3. Виртуальный план дискурса

Виртуальный план дискурса публичного выступления – это, по сути, ментальный механизм, осуществляющий передачу и усвоение смысла транслируемого сообщения.

Центральной коммуникативно-семиотической фигурой виртуального плана дискурса выступает смысловой пакет, представляющий собой ценностное ядро сообщения или его основной контент.

Смысловой пакет сообщения есть предмет виртуального (символического) обмена между субъектами публичной коммуникации.

В своем виртуальном измерении дискурс публичного выступления представляет собой процедуру герменевтического диалога, в процессе которого осуществляются следующие операции:

1. операция трансплантации смыслового пакета сообщения в сознание адресата, связанная с преодолением когнитивных и перцептивных барьеров рецепиента;

2. операция фильтрации рецепиентом поступающих к нему смысловых единиц пакета сообщения, осуществляемая путем включения когнитивных и перцептивных фильтров сознания;

3. операция полного или частичного усвоения рецепиентом смыслового пакета сообщения, проверяемая адекватностью или неадекватностью отклика, продолжительностью удержания его контента в памяти.

В ходе указанных операций осуществляются трансформации ментальных структур адресной аудитории. О целенаправленном характере данных трансформаций более подродно будет рассказано в следующем разделе, посвященном анализу и описанию стратегий ментальной пластики PR-дискурса. Здесь же мы рассмотрим содержание ключевых понятий, необходимых для рассмотрения структуры виртуального плана PR-дискурса. К таковым относятся понятия «ментальность» и «когнитивная решетка».

Понятие «ментальность» столь же многозначно, как и понятие «дискурс». Существует множество трактовок ментальности. Для нас наиболее авторитетными мнениями в «океане» разнообразных точек зрения относительно понимания ментальности являются: 1) позиция представителей французской школы исторических и социальных исследований, известной в научных кругахт под названием «школа «Анналов», 2) мнение российского историка и методолога исторических исследований Арона Яковлевича Гуревича.

Программа изучения ментальных структур различных социальных групп в контексте определенных культурно-исторических эпох выступает фирменным знаком школы «Анналов».

Понятие ментальности определяется лидерами школы «Анналов» весьма широко и неоднозначно. Под ментальностью подразумевают и коллективные представления, и коллективное бессознательное, и «духовную оснастку». Согласно одному из лидеров школы «Анналов» Ж. Ле Гоффу, метальность – это сфера коллективного воображаемого. Воображаемое не сводится ни к идеологии, ни к интеллектуальному представлению, ни к осмысленному восприятию внешней реальности. Воображаемое не отражает, а пересоздает реальность, претворяет ее в образы, рожденные фантазией, вдохновением. Изучать мир воображаемого значит проникнуть внутрь коллективного сознания или ментальности¹⁴¹.

Другой представитель школы «Анналов» А.Буро предлагает трактовать ментальность как набор различных высказываний, образующих дискурсы. Дискурсы трактуются им как сложившиеся коллективные способы, логики и правила обсуждения чего-либо, представляющие собой семиотические системы¹⁴².

В работах Р.Мандру и Ж.Дюби, где особое внимание уделяется разработке методологии ментальных исследований, ментальность определяется следующим образом: «…Это система образов, представлений, которые в разных группах или странах, составляющих общественную формацию, сочетаются по-разному, но всегда лежат в основе человеческих представлений о мире и о своем месте в этом мире и, следовательно, определяют поступки и поведение людей»¹⁴³.

В отечественной гуманитарной науке наиболее фундаментальную разработку категория «ментальность» получила в творчестве А.Я.Гуревича – основателя российской историко-антропологической школы. Ментальность, в трактовке А.Я.Гуревича, есть совокупность социально-психологических установок, способов восприятия, есть манера чувствовать и думать. Ментальность выражает повседневный облик коллективного сознания, не отрефленктированного и не систематизированного. «Идеи на уровне ментальности – это не порожденные индивидуальным сознанием завершенные в себе духовные конструкции, а восприятие такого рода идей определенной социальной средой, восприятие, которое их бессознательно и бесконтрольно видоизменяет, искажает, упрощает»¹⁴⁴.

Ментальность, по Гуревичу, есть неотрефлектированное представление о мире, которое относится скорее к «плану содержания», чем к «плану выражения».

Гуревич сближает французское слово «ментальность» с русским аналогом «мировидение», определяет ментальность как комплекс основных представлений о мире, при посредстве которых человеченское сознание в каждую данную эпоху перерабатывает в упорядоченную «картину мира» хаотичный и разнородный поток восприятий и впечатлений.

Согласно Гуревичу, ментальные структуры представляют собой отражение коллективного исторического опыта, отлившегося в представлениях и образах, несущих ценностные смыслы.

Ценностное содержимое ментальных образов имеет культурно-историческую окраску. Представители разных культурных эпох и разных социальных стратов вкладывают разное смысловое и ценностно-значимое содержание в одни и те же понятия. Поэтому их ментальные структуры разнятся.

В целях проведения целостной реконструкции ментальных структур человека определенной эпохи, в частности, средневекового человека, Гуревич предлагал исследователям обширный список тем, на которых следует сосредоточиться. Вот далеко не полный перечень предлагаемых аспектов изучения ментальности определенного рода:

• отношение членов данного общества и входящих в него классов к труду, собственности, богатству и бедности;

• понимание природы права и обычая;

• образы природы и способы ее познания, представления о способах воздействия на природу - от технических и трудовых до магических;

• понимание места человека в общей структуре мироздания;

• оценка возрастов жизни, в частности, детства, молодости, зрелости и старости;

• представление о здоровье, восприятие болезней, смерти;

• отношение к женщине, представление о роли брака и семьи;

• сексуальная мораль и практика;

• отношение мира земного и мира трансцендентного, связь между ними, представление о роли потусторонних сил в жизни индивида и коллективов;

• представления о пространстве и времени;

• восприятие истории, ее направленности и смысла как профессионалами (хронистами, теологами, учеными), так и простыми обывателями;

• соотношение элитарной и народной культуры;

• формы религиозности, присущие «верхам» и «низам»;

• психология «людей книги» и людей устного слова;

• социальные фобии и коллективные психозы;

• культура вины и культура стыда;

• культура праздника и обычаев, ритмизирующих жизнь коллективов;

• способы идентификации (племенной, национальной и др.) личностей и коллективов¹⁴⁵.

Продолжателями дела А.Я.Гуревича в плане разработки методологии исследования ментальных структур являются современные представители российской исторической и социальной антропологии – Л.П.Репина, В.А.Шкуратов, Н.Е.Копосов и др.¹⁴⁶

В связи с пониманием огромного влияния средств массовой коммуникации на формирование ментальных структур предметом специальных исследовательских разработок в последнее время стало понятие «медиаментальность». Вот, что пишет по поводу возможнгости коррекции понятия «ментальность» концептами коммуникативности и медийности В.А.Шкуратов: «Коммуникативные технологии информационной цивилизации не просто ускоряют общение, они производят его содержание, которое принято называть ментальностью… В информационной цивилизации…содержание переходит в передачу. Отсюда медиаментальность трактуется как психология коммуникации, общение сводится к порядку приема информации, содержание пытаются собрать в медийных операциях. Но это не совсем так… В медиаментальность включаются и генерируемые передачей позиции смотрения-слушания. Они составляют своего рода медисоциальность. То, что они построены на коммуникации и коммуникацией, не устраняет вопроса об их связи с той социальностью, которая построена «настоящим» общением».

Обратив внимание на способность масс-медиа конструировать ментальность по медийным лекалам, Шкуратов особо подчеркивает, что современный медийный формат придает ментальным структурам визуализированную хронодинамику и архитектонику: «Медиаментальность опирается на визуальный образ в русле СМИ, который передается в быстром и сверхбыстром времени…»¹⁴⁷.

С нашей точки зрения, ментальные пласты дискурса публичной коммуникации представляют собой констелляции смысловых образований, которые составляют контентное ядро сообщения и посредством коммуникативного воздействия на адресат «вмешиваются» в смысловой строй ментальных структур реципиента, формируя слои определенных ожиданий, представлений, мировоззренческих и поведенческих установок.

По сути, в публичной коммуникации как в диалогической модели во взаимодействие вступают две ментальные структуры или два вида смысловых костелляций: 1) смысловые констелляции транслируемого сообщения, 2) смысловые констелляции реципиента.

В содержательном плане оба вида смысловых констелляций включают:

• способы означивания и оценки феноменов реальности (символизация и ценностная ориентация),

• способы интерпретации реальности (мировидение),

• способы идентификации (самоопределение),

• способы целедостижения (образ действия).

В процессе диалогического взаимодействия смысловым костелляциям, содержащимся в транслируемом сообщении, либо удается, либо не удается осуществить преобразование ментальных структур реципиента в соответсвии с собственной конструкцией.

В том случае, если операция по настройке ментальных структур адресной аудитории на необходимую смысловую волну удалась, возникает эффект резонанса – адекватности восприятия в форме взаимопонимания и усиления обратной связи.

Смысловые констелляции ментальных структур образуют некие ансамбли когнитивного характера, настроенные на тот или иной способ восприятия и осмысления реальности. Для обозначения такого рода ансамблей мы будет использовать термин «когнитивная решетка».

Когнитивная решетка (КР) – это система ментальных фильтров предпочтения (мировоззренческих, концептуальных, образно-символических, перцептивно-чувственных и др.), на базе которых формируются те или иные образы мира и поведенческие установки.

В дискурсе публичного выступления во взаимодействие вступают две КР:

1. КР-1, представляющая собой модель смысловой констелляции, которая подлежит трансляции и внедрению в ментальные структуры реципиента,

2. КР-2 адресной аудитории, которая либо сопротивляется производимой в процессе коммуникации смысловой интервенции, либо видоизменяется под ее воздействием.

В том случае, когда коммуникатору не удается перестроить КР-2 в соответствии со структурой КР-1, наступает так называемый когнитивный диссонанс между коммуникатором и его аудиторией. Иначе говоря, транслируемые смыслы не «пробиваются» к сознанию и чувствам публики, и, следовательно, не вызывают у нее состояния их внутреннего принятия.

Своеобразие мировидения и мировосприятия, а также образов поведения определяется характерными особенностями или типами структурных компонентов когнитивной решетки.

Базовыми компонентами КР являются:

1. типы рациональности,

2. типы ценностных ориентаций и соответствующие им типы ожиданий;

3. концептосфера – совокупность концептов как смыслообразующих ментальных единиц;

4. архетипы, лежащие в основе сюжетостроения (нарратива) передаваемого сообщения.

В своей совокупности структурные компоненты КР представляют собой ментальные карты субъектов коммуникации.

На основе исследования ментальных карт определенного вида можно составить представление об особенностях мышления, восприятия и поведения конкретного социального субъекта, а также - о своеобразии его дискурса.

Каждая внутриструктурная типология КР базируется на определенных критериях, выработанных специалистами. Так, например, исследователи рациональности сегодня предлагают выделять три ее разновидности:

1. классический тип рациональности,

2. неклассический тип рациональности,

3. постнеклассический тип рациональности.

Тип классической рациональности характеризуется следующими чертами:

• монизм (представление о том, что существует некая единая первопричина, она же - первоначало бытия);

• логоцентризм (представление о принципиально иерархическом устройстве мира);

• телеологизм (представление о существовании некой цели, изначального проекта, замысла, в соотвествии с чем раворачивается ход мировой истории и конкретные события)¹⁴⁸.

Классический тип рационального мышления присущ многим философам, политикам, управленцам, бизнесменам, а также социальным технологам, включая PR-специалистов и рекламщиков.

К примеру, занимаясь формированием системы внутрикорпоративной коммуникации, PR-специалист, обладающий классическим типом рационального мышления, наверняка, отдаст предпочтение модели централизованного управления, основанной на принципе логоцентризма или четкой иерархии, а также - на принципе монизма или единоначалии. При этом весь процесс работы корпорации будет рассматриваться им через призму телеологической парадигмы, а именно, с точки зрения претворения в жизнь замыслов и планов начальства.

Ярким примером классического рационализма в политической мышлении и практике является деятельность партии «Единая Россия». Идеалом политического устройства российского общества для политиков из «Единой России» является властная вертикаль – образец логоцентризма в деле государственного строительства.

В идеологическом плане «Единая Россия» репрезентирует себя как партия, непрерывно претворяющая в жизнь некий президентский замысел под названием «План Путина». «План Путина» в контексте PR-стратегии партии «Единая Россия» - это ни что иное, как телеологическая по своему характеру идеологема.

Вряд ли стоит расшифровывать монистический взгляд единороссов на российское государственно-политическое устройство. Оно просто бросается в глаза. Стремление партии выступать демиургом всей политической жизни страны, направляющей и руководящей силы ее развития откровенно демонстрируется ею на практике и в СМИ.

Неклассический тип рациональности обладает чертами, альтернативными классической рациональности: идеалу монизма противопоставляется плюрализм, идеалу логоцентризму – автономность, идеалу телеологизма – альтернативность.

Неклассический тип рациональности присущ субъектам с либеральным типом мышления. Менеджеры с данным типом мышления выстраивают такую управленческие модель, где в роли альтернативы жесткой иерархии выступает некоторая автономность подчиненных, открывающая шлюзы для инициативы «снизу». Стилю единоначального руководство противопоставляется плюралистический стиль коллегиальности, а телеологизму спускаемых «вниз» начальственных планов - возможность их коррекции со стороны менеджеров различных звеньев, вплоть до выдвижения альтернативных проектов.

В практике партийной жизни неклассический тип мышления реализуется в предоставлении меньшинству возможности образовывать свою фракцию и вести открытую пропаганду своего альтернативного мнения.

Постнеклассический тип рациональности опирается на следующие принцыпа:

• принцип ризомы,

• принцип сети,

• принцип синергизма или синергетическая парадигма.

Ризома представляет собой некое образование, в котором все его элемены находятся в состоянии взаимопроникающей и взаимопронизывающей связности. В ризоме нет ни начала, ни конца, ни центра, ни периферии. Устройство ризомы принципиально внеиерархично, безначально, бездоминантно.

Принцип ризомы как принцип мышления и принцип организации предполагает методологический анархизм. Никакой из элементов той или иной сферы знания, ценностей, опыта, практических навыков не может претендовать на роль главного, исходного, центрального, единственно правильного.

В философии принцип ризомы исповедуется течением под названием «постмодернизм». Именно его представителям - французским философам Жилю Делезу и Феликсу Гваттари - мы обязаны введению данного теормина в современную дискурсивную практику¹⁴⁹.

В живописи, поп-арте, дизайне и рекламе постмодернистский принцип ризомы наиболее наглядно проявляет себя в искусстве коллажа, где элементы классики вплетаются в образы и символы современной массовой культуры. Коллаж, по-существу, представляет собой визуальную модель ризомы.

В постмодернистских по композиции и стилистике произведениях литературы, кинематографа и музыки также широко используется техника коллажа, которая к тому же часто дополняется приемом цитатного микширования. Цитирование осуществляется не для подкрепления сказанного авторитетными высказываниями, что характерно для классического типа рационального мышления, а в целях конструирования такой композиции, где сами цитаты выступают ее «строительными кирпичиками». В итоге все произведение превращается в одну обширную интертекстуальную цитату.

В обществе массового потребления и маркетинговых технологий формируется особый тип постнеклассического образа мысли - клиповое мышление. В клиповом мышлении анархическим образом складываются коллажи или ризомы, где составными элементами выступают многочисленные цитаты, имена брендов, рекламные образы и фразы. В ризоме такого рода причудливым образом соединяются фигуры, заимствованные из высокой и низкой культуры, классики и китча. При этом ризома становится символическим носителем моды и пристижного потребления.

В клиповом мышлении постнеклассическая ризомная форма – всего лишь оболочка, упоковка для логоцентристского содержания. Таковым выступает набор символов статусного потребления – названия известных марок и брендов.

Ярким литературным типажом, олицетворяющим клиповое мышление, является переходящий из книги в книгу главный герой произведений популярного французского писателя Фридерика Бекбедера – автора романов «99 франков», «Романтический эгоист», «Каникулы в коме» и др.

Приведем несколько характерных отрывков из Ф.Бербедера, в которых образ мысли главного героя представляет собой коллаж, составленный из цитат, рекламных слоганов, имен брендов, музыкальных клипов:

«Истина – это момент лжи», - написал Ги Дебор вслед за Гегелем, а они оба были поумней тебя. Это изречение замечательно верно в отношении борделей. Рядом с проститутками ложное становится моментом истины. А ты наконец становишься самим собой».

«Ты носишь костюм от Эрика Бержера, рубашку «Hedi Sliman» из магазина мужской одежды «Сен-Лоран – Рив Гош», туфли от Берлути, часы «Royal Oak» от Одмара Пиге (в ожидании новой модели – «Samsung Watch Phone» со встроенным мобильником), очки «Stark-Eyes», трусы «Banama-Republic», купленнные в Нью-Йорке. Ты владеешь пятикомнатной квартирой в Сен-Жермен-де-Пре (дизайн Кристиана Льегра). В твоем распоряжении имеются также:

музыкальный центр-стойка «Bang and Olufsen» с чейнджером на 10 дисков и пультом;

спутниковый GSM, телефон с факсом; полдюжины стульев эпохи Людовика ХУ, унаследованных от деда с бабкой; табурет «Барселона» Миса ван дер. РОЭ; книжный шкаф от Жана Пруве с полным собранием «Плеады» (ни разу не раскрытым); мультисистемный видеомагнитофон «Sony»; новенький телевизор «Philips» с плоским экраном; портативный DVD-плейер «Sony Glasstrom»; шезлонг Чарлза Эймса (1956 г.); игровая приставка «Sony PlayStation»; двухкамерный холодильник «General Electric» (битком набитый осетровой икрой от Петросяна, гусиной печенкой с трюфелями из «Petite Auberge» и шампанским «Cristal Roederer») с гигантской морозилкой и автоматическим дозатором льда; цифровая видеокамера «Sony PSI» (360 граммов веса, 12 см. в высоту, 5 – в ширину); цифровой фотоаппарат «Leica Digilux Loom»; 24 хрустальных бокала «Puiforcat»; три подлинных эстампа Жана-Франсуа Жонвеля; картина Баскиа (площадью три квадратных метра) и рисунок Дэвида Хокни; афиша Жана Кокто…

Имея все эти вещи и ведя столь роскошный образ жизни, ты, по идее, должен быть счастлив. Так почему же счастья нет? Почему ты без конца набиваешь нос отравой? Как можно быть несчастным при банковском счете в два миллиона евро? Если уж ты стоишь над краем пропасти, то кто же там, на дне?» («99 франков»).

«Мне часто хочется устроить диалог между моими любимыми цитатами. Например, на знаменитый вопрос Арагона «Кто он, тот, кого за меня принимают?» вполне логичным ответом мне кажется не менее знаменитый девиз Кокто: «Культивируй то, в чем тебя упрекают: это и есть ты». Мораль: за тебя принимают тебя. Бесполезно переживать из-за собственного печального образа, ибо он всегда правдив. Лучше дуть в свою дуду, чем всю жизнь плыть против течения…»

«Вчера вечером работал диджеем в берлинском клубе «Пого»: выбранная мною музыка не получила всеобщего одобрения, поскольку я неосмотрительно свел «Битлз» с Донной Саммер, «ЭйСи/ДиСи» с Дженнифер Лопес, «Нирвану» с Элтоном Джоном и Джеймса Брауна с группой «Баухаус» (хотя последний микс оправдан был историческими и художественными причинами)» («Романтический эгоист»).

«Звучит очередной ремикс: голос Саддама Хусейна плюс арабская музыка, исполненная на синтезаторе. На телеэкранах – хроника войны в Югославии. Жосс Дюмулен смешивает все со всем: таково его ремесло» («Каникулы в коме»).

Принцип сети – это тип мышления, идеалом которого выступает сетевая модель коммуникации, реализованная в устройстве Интернет, в коммунальных СМИ¹⁵⁰, в сетевом маркетинге, в идеологии и практике коммунитаризма.

В жизни гражданского общества сетевой принцип его организации характеризуется особым типом связности – открытой горизонтальной и вертикальной мобильностью, преобладанием нестатусной коммуникации, самоуправлением и самоопределением.

В современной политике принцип сети как основы мироустройства наиболее активно отстаивают теоретики и практики антиглобалистского движения. Данный подход получает свою концептуализацию в ключевых стратегиях антиглобалистов: 1) в стратегии глокализации, предполагающей свободное развитие локальных культур в условиях глобализации; 2) в стратегии сетевой демократии, которая претворяется в жизнь через систему безначального руководства, внестатусной мобильности, горизонтальной инфраструктуры и Интернет-мобилизацию.

Сетевой подход получил отражение в лозунгах альтеглобалистов: «Мыслить глобально, действовать локально», «Глобализация «снизу»¹⁵¹.

Принцип синергетизма или синергетическая парадигма (название происходит от термина «синергетика», обозначающего учение о саморазвивающихся системах) означает, что когнитивная структура ментальности постнеклассического типа ориентирована на восприятие социальных образований и коммуникаций как сложных саморазвивающихся систем с нелинейным, многовекторным характером динамики.

Согласно синергетической установке, главенствующую роль в окружающем мире играют не порядок, стабильность и равновесие, а неустойчивость и неравномернгость, т.е. все системы непрестанно флуктуируют.

В особой точке бифуркации флуктуация достигает такой силы, что конструкция системы не выдерживает колебаний и начинает разрушаться. В этом случае невозможно предсказть, станет ли состояние системы хаотическим или она перейдет на новый, более дифференцированный уровень упорядоченности. Система как бы колеблется перед выбором одного из нескольких путей эволюции. Небольшая флуктуация в точке бифуркации может послужить толчком к эволюции в совершенно новом, неожиданном направлении. Отсюда – отказ от идеи существования универсальных законов мироздания, от идеи универсальности прогресса (линейного движения от простого к сложному). На смену им приходит идея стохастической картины мира (представление о неустойчивом равновесии самоорганизующихся систем, о вероятностном характере их развития, в котором из хаоса возникает порядок¹⁵²).

Исследования специалистов в области синергетики показывают, что хаотические процессы имеют собственную логику развития. Отсюда – понятие детерминированного хаоса. На определенном этапе развития хаотических процессов появляются аттракторы – поля притяжения элементов системы. Аттракторы становятся центрами самоорганизации нового состояния системы. Поиск и выявление таких аттракторов – одна из задач исследований сложноорганизованных систем¹⁵³.

В сфере социальных технологий и PR синергетическая парадигма применяется при изучении ситуаций нестабильности (кризисов) и неустойчивых социально-политических процессов. Синергетически мыслящие политические аналитики и PR-специалисты в области конфликтологии стремятся выявить прежде всего аттракторы, которые могут стать векторами предстоящих трансформаций социальных систем и конфликтов.

Ценностные ориентации и ожидания

Переходя к рассмотрению такого структурного компонента КР как ценностные ориентации и ожидания, следует отметить, что данная тема столь обширна, что изложить ее более или менее целостно в настоящей работе не представлется возможным. Поэтому остановимся только на кратком описании тех типов ценностных ориентаций и ожиданий, которые, как нам представляется, характеризуют ментальность современного молодого поколения. Обозначим их следующим образом:

1. рыночная ориентация и соответствующие ей потребительские и маркетинговые ожидания;

2. светская гуманистическая ориентация и соответствующие ей ожидания гуманизации социума, увеличения инвестиций в человеческий капитал;

3. ориентация аутизма, связанная с ожиданиями полного погружения в виртуальную реальность;

4. социетальная ориентация и ожидания возникновения масштабной сети общественных связей, построенных на принципах доверия и взаимного признания¹⁵⁴.

Рыночная ценностная ориентация в силу всеобщей маркетизации общественной сферы глубоко проникла в сознание современного поколения, определяя в значительной степени образ и стиль его жизни. Основными ожиданиями и жизнестратегическими установками при доминанте рыночной парадигмы выступают ожидания успеха как достижения высокого социального статуса посредством разнообразных операций купли-продажи, включая продажу себя в качестве товара.

Умение жить трактуется, прежде всего, как способность совершения удачных сделок на рынках труда и услуг, на финансовых и потребительских рынках, на рынке должностей и званий, рынке женихов и невест и др.

Рыночная ценностная ориентация в обществе массового потребления выступает источником и результатом потребительского фетишизма, культа статусных вещей. Обладание статусными вещами выступает критерием успеха и способом самореализации.

Ориентация на самореализацию посредством приобретения и потребления вещных символов успеха активно стимулируется и формируется современной рекламой. Главными аргументами имиджевой рекламы, убеждающей купить тот или иной товар, выступают аргументы приобщение к сообществу престижного и статусного потребления. Рекламные картинки транслируют образы успешных мужчин и женщин, оказавшихся счастливыми обладателями вещных атрибутов успеха – статусных автомобилей, часов, украшений, жилья и т.д., товаров и услуг для богатых людей и людей статуса VIP.

Понятие «богатство» в рыночной ценностной ориентации мыслепредставляется не столько в качестве атрибуции духовного мира (богатство души и чувств), сколько в образе символов бизнес-могущества – солидный счет в банке, потребление VIP-класса, обладание разнообразными ресурсами бизнес-деятельности -материально-производственными, кадровыми, информационными и др.

В контексте данной ориентации основными ожиданиями субъектов выступают ожидания рыночной востребованности, рыночного продвижения и увеличения богатств. При этом под богатством подразумевается не только наличие вышеназванных атрибутов, но еще и собственный товарный вид субъекта.

Приобретение товарного вида в мире рыночных отношений и ценностных установок выступает одной из важнейших жизненных стратегий. С учетом того, что на современном рынке кадров лучше всего продаются такие внешние атрибуции, как молодость, хорошее здоровье, спортивность, подтянутость, соответствие стандартам фигуры и красоты, человек начинает моделировать свою внешность в соответсвии с запросами данного рынка. Подбор кадров для работы на предприятии и фирме все больше напоминает сегодня кастинг при отборе моделей для шоу-бизнеса.

Понятие кастинга в мире рыночной ориентаций отражает принципиальную настроенность его субъектов на конкурентную борьбу. Выражением конкурентного начала выступают также такие понятия, как «рейтинг», и «топ-лист». Мечта соревнующихся – оказаться на вершине рейтинга, т.е. перейти в категорию «топов» по аналогии со статусом топ-модели в модельном бизнесе.

Само понятие «модель» в рыночной культуре интерпретируется как товарная безупречность, как идеал хорошо продаваемого товара. Ведь, не даром, большинство моделей, отобранные на всевозможных кастингах, становятся так называемыми «лицами фирмы», маркерами продаваемого имиджа.

Большую роль в культивировании товарной безупречности человека играет рекламная идеология и риторика. Современному рекламопотребителю постоянно демонстрируют разнообразные параметры моделей как эталона безупречности и образца для подражания:

1. антропологические параметры (фигура, лицо, взгляд, грация, походка),

2. эстетические параметры (ухоженность, дизайн одежды, декорация среды),

3. достижительные и статусные параметры (известность, статус «звезды»).

При этом показ часто сопровождаеся фразами, содержащими слово-маркер «безупречность»: безупречная внешность, безупречный стиль, безупречная прическа, безупречная белизна зубов, безупречно чистая одежда и т.д.

Особое место в рыночной ценностной ориентации занимает понятие-метаформа «звезда». Звезда – это статусная фигура, символизирующая собой максимальный успех, достигнутый в процессе маркетингового продвижения и рыночной конкуренции. Тому, как стать звездой в шоу-бизнесе сегодня обучают на специальных «фабриках звезд». Аналоги «фабрик звезд» с теми же маркетинговыми приемами создаются в других сферах - в сфере подготовки кадров для политической элиты, в сфере телевизионной журналистики, в литературно-издательскогм бизнесе и др.

Было бы не верно представлять рыночную ценностную ориентацию как такой образ мысли, который основан исключительно на холодном расчете и цинизме, как жизненную установку, которая выражается формулой «все продается и все покупается».

Следует отметить, что в современной системе рыночных ориентаций высоко ценятся не только материально-финансовые капиталы, статусные товары, статусное потребление, но также капиталы, включающие социально-личностные ресурсы, а именно: образованность, профессионализм, административные ресурсы, организационные ресурсы.

В постиндустриальном обществе, в мире высоких технологий, в том числе новейших технологий управления социальными процессами, особую ценность на рынках всех видов приобретают профессинальные знания и опыт, владение социальными, политическими и гуманитарными технологиями. Рост рыночной востребовательности данных технологий постепенно приводит к осознанию важности вложения инвестиций в человеческий и социальный капитал. Другими словами, рыночная ценностная ориентация постепенно очеловечивается.

Светсткая гуманистическая ценностная ориентация как культурный феномен прошла несколько этапов в своем формировании. Начальные этапы ее становления связаны с гуманистическими интенциями эпохи Возрождения и эпохи Просвещения.

В эпоху Возрождения возникло представление о человеке, как существе, способным духовно, в творческом порыве возвыситься до божественных свойств – стать преобразователем мира и творцом собственной судьбы. Антропологический принцип впервые становится исходной точкой отсчета для осмысления и оценке реальности.

В эпоху Просвещения особую ценность приобретает чистый человеческий разум, освобожденный от разного рода предрассудков. Знание, прежде всего знание научное и опытное, становится предметом культа, а просветительская деятельность почитается как основной канал создания новой эталонной модели человека – человека просвещенного. Желание максимально приблизиться к данному эталону овладевает вначале сознанием представителей высшего светского сословия – дворянства. Даже государственные особы – короли и императоры – оказались под влиянием новой светской моды. Популярность идеи просвещенной монархии требовала от царственных особ демонстрации определенных качеств и атрибутов просвещенного правления.

Идеал просвещенного человека органично соединяется с идеалом свободной личности, для которой свобода выступает ее естественным правом. Теория естественного права развивается в ХУ111-Х1Х вв. представителями либеральной политической философии (Дж.Локк, А.Токвиль, Б.Констан, Дж.-Ст.Милль и др.).

В классическом либерализме делается попытка соединения светской гуманистической ориентации с рыночными ценностными установками: развитие рыночных отношений рассматривается как необходимое условие достижения человеческой свободы и гуманизации общества.

Иную позицию в отношении соотношения рыночной и светской гуманистической ориентаций занимает философия и политэкономия марксизма. Сторонники классического марксизма подвергают критике рыночную ориентацию как проявление идеологии капитализма. Капиталистический рынок трактуется в марксизме как такая система общественных отношений, где происходит отчуждение от человека его творческих, сущностных сил. Капиталистический рынок рассматривается главным образом как инструмент изощренной эксплуатации человека. В результате господства рыночных отношений при капитализме, считают марксисты, усиливатся социально-экономическое расслоение общества, увеличивается разрыв между богатыми и бедными, обостряется чувство социальной несправедливости.

Согласно марксистам, свободная рыночная конкуренция есть фикция. С возникновением монополий и транснациональных корпораций (ТНК) условия рыночной игры диктуются мировыми финансовыми структурами типа Мирового Банка (МБ), Международного Валютного Фонда (МВФ) и Всемирной Торговой Организации (ВТО). Вся полититика ТНК, проводимая в отношении стран с так называемой развивающейся рыночной экономикой, не смотря на гуманистическую риторику, по сути, направлена на подчинение этих стран диктату международных монополий. В итоге, навязанная этими монополиями рыночная модель оборачивается для стран, вступивших на путь рыночного развития, новой эксплуатацией и зависимостью от мирового рынка.

Особую модель светской гуманистической ценностной ориентации предлагают социал-демократы. Социал-демократическая доктрина не считает рыночные отношения исключительно капиталистическим изобретением и атрибутом. Рыночная ценностная ориентация рассматривается как составная часть не только капиталистического, но и социалистического укладов жизни. В своих политических и экономических программах социал-демократы декларируют ограничение власти рыночных отношений в пользу расширения пространства отношений заботы о группах людей, которые нуждаются в специальной социальной защите. Гуманистическая ориентация политического курса социал-демократии получает отражение в бюджетной политике, направляющей основные капиталы в социальную сферу и культуру.

На уровне повседневных личных практик светская гуманистическая ценностная ориентация проявляется в доминировании таких жизненных установок, как повышение своего образовательного и культурного уровня, уважительное отношение к правам и свободам личности, критическое отношение к любым проявлениям эксплуатации и дескриминации человека.

Ориентация аутизма

Ценностная ориентация, которую мы обозначили термином «аутизм», существовала всегда, но особенно широкое распространение получила в эпоху информатизации и бурного развития масс-медиа.

Суть данной ориентации: стремление обрести ощущение полноты жизни, счастья и духовного комфорта через погружение в искусственно созданный виртуальный или фантазийный мир, через изменение сознания посредством психологических практик и применения наркотических препаратов.

Современными проявленими аутизма выступают гипертрофированные увлечения компьютерными и ролевыми играми (игры толкиенистов, игры в «Матрицу», в «Гарри Потера» и др.).

Такие элементы аутизма как уход от проблем и забот собственной жизни проявляются в ценностных установках фанатов, готовых вникать во все детали жизни своих кумиров, собирать о них информацию, постоянно созерцать их, повсюду следовать за ними.

Ориентация аутизма приводит к идентификации личности с виртуальными или выдуманными героями, к обретению через них смысла жизни.

Социетальная ценностная ориентация

культивирует ценности социально-нравственного характера: социальная ответственность, толерантность, забота об общем благе, уважение и доверие, позитивная репутация и т.п.

Данная ориентация выступает основой для целого ряда социальных и гуманитарных практик и технологий, среди которых – PR-деятельность, политика мультикультурализма, социально-политическая практика коммунитаризма и антиглобализма.

Концептосфера

«Концепты, согласно одному из определений, - это ментальные образования, которые представляют собой хранящиеся в памяти человека значимые осознаваемые типизируемые фрагменты опыта»¹⁵⁵.

В других определениях концепт трактуется как «сгусток смыслов» и как «ментальная проекция элементов культуры»¹⁵⁶.

В отечественной литературе наибольшее внимание дискур-анализу концептов отводят представители такого сравнительно нового лингвистического направления как лингвоконцептология.

В лингвоконцептологии под концептом понимается «вербализированный культурный смысл», отмеченный этнической специфичностью языкового выражения. Концепт в такой его трактовке обозначается специальным термином «лингвоконцепт» или «л-концепт»¹⁵⁷.

Анализ л-концептов представляет собой исследование стереотипных смысловых образов и моделей толкования определенных ценностей. Поскольку в разных этнокультурах существуют собственные, отличные от других, этнокультур представления, трактовки и вербальные способы означивания определенных ценностей, то лингвоконцептология стремится выявить все эти этнокультурные различия и провести их стравнительный дискурс-анализ.

Лингвистический дискурс-анализ концепта осуществляется в несколько этапов. «Первый этап – анализ лексического значения и внутренней формы слова, репрезентирующего концепт. Второй этап – выявление синонимического ряда лексемы – репрезентанта концепта. Третий этап – описание способов категоризации концепта в языковой картине мира. Четвертый этап – определение способов категоризации как вторичного переосмысления соответствующей лексемы, исследование концептуальных метафор и метонимий. Пятый этап – исследуются сценарии. Сценарии – это событие, разворачивающееся во времени и/или в пространстве, предполагающее наличие субъекта, объекта, цели, условий возникновения, времени и места действия»¹⁵⁸.

В культурологии анализ концептосферы осуществляется путем реконструкции мыслительных и чувственно-эмоциональных стереотипов мировидения, мировосприятия и интерпретации жизнезначимых явлений и понятий. Большое внимание уделяется анализу национальных элементов концептов.

Значительный вклад в исследование структурных компонентов концептов мировидения, репрезентирующих национальные образы, мира, внес российский философ и культуролог Георгий Гачев. Несмотря на то, что Гачев в своих работах не использует термин «концепт», он, по-существу, анализирует ключевые образы, символы, понятия, идеи, которые образуют смысловые поля национальной картины мира разных народов, т.е рассматривает содержание национальной концептосферы.

Моделирование структурных компонентов национальной концептосферы Гачев начинает с выделения исходного базового понятия «Космо-Психо-Логос»¹⁵⁹. В этом понятии, по мнению исследователя, выражается единство и целостность национальной культуры, составными частями которой являются: природа страны (Космос или Природина), национальный психический склад (Психея), национальный склад ума (Логос).

Метафорой «Космос» Гачев обозначает ментальную проекцию национальной природы, которая содержит архетипы национальных представлений о пространстве и времени, связанных с особенностями ориентации в мире. Для российской ментальности характерна преимущественно горизонтальная ориентация, поскольку пространство России есть «бесконечный простор». Смыслообразующими компонентами российского Космо-Психо-Логоса, согласно Гачеву, выступают «горизонтальные» идеи: Даль, Ширь, Путь-Дорога. Иные архетипические образы-символы лежат в основе германского Космо-Психо-Логоса. Здесь доминирует «вертикальный» акцент. Германский образ мира передается такими понятиями, как: «Tiefe (Глубь), Hohe (Высь), Stammbaum (генеалогическое Древо ), Haus (Дом)».

По Гачеву, национальный Космо-Психо-Логос содержит архетипические представления о соотношении Мужского и Женского начал, элементы растительного и животного символизма. («Для кочевых народов, где человек – кентавр на коне, священны животные: Конь, Верблюд, Лев, Овца»).

Национальная ментальность содержит идеи о характере космогенеза. Мир мыслится, либо, как результат нечеловеческого творения (природного, божественного), либо, как продукт Труда.

На основе выделения двух различных способов видения космогенеза в оборот вводятся понятия «Гония» и «Ургия».

Для Германии, Англии и США, считает Гачев, ургийное начало доминирует. «В Германии, - пишет он, - «ургия» преобладает. Немцы знамениты в труде и чувстве формы (они просто не умеют работать плохо)». «В Англии обитает self-made man = «самосделанный человек», и там спрашивают: How do you do? = «Как ты делаешь делание?», с двумя do, выражая пристальный интерес к тому, как ты строишь свою жизнь». «Ну а в Соединенных Штатах высадился self-made man, самосделанный человек, и построил себе self-made world, самосделанный мир. Тут абсолютное преобладание принципа «ургии»¹⁶⁰.

Концепт Космо-Психо-Логоса Гачев пытается перевести на язык символических фигур, называя их эмблемами мира.

Эмблемой германского мира выступает Дом: «все видится как структура (мир – как мир-здание) с разделением на внутреннее, где «Я», и внешнее, где «Не-я», т.е. диалог: Haus –Raum = Дом –Пространство». Эмблема национального Космоса Англии – Корабль-остров с мачтой = «самосделанным человеком». Данный образ просматривается в эмблеме фунта. Русский образ мира – «Путь-дорога от порога в бесконечность по горизонтали равнины…реактивно, ракетою «от самой от себя у-бе-гу!»

«Эмблема доллара не случайна и многозначна в США. Тут вертикаль небоскреба со Змием, обвивающим Древо. Если же положить эту фигуру, то получим автобан с развилками в форме «спагетти», - типичный американский пейзаж в этой Фордом выделанной стране для «человека-в-машине» (man-in-a-car)»¹⁶¹ .

В работах Гачева национальная ментальность репрезентируется посредством метафорического разворачивания концепта «Космо-Психо-Логос». Данный концепт представляет собой многослойный смысловой пакет, объединяющий в одну дискурсивную целостность разнообразные образы и символы национальной мыслительной традиции и жизнетворческой деятельности.

В каждой конкретнай области жизнедеятельности, включая бизнес и политику, гуманитарные и социальные практики, PR и рекламу, администрирование и сервис, происходит формирование базисных концептов, определяющих ментальность субъектов, практикующихся в той или иной сфере.

К примеру, ядром концептосферы туристического бизнеса являются следующие концепты: «туризм», туристический сервис», «путешествие». Каждый концепт представляет собой комплекс смысловых рядов, которые передаются через значимые для туристического бизнеса образы, понятия, категории, знаки, символы. В целях иллюстрации рассмотрим структурные компоненты концепта «путешествие».

Концепт «путешествие» представляет собой совокупность значимых образов, понятий, эмоций и категорий, возникающих в сознании людей, выступающих в роли организаторов и пользователей услуги под названием «путешествие».

Содержание концепта «путешествие» можно представить в виде следующих ментально значимых фигур:

1. сценарные образы:

• образы людей, отправляющихся из дома на вокзал или в аэропорт; на их лицах читаются разные чувства – от озабоченности до радостного предвкушения удовольствий, которые они ожидают получить от путешествия;

• калейдоскоп ментальных кадров, которые открывают внутреннему взору соблазнительные картины мест туристического поломничества;

• образы отдохнувших и обогащенных впечатлениями людей, возвращающихся из путешествия;

• картины встреч путешественников со знакомыми, друзьями, сослуживцами, во время которых они делятся своими впечатленими;

2. нормативные категории:

• категории, характеризующие договорные обязательства турфирмы и клиентов;

• категории, определяющие уровень класса и параметры качества туристического обслуживания;

• этические категории, касающиеся профессиональной этики работников туристического сервиса и этического «кодекса поведения» туристов;

3. категории, характеризующие туры по различным параметрам:

• по целевому назначению (бизнес-туры, эко-туры, образовательные туры, спортивные, религиозные, культурные и др.),

• по сложности маршрутов и др.;

4. ценностные и семиотические фигуры:

• понимание культурной миссии туристического сервиса;

• понимание турфирмой и клиентами значимости конкретных видов путешествий;

• оценки сервисного обслуживания;

• оценки увиденного и пережитого;

5. эмоциональные компоненты:

• чувства удовлетворения или неудовлетворения от усилий, связанных с организацией и совершением путешествия;

• широкий диапозон чувств, связанных с характером впечатлений, произведенных на участников путешествия.

В процессе исследования концептов разного рода большое внимание уделяется анализу мифологического символизма, суть которого состоит в переносе образов конкретных предметов на абстрактные явления, включая явления внутреннего мира человека.

Символическая кодировка в форме мифологем – важнейшее когнитивное свойство концепта. В каждой сфере деятельности существуют свои технологии мифообразования, свои культурные коды, составляющие содержание концептов. В сфере PR-деятельности, к примеру, концепт «корпоративная культура» содержит такие мифологемы, как «миссия», «братство», «одна команда».

В ходе публичной коммуникации концепты выполняют роль призмы, которая вбирает и направляет смысловые потоки, транслируемые в сообщениях и, в то же время, выступает в качестве ментального фильтра, который производит отбор и интерпретацию передаваемых в сообщениях смысловых единиц.