Отличительные черты имиджа и бренда

Дискурсы имиджа и бренда обладают определенным структурным сходством. В то же время, они различаются по способам репрезентации своих мессиджей.

Каковы же основные отличия имиджа от бренда? В чем разница между пособами репрезентации транслируемых ими мессиджей, т.е. дискурсов?

Чтобы ответить на данные вопросы, необходимо прибегнуть к метафорическим сравнениям, ведь имидж и бренд – это феномены символической реальности, т.е, они принадлежат царству знаков, образов, метафор.

Главное, на наш взгляд, различие между имиджем и брендом состоит в том, что имидж по сути представляет личину, маску – иное лицо, в то время как бренд скорее похож на знаменитое имя, фамильную печать.

Маскободобный характер имиджа делает его дискурс похожим на дискурс шоу, спектакля, ведь маска символизирует собой именно данный вид игровой практики, получившей название лицедейства.

Тайна имиджа – это тайна маски, скрываемого за ней лица.

Сам же имидж, будучи иным лицом, разыгрывает перед публикой шоу, согласно заданному стратегическому амплуа. Поэтому, можно сказать, что дискурс имиджа – это дискурс амплуа или роли.

Одну маску, как известно, сравнительно легко поменять на другую, если, конечно, она окончательно не превратилась в основное лицо. Проектируя легкость смены маски или амплуа на свойства имиджа, можно умозаключить, что имидж также, как и маска относительно легко сменяем. Следовательно, у имиджа, как у маски, довольно поверхностные, легко стираемые черты.

Другими словами, дискурс имиджа – это послания, которые маркируют (означивают) поверхностный слой образа.

При этом очень важно пордчеркнуть, что указанная маркировка не требует какого-либо институционального разрешения, какой-либо легитимации со стороны властей или общественных институтов. Имидж не подлежит официальной регистрации или институционализации.

Иное дело бренд, имя и атрибуты которого требуют своей легитимации и юридической защиты.

В том случае, когда атрибуты имиджа официально регистрируются, закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в разряд бренда. Например, головной убор может быть как атрибутом имиджа, так и атрибутом бренда. Если головной убор зарегистрирован в качестве предмета, который данный субъект имеет право носить, он становится элементом бренда. Поэтому, к примеру, кепка Лужкова – это элемент имиджа, а шляпа Боярского – элемент бренда, поскольку Боярский получил официальное разрешение от президента В.Путина не снимать шляпу во время своего визита в Кремль.

По сравнению с имиджем бренд – вещь более серьезная. Его сходство с фамильным именем и гербом говорит о его солидной значимости и устойчивости. Бренд символизирует весь презентируемый субъект целиком, а не только его поверхностное феноменологическое лицо.

За брендом, как и за фамильным гербом стоит славная история «рода», «семьи», «клана», которая репрезентирует определенную репутацию.

В эпоху Возрождения первыми брендами оказались именно имена известных богатых семейств. Вот, что об этом пишет специалист по национальным брендам Саймон Анхольт: «В Италии еще в начале четырнадцатого века некоторые родовые фамилии стали символами богатства, надежности и честности: Буонсигнори (Buosignori) - первый большой международный банк, затем Фрескобальди (Frescobaldi) из Флоренции, Риккиарди (Ricciardi) из Лукки, а позднее фамилии Барди (Bardi), Перуччи (Peruzzi) и Аккиауоли (Acciaiuoli), некоторые из этих бизнес-империй нанимали сотни работников во вспомогательные филиалы, расположенные по всей Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке – области, которую современные многонациональные компании называют EMEA (Europe, Middle East, Africa – Европа, Ближний Восток, Африка) »¹⁷⁵.

Неотъемлемой частью фамильного бренда первые крупные предприниматели считали хорошую репутацию. Доброе имя завоевывалось благородными делами, пожертвованиями, меценатством, честными сделками. «В своей корреспонденции и документации средневековые итальянские торговцы вновь и вновь подчеркивали важность создания известного и уважаемого имени; чтобы быть узнаваемыми на обширной территории как благородные и уважаемые граждане, необходимо играть выдающуюся роль в социальной и общественной жизни, поддерживать культуру и жертвовать на хорошие дела»¹⁷⁶.

Хорошая репутация, крепко соединенная в сознании публики с именем бренда, превращает бренд в символ надежности. Благодаря своей репутационной составляющей дискурс бренда оказывается способным внушать людям доверие к фирме и ее продукци, а также рассматривать бренд как гарантию качества.

В одной из самых первых книг, посвященных искусству коммерции, написанной Абу аль-Фадл Джафар ибн Али из Дамаска еще в эпоху Средневековья, говорилось, что люди будут покупать только у тех людей, которых они знают и которым доверяют, но чуть только торговля выйдет за границы близкого знакомства – что, конечно, должно с вами случиться, если вы хотите нажить большее состояние, - ваше доброе имя должно приобрести известность на определенной территории и стать символом надежности. Отсюда значение репутации: это распространение доверия. Репутация, отмечает С.Анхолт, предоставляет «потребителям» и другим «организациям, покупающих у организаций» возможность чувствовать себя достаточно защищенными при осуществлении бизнеса с вами, даже если до этого они никогда вас не встречали»¹⁷⁷.

Следовательно, имя бренда – это символ гарантии надежности и качества, это символ, который внушает публике чувства доверия и защищенности.

Имидж, в отличие от бренда, который в сознании публики уже стал символом надежности и качества, не всегда оказывается столь же респектабельным, как бренд. Если любой бренд однозначно символизирует добрую репутацию, то имидж может быть противоречивым и даже негативным в плане производимого впечатления.

Он может внушать чувства, противоположные доверию, надежности, защищенности. Поэтому, можно сказать, что имидж по сравнению с брендом - фигура более мгозначная и вариативная в плане символизации смыслов и ценностей.

Подобно фамильному гербу, который явыступает собственностью семьи, ее легитимным атрибутом, бренд требует официальной регистрации своих элементов, т.е. является объектом собственности.

Можно сказать, что самым принципиальным отличием бренда от имиджа является его частнособственнический характер. Он проявляется во всем: бренд стремится получить в свою безраздельную собственность не только всю символическую атрибутику – логотипы, дизайн, лицо фирмы, анимационные персонажи и т.д., но также – и душу публики. Он ориентирован на абсолютную власть над душой потребителей, на превращение душ в свою собственность путем создания культа своего имени.

Имидж также не прочь завладеть душой публики. Для этого у него есть такой психологический инструмент как харизма, который, однако, применим только в отношениях между отдельными личностями и общественностью (у фирм и институтов харизмы не бывает).

Имидж как корпоративный атрибут не столь «амбициозен» в своих притязаниях как бренд. Он «играет» на публику, но не превращает публику в послушное орудие, не формирует культа. Вот почему распространенным является выражение «культовый бренд», но, вряд ли, можно часто встретить выражение «культовый имидж».

Отталкиваясь от слова «культ», можно продолжить сравнительный анализ дискурсов имиджа и бренда.

Дискурс бренда, поскольку именно он ориентирован на формирование между фирменной продукцией и ее потребителями отношений культа, во многом сродни религиозному дискурсу. Не случайно, поклонение брендам называют новой религией или религией потребительского общества. «Бренды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни» - утверждает исследователь И.С.Важенина¹⁷⁸

Параллели с религиозным дискурсом находят свое отражение и в литературе по теории и практике брендинга, брендингового маркетинга, где на полном серьезе используются такие понятия, как «магия», «библия», «вера», «заповеди», «идолы», «гуру».

Дискурс бренда, как и дискурс религиозного культа достаточно догматичен. Он требует от своих поклонников делать выбор в пользу определенной марки, фирмы, придерживаться определенного клана, определенного образа жизни.

Развивая параллель с религиозным дискурсом, можно утверждать, что дискурс бренда – это дискурс религиозного фетишизма и фанатизма. Подобно тому, как верующие поклоняются иконам и святым мощам, поклонники бренда поклоняются лейблам, маркам, фирменным упаковкам, этикеткам. Подобно тому,как верующие фанаты устраивают шествия с иконами и хоругвиями, проводят массовые ритуальные собрания, фанаты брендов устраивают свои массовые ристалища.

В силу своего догматизма, фетишизма и фанатизма дискурс бренда несет в себе более мощный суггестивный заряд, чем дискурс имиджа (если это не дискурс харизмы).

Дискурс имиджа как дискурс лицедейства, маскарада, театрального спектакля, не внушает публике глубоких религиозных чувств, поскольку то, что происходит в театре, на сцене взрослой публикой не воспринимается всерьез, хотя и в театре люди испытывают переживания, проливают слезы.

Существуют, конечно, и театральные фанаты, и фанаты шоу, фильмов и сказок. Однако данный феномен в наше время - уже не столько результат испытанного публикой глубокого психологического потрясения от имиджевой игры, сколько результат эффективно проведенной маркетинговой кампании по продвижению и рыночной раскрутке шоу, фильма, спектакля.

Далее остановимся более подробно сначала на структурных особенностях дискурсов имиджа, а затем и бренда.