5.3. Дискурс-анализ сми

5.3.1. Дискурс-анализ программ радиостанции «Эхо Москвы»

В качестве объектов анализа были выбраны радиопередачи «Особое мнение», представляющие собой интервью, взятые журналистами радиостанции у известных публицистов, политологов и журналистов. В ходе этих программ слушатель может познакомиться как с позицией гостей, так и с позицией редакции радиостанции.

Интенциональный план.

Поскольку программа «Особое мнение», как и большинство программ радиостанции «Эхо Москвы», носит интерактивный и информационно-аналитический характер, то к интенциональному плану её дискурса мы можем отнести выполнение следующих задач:

• информирование аудитории о текущих политических событиях;

• формирование повестки дня – в ходе программы внимание уделяется нескольким событиям, которые, по мнению редакции, являются наиболее важными (перечень тем, как правило, определяется ведущим программы);

• знакомство с точкой зрения гостя программы не только на текущие события, но и на сам политический процесс в стране;

• дискуссия между гостем и ведущим (которые представляются как равные субъекты);

• ответы на вопросы слушателей (выявление позиций аудитории).

Актуальный план.

Подробнее остановимся на актуальном плане данного дискурса. Поскольку речь идет о радиопередаче, то визуальные аспекты, естественно, отсутствуют. Следовательно, основная нагрузка ложится собственно на сам текст и на интонации говорящих. Особое значение приобретает риторика как ведущих, так и гостей программы.

Поскольку риторика играет основную роль в настройке эмоциональной атмосферы, то нельзя не обратить внимание на часто встречающуюся резкость высказываний (употребление эмоционально негативно окрашенных выражений) как гостей, так и ведущих. Например:

• «Это маразм, конечно. Абсолютный.» (А. Венедиктов) [Эфир от 19 октября 2007 года.]²³⁹

• «Мне, наверное, действительно нужно отваливать из профессии» (Л. Радзиховский) [Эфир от 18 октября 2007 года.]

• «Более дебильной фразы в нашем законодательстве не существует» (А. Венедиктов) [Эфир от 19 октября 2007 года.]

• «Журналюги народ отпетый совершенно» (Л. Радзиховский) [Эфир от 18 октября 2007 года.]

• «Понимаете, нам уже все это пофиг» (Л. Парфенов) [Эфир от 17 октября 2007 года.]

• «ТВ заметно пожелтело, похабщина не исчезла» (О.Журавлева) [Эфир от 17 октября 2007 года.]

Использование подобной лексики, зачастую характерной для разговорной речи, призвано показать критической отношение радиостанции и гостей к политической и социальной действительности. Следует отметить, что это критика особого рода: она не всегда подается как объективная, зачастую субъективизм не скрывается, но следует обратить внимание на транслируемое положение субъекта: с одной стороны, он пытается отстраниться от этой действительности; с другой стороны, неявно (а именно на уровне риторики) этот субъект высказывает своё превосходство (интеллектуальное) над критикуемыми людьми и над ситуацией в целом. Поэтому использование резко негативной и разговорной лексики должно рассматриваться аудиторией как снисхождение, но снисхождение с целью утвердить превосходство.

Такое положение субъекта должен подтвердить и ещё один риторический прием, очень часто встречающийся у ведущих и гостей радиостанции, ­– активное использование иронии, переходящей в стеб. Целью такого приема – выставить происходящее в стране в смешном и глуповатом виде, показать некоторую абсурдность происходящего и убедить аудиторию в том, что к российской политике невозможно относиться серьезно. Такой прием очень удобен и эффективен. Помимо того, что ирония и стеб легко воспринимаются слушателем и делают программу более интересной, они также позволяют уйти от аргументированной критики (хотя и не отказаться от неё полностью), заменив её безупречными с риторической точки зрения ироническими высказываниями.

Рассмотрим подробнее некоторые примеры.

1. А.Венедиктов о «Справедливой России»: «После того как Путин принял решение возглавить "Единую Россию", то я думаю, что в штабе Миронова посчитали, прослезились и поняли, что не имеет значения <кто будет в партийной тройке – А.Ш.>».[Эфир от 19 октября 2007 года.] В данном случае мы имеем дело с ироничным высказыванием по поводу партии «Справедливая Россия»; эффект иронии достигается за счет использования нехарактерного для политики слова «прослезились», которое придает всему высказыванию насмешливую окраску. Безусловно, речь идет о весьма призрачных шансах для этой партии на прохождение в Государственную Думу, но всему этому придается комический оттенок, призванный показать комичность партии как таковой. Кроме того, в высказывании упоминается фамилия лидера партии Миронова – что должно персонализировать это ироническое отношение. Итог: аудитории предлагается не относиться серьезно к партии «Справедливая Россия», а тем более – к её политическим перспективам.

2. Л. Радзиховский о прямой линии президента и об агитации за «Единую Россию»: «Я очень волновался на самом деле за судьбу «Единой России», так как если бы Чуров признаки предвыборной агитации нашел, он бы снял «Единую Россию» и лично Путина с выборов. К счастью, внимательно изучив текст этого интервью, Чуров признаков предвыборной агитации не нашел. … Это пример, я бы сказал, зрелой демократии, пример того, что у нас законы абсолютно одинаковы для всех, и исключений не бывает, что Чуров и показал».[Эфир от 18 октября 2007 года.] Перед нами пример политического стеба, в котором высказываемая мысль прямо противоположна значениям слов, с помощью которых она высказывается. Эффект достигается за счет использования нескольких риторических приемов. Во-первых, использование личностно и эмоционально окрашенной лексики: «я волновался», «к счастью». Поскольку эти слова явно выпадают из общего контекста и диссонируют с общим критическим содержанием всего выступления аналитика, то их значение приобретает иной характер: в данном случае они служат сигналами того, что высказывание не должно быть воспринято буквально и что следует искать иной смысл. Во-вторых, автор доводит ситуацию до абсурда, говоря о возможном снятии «Единой России» с выборов (что абсолютно нереально с учетом политической реальности в стране). Поскольку абсурдность ситуации должна быть понятна всей аудитории (что также является частью дискурсивно стратегии), то из неё следуют два вывода, касающиеся председателя ЦИК Чурова и состояния демократии в стране. С учетом отмеченных выше приемов очевидно, что эти выводы должны восприниматься как противоположные тому, что в них буквально сказано. Итог: аудитории предлагается мысль о том, что председатель ЦИК Чуров – фигура политически ангажированная, и что демократии в Росси не существует.

3. С. Доренко о председателе Правительства РФ В.А. Зубкове: «Он был строг, он драл, кидал в бояр. Он был строг, он насупил бровки, он послал их на Сахалин и всем это страшно нравится. Мы здесь смеемся, нам кажется, что это недостойные сцены, но именно это и нравится потребителю, электорату». [Эфир от 17 октября 2007 года.] В данном высказывании используется сразу несколько сильных риторических приемов. Во-первых, используется анафора – повтор ударных слов в начале отрезков речи («он был строг»). Благодаря этому «сгущаются краски» при описании политического портрета В.А. Зубкова и его действий, выделяется доминирующее в этих действиях качество (строгость). Во-вторых, мы можем обнаружить литоту – преуменьшение («бровки»), которая призвана свести на нет возможность серьезного отношения к фигуре Зубкова. В-третьих, мы встречаем достаточно сильно эмоционально окрашенные слова: «драл», «кидал», и, наконец, «бояре» (последнее особенно важно). В результате применения этих приемов у нас должен сложиться образ Зубкова как своевольного, неуравновешенного, резкого, вспыльчивого руководителя, применяющего устаревшие методы руководства, характерные для традиционной монархической политической системы (именно поэтому – «бояре»). Вторая часть высказывания относится не к самому Зубкову, а к населению страны, причем очевидна экстраполяция отношения по типу «какой премьер – такая и страна». Более того, для описания населения используются слова «потребители», «электорат» - что, безусловно, сужает общее значение, низводит общество до его функций. Имеется и противопоставление «мы - они», где мы – это то меньшинство, которое понимает суть происходящего и потому не поддерживает политику правительства, а они – все остальное общество. (Необходимо отметить, что такая позиция характерна для многих выступающих на радиостанции, хотя и не высказывается так резко.) Итог: аудитории сообщается о несовременности, излишней жесткости и патриархальности В.А. Зубкова, а также об отсталости политической культуры российского общества, поддерживающего политику правительства.

Таким образом, анализ актуального плана дискурса позволяет нам говорить о том, что радиостанция «Эхо Москвы» с помощью различных риторических приемов (большая часть которых построена на иронии и стёбе) пытается позиционировать себя как критически настроенного субъекта и сообщить это критическое отношение своей аудитории. С формальной точки зрения данный дискурс предполагает объективное рассмотрение ситуаций, т.е. выявление различных позиций и аргументов (особенно в случае диалога между ведущим и гостем), но именно использование указанных выше риторических приемов позволяет маркировать одну из позиций как более предпочтительную и даже бесспорную.

Виртуальный план.

Анализ виртуального плана предполагает выявление ментальных механизмов трансляции и усвоения смыслов (в нашем случае – социальных и политических). Другими словами, предметом анализа в данном случае будут выступать процессы кодирования и декодирования, в ходе которых и продуцируются конечные значения.

Для изучения этих процессов в первую очередь необходимо четко представить себе как адресантов, так и адресатов дискурса – в нашем случае, радиостанцию и её аудиторию. Речь здесь должна идти о политических ценностях, позициях и установках как тех, так и других.

Говоря о политических позициях радиостанции «Эхо Москвы», необходимо отметить её либеральную идеологическую ориентацию, которая хорошо известна всем, включая даже тех, кто это радио не слушает. Но само понятие либеральности требует дополнительного раскрытия. В данном случае либеральность – это, в первую очередь, наличие неклассического типа рациональности, установка на плюрализм при рассмотрении тех или иных явлений, критическое отношение к политической действительности, и особенно – к доминирующим политическим акторам (государству, правительству партиям). Здесь же необходимо отметить ярко выраженный индивидуализм, который в нашем случае выражается в субъективности при вынесении суждений ведущими и гостями программ.

Необходимо указать и некоторые основополагающие ценности, транслируемые радиостанцией. Например, речь может идти о таких традиционно либеральных ценностях как свобода слова, демократия, рыночная экономика, конкурентность, независимость гражданского общества, гуманизм, толерантность. Важно отметить, что эти ценности так или иначе закладываются в тот код, который используется радиостанцией для трансляции своего дискурса. В качестве примера рассмотрим демократию.

Нужно понимать, что в случае с демократией мы имеем дело не только с ценностью, которая, в общем, разделяется многими, но и с концептом, который может обладать различными смыслами и предполагать вариативность интерпретаций, что, безусловно, откладывает свой отпечаток на процессы кодирования и декодирования. Как ценность, демократия присуща значительному числу людей, а если говорить об аудитории «Эха Москвы» - то подавляющему большинству. В данном случае срабатывает когнитивный фильтр: членам аудитории предлагается либо принять ценность демократии, либо не слушать эту радиостанцию. На следующем этапе происходит работа с концептом, которому необходимо присвоить конкретный смысл, способный обеспечить эффективную коммуникацию.

Если говорить о концепте демократии, то со стороны радиостанции он интерпретируется следующим образом: «Демократия это не воля народа…. Демократия состоит прежде всего из разделения властей. Демократия состоит из сменяемости политических элит. Демократия состоит из независимости суда и из равных, замечу, равных выборов». (А. Венедиктов, главный редактор радиостанции). Ту же мысль высказывает в эфире и другой аналитик радиостанции Л. Радзиховский: «Исполнение воли народа совершенно не есть демократия. Демократия – это следование некоторым наборам формальных правил, придуманных во вполне конкретных местах – на проклятом Западе». Таким образом, публике прелагается отказаться от обыденного понимания демократии как власти народа, причем в обоих случаях такие трактовки имеют одну и ту же исходную политическую причину, связанную с желанием народа оставить В.В. Путина президентом на третий срок. Если демократия – это воля народа, то такое желание правомерно, в то время как указанные нами интерпретации не позволяют это желание осуществить. Очевидно, что мы имеем дело с процессом смыслового наполнения общей ценности конкретным политическим значением, носящим идеологический характер. Таким образом, в данном случае можно наблюдать две вещи: попытку создать собственный смысл, собственное значение концепта демократии (противоречащее устоявшемуся стереотипу), а во-вторых, использовать это значение для отстаивания конкретной политической позиции. В итоге демократия становится элементом кода, выражающим общую политическую ориентацию субъекта. Этот код должен быть транслирован максимально эффективно, в противном случае коммуникации не получится. Так, слушатель, не знающий о подобной интерпретации концепта демократии, может не понять отсылку на него при тех или иных дискуссиях.

Пример с демократией показывает, как радиостанция, опираясь на ценности аудитории, придает этим ценностям собственное значение. Безусловно, это определенное воздействие на политические установки общества, и именно такое воздействие и есть цель продуцирования политического дискурса. В этом случае аудитория воспринимается не только как носитель уже имеющихся устоявшихся ценностей, но и как объект трансляции новых ценностей, а также старых ценностей с новыми значениями. Так или иначе, мы можем говорить о конструировании сознания (в первую очередь, политического) аудитории. Более того, именно это конструирование и есть конечная цель дискурса. Очевидно, что радиостанция «Эхо Москвы» также пытается сформировать слушателя, сделать его либерально мыслящим и критически настроенным по отношению к политической действительности России.

Контекстуальный план.

В политический дискурс вплетено множество контекстов, призванных поддерживать доминантную дискурсивную стратегию; основными их них являются социокультурный и исторический. Трансляция политических ценностей и значений может быть эффективной только в случае нахождения адресанта и адресата в общем контексте. В частности, это может быть определенное знание, видение и понимание истории, поскольку для изучаемой нами радиостанции «Эхо Москвы» характерно рассмотрение проблем не только с точки зрения политики, но и с точки зрения их исторической значимости. Кроме того, требуется погруженность в социальный контекст – лишь в этом случае аудитория сможет согласиться с теми социальными и политическими диагнозами, которые радиостанция пытается поставить российской политике. Таким образом, вовлеченность в эти контексты является необходимым условием для принятия той критически настроенной позиции, которая лежит в основе политического дискурса радио «Эхо Москвы».

5.3.2. Дискурс-анализ журнала «Русский News Week»

5.3.3. Дискурс-анализ глянцевых журналов

5. ДИСКУРС РЕКЛАМЫ

5.1. Основные особенности рекламного дискурса

Можно провести аналогию с дискурсом СМИ. Особенно это касается сферы новостного дискурса. Сейчас до сих пор в СМИ появляется множество различных рекламных материалов под видом новостной информации. Безусловно, это в первую очередь, вопрос о несоблюдении ФЗ «О рекламе» и «джинсовой» журналистики, но нам в данном случае интересно проанализировать, как перекликаются данные дискурсы, и какой из них оказывается сильней в идеологическом смысле.

Следующая особенность дискурса рекламы заключается в неразрывности и комплексности составляющих рекламного сообщения. Реклама не сугубо языковой феномен, она включает такие элементы других систем: образы (картины, фотографии), музыку, пение, невербальные средства коммуникации (жесты, мимика) и т.д. Причем, зачастую визуальная часть может быть гораздо существенней, чем текстовая. В таком случае текст без картинки просто теряет смысл²⁴⁰. Данный пример демонстрирует необходимость использования не только лингвистического анализа, но и семиотического. Их синтез может обеспечить понимание дискурса рекламы для последующих предпосылок работы PR-специалиста.

Многие авторы выделяют «первичный» и «вторичный» дискурс рекламы, где предложения о товарах и услугах составляют "первичный дискурс" рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, то есть существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, - ее "вторичный дискурс". Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Алексей Юрчак в статье «Женщина и визуальные знаки» говорит о том, что сейчас в России широко распространен дискурс активной рекламы²⁴¹. Он характеризуется, во-первых, состоянием сфокусированности на самом себе и, во-вторых, призывает к активному действию. Здесь всегда присутствуют "активные" персонажи - они смотрят нам прямо в глаза, обращаясь к каждому из нас лично (в русском варианте чаще всего "на ты") и используя активные глагольные формы (часто в форме императива). Результатом является сообщение, призывающее каждого из нас заняться той или иной активной деятельностью и через нее идентифицироваться с тем образом, который лично нам больше подходит.

Поле дискурса рекламы связано с таким родом социального взаимодействия, которое обусловливает использование рекламой всего арсенала жанров журналистики, радио-, теле- и киноискусства, художественной литературы, объявления, статьи, интервью, зарисовки, письма и так далее. Все эти тексты обладают общими признаками: убедить в том, что товары и услуги необходимы потребителю, что они решат его проблему и улучшат жизнь, что рекламируемый объект лучший среди конкурентов, что, покупая товар, потребитель выбирает определенный стиль жизни.