информацией.

В целом, в дискурсе публичного выступления реализуются 10 основных риторических стратегий:

1. коммуникативно-вовлекающая

2. информирующая

3. соблазняющая

4. убеждающая

5. эмоционально-возбуждающая

6. воодушевляющая

7. развлекающая

8. ментально-преобразующая

9. имиджирующая

10. мобилизующая

Для успешного PR-дискурса важно сочетание всех перечисленных стратегий. Как отмечал крупный специалист по ораторскому искусству Поль Л.Сопер, «речь, склоняющая к действию, не будет иметь успеха, если она не занимательна, не поучительна, не вдохновляет и не убеждает»¹²⁷.

Основными элементами вербального риторического воздействия на публику выступают фигуры и тропы речи, которые усиливают ее выразительность и изобразительность.

Под выразительностью речи подразумевается способность не только привлекать внимание целевой аудитории, но и удерживать ее внимание, а также - запоминаться.

Изобразительность речи – это ее способность вызывать в памяти живую картинку.

Отметим некоторые стилистические фигуры речи, обладающие суггестивно-выразительными и изобразительными свойствами, которые часто используются в публичных выступлениях.

Анафора (единоначатие) - повтор слова или словосочетания в начале смежных отрезков речи.

Анафора придает речи оратора определенный ритм, пошаговую поступательность, структурированность, акцентуацию, транслирует состояние уверенности и страстности коммуникатора.

Особенно часто прием анафоры используется в рекламных текстах. Вот пример анафоры в рекламе Международного студенческого агентства Startravel:

«МЫ ценим и любим каждого нашего клиента и стараемся сделать все для того, чтобы путешествие каждого из вас было SO SPECIAL!

МЫ – профессионалы! Это означает, что на каждой стадии оформления любой нашей программы ты будешь тронут вниманием наших сотрудников, уровнем клиентского сервиса, качеством услуг наших зарубежных партнеров, комплексным обслуживаниеми, выполнением всех договорных обещаний.

МЫ – молодые путешественники! Каждый сотрудник «StarTrevel» сам путешествует и очень любит это дело! Мы знаем о путешествиях все и на собственном опыте расскажем тебе, как взять от своего TRAVEL ВСЁ!»¹²⁸.

Повторяющееся фраза «мы -» выступает опорным конструктом рекламного текста, призванным ответить на вопросы гипотетической аудитории, интересующейся профессиональным уровнем студенческого агентства.

Особенно часто анафоры применяются в рекламных заголовках. Основная причина состоит в том, что первые части заголовка всегда запоминаются лучше:

Лучшие районы, лучшие дома, лучшие возможности (реклама строительной компании);

Идеальная стирка. Идеальная тишина (реклама стиральной машины);

Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты (реклама авиаперевозчика);

Наш дом. Наш город. Наша страна (реклама политического объединения).

Другой риторической фигурой, функционально родственной анафоре, является эпифора.

Эпифорой называется повтор слов в конце смежных отрезков:

Если вы видите парик, значит это не наш парик (реклама салона красоты);

Тратить время и силы. Экономить время и силы (реклама банковских услуг);

Все будет хорошо. Вы уверены? Все пропало. Вы уверены? (реклама страховой компании).

Эпифоры являются непременным ритуальным компонентм религиозных проповедей, в которых отрезки речи заканчиваются словами типа «Аминь» или «Аллах Акбар».

Риторическая фигура, возникающая в результате соединения анафоры и эпифоры, называется эпаиафорой. Эпинафоры – характерные компоненты риторики М.Жванецкого. Вот несколько примеров:

«Когда мне сказали, что у меня плохой характер, я у себя нашел.

Когда сказали, что я талант, я у себя нашел.

Сказали, что бездарен, я у себя нашел.

Сказали, что хороший человек – я нашел.

Болтлив – нашел.

Мочалив – нашел.

Жаден – нашел.

Нуден – нашел.

Весел – нашел.

Пью – наше.

Не пью – нашел.

Писатель – нашел.

Не писатель – нашел.

Видимо, я что-то среднее.

Вот кем быть и хочется»¹²⁹.

«Письмо:

2. Заглянул на ваш сайт – расстроился.

3. Прочел ваш ответ – расстроился.

4. Прочел ваш вопрос – расстроился.

5. Не читай – и не расстраивайся. Тьфу!»¹³⁰

Некоторые часто повторяющиеся слова и фразы в публичных выступлениях известных политиков и популярных артистов, становятся их «визитными карточками». Примером является слово «однозначно», характерное для политической риторики В.Жириновского. Фраза «Ну, тупые…», использованная в качестве рефрена в юмористических рассказах М.Задорнова, стала своеобразным паролем для поклонников творчества артиста.

Среди фигур, которые делают речь образно-выразительной и запоминающейся выделяются параллелизм, антитеза, умолчание, симметрия.

Параллелизм – одинаковое синтаксическое построение смежных отрезков речи. Примеры:

«Руси есть веселие пити, не можем без того быти» (князь Владимир 1);

«Думай глобально, действуй локально»;

«Имидж - это индивидуальность быстрого приготовления. Моментально изготовляется, моментально испаряется» (О.Хассенкамп).

Антитезой называется прием контраста, противопоставления понятий или явлений. Антитеза выступает фигурой пародоксального речевого и мыслительного стиля. К примеру:

«Маленькая хозяйка большого дома»;

«Минимум калорий – максимум наслаждений»;

«Кто обещает все, не обещает ничего»;

«Чтобы зайти очень высоко, надо опуститься очень низко» (Дж. Галифакс);

«И ненужные люди, оказывается, постоянно нужны» (Е.Лец).

«Жить надо так, чтоб не сказали: «Помер» (В.Вишневский).

Фигура умолчания – это не до конца высказанная мысль. Ее основное предназначение – предоставить публике домысливать недосказанные смыслы самостоятельно. При письменном оформлении данной фигуры обычно ставится многоточие:

«Так что, ей-богу, не стоит изображать нашего с вами гаранта усталым небожителем, не нисходящим до знания об отдельных оппозиционных людишках там, внизу. Он снисходит, снисходит…» (В.Шиндерович);

«Гора с горой –

и те порой!..» (В.Вишневский).

Симметрия представляет собой симметрично сконструированное сообщение, симметрично расположенные части слогана. Наиболее типичной симметричной конструкцией являются конструкции из двух частей, соединенные тире. Данная конструкция особенно характерна для политических слоганов:

Вся власть – Советам!

Пенсии – вовремя и справедливо!

Наша цель – достойная жизнь!

Дух времени – в букве закона.

Кто в бегах – тот бандит, кто чиновник – тот бизнесмен (В.Соловьева. «К барьеру», НТВ. 27. 09. 07).

Неоднократный повтор фигуры симметрии производит впечатление качания маятника, что усиливает «гипноз» произносимого текста.

Вот характерный пример использования симметрии - маятника в миниатюре М. Жванецкого «Каждому возрасту – свой оптимизм»:

«Тому – выпивки, танцы, походы, свидания.

Этому – кремы, мази, таблетки, втирания.

Тому – пот, мозоли, мышцы, синяки.

Этому – старое виски, приятный запах, черные носки.

Тому – крики, хохот: «А не, давай!..»

Этому – улыбка, шепот; А ну, возьми…»

Тому – бег по лужам, поцелуй, танец.

Этому – кресло, книга, телефон, насмешка.

Тому – водка, табак, штанга, девушка.

Этому – костюм, колено, юмор, ресторан.

Вот так, «step by step» от венеролога к урологу.

От бега по пересеченной до продвижения по службе.

От запаха до аромата.

От любви до дружбы.

От именин до юбилея.

От рассказа до предисловия.

От рюкзака до «Мерседеса».

От наслаждения до покоя.

От наслаждения счастья до великого описания его»¹³¹.

Одной из риторических фигур, неизменно производящей эффект привлечения внимания, является хиазм. Хиазмом называется такой оборот речи, в котором при повторе элементы располагаются в обратном порядке. Хиазм часто имеет форму афоризма. Приведем несколько примеров:

«Пьесы создают театр, а не театр создает пьесы» (Б.Шоу);

«Когда говоришь, что думаешь, думай, что говоришь»;

«Мы не живем, чтобы есть, но едим, чтобы жить»;

«Без России нет Урала, без Урала нет России»;

«Правда всегда побеждает. Ибо то, что побеждает, всегда оказывается правдой» (Г. Лауб);

«Если вы не будете заниматься политикой, политика займется вами» (Ш.Монталамбер);

«Никогда не хотел я нравиться народу – ведь народ не любит того, что я знаю, а я не знаю того, что любит народ» (Эпикур);

«Пока есть государство, нет свободы. Когда будет свобода, не будет государства» (В.Ленин);

«Нельзя создать человека, поставив овцу на задние ноги. Но можно создать человеческую толпу, поставив на задние ноги стадо овец».

Самыми распространенными риторическими фигурами являются тропы – обороты речи, придающие высказываниям дополнительные смыслы, называемыми переносными смыслами.

Следует подчеркнуть, что в дискурсной практике тропы выполняют не только функции украшения речи и привлечения внимания адресата, но также играют большую роль в формировании концептуальных образов и схем мышления.

Разновидностями троп являются метафора, метонимия, ирония.

Метафоры или метафорические модели представляют собой образно-понятийный конструкт, возникший в результате перенесения смысловых единиц из одной предметно-мыслительной и предметно-образной сферы в другую, в результате чего путем ассоциаций образуются новые смыслы. Например, перенесение понятий из сферы спорта в область политики приводит к появлению в политическом дискурсе метафор, производящих смысловые аналогии между политической жизнью и миром спортивных соревнований. Отсюда берутся такие выражения, как «избирательная гонка», «политический тяжеловес», «набирать очки», «преодолеть процентный барьер».

В целом, политический дискурс чрезвачайно насыщен разного рода метафорами – строительными, медицинскими, театральными, зооморфными, сексуальными, криминальными и др. ¹³²

Примеры политической метафоры: «правые», «левые», «голуби», «ястребы», «эшелоны власти», «серый кардинал», «голый король», «закулисные переговоры», «подковерная борьба», «фундамент социализма», «акулы капитализма», «политический дрейф», «цветная революция», «грязные технологии», «марионеточное правительство», «ветер перемен», «шоковая терапия», «демократический транзит», «государства-изгои», «ось Зла».

В современной российской политической аналитике обычно присутствуют метафоры самого разного рода, включая понятия, взятые из военно-чекистской лексики и массовой культуры. Вот характерный пример из газеты «Московские новости»:

«Не забудем, что Владимир Владимирович не раз называл важнейшим событием нынешнего года декабрьские выборы в Госдуму РФ. Сам он является болельщиком «Единой России» и не так давно признался, что лично принимал участие в разработке проекта ЕР… Если проанализировать послужной список всех 10 секретарей Совбеза, которые руководили этой структурой за 15 лет ее существования, то выяснится, что лишь Владимир Путин и Сергей Иванов ушли из него на повышение. А вот остальные были «сканализированы» в Совбез с высоких должностей, как в отстойник. Маршал авиации Евгений Шапошников – в глубоком забытьи, на пенсии, бывший глава администрации президента Юрий Скоков – где-то в андерграунде… Иван Рыбкин – в ауте… И никто из них после этого Совбеза в шорт-лист не выкарабкался.

Теперь второй сценарий. Назовем его операцией прикрытия. Как все помнят, Борис Ельцин, уходя с поста президента, добился от Владимира Путина и Федерального собрания РФ гарантий безопасности для себя и своей семьи… Но Путин не Ельцин, он хочет большего, чем спокойной пенсии, недаром же заявил, что найдет свое место в строю» (выделено нами – О.Р. и В.Р.)¹³³.

Вот еще один пример использования разного рода метафор в политической журналистике:

«На украинских выборах наступил самый волнующий момент. Политики вдохновенно делят шкуру медведя. Не совсем живого, но все еще недобитого. Голоса избирателей только подсчитываются, но одни политики уже потирают руки в предвкушении победы, новых доолжностей и других подарков, а другие , чувствуя, что проиграли, колдуют над калькуляторами. Прикидывают, кого бы заманить в союзники, чтобы свести провальный «матч» хотя бы к ничьей»¹³⁴.

В политическом пиаре особенно большую роль играет метафора политического рынка, а также ее производные – «политический маркетинг», «политический фрайчайзинг», «партийный маркетинг», «электоральный маркетинг».

В современной политологии политический рынок рассматривается как рынок властных ресурсов, а с учетом концепции «игровой модели» политический рынок трактуется как состязание политических акторов¹³⁵.

В контексте метафоры игры политический пиар нередко рассматривапется как многоходовая шахматная партия, во времия которой происходит состязание умов стратегов-политконсультантов и стоящих за ними политических соперников¹³⁶.

Политический дискурс активно оперирует развернутыми метафорами, в которых проводятся аналогии с миром шоу-бизнеса. Ведь современная политика сродни не только спортивному соревнованию, но и конкуренции, возникающей при отборе претендентов на роль «звезды», призванной стать лицом корпорации или объектом любви многочисленных фанатов.

Кроме того, сегодняшний мир политических новостей, чтобы привлекать к себе массовое внимание просто не может не быть занимательно-развлекательным. А где, как не в шоу-бизнесе, можно почерпнуть богатый арсенал средств и целые россыпи практического опыта создания необходимой атмосферы развлечения с обязательными элементами интриги. Поэтому использование метафор из мира производства «звезд» не только уместно, но и логично. Вот один из характерных примеров:

«Путин ищет суперзвезду» - так называется российский вариант кастинг-шоу, в рамках которого ищут не очередную эстрадную звездочку, а солидного президента. Уже сейчас это шоу выглядит очень занимательным, хотя до его финального раунда еще целых полгода.

Жюри в составе одного судьи, которым является сам действующий президент, время от времени представляет публике очередногго кандидата… Трое из них уже известны: к Дмитрию Медведеву и Сергею Иванову добавился Виктор Зубков»¹³⁷.

В основе тропа под названием «метонимия» лежат ассоциации по смежности. В метонимии выделяется типичная деталь, через которую определяется явление в целом. В отличие от метафоры метонимия не приводит к появлению новых смыслов. Она лишь формирует компактную образную «упаковку» для уже готового смысла.

Примеры метонимии:: «шапка Мономаха», «рука Кремля», «положить под сукно», «контора пишет», «официальные лица», «голосуй сердцем», «бумажка» (для обозначения документов, предьявляемым чиновникам: «без бумажки ты букашка, а с бумажкой – человек»), «занять кресло» (для обозначения получения важной государственной должности), получить «корочки» (имеется в виду получение диплома).

Употребление слова в прямо противоположном значении и в соответствующем контексте, позволяющем это понять, называется иронией.

Примеры иронических высказываний: «ума палата» (о глупце), «доброжелатель» (о злобном человеке), «состояние, нажитое непосильным трудом» (о капиталах олигархов), «наши доблестные футболисты» (о слабой футбольной команде), «гений красноречия» (о косноязычном человеке), «пошла веселая жизнь» (о полосе жизненных трудностей), «все будет хорошо» (о ситуации безысходности), «неуловимый индеец Джо» (о человеке, которого на самом деле никто не собирается ловить).

Важную роль в публичном выступлении играют фразеологизмы -устойчивые словосочетания и выражения, присущие определенной культуре (пословицы, поговорки, крылатые выражения, фразы из известных песен, стихов, рекламных слоганов). Они одновременно сообщают речи образную полисемантичность и усиливают эффект обратной связи с публикой, поскольку доставляют ей радость узнавания.

Особенное наслаждение публике доставляют парафразы – переделанные фразеологизмы. В парафразах осуществляется замена букв или несколько слов в известных фразах таким образом, что возникают совершенно новые смыслы. Кроме того, посредством транформеров, придающим старым фразам новое актуальное звучание, достигается вдобавок ко всему прочему юмористический и сатирический эффект. В обыденной речи данные фигуры называются приколами.

Ярким примером виртуозного производства парафраз является творчество Владимира Вишневского. Вот некоторые примеры из его книги «Басни о Родине –2»:

«Москва, Москва, как много в этой кепке»;

«Не страшны в саду даже шорохи»;

«Где Раша не пропадала»;

«Не грузи ближнего своего»;

«Купи и сохрани»;

«Веселится и бликует весь народ…»;

«В эфире ПБТ!.. Первое Безоткатное Телевидение!..»;

«Мерседес – идеальный партнер для ДТП»;

«Разумные цены, умеренные ласки. (Неуемность гарантируется)»;

«Карьеры прекрасней

Тебе не скрою:

Из грязи да в Связи

С общественность – YOU».

Разновидностью парафраза является каламбур. Каламбур – это игра слов, связанная с изменением значения путем использования омонимов, или трансформация идиомы путем замены отдельных слов на созвучные им слова, но имеющие другой смысл. Благодаря этому высказывание приобретает шутливо-игровой характер.

Вот примеры каламбура с использованием приема омонимии:

И медные лбы полны блеска (Е.Лец).

Первое, что поражает новичка в Нью-Йорке, это наехавший на него автомобиль.

Я начала ходить на шопинг и за месяц сбросила 30 тыс. рублей («Смех без правил», ТНТ-Урал, 14. 09. 07.).

Магазин расходных материалов «В расход».

Лозунг металлургов: «Наша сила – в плавках!».

Лозунг обувной фабрики: «Обуем всех!»

Фигурой каламбура—трасформации, ведущего к парадоксальному смыслу, блестяще владеет писатель Юрий Поляков – изобретатель крылатого слова «апофегей». Приведем примеры из его книги «Слово за слово»:

«Третья женимость»; «Жизнь прошла безразвратно»; «Новое – это понятое старое»; «Хоботок увяз – всему парню пропасть»; «Интим – привет»; «Огорчил в самое сердце»; «От счастья вылечить невозможно (Об алкоголизме)»; «Чтоб я лопнул вместе с банком!»; «Век прибавочной стоимости не видать!»; «Он у меня такой умный! С ним даже спать страшно!»; «Взятки берет – как дышит»; «Выпроваживающая улыбка»; «Десовестизация»; «Ватага корыстных «менеджхежлв»; «Молчание кремлят»; «Хаосмейкеры»; «Телевизор – окно в Коллективное Бессовестное»; «Мужеловство»; «Фирма «Дохман и Грохман»; «Графомания в особо крупных размерах»¹³⁸.

Каламбур – одна из любимых форм журналистского дискурса. Среди российских печатных изданий наиболее активно используется каламбур в заголовках к статьям журналисты еженедельника «Русский Newsweek». Приведем несколько характерных примеров:

Гватемало не покажется. Вас здесь не страдало. Конкурс пенсии и пляски. Мода от купюр. (9-15 июля 2007. № 28).

Болевая почта. Юрий долгосрочный. Семеро по ставкам. Кредитура круга. (16-22 июля 2007. № 29).

Ни мэра, ни войны. Военно-полевой Рамзан. Понаделали тут. Сегодня «Прана», завтра – поздно. Хоть гол на голове теши. (23-29 июля 2007. № 30).

Турецкий кульбит. Знание – стильно. (3-9 сентября 2007. № 36)

Зубковый механизм. Сексуальная резолюция. Макларчик просто открывался. Путины господни неисповедимы. Старый новый копт. Зашел бум за разум. (17-23 сентября 2997. № 38).

Офицерский суд тестя. Путче прежнего. Фитнес-план. (24-30 сентября 2007. № 39).

Министерия-Буфф. Витя на распутье. Партийное троительство. Поступили по-челски. (1-7 октября 2007. № 40).

Актуальный план дискурса публичного выступления включает разнообразные типы убеждающей речи. Другое их название – персуазивная коммуникация.

Понятие персуазивной коммуникации в отечественной дискурсологии появилось сравнительно недавно. Среди авторов, исследующих персуазивные элементы дискурса, следует назвать А.В.Голодного, Е.А.Гончарову, В.Е. Чернявскую.

Согласно А.В.Голодному, «персуазивная коммуникация:

1. это особый тип ментально-речевого взаимодействия коммуникаторов, при котором адресант реализует попытку преимущественно вербального воздействия на сознание адресата;

2. это воздействие посредством коммуникативных стратегий убеждения и обольщения нацелено изменить поведение адресата: побудить к (не)совершению определенных посткоммуникативных действий;

3. осуществляется на основе определенных типов текста и является исторически сложившейся, закрепленной в общественной практике формой взаимодействия людей»¹³⁹.

Персуазивная коммуникация, по мнению В.Е.Чернявской, не сводится и не подменяется аргументированием, поскольку реализуется не только с опорой на рациональное, на систему доказательств. Персуазивность также не сводится к классическим риторическим приемам и средствам образности. Персуазивность также не тождественна директивным, аппелятивным и императивным речевым актам. «Механизмы персуазивности имеют интегративный комплексный характер, осуществляются в единстве рационального и аффективно-чувственного начал. Точкой отсчета, пусковым механизмом персуазивного процесса является речевое высказывание/текст, но осуществление персуазивного процесса происходит на ментальном уровне, «в голове реципиента», а именно тогда, когда адресат «присвоил» те значения, цели, оценки, которые были приписаны определенным сообщениям в условиях свободы выбора»¹⁴⁰.

Иначе говоря, персуазивность представляет собой властно-энергетическую процедуру внушения адресату опредененного эмоционального состояния и мысли. Персуазивная коммуникация подстегивает воображение публики, включает ассоциативное мышление, превращает восприятие речи оратора во встречный творческий процесс.

По сути, персуазивность является необходимым условием и источником ментального дизайна, осуществляемого PR-дискурсом.

Помимо разнообразных риторических фигур и форм, персуазивной энергетикой наделены отдельные слова, фразы, жесты, мимические и иные знаки, имеющие ярко выраженный оценочный характер. К примеру, персуазивными являются все словесные выражения и предикаты превосходства: уникальный, лучший, самый, супер, экстра, ультра, сверх.

Персуазивным эффектом обладают также резкие негативные выражения, бранная речь или инвективы: «бред сивой кобылы», «круглый дурак», «идиотский поступок», «наглая ложь», «ничтоженство», «выродки человеческого рода» и т.п.

В публичной дискурссии, особенно в выступлениях политиков, инвективы выступают одним из эффективных средств внушения ведения политической борьбы. Они используются для достижения следующих целей:

- снижение имиджа противника,

- дискредитация оппонента,

• провоцирование оппонента на определенные действия, выгодные его оппонетам,

• введение противника в состояние замешательсва, ступора.

Суггестивное влияние речи выступающего существенно усиливается, когда оратор четко выделяет в своей речи основные положения и неоднократно их повторяет. Фокусировка основного послания должна сопровождаться удержанием его в сознании публики путем «вдалбливания». Как в случае частого повторения одной и той же мелодии по радио, так и в случае частого повторения в тех или иных вариантах одной и той же мысли, адресат просто обречен на ее запоминание. При этом важно, чтобы количество главных сообщений было минимальным, по крайней мере, не превышало бы числа 7.

Здесь вступает в силу знаменитое «правило семи», которое гласит: средне-статистический адресат не способен выделить для себя и запомнить более семи предметов и знаков, относящихся к той или иной родовой общности. Специалисты в области технологии позиционирования в рекламе прекрасно знают данное правило.