1.7.3. Основные виды дискурсов

Какие же виды дискурсов уже сегодня оказываются в фокусе внимания исследователей?

Анализ современной литературы позволил сделать вывод, что наиболее часто в фокусе дискурс-исследований оказываются следующие разновидности дискурса:

5. дискурсы разговорной и письменной речи (дискурсы беседы, спора, смеха, эпистолярный дискурс, дискурс делового письма, дискурс интернет-чатов и др.),

6. дискурсы профессиональных сообществ (математический дискурс, медицинский дискурс, юридический дискурс, музыкальный дискурс, балетный дискурс, спортивный дискурс и др.),

7. дискурсы мировоззренческой рефлексии (мифологический дискурс, философский дискурс, теологический дискурс, эзотерический дискурс),

- институциональные дискурсы (дискурсы образовательных, медицинских, и научных учреждений, административный дискурс, армейский дискурс, церковно-религиозный дискурс и др.),

• дискурсы кросскультурной и субкультурной коммуникации,

• политические дискурсы (дискурсы демократии, авторитаризма, популизма, гражданственности, парламентаризма, расизма и др.),

• исторические дискурсы (дискурсы трудов по истории, учебников истории, хроник, летописей, преданий, документов, памятников, археологического материала),

• медиадискурсы (журналистский дискурс, ТВ-дискурс, дискурс рекламы и др.),

• арт-дискурсы (дискурсы театра, литературы, изобразительного искусства, архитектуры, кино-искусства, моды и др.),

• дискурсы среды обитания (дискурсы дома, интерьера, города, ландшафта и др.),

• дискурсы ритуалов и церемоний, носящих этно-национальный характер- (дискурс инициации, дискурс чайной церемонии, дискурс русского застолья, дискурс английского этикета и др.)

• дискурсы тела (сексуальный дискурс, дискурс телодвижений, дискурс бодибилдинга и др.),

• дискурсы измененного сознания (дискурс сновидений, психоделический дискурс, шизофренический дискурс и др.).

Типология дискурсов может быть проведена по самым различным основаниям. Таковыми могут быть, к примеру, дисциплинарные признаки, поскольку становление и развитие научных дисциплин сопровождается формированием специализированного дискурса.

В качестве критериев выделения различных дискурсов могут выступать также каналы и способы коммуникации. В этой связи в особую группу принято выделять разнообразные медиадискурсы.

Существует также такой критерий дискурсной типологии как публичность и приватность коммуникации. На его основании выделяются публичные и бытовые дискурсы.

PR, как известно, представляет собой публичную коммуникации управленческого типа. В этой связи изучение особенностей PR-дискурса логично предполагает проведение теоретического анализа его коммуникативно-структурных характеристик.

Глава 2. Дискурс pr-коммуникации

2.1.Дискурсивный подход в пиарологии

Под пиарологией в литературе подразумевается теоретико-методологическая составляющая PR или, другими словами, - научная рефлексияв относительно живой практики PR-деятельности¹¹⁷.

Одним из центральных вопросов пиарологии является вопрос о сущности PR как профессиональной публичной коммуникации.

Публичными обычно называются коммуникации, обладающие статусом открытости и аппелирующие к общественным кругам или публике.

В современном обществе наблюдается расширение сферы функционирования публичных коммуникаций в связи с развитием масс-медиа и гражданского общества как адресной аудитории.

В литературе существуют различные определения понятия «публичная коммуникация». А.Д.Кривоносов в работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» приводит в качестве примеров ряд определений, данных зарубежными исследователями. Так, по мнению итальянского исследователя П.Манчини, публичные коммуникации – это «пространство символической деятельности общества, в котором вследствии социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса». В данном определении, отмечает Кривоносов, «подчеркнем символичность некоего публичного (общественного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в который, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования определенного общественного мнения». Подчеркивается также, что «публичные коммуникации, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, используют реальное – не символическое пространство публичного обмена мыслями, суждениями».

Автор приводит также определение другого представителя итальянской школы исследования публичных коммуникаций Ф.Фаччоли: «публичные коммуникации – это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступать во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса». По мнению Стефано Роландо – родоначальника итальянской теории публичной коммуникации – «система публичных коммуникаций состоит из следующих элементов: политические коммуникации, осуществляемые партиями или политическими деятелями с целью воздействия в сфере политики; коммуникации «социальной солидарности»…, ставящие своей целью продвижение идей и инициатив социального характера; институциональные коммуникации, исходящие от государственных органов и предназначенные для информирования общественности, а также для продвижения имиджа институциональных субъектов публичной сферы».

Наиболее интересным и оригинальным представлением о строении системы публичных коммуникаций, Кривоносов считает позицию Манчини. Манчини выделяет следующие элементы данной системы: «1) институциональные коммуникации, посредством которых институциональные субъекты публичной сферы знакомят общественность со своей деятельностью; 2) политические коммуникации, представляющие различные точки зрения политических и общественных институтов; 3) социальные коммуникации, функционирующие между общественными и частными, «полупубличными» субъектами публичной сферы и занимающиеся вопросами «общего интереса». Внутри данного типа коммуникации различаются коммуникации «общественных служб» (pubblico servizio), которые как раз и концентрируют свое внимание на проблемах «общего интереса», коммуникации социальные в собственном значении этого слова и коммуникации «социальной ответственности», служащие цели идентификации определенных сфер деятельности некоторых институтов; 4) коммуникации других «квазипубличных институтов», производных от частных и полупубличных, но отличных от политических организаций субъектов»¹¹⁸.

По мнению Кривоносова, публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: это политика, экономика, духовно-культурная сфера. Наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политические коммуникации. В их рамках происходит бурное развитие и PR-коммуникаций¹¹⁹.

С нашей точки зрения под публичными коммуникациями следует понимать такие системы коммуникаций, основной адресной аудиторией которых является общественность, а главной стратегической задачей - воздействие в соответствии с поставленными задачами на ментальные структуры общественности, к которым относятся: образы мысли, картины мира, ценностные ориентации, формы и способы идентификации, мнения, символические и знаковые миры и др.

При этом под общественностью мы подразумеваем любую аудиторию, представляющую собой временную или устойчивую социальную общность, объединенную определенными интересами.

Основными разновидностями публичной коммуникации, на наш взгляд, являются следующие: 1) педагогическая и культурно-просветительская деятельность; 2) открытая дипломатия, 3) публичные выступления и дебаты; 4) публичные политические акции; 5) PR-кампании и реклама; 6) массовые представления или шоу (театральные, концертные, спортивные, фестивальные, телевизионные, уличные и др.); 7) религиозные мистерии, ритуалы и обряды; 8) светские (государственные, гражданские, корпоративные) мероприятия и ритуалы.

При определении PR в качестве разновидности профессиональной публичной коммуникации необходимо остановиться на вопросе о специфике PR-коммуникации.

В большинстве работ по данной проблеме PR характеризуется как прагматическая коммуникация по управлению общественным мнением и в этом смысле представляет собой некую разновидность менеджмента¹²⁰. Существует также так называемый «альтруистический» подход, сторонники которого акцентируют внимание на том, что сущность PR-коммуникации состоит в установлении диалогических отношений, отношений взаимного доверия, гармонии между коммуникатором и адресной аудиторией¹²¹.

Но каким бы образом различные авторы ни определяли специфику PR-коммуникации, все они так или иначе в процессе ее исследования выходят на проблему исходного методологического подхода или ключевой парадигмы, на базе которой каждый из них собирается выстриавать собственную теоретическую модель PR-деятельности.

В настоящее время в пиарологии можно встретить методологические установки, ядром которых являются разнообразные парадигмы – социологические, психологические, маркетинговые, семиотические и др.

Что касается парадигмы дискурс-анализа, т.е. рассмотрения PR-деятельности с позиции дискурсивного подхода, то такого рода исследований в пиарологии как таковой пока очень немного. К ним можно отнести работы И.П.Яковлева и М.А.Шишкиной, А.Д. Кривоносова¹²².

В области политической пиарологии дискурсивный подход оказался более востребованным и популярным. Можно выделить целый ряд работ с применением данного подхода, в которых PR-деятельность рассматривается как составная часть политических коммуникаций и политического маркетинга¹²³.

С наибольшей интенсивностью дискурсивный подход развивается сегодня в сфере исследования медиа-коммуникаций. Здесь широко применяется специальный термин – «медиадискурс»¹²⁴. Поскольку эффективная PR-деятельность сегодня невозможна без использования СМИ, то теоретический анализ разнообразных медиадискурсов логично и необходимо рассматривать в качестве важнейшей составной части изучения PR-дискурса.

В целом же, в современной литературе до сих пор мы не обнаружили сколько-нибудь целостной теоретической структурно-содержательной модели PR-дискурса, которая бы вобрала в свой научный арсенал многообразные исследовательские достижения в области дискурс-анализа публичной коммуникации.

В последующих разделах настоящей работы мы постараемся подробно представить собственную теоретическую модель PR-дискурса.