- •Содержание
- •Глава 1.
- •Глава 2.
- •Глава 3.
- •Глава 4.
- •Глава 1. Трактовки дискурса в современной литературе
- •Лингвистические подходы к анализу дискурса
- •1.1.1 Разновидности лингвистических теорий дискурса
- •1.1.2. Лингвистический анализ политического дискурса
- •Кратологическая теория дискурса
- •Семиотические концепции дискурса
- •Социально-коммуникативная трактовка дискурса
- •Постмодернистская теория дискурса
- •Критический дискурс-анализ
- •Теория нарративного дискурса
- •Дискурсология как междисциплинарная наука о дискурсах
- •Предметная область дискурсологии
- •Дискурс как символический капитал
- •1.7.3. Основные виды дискурсов
- •Глава 2. Дискурс pr-коммуникации
- •2.1.Дискурсивный подход в пиарологии
- •Понятие pr-дискурса
- •2.3. Структурный анализ дискурса публичного выступления
- •2.3.1. Интенциональный план дискурса
- •Виртуальный план дискурса
- •2.3.4. Контекстуальный план дискурса
- •2.3.5. Психологический план дискурса
- •Дискурс шоу-политики и pr-шоу
- •Дискурс презентации
- •Глава 3. Дискурсы имиджа и бренда
- •3.1. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия
- •Общие черты имиджа и бренда
- •Отличительные черты имиджа и бренда
- •Структурные компоненты дискурса имиджа
- •3.3. Дискурс имиджевого маскарада
- •3.4. Мифология имиджа
- •3.5. Дискурс харизмы
- •3.6. Сущность и дискурс бренда
- •Дискурс города-бренда
- •Дискурс бренда страны
- •Глава 4. Институциональный дискурс
- •Общая модель институционального дискурса: сущность и структурные компоненты
- •6. Жанры институционального дискурса – это формализованные конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в ритуальных актах, административных процедурах, речевых и письменных формах.
- •4. 2. Жанровая палитра корпоративного pr-дискурса
- •4.2.1. Дискурс вузовского герба
- •Дискурс юбилея
- •Юбилей профессора к.Н.Любутина
- •Дискурс медиарилейшнз
- •Глава 5. Дискурс сми и рекламы
- •5.3. Дискурс-анализ сми
- •5.3.1. Дискурс-анализ программ радиостанции «Эхо Москвы»
- •Дискурс рекламной мифологии
- •5.3. Символическое пространство политической рекламы
- •Глава 6. Дискурс имиджа и бренда
- •Дискурсивные особенности имиджа и бренда
- •Дискурс имиджа и бренда политического лидера
- •Город как дискурс
- •Глава 7. Уральская шеола дискурсологии: опыт pr-деятельности
- •Список литературы.
-
Структурные компоненты дискурса имиджа
Имидж как модельный образ конструируется социальными силами, заинтересованными в том, чтобы данная модель транслировала определенное смысловое содержание, создавая тем самым поле притяжения для определенных групп общественности.
Имидж можно сравнить с экранным образом человека или события, который преподносится публике в определенном свете.
Дискурс транслируемого имиджа представляет собой систему явных и скрытых смысловых сообщений, облеченных в определенную внешнюю форму. Данная форма носит, по-преимуществу, эмоционально-образный характер. В этой связи можно согласиться с Д.В.Ольшанским, который трактует имидж как эмоционально-образное «послание»179.
Мы считаем, что в дискурсе имиджа можно выделить следующие структурные компоненты:
-
стратегические послания имиджа,
-
смысловое ядро имиджа,
-
контекстуальный план имиджа,
-
риторические фигуры соблазна.
Стратегические послания имиджа – это совокупность идей, составляющих Я/МЫ-концепцию имиджа, основанную на стратегиях идентификации, индивидуализации, отстройки от конкурентов.
Я/МЫ-концепция имиджа отвечает на следующие вопросы: Кто я/мы? Какова моя/наша миссия? Чем я/мы отличаюсь/отличаемся от других? Что я/мы могу/можем предложить людям такого, что не могут предложить другие? Кто моя/наша целевая аудитория? Какой может получиться итог от поддержки меня/нас, от сотрудничества со мной/с нами?
Стратегические послания имиджа отливаются в формулы, нарративы, символы и знаки, посредством которых транслируется Я/МЫ концепция имиджа. Таковыми выступают:
-
формулы миссии, девиза, призывов, слоганов,
- нарративы биографий, рассказов соратников и коллег, легенд, мифов, шоу, фильмов, рекламных роликов,
-
фирменная символика, логотипы, индивидуальные знаки отличия.
Стратегические послания имиджа призваны сфокусировать внимание публики на заранее продуманных акцентах модельного образа. Их цель – обеспечить открытый, демонстрационный показ имиджевой Я/МЫ концепции. Для обеспечения максимального понимания публикой содержания стратегических посланий имиджа их, как правило, облекают в декларативные формы.
Смысловое ядро имиджа – это система «закулисных» ключевых смыслов имиджа, которая включает замыслы и ценностные установки его создателей и ролевых исполнителей. В состав смыслового ядра имиджа входят установки, связанные с сознательным выведением в тень и сокрытием от публики нежелательных для огласки свойств, черт и намерений имиджевого носителя.
Содержание смыслового ядра имиджа не лежит на поверхности, оно скрыто от непрофессионального взора. Дилетанты не в состоянии проникнуть без посторонней помощи в сокровенное «закулисье» имиджа.
Для специалистов основным инструментарием выявления смыслового ядра имиджа выступает процедура контекстуального декодирования. Поэтому очень важно при проведении дискурс-анализа имиджа обратить особое внимание на его контекстуальный план.
Контекстуальный план имиджа многослоен. Он состоит из внутренних и внешних контекстов.
Внутренний контекст имиджа представляет собой символическое пространство, создаваемое самим дискурсом имиджа. Так, например, в имиджевой акции прямого общения политика с народом в качестве внутреннего контекстуального плана выступают возникающие в процессе общения конкретные коммуникативные ситуации - ролевые эпизоды и сцены, реакции на вопросы, обмены репликами, коллизии. В их контексте фигура политика обрастает новыми значимыми деталями и подробностями.
Внутренний контекст дискурса имиджа составляют также эмоциональные эффекты. В качестве интегративного эмоционального знаменателя внутреннего контекстуального плана имиджа выступает атмосфера, возникающая в процессе проведения имиджевой PR-акции.
В дискурсах имиджей, которые транслируются с рекламных плакатов, их внутренним контекстуальным планом являются дизайнерские решения - тексто-графические, изобразительные и цветовые способы передачи образа. Данные контексты прочитываются далеко не всеми, а лишь теми, кто, так или иначе, практиковался в области рекламного дизайна.
Внешними контекстами дискурса имиджа выступают контексты панорамно-историческогого плана (культурно-исторические, историко-политические, историко-экономические и т.д.) контексты национальных и политических культур, контексты образа жизни, контексты моды, контексты конкурентной борьбы и т.п.
Любая имиджевая модель стремится быть органически вписанной в тот или иной контекст (национальной культуры, моды, стиля жизни и др.). Главное, чтобы данный контекст совпадал с культурными и прочими предпочтениями адресной аудитории.
Дискурс имиджа не просто несет на себе отпечаток внешнего контекста, но и сам выступает активным началом, провоцирующим публику на определенное контекстуальное декодирование.
Например, такая недавно проведенная имиджевая акция, как организация парада военной техники в День Победы (май 2008 г.), к которой государственные органы власти решили вернуться после многолетнего перерыва, оказалась носителем и транслятором четкого историко-политического контекста. Его расшифровка не представляет для просвещенной публики большого труда. Смысл мессиджа, сравнительно легко извлекаемый из контекстуального плана имиджевой политической акции, сводился к следующему тексту: Россия вновь становится великой военной державой, готовой, как и во времена существования СССР, достойно противостоять возможным угрозам ее национальной безопасности со стороны военно-политических блоков Запада (читай, НАТО).
Содержание смыслового ядра и контекстуального плана дискурса имиджа частично открывается публике посредством вербальных и невербальных риторических фигур соблазна. К ним относятся:
-
обещания (декларативные или символические) определенных благ, соответствующих запросам, ожиданиям и ценностным ориентациям публики,
-
демонстрации способностей презентируемого субъекта удовлетворять запросы публики,
-
вербальные риторические приемы и выразительные средства,
-
оформительские, дизайнерские и стилевые решения имиджевых презентаций.
В том случае, когда речь идет об имидже лидера (политика, руководителя фирмы), относительно самостоятельной риторической фигурой соблазна является харизма, которая обладает собственными структурными компонентами. (К структурному анализу харизмы мы обратимся в следующем разделе).
Риторические фигуры соблазна формируют перцептивную оболочку имиджа. Данная оболочка настраивает эмоционально-ментальные антенны публики на определенный лад.
Профессионалы-имиджмейкеры прекрасно знают, что публика в своем большинстве самостоятельно может провести только декодирование видимой и слышимой имиджевой оболочки.
Неспособность основной части публики провести полное глубинное декодирование дискурса имиджа весьма удобно, поскольку под перуептивной оболочкой весьма удобно скрывать некоторые «неудобные» контекстуальные аспекты смыслового ядра имиджа, а именно те, которые связаны с коммерческими, маркетинговыми и манипулятивными стратегиями.
Выявление разнообразных контекстов дискурса имиджа предполагает знание о наличии сил, заинтересованных в определенной его модели.
Основными социальными силами, заинтересованными в конструировании или деконструкции имиджа, выступают конкурирующие между собой институты (политические, экономические, научные, культурные и др.).
Любой имидж следует рассматривать в контексте конкурентного соперничества. Конкуренты всегда готовы приложить усилия для создания альтернативной имиджевой модели, предназначенной для вытеснения прежнего имиджа из общественного сознания и внедрения в него нового образа с иным оценочным знаком.
Благоприятным фактором для активизации конкурентной борьбы вокруг смыслового ядра имиджа служит ситуация раскола в авторитетных кругах, представляющих лидеров общественного мнения. Например, угроза размывания смыслового ядра имиджа политического субъекта может возникнуть тогда, когда часть политического класса начинает сомневаться в соответствии транслируемого модельного образа его реальному прообразу.
Ситуация еще более обостряется, когда к делу разрушения имиджа подключаются PR-силы и СМИ, работающие на конкурентов. Проиллюстрируем данный процесс на примере дискуссий, которые в последнее время активно ведутся в нашей стране вокруг имиджа НАТО.
На протяжении ряда лет НАТО как субъекту международной политики удалось утвердить в определенных общественных кругах России такую имиджевую модель, которая презентирует НАТО в образе демократического клуба, выстраивающего свою военную политику исключительно на принципах защиты демократии во всем мире и не представляющего никакой опасности для суверинитета России.
Однако, в последние годы модельный образ НАТО как демократического клуба для части граждан России все больше стал вступать в противоречие с такими фактами, как продолжительная война в Ираке, развязанная НАТО, вопреки решению ООН, размешение на территории Польши и Чехии военных баз с противоракетными установками, как приближение сил военно-политического блока НАТО к границам России путем включения в его состав соседних государств и др.
Возникшее сомнение нашло свою поддержку в официальных государственных кругах и в СМИ. Процесс формирования альтернативной имиджевой модели НАТО резко активизировался после того, как политическая элита Грузии и Украины начала активно продвигать среди своих граждан идею вхождения в НАТО с помощью интенсивного внедрения в сознание общественности образа НАТО как гаранта демократии. В результате возникших сомнений новый импульс к своему распространению получил ранее уже известный модельный образ НАТО, трактующий его как экспансионистский блок, рвущийся к новым источникам сырья и прочим ресурсам.
В итоге, на повестку дня российскими политическими силами и СМИ был поставлен вопрос о том, какой же образ НАТО сегодня разделяет большинство граждан России, а также вопрос, какой из этих образов более адекватен своему прообразу.
В политических ток-шоу, состоявшихся 4 апреля 2008г. на центральных телеканалах, были представлены два основных дискурса, продвигающих два альтернативных имиджевых образа НАТО. Как и следовало ожидать, победу одержал дискурс, репрезентирующий НАТО как агрессивный экспансионистский военно-политический блок. Аналогичный образ НАТО прозрачно прорисовывался в дискурсе публичного выступления В.В.Путина на сессии Совета Россия – НАТО, трансляция которого шла в тот же день почти по всем каналам ТВ.