3. Дискурс медиарилейшнз

Дискурс медиарилейшнз определяется нами как система коммуниникаций между организацией и производителями медиа-информации (журналистами), направленная на осуществление перевода PR-посланий (мессиджей), исходящих от организации, на языки и формы медийной репрезентации.

Для осмысления предложенноого определения дискурса медиарилейшнз следует особо остановиться на рассмотрении значений таких понятий, как «медиаинформация», «PR-послания для СМИ» и «медийная репрезентация».

Речь пойдет не об общем абстрактном смысле данных понятий, а об их месте в когнитивном пространстве дискурса медиарилейшнз.

Медиа информация в контексте медиарилейшнз есть ни что иное, как результат журналистского препарирования PR-посланий, получаемых СМИ.

Характер и способы медийного препарирования PR-сообщений в значительной степени определяются стереотипными представлениями журналистов о том, какая информация интересна, а какая не интересна массовому потребителю медиапродукции.

В журналистской среде выработались следующие стереотипные представления о характере значимой для широких масс медиа-информации:

1. происшествия, ставящие под угрозу безопасность человека: стихийные бедствия, техногенные и иные катастрофы, войны, террористические акты, уголовные преступления, акты насилия;

2. сенсации – неожиданные действия и поступки известных лиц, крайне редкие и необычные случаи из жизни людей и других обитатедей мира,

3. скандалы -

К жанрам дискурса медиарилейшнз относятся:

1. жанровый дискурс специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференция, бриффинг, пресс-тур),

2. жанры документального медиадискурса, представленные разнообразными документами, предназначенными для журналистов (пресс-релиз, медиа-кит, факт-лист, письмо в редакцию, бэкграундер, программа пресс-конференции, коммюнике и др.),

3. дискурс медиапланирования.

4. Модель научного и псевдонаучного дискурса

5. Модель религиозного дискурса

Глава 5. Дискурс сми и рекламы

5.1. Понятие медиадискурса…………………………………………

5.2. Дискурс телевизионных новостей………………………………

5.3. Дискурс-анализ СМИ……………………………………………..

5.4 Основные особенности рекламного дискурса………………

5.5. Дискурс рекламной мифологии…………

5.6. Символическое пространство политической рекламы

С. Холл таким образом характеризует особенности политического медиа-дискурса: «Основная цель телевидения в построении политического дискурса – создать типичные и повторяющиеся смысловые рамки, комформные по отношению к доминирующим структурам власти; … сделать политику «понятной» и «доступной» каждому зрителю, заставить его перестать задумываться над смыслом происходящего и автоматически принимать навязываемую ему интерпритацию событий».²²⁹

В свою очередь, в телевизионном политическом дискурсе тоже можно выделить несколько составляющих: это различные политические ток-шоу, документальные фильмы и сериалы, телевизионное кино и т.д. Однако главную роль в политическом медиа-дискурсе, безусловно играют новости.

Приведем данные еще одного исследования, на этот раз фонда Ю. Левады:

69 % жителей России смотрят телевизионные новости хотя-бы раз в неделю;

29, 3 % смотрят новости регулярно (практически каждый день).

54 % зрителей считают, что информация в новостях подается объективно;

24, 2 % доверяют только новостям центральных федеральных каналов.

Такая широкая аудитория, и главное, высокое доверие и постоянство этой аудитории позволяют нам говорить о необходимости выделения в рамках политического дискурса еще и такой категории как дискурс телевизионных политических новостей.

Именно из телевизионных новостей большинство людей получают максимальный объем информации об окружающем мире и политике в частности: «не будет преувеличением сказать, что для мира реальностью становятся только те события, сюжеты о которых показали в вечерних новостях»²³⁰. В медиасреде телевизионные новости занимают центральное место, во многом определяя состояние и приоритеты политического дискурса.

Однако, можем ли мы утверждать, что телевизионные новости формируют свой собственный, особый тип политического дискурса? В.З. Демьянков в статье «Интерпритация политического дискурса в СМИ» выделяет следующие характеристики политического дискурса:

• Специфическая структура;

• Своеобразные приемы подачи текста;

• Специфическое оформление и подача интерпритаций реальности;

• Целенаправленность.²³¹

Проанализировав политический дискурс, создаваемый телевизионными новостями, можно проследить, как проявляются в нем эти 4 особенности.

Характеристика политического дискурса	Проявление в политическом дискурсе телевизионных новостей.
Специфическая структура	Телевизионные новости имеют четкую структуру, включающую три элемента: событие, репортажи, комментарии в студии.
Своеобразные приемы подачи текста	Текст подается в соответствии с техническими особенностями телевидения, т.е. основной упор делается на визуальные и вербальные тексты, дополняющие друг друга.
Специфическое оформление и подача интерпритации	Реальность попадает
Целенаправлен-ность	Новости направлены на строго определенную аудиторию канала, часто они подаются в соответствии с запросом аудитории

Таким образом, мы можем сказать, что телевизионные новости, являясь частью общего политического дискурса, одновременно создают свой, особый тип политический дискурса.

Начало исследования телевизионных новостей как части политического дискурса было связано с возросшей ролью телевидения в проведении избирательных компаний и формировании общественного мнения. Первым полномасштабным исследованием новостей в сфере их воздействия на аудиторию можно считать вышедшею в 1968 году книгу ученых М. Маккомбса и Д. Шоу «Исследование в Чэпэл Хилл». На основе большой базы эмпирических данных в данной работе была установлена взаимосвязь между наиболее частыми темами новостных выпусков и теми проблемами, которые воспринимались общественным мнением как наиболее острые и серьезные.

Начиная с 70-х годов исследования телевизионных новостей переходят из стадии эмпирических наблюдений в стадию выдвижения концептуальных теорий и глубинных исследований. Однако почти сразу выделяется несколько направлений изучения новостей, которыми начинают заниматься представители разных научных дисциплин.

Направления исследований:

• Исследования воздействия новостей на зрителя, аудиторию и массовое сознание (изучения ведутся в основном в рамках психологии);

• Теории установления приоритетности новостей (в рамках журналистики и PR);

• Изучение механизмов манипулирования общественным мнением, используемых в новостях.

Исследования восприятия и производства новостей в междисциплинарном плане начинается со второй половины 80-х годав. На данный момент можно выделить 2 крупнейших центра по изучению новостей:

• Бирмингемский центр по изучению современной культуры.

Его деятельность характеризуется сочетанием марксистского анализа деятельности СМИ и теоретических основ, разработанных М. Фуко, М. Пеше и Л. Альтюссером. Вклад ученых этого центра заключается в критике упрощенного подхода к анализу дискурса прессы, при котором роль и функции СМИ сводятся к манипулированию сознанием, искажению реальности, фальсификации новостей и т.п.

• Университет Глазго (Великобритания).

Учеными этого центра доказывается существование так называемого «фактора новостей», то есть «признаков событий, определяющих их публикационную ценность - newsworthiness» Чем больше выражены такие признаки у события, тем больше у него шансов на опубликование. Такой механизм препятствует репрезентативному отбору событий и способствует искажению их подлинности.

Телевидение, как и другие средства массовой информации является связующим звеном между публикой и некоей объективной реальностью, внеположенной по отношению к нашему восприятию.²³² И следует иметь в виду, что новости сообщают нам сведения об этой объективной реальности после тщательного отбора материала и решения, какое количество внимания следует уделять рассмотрению каждой конкретной темы. При этом, представляя нам адаптированную согласно политике канала и интересам аудитории картину реальности, телевидение не фальсифицирует подлинные события. Оно лишь односторонне их истолковывает, избирательно акцентируя внимание на тех или иных аспектах реальности. Т.е. можно сказать, что новости представляют нам не реальность, а ее репрезентацию, как бы ее «отражение в кривом зеркале», в котором часть фактов оказывается преувеличена, а часть становиться просто не видна.

В чем же причина подобного искажения реальности в новостных программах? Не стоит считать, что это исключительно попытки навязать зрителю идеологически «причесанную» картину действительности. Дело в том, что основная функция новостей – помочь аудитории осмыслить сообщение о том или ином событии. Поэтому, чтобы сохранить соответствие критериям объективности и непредвзятости, новостным программам приходиться подавать информацию таким образом, чтобы она легко воспринималась большинством телезрителей, и могла быть быстро «декодирована» ими. Для этого новостям приходиться учитывать всю совокупность тех стереотипов, мнений, оценок, которые уже существуют в их аудитории. Ведь, по выражению Т. ван Дейка «реально не то, что произошло в действительности, а то, что дискурсивно привычно».

Т.о. первой особенностью политического дискурса телевизионных новостей является необходимость с одной стороны освещать реально произошедшие события, а сдругой - четко вписывать эти события в уже существующую в массовом сознании систему идей и ценностей. Главным результатом этой особенности становиться то, что дискурс телевизионных новостей представляет не объективную реальность, а лишь ее репрезентацию, адаптированную согласно политике канала и требованиям аудитории.

Каким же образом происходит отбор фактов для его освещения в телевизионном дискурсе? На самом деле, основой для новостей является даже не реальность, а событие. По мнению В. Руднева, событием следует назвать лишь такое проишествие, которое стало объектом внимания как минимум двух свидетелей – тех, кто может удостоверить произошедшее как действительно случившееся. Событие имело место, если развернулось на глазах у очевидцев и тем самым выступило в качестве спектакля для зрителей, которые если не присутстуют, то хотя бы подразумеваются в наличии.

Однако, чтобы стать новостью, событие должно обладать еще целым рядом признаков. К. Джеймисон и К. Кэмпбэлл выделяют 5 признаков события, достойного освещения в новостях:

1. Персонифицированное – случилось с реальными людьми;

2. Драматичное, содержащее яркое событие, либо спор или конфликт;

3. Актуальное и конкретное, а не теоретическое или абстрактное;

4. Новое или отступающее от нормы;

5. Связано с темами постоянного интереса новостных масс-медиа.

Чем больше у события данных признаков, тем больше у него шансов стать новостью.

Т.о. второй особенностью политического дискурса телевизионных новостей является то, что предметом риторики медиа-дискурса могут стать не все события реальности, а лишь те, которые соответствуют определенным требованиям.

Следующей стадией конструирования политического дискурса в масс-медиа является определенная «подгонка» произошедших событий под специфику жанра телевизионных новостей. С. Холл называет данный процесс «кодированием». Основная цель кодирования в масс-медиа - придать сообщению форму, которая будет соответствовать задачам телевизионного вещания и одновременно будет понятна аудитории. ²³³ Здесь также нужно иметь ввиду, что закодирование сообщение должно отвечать и таким прагматичным задачам телевизионных каналов, как сжатые сроки эфирного времени и привлечение и удержание аудитории (пресловутый «рейтинг»).

В процессе кодирования сообщение подвергается следующим изменениям:

1. Кодируется в форме устоявшихся содержательных жанров;

2. Вставляется в определенные смысловые рамки, соответствующие политике канала и интересам аудитории;

3. Сокращается смысловое многообразие сообщения, т.е. ему придается определенная интерпритация, направленная на четко определенное восприятие сообщения аудиторией;

4. Сообщение становиться более компактным;

5. Сообщению придается подчеркнутая окраска социальной значимости;

6. Сообщение делается «интересным» для публики, т.е. в него добавляется элемент драматичности, яркости, зрелищности.

Только сообщение, жестко подогнанное и кодированное под особенности телевизионного вещания будет выпущено в эфир новостей, т.е. станет частью политического дискурса. Это третья особенность политического дискурса телевизионных новостей.

Следующая отличительная черта политического дискурса, создаваемого телевизионными новостями состоит в особенностях его структуры и подачи. Американский ученый Г. Шиллер выдвигает теорию о существовании двух тенденций в дискурсе телевизионных новостей:

• дробление информации (фрагментация);

• высокая скорость передачи информации.

Шиллер отмечает, что информация в новостях подается людям не в качестве единой, цельной картины мира, а как бы кусочками. Поэтому у человека возникает мозаичное представление об окружающей реальности, когда причинно-следственные отношения между “фрагментами” действительности оказываются нарушенными. Такую отрывочность знаний, по мнению Шиллера, легко эксплуатировать, так как выделение определенного объекта и, допустим, его изменение не вызывает изменений в оценке мира вообще. Высокая скорость и интенсивность, с которой подается информация в новостях направлена прежде всего на снижение критической оценки этих данных у человека.

Полный механизм формирования политического дискурса телевизионных новостей, с учетом всех его особенностей приведен на схеме 1.

Схема 1.

Механизм формирорванияо дискурса телевизионных новостей.

телевизионные новости как дискурс
особенности подачи
«кодирование»
событие
реальность

Из схемы видно, как много стадий проходит реальность прежде чем стать частью дискурса телевизионных новостей.

Еще одна особенность дискурса телевизионных новостей связана прежде всего с его структурой. Дело в том, что телевизионный дискурс сам по себе объединяет несколько типов дискурсов:

• Текстовый дискурс (текстовые комментарии, бегущая строка и т.д.);

• Вербальный дискурс (речь журналиста, комментарии ведущего, рассказы очевидцев);

• Визуальный дискурс («картинка» репортажа, оформление студии и т.д.);

• Звуковой дискурс (музыка, звуки, сопровождающие репортажи и т.д.).

Различные типы дискурсов, используемые в новостных программах являются тесно взаимосвязанными, дополняют и усиливают воздействие друг друга.

Эта сложносоставность телевизионного дискурса должна в первую очередь учитываться при его анализе, и анализе воздействия дискурса новостей на аудиторию.

Мжно выделить 5 основных особенностей дискурса телевизионных новостей:

1. Телевизионные новости являются не точным отражением реальности, а ее репрезентацией, адаптированной согласно политике телевизионного канала и интересам аудитории;

2. Основа новостей - Событие - которое, чтобы войти в политический дискурс новостей должно обладать целым рядом признаков;

3. В новостях используется целый спектр методов кодировки сообщений в целях адаптировать их к особенностям телевидения как типа передачи информации;

4. Дискурс телевизионных новостей обладает такой характеристикой, как фрагментарность, мозаичность подачи информации.

5. Дискурс телевизионных новостей объединяет в себе сразу несколько типов дискурсов.

Выяснение структуры политического дискурса, создаваемого телевизионными новостями, его составных частей и взаимосвязей между ними является важным прежде всего для упрощения анализа данного дискурса. Как было уже отмечено в предыдущем параграфе, одна из особенностей политического дискурса телевизионных новостей – это его сложнососоставность, объединение в рамках жанра телевизионных новостей сразу нескольких типов различных дискурсов (текстовых, звуковых и визуальных).

Однако самой спорной проблемой в рамках выделения структуры дискурса телевизионных новостей является даже не сложность его состава, а выбор единицы анализа. Требуется подобрать такую единицу, которая, с одной стороны, соответствовала бы особенностям телевизионных новостей как канала передачи дискурса, а с другой стороны, была бы достаточно информативной, чтобы применить к ней схемы полноценного, многостороннего анализа.

В современных исследованиях утвердились два подхода к определению структуры политического дискурса телевизионных новостей:

• За единицу анализа берется выпуск новостей.

Соответственно, выделяется структура новостных программ. Данный подход используют такие исследователи, как Дж. Файск и С. Хартли.

• За единицу анализа берется отдельный новостной сюжет, в котором определяется соотношение разных типов дискурсов. Такой подход можно проследить в исследованиях Т. Ван Дейка и С. Холла.

На наш взгляд, наиболее эффективным является использование обоих подходов. Это позволит выделить структуру и самой телевизионной программы новостей, и при этом проанализировать ее составные части – отдельные сюжеты о новостях.

Структура выпуска новостей.

Ученые Дж. Файск и Дж. Хартли в своей работе «Reading television» вводят понятие «дискурсивная иерархия участников новостной программы». Суть этого явления заключается в том, что каждый из акторов новостной программы является источником отдельного вида дискурса, причем каждому из них «отпущена определенная мера объективности и субъективности, соответственно тому, статусу, который они занимают в массовом сознании телезрителя».²³⁴

Иерархия участников программы новостей выглядит следующим образом:

ведущий в студии

репортер

очевидец

Первую ступень в и иерархии занимает очевидец события. Как это не парадоксально, но, в силу своей вовлеченности в описываемое событие очевидец оказывается изначально не объективным, его индивидуальный голос нуждается в комментариях со стороны других участников. Дж. Файск называет дискурс, транслируемый очевидцами и другими участниками новостных сюжетов, окказиональным (то есть случайным) дискурсом. Окказиональный дискурс, хотя и является субъективным, по своей смысловой нагрузке достаточно нейтрален, так как он индивидуален, а не встроен в систему социальных смыслов.

Следующую – более высокую - ступеньку в дискурсивной иерархии новостей занимает репортер, чей голос носит одновременно и индивидуальный, и институциональный характер. Дискурс репортажа определяется как нормативно-ролевой, и он осуществляет функцию посредника между «голой» субъективной реальностью и объективной истиной, транслируемой в студии.

Верхняя ступень дискурсивной иерархии новостей – ведущий в студии, уже не являющийся индивидуальным автором транслируемого текста. «Его устами говорит обезличенная правда, информация в чистом виде, очищенные от субъективных мнений факты и связи между ними».²³⁵ Дискурс ведущего определяется как императивный или «бардовский» дискурс. Он более всего нагружен социальными и политическими смыслами. «Слова ведущего подтверждают общую со зрителями картину мира, принадлежность к общей культура… Императивный дискурс ведущего организован в соответствии с потребностями телезрителей… Объектом императивного дискурса является не только пласт социальных смыслов, представления о социальном устройстве, нормативно-ролевая картина мира, но и пласт культурный, то есть императивы, не зависимые от принадлежности индивида к той или иной социальной группе».²³⁶

Акторы телевизионных новостей	Элемент схемы новостей	Тип дискурса	Сфера смыслов
Ведущий	Комментарий	Императивный дискурс	Культура
Репортер	Сюжет	Нормативно-ролевой дискурс	Социум
Очевидец	Вербальная реакция	Окказиональный дискурс	Индивид

Процесс перехода дискурса из одного типа в другой в рамках программы новостей Дж. Фиске обозначает термином «clow-back», которому предлагается русский эквивалент – термин «дискурсивная возгонка». Смысл процесса дискурсивной возгонки заключается во встраивании единичного события в субъективную картину мира аудитории. Дело в том, что изначально каждое событие, показанное в новостях по своему дискурсивному статусу бессмысленно «оно репрезентирует хаос окружающего, которое еще не упорядочено смыслополагающей деятельстью индивида, которое внеконтекстуально и его ревалентность порой с трудом поддается оценке телезрителей»²³⁷. В процессе дискурсивной возгонки новости ставят этот «хаос индивидуального бытия» в конкретные рамки социального восприятия. И в итоге частный эпизод предстает перед зрителем как социально и культурно значимое событие. Так, «смысл отдельно взятого события, связанного, например, с коррупцией в высших эшелонах власти, в процессе дискурсивной возгонки может меняться от окказионального «Этот начальник – вор» до номативно-ролевого «Государство стоит на страже интересов простых граждан», в завершающей фазе процесса приврацаясь в императивное «Не укради»²³⁸.

Таким образом, структура новостной программы включает 3 уровня действия трех основных типов акторов.

Студия (акторы – ведущие)

Сюжеты (акторы – репортеры и журналисты)

События (акторы – очевидцы)

Структура новостного сюжета.

Т. Ван Дейк и А. Белл для выделения структуры политического дискурса предлагают использовать другую единицу анализа, а именно, отдельный новостной сюжет.

В работе А. Белла «The langruage of Mass Media» и работе Т. Ван Дейка «News as a discourse», предлагается взгляд на дискурс новостного сюжета как на сочетание отдельных элементов разных типов дискурса ( Ван Дейк называет эти элементы «кодами»)

Дискурс новостного сюжета:

1. Текстовые коды

• Подписи,

• Бегущая строка,

• Любые текстовые комментарии.

2. Вербальные коды

• Речь( ведущего, журналистов, комментаторов, героев сюжетов;

• Интонации.

3. Визуальные коды

• Оформление студии,

• Заставка,

• «Картинка» сюжетов.

4. Звуковые коды

• Звуковое оформление новостей

• Сопровождающие «картинку» звуки (кроме речи)

Согласно данному подходу главная особенность структуры политического дискурса, создаваемого телевизионными новостями, - это его сложносоставность, и объединение в рамках телевидения сразу нескольких каналов передачи дискурсов. Однако, именно эти особенности обеспечивают телевизионному дискурсу высокую информативную наполненость, и, что самое важное, очень большую степень влияния на аудиторию.

Как уже было сказано выше, для наиболее четкого выделения структуры телевизионного политического дискурса целесообразным является использование синтеза обоих подходов, которые смогут дополнить друг друга. Сочетание двух подходов: с одной стороны, выделение структуры новостной программы как единого целого, а с другой - определение типов дискурсов, используемых в новостях, позволяет проследить, как реализуются различные виды дискурса на всех уровнях подачи информации в программе новостей. Подобный подход представлен на схеме №2.

Таким образом, структура политического дискурса новостей определяется не только техническими особенностями телевидения как канала коммуникации, но и стандартными элементами самой программы новостей.

Схема 2.

Структура политического дискурса телевизионных новостей.

	Текстовые коды	Вербальные коды	Визуальные коды	Звуковые коды
Студия (основные актор – ведущий) Императивный дискурс	Текстовые комментарии	Комментарии ведущего	Оформление студии	Музыкальная заставка
Сюжеты (основной актор – журналист) Нормативно-ролевой дискурс	Название сюжета, бегущая строка	Устные комментарии журналиста	«Картинка» сюжета	Любые звуки, сопровождаю-щие сюжет
События (акторы – очевидцы). Окказиональный дискурс	Любой текст, Сопровождаю-щий рассказ очевидца	Рассказ очевидцев	Внешний вид очевидцев, обстановка и т.д.	Любые звуки, сопровождаю-щие рассказ очевидцев