2. Дискурс рекламной мифологии

Мифологические технологии брендинга рассчитаны на то, что потребитель будет осуществлять свой выбор не на основе причинно-следственных связей или ожидаемой эффективности, а обращаясь к источникам, выполняющим функции 'советчиков'. Такая модель взаимоотношений с миром раскрепощает инициативу человека, дает уверенность в правоте и собственных силах.

Одной из технологий брендинга, является реклама, которая входит в инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Реклама, наряду с другими компонентами ИМК, использует стратегию мифологизации. «Миф - есть ложь…в которую верят. И не просто верят, а верят самозабвенно, с полной внутренней отдачей…».²⁴² В добавление к данному определению можно сказать, что «миф способен выстроить для человека понятный и простой мир, указать нормы и правила, по которым следует жить, цели, к которым необходимо стремиться, и таким образом приспосабливает человека к реальности».²⁴³ Приведем основные свойства мифа²⁴⁴:

• слияние реального и идеального;

• опора на бессознательное (например, доверие к детям и животным);

• синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям (кошки не говорят, но вкусовые качества кошачьего корма, подтвержденные говорящим котом Борисом в рекламе Wiskas являются аргументом для покупки кошачьего корма в магазине);

• императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию самим фактом своего существования в сознании, он управляет нашим поведением (история про говорящего кота Бориса показана для того чтобы увеличить сбыт кошачьего корма)

Безусловно, грамотное и осознанное использование мифа в своей деятельности пока практикуют лишь крупные бренды и государства, либо отдельные его институты. Самым ярким примером государственного мифа является миф о национальной идее. Для американцев это миф об американской мечте (The American dream), который требует от американцев быть индивидуалистами, независимыми, они должны стремиться к богатству, верить в демократию и т.д. Данный миф мы можем проследить и в американском рекламном дискурсе. Что касается России, то о национальной идее речь идет пока на уровне слов государственных чинов. Никто не знает, что это за идея, что она несет. Но, необходимо отметить, что отдельные элементы национальной идеи мы уже можем наблюдать в кинематографе («Личный номер» - миф о герое России, многочисленные сериалы о милиции и т.д.).

Приведем один пример. Рекламный ролик «Риглис». С позиций традиционного маркетинга он может показаться совершенно не эффективным. Но, тем не менее, он «понятен» аудитории в мифологическом смысле и эффективен, поскольку в нем заложены глубинные оценочные оппозиции современного индивида. Воздействие рекламы более очевидно, если с точки зрения мифологии анализировать непосредственно видеотекст. Реклама «Риглис» является весьма распространенным проявлением мифа 'об обновлении мира'. Люди потрясены сверхъестественным перерождением мира, но, несмотря на это, испытывают причастность к обновлению мира и к сверхъестественной силе, что и подчеркивается ритуальным потреблением пищи. Таким образом, данная реклама предлагает космогоническую модель мира, в которой идеальным потреблением является потребление, мотивированное мифом. Заметим, что рекламируемый товар презентуется здесь не только как новое знание, но и как одна из абсолютных ценностей, составляющих эту самую космогоническую модель современного мира.

Объектами исследования становятся различные аспекты рекламного дискурса. Например, в исследовании И. Грошева мы можем наблюдать анализ мужской и женской составляющей в рекламном дискурсе. Массовая рекламная продукция отражает доминирующую маскулинную тенденцию в культуре. Общий смысл этой тенденции простой: мужчина – это главная фигура. Реклама транслирует  узнаваемую традиционную модель «правильных» патриархальных семейных отношений, где подчеркиваются приоритет мужской фигуры, и «служебная» функция женщин. В данном случае патриархальность выступает мифом.

В продолжение темы, можно отметить, что реклама, рассчитанная на мужчин, часто пользуется словами победа, сила, мужественность, успех, престиж. Женская реклама пестрит словами прекрасный, красивый, обольстительный, молодой, неповторимый, совершенный, чувственный, таким образом, моделируя образ адресата.

Использование таких слов психологически импонирует любому клиенту, так как они затрагивают сферу интересов и потребностей мужчин и женщин, что позволяет “вовлечь” адресата в рекламный процесс. Таким образом, в дискурсе женской рекламы мы можем проследить миф о “вечной молодости, красоте и бессмертии”.

В рекламном дискурсе можно выделить групповые мифы “мы и они”. Большое количество рекламы построено по принципу “стань одним из нас”. Особенно это касается текстов, рассчитанных на тинейджеровскую аудиторию. Рекламный дискурс, ориентированный на молодежь использует такую лексику: “Пепси. Пейджер. MTV. Подключайся к самым-самым”. Также миф “мы-они” мы можем наблюдать в рекламе телекоммуникационных технологий: “МТС. Нас уже больше миллиона”.

Очень популярным является использование мифа о “греховном удовольствии”, которые в западной культуре неразрывно связаны с женским началом (от библейского образа Евы до средневековых представлений о ведьмах). Компания «Тинькофф» в своих стартовых рекламных роликах обыгрывали именно этот миф.

Мы можем выявить различные мифологии анализируя не только словесную составляющую, но и образную, музыкальную и т.д. Зачастую, удачно выбранный образ или музыка будут поняты человеком гораздо быстрее и с большим эффектом, чем слова. Поэтому, PR-специалисту необходимо быть не только копирайтером, но и человеком, который сможет “уложить” миф в какой-либо образ.

Рекламный дискурс, используя мифы, представляет собой достаточно мощный инструмент влияния на аудиторию. Но, в отличие, например, от политического дискурса, который также активно использует мифы и мифологемы в своей практике, рекламный дискурс менее опасен для личности и общества в целом. Ведь мы знаем политические мифы, которые имели деструктивный характер для индивидуумов (мифы советского периода, приватизация и миф “быстром обогащении” и т.д.). Единственное, чего человек может лишиться, поверив в тот или иной рекламный миф, своих денег. Но, деньги, как известно, существуют для того, чтобы их тратить.

Человек не познает окружающий мир самостоятельно, но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культуры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, образами, символами – всем, что способно выступать в качестве обозначения определенных явлений, предметов, понятий. В самих знаках уже заложена определенная субъективность, обусловленная восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминирующей культуры. Некоторые авторы полагают, что «объекты, не имеющие символов в данном конкретном обществе, просто неизвестны и непознаваемы в данном обществе».²⁴⁵ В осмыслении реальности и коммуникации с другими людьми человек не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и – главное – мыслит на определенном языке и оперирует образами, которые утверждены в данном обществе.

Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми описываются те или иные товары/услуги.²⁴⁶ Если окинуть взглядом российскую рекламу, можно заметить сходство многих рекламных материалов по категориям. Примером этому может послужить описанные в предыдущем параграфе словесные обозначения женской и мужской рекламы. Если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая совершенно другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит «на другом языке». Впитывая информацию, потребитель осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему передал ее рекламодатель.

Семиотика – наука, которая изучает знаки, а значит все, что обладает значением. Семиотика изучает самые различные сферы бытия человека: от бытового до сферы высоко искусства, ведь все в нашей жизни пропитано системами знаков и коммуникаций. Рекламное пространство не является исключением, поэтому семиотические модели можно применить и в данном случае.

Рекламный знак выступает в нескольких ипостасях: рекламный материал (макет, ролик, постер, билборд) и составляющие элементы (изображение, текст, звук). При этом рекламный материал является сложным знаком, так он вбирает в себя составляющие элементы.

В современной науке существуют две популярные модели структуры знака. Первая модель, предложена Ф. Соссюром, где знак состоит из означающего (форма, которую принимает знак) и означаемого (концепция, которую он представляет). Другая модель знака, введенная американским семиологом Чарльзом Сандерсом Пирсом, представляет собой треугольник, состоящий из репрезентаментам (форма, которую принимает знак), объекта (часть реальности, которой соответствует знак) и интерпретант (смысл, который наделяется знак при восприятии).²⁴⁷ Если рассматривать знак по этой системе, то задача рекламиста состоит в том, чтобы вложить верный смысл в каждый элемент рекламы и позаботиться о возможности легкой и правильной интерпретации этого смысла аудиторией. Ведь зачастую используют те знаки, которые нравятся «боссу». Задача PR-специалиста в таком случае – убедить своего руководителя использовать, например, в своей фирменной символике именно то обозначение, которое подходит фирме по всем параметрам и соответствует ожиданиям аудитории.

Семиологи выделяют три основных вида знаков: символические (символы)^, иконические (иконы) и индексальные (индексы). Символы – знаки, в которых форма не связана с референтом, она приписана ему случайно. Основой здесь является – конвенциональность знака, то есть люди «как бы» договариваются, какое содержание будет обозначаться данной формой. Чтобы понять связь между формой и референтом, ее нужно выучить. Такие знаки в рекламе используют Nesqik (сказочный кролик является символом данной компании), Energizer (зайчик с барабаном ассоциируется у потребителя именно с этим производителем батареек) и т.д. Иконический знак выстраивает отношения между формой и референтом по принципу подобия. Отношения между ними очевидны любому человеку. Например, изображение самолета в рекламе компании-авиаперевозчика. Индексальные знаки являются знаками-указателями. Отношение между формой и референтом в данном случае: причинно-следственные или часть/целое. Знаки, у которых форма не является для референта случайной, но и не является его повторением. Например, дым как указатель на то, что где-то есть огонь.

Использование знаков позволяет наделить более глубокими смыслами рекламные сообщения, а также закрепить за каким-либо субъектом уникальное обозначение. Удачное использование знаков – гарант того, что субъект никогда не будет перепутан с другой компанией, что, в свою очередь, закрепит бренд в сознании потребителя.

Политическая реклама имеет свои особенности. По мнению И. В. Крылова, «политическая реклама – реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах»²⁴⁸.

Перефразируя определение Д. Линдона, можно сказать, что политическая реклама – это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан… это часть политического маркетинга имеющая более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию»²⁴⁹.

А. И. Соловьев считает, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку»²⁵⁰.

Специалист в области психологии Д. В. Ольшанский дает такое определение: «Это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров)»²⁵¹.

Согласно О. А. Феофанову, политическая реклама – «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»²⁵². Данное определение относится скорее к пропаганде, объект которой – убеждения идейного характера.

А. Деркач, В. Жуков и Л. Лаптев в своём учебнике «Политическая психология» пишут следующее: «с психологической точки зрения политическую рекламу  следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров)»²⁵³. И далее: «Следует заметить, что политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда — это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация — деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии»²⁵⁴.

Российский специалист в области политического маркетинга Ф. Ильясов так определяет политическую рекламу: «Политическая реклама есть основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определённой направленности»²⁵⁵.

Пропаганда и политическая реклама по методам воздействия на массовое сознание практически не отличаются. Однако у них разные объекты воздействия и разный рекламируемый «товар». Пропаганда популяризирует и прививает в массовом сознании определённые политические идеи и идеалы, стараясь расширить количество их сторонников. В функции пропаганды входит переубеждение идейных политических противников.

Политическая реклама заставляет сторонников определённых политических идей и идеалов проголосовать на выборах за политических лидеров или политические партии, являющихся носителями данных идей и идеалов. Политическая реклама не занимается переубеждением идейных политических противников.

Существует взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга.

В рекламе последних десятилетий наиболее влиятельны три основные тео­рии: теория имиджа Д. Огилви, теория позиционирования Дж. Траута и А. Раиса и теория «уникального торгового предложения» Р. Ривса. Все они получили свое развитие в политической рекламе и в политическом процессе в целом. В современ­ной рекламе они успешно сосуществуют друг с другом, не только конкурируя, но часто взаимно дополняя друг друга. Из теории имиджа, вначале развивавшейся в коммерческой рекламе, со временем вырос имиджмейкинг как отдельное, само­стоятельное направление политического процесса. Теория позиционирования, до сих пор являющаяся важной составной частью обычной рекламы, с течением времени вошла в качестве важного компонента в политический PR. Основным же стержнем политической рекламы как таковой и ее концептуального осмыс­ления стала концепция «уникального торгового предложения», которое было трансформировано соответствующим образом: из чисто торгового — в сугубо по­литическое (УПП будем рассматривать в главе II). Именно эта трансформация постепенно определила все основные различия между коммерческой и политической рекламой, отделив последнюю от обычной торговой рекламы на концептуальном, теоретическом уровне.

Таким образом, политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения «товара» - программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию). С другой – специфические свойства (особенность самого «товара» - живой человек, особенности объекта воздействия - адресные группы электората, направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, в большей степени на эмоциональную, а не рациональную его стороны, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания). Главное же отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что последняя формирует у потенциального покупателя соответствующую потребность в приобретении конкретного товара, а политическая реклама создает и поддерживает имидж, репутацию, политический брэнд, исходя из имеющихся личностных особенностей кандидата и потребностей электората в этом образном ряде.

Анализ нормативно-правовых документов, политологической и социологической литературы, позволил констатировать отсутствие однозначного подхода в понимании сущности современной политической рекламы. Причина неоднозначного подхода к понятию «политическая реклама» состоит в том, что данная сфера в России начала развиваться сравнительно недавно и, четкого законодательства по этому вопросу не существует; также имеет место отождествление понятия политическая реклама с такими родственными понятиями, как политическая пропаганда и агитация. Исследование различных подходов к данному феномену позволило выделить сущность политической рекламы как самостоятельного средства идейно-политического воздействия на массовую аудиторию, как специфического средства политической коммуникации, не тождественного понятиям «агитация» и «пропаганда». Политическая реклама является частью политического рынка и направлена на поддержание конкурентного характера политического пространства.

Сущность политической рекламы исходит также из ее цели, выполняемых ею функций и конкретных задач, поставленных перед нею.

Для начала необходимо выделить цели политической рекламы.

Целью политической рекламы на современном этапе развития является, в основном, создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора. Политическая реклама призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них. По словам известного исследователя политической рекла­мы О.А. Феофанова, цель ее — создать у потребителя информа­ции ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хоро­ший», «он годится»²⁵⁶. Таким образом, политическая реклама заставляет человека выказать свои предпочтения, поддержать тот или иной политический товар.

Рассмотрим основные функции политической рекламы.

Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная ее функция – информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, направленная на определенный круг лиц и оплаченная определенным рекламодателем.

Прежде всего, рассмотрим, как понимается информационная функция рекламы в западной литературе. К примеру, три амери­канских профессора рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл в ставшем классическом учебном пособии, понимают в ка­честве основной функции рекламы в обществе информирование покупателя, стимулирующее спрос на конкретные товары и услу­ги. Классифицируя виды рекламы по принципу ориентации на различные целевые аудитории, они включают в понятие «рекла­ма» и «public relations» и политическую рекламу, выделяя в качест­ве их основных целей также «стимулирование»: «стимулирование благоприятного отношения общественности», «стимулирование достижения конкретных политических целей». Таким образом, в рамках данной классификации любая реклама понимается, преж­де всего, как коммуникация, а функция информирования покупа­теля, делового партнера или избирателя с целью стимулирования продажи - как главная функция рекламы.

Д. В. Ольшанский под генеральной функцией рекламы понимает совсем другой смысл: «Политическая реклама должна формировать политическое участие как массовую привычку граждан», то есть сформировать соответствующие массы потребителей. В современном индуст­риальном обществе должна быть решена главная, базисная задача — сформировать с помощью рекламы потребительские массы под существующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той же рекламы, их адекватное взаиморазвитие. Также можно говорить о том, что «на Западе, и прежде всего в США, реклама выпол­няет — и достаточно эффективно — функции социального контроля, представляет собой инструмент управления массами»²⁵⁷. Согласимся с этой точкой зрения, так как для самой сферы политики массы необходимы ради ее нормального функционирования.

Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков выделяют другие коммуникативные функции рекламы:

• привлечение внимания (должна создавать ситуацию выбора и «эмоциональную вовлеченность» у избирателей);

• информационная функция;

• убеждающая функция;

• побуждающая функция политической рекламы²⁵⁸.