3.4. Мифология имиджа

В риторических фигурах, составляющих имидж, помимо обещания Благ, содержатся стереотипные образы Добра и Зла. При этом презентируемый субъект моделируется в имидже в виде гаранта обретения Благ и силы, сокрушающей Зло или Врага.

Дискурс имиджа, таким образом, транслирует идеальный образ социальной силы, берущей на себя обеспечение адресной аудитории Благом и защиты ее от Зла.

Иначе говоря, в риторике имиджа всегда присутствует мифологема борьбы Добра со Злом, которая выполняет следующие важные функции:

• функция идеализации субъекта имиджирования,

• функция идентификации презентируемого субъекта с силами Добра, а угроз, встающих на пути обретения благ – с силами Зла,

• функция мобилизации и организации сторонников Добра вокруг презентируемого субъекта.

Данная мифологема особенно наглядно представлена в политических имиджах конкретных лиц, партий, движений, государственных и международных институтов. К примеру, молодежные движения «Наши» и «Местные» уже своими названиями транслируют имидж силы, встающей на защиту своих сторонников от неких «злых сил», исходя из принципа: Кто не с нами – тот против нас.

Большинство имиджей транслируются сегодня посредством массовых коммуникаций - СМИ и рекламы. В этом процессе имиджевый дискурс приобретает характеристики медиадискурса и дискурса рекламы. Это значит, что в структуру имиджевого дискурса активно проникают стереотипы и ценности общества массовой культуры и массового потребления. Среди основных его ценностных ориентиров – безудержное престижное потребление как образ жизни, успешное и быстрое обогащение, гедонизм, «сладкая жизнь», популярность, «звездность».

Имиджевыми идеальными типами общества массового потребления выступают звезды шоу-бизнеса. Их образы часто являются калькой для формирования имиджей других социальных субъектов, включенных в рыночную экономику. В этой связи важнейшим компонентом имиджевой риторики становится дискурс успеха.

Дискурс успеха – это стереотипный набор атрибутики успешного человека или успешного предприятия. К дискурсу успеха можно отнести также многочисленные публикации, курсы и треннинги, обучающие граждан тому, как добиться успеха в той или иной области. Разновидностями дискурса успеха являются пособия и курсы по менеджменту (репутационный менеджмент, тайм-менеджмент и др.) и лидерству.

Дискурс успеха культивирует вертикальную модель возвышения имиджа, включающую такие черты, как быстрый карьерный рост, принадлежность к классу элитного потребления, вхождение в топовый сегмент того или иного рейтинга, постоянное присутствие на экранах СМИ, высокий индекс цитирования, участие в модных коммуникациях.

В дискурсе успеха присутствуют мифологемы общества массового потребления, среди которых – миф о Золушке, миф о Деде Морозе, миф о Супермене¹⁸⁶.

Дискурс успеха – это дискурс удачи и конкурентной гонки. Он основан на принципах «Не упусти свой шанс» и «Время – деньги». В этой связи имидж успешности всегда сопровождается легендой о том, как удачно презентируемому субъекту удалось воспользоваться выпавшим на его долю шансом и о том, как ловко ему удалось обойти своих конкурентов. Такую легенду можно найти во всех биографиях сверхбогатых людей и шоу-звезд.

Дискурс успеха медиацентричен. В современном информационном обществе быть успешным значит не сходить с экранов телевидения и постоянно присутствовать в коммуникативном пространстве рекламы, Интернета и гламурных журналов.

Сегодня именно ТВ, реклама, Интернет и глянцевые журналы продуцируют стереотипные имиджи успешности. Имидж успеха презентируется публике в броском антураже медийного шоу и гламурного глянца.

В дискурсе имиджа можно обнаружить присутствие гендерных стереотипов.

Гендерные стереотипы – это устойчивые, расхожие представления о социальных ролях, которые предписываются массовым сознанием представителям разного пола. Не случайно, гендер трактуется как социальный пол.

Имидж как аттрактивный конструкт не может не учитывать гендерные стереотипы массового сознания. В свою очередь, имиджи медийного конструирования сами продуцируют и тиражируют определенные гендерные стереотипы. Дискурс масс-медиа является сегодня чуть ли не главным поставщиком гендерной мифологии, лежащей в основе построения имиджей идеальной женщнины и идеального мужчины.

Не следует забывать, что в основе имиджирования определенной гендерной мифологии, как, впрочем, и всякой иной мифологии, лежат интересы правящих классов, идеологические запросы конкретных элит.

Если обратиться к структурной модели образа идеальной женщины, который транслировался в официальном медиадискурсе СССР, то можно обнаружить любопытное соединение в этой модели двух гендерных мифов:

1. миф об эмансипированной советской женщине – женщине-труженице, передовике производства;

2. миф о патриархальном подчинении женщины мужчине как главе семьи, начальнику.

Вот что об этом пишет специалист в области гендерной семиотики Владимир Аристов: «Еще в 20-е гг. установилось такое положение, когда внешняя эмансипированность женщин прикрывала и даже оправдывала патриархатные отношения в обществе. Провозглашенное равенство между полами не означало, конечно, «свободной конкуренции» между ними. В этом «соревновании» безусловное первенство принадлежало мужчинам, поскольку оставалась незамечаемая (для большинства населения сама собой разумеющаяся) тотальная структура сексизма (т.е. стереотипов и практик, дискриминирующих один пол). Замаскированное предубеждение против идеи равенства выражалось в устойчивой общественной психологии, когда сами женщины стремились (особенно это было заметно в последние годы советской власти) «назад к неравенству», поскольку в советском обществе им часто отводилась тяжелая, низкооплачиваемая или непристижная работа. Женское стремление «назад к семье» парадоксальным образом делало социальную ситуацию уравновешенной, устраивающей всех, поскольку официальная установка втягивала женщину в общественную жизнь… Мужская часть общества допускала к власти только отобранных женских кандидатов (которые должны были чувствовать, по-видимому, повседневную благодарность). Эти единичные «островки» женских политических элит находились в очень слабой связи со всем женским сообществом»¹⁸⁷.

Двуслойная советская мифология женского образа получила свое воплощение в монументальном искусстве сталинской эпохи. Типичным примером здесь является образ Колхозницы в знаменитой скуптуре И. Мухиной «Рабочий и Колхозница», ставшей эмблемой «Мосфильма». Данная монументальная группа, с одной стороны, символизирует союз людей труда, в котором женщина выступает как равный партнер. С другой стороны, в роли рабочего, олицетворяющего класс-гегемон, т.е. главный передовой класс, выступает именно мужчина. Женщине же в данной группе отводится второстепенная роль - роль крестьянки, ибо крестьянство, согласно официальной советской социальной иерархии, считалось классом подчиненным, руководимым гегемоном.

В системе советской гендерной мифологии женщина в духе общероссийской культурно-исторической традиции продолжала оставаться символом Большой Матери – Родины, которая соединяла функции Земли- кормилицы, Воительницы и Оберега.

В годы Великой Отечественной войны, а также в послевоенный период, в моду вошел военизированный женский стиль, который, сделав женщину внешне похожей на сильного мужчину, все же не повлек за собой коренного изменения в восприятии гендерной иерархии. В женщине по-прежнему продолжали видеть, главным образом, помощника мужчины в его ратном труде. Образ Родины – Матери использовался в основном в пропагандистских целях и в монументальном искусстве (знаменитый плакат «Родина-Мать зовет», скульптура женщины с мечом на Мамаевом кургане).

Образы противоречивой женщины, самодостаточной и независимой от власти мужчин, находились на переферии ценностных ориентиров, транслируемых советским медиадискурсом. Определенной сенсацией в этом плане стал фильм «Москва слезам не верит», в котором главная героиня, вопреки стереотипам, смогла вполне самостоятельно добиться высокого статусного положения директора крупной фабрики (правда, в фильме не показано, как это у нее получилось), а также - обрести счастье в личной жизни.

Данный фильм отличался от известного фильма 30-х гг. «Член правительства» тем, что над героиней Алентовой не давлел, как над героиней Марецкой «божественный» лик Отца-Властителя, который поразил ее воображение тем, что возвысил ее – обычную женщину - до высокого (мужского) политического статуса. Хрестоматийно известная речь героини, не случайно, начинается словами: «Вот стою я здесь перед вами – простая русская баба, мужем битая…».

В постсоветский период прежний гендерный стереотип в значительной степени остался без изменений. В современном медиадискурсе женщине по-прежнему отводится двойственная роль партнера и одновременно существа, занимающего более низкое статусное положение по сравнению с мужчиной. Соответсвенно и в рекламе деловая женщина представлена, главным образом, в роли помощника и подчиненного лица (секретарь, исполнитель, менеджер среднего звена), и только в редких случаях – в роли руководителя фирмы.

В обществе массового потребления не могли не появиться новые гендерные стереотипы. К таковым можно отнести, в частности, стереотипный образ женщины-нарцисса, ставящей превыше всего собственную внешнюю красоту и ухоженность. Нарциссизм оказался настолько рыночно востребованным, что превратился сегодня в модную универсальную атрибутику, продвигающую метросексуальный имиджевый дискурс.

Основными топосами, где сегодня происходит ломка гендерных стереотипов, и где создаются нетрадиционные имиджевые дискурсы, являются новые социальные информационные сети, артхаусное искусство, феминистская общественная и литературная практик, антиглобалистское движение. Главным трендом возникновения нового гендерного дискурса является антилогоцентризм – ликвидация всякой иерархии в социальных ролях межчины и женщины.