3.5. Дискурс харизмы

Понятие харизмы как атрибутивного свойства имиджа политика было введено в оборот Максом Вебером. Согласно Веберу, харизмой следует называть качество личности, признаваемое необычным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, недоступными другим людям.

Харизма относится одновременно как к субъективным атрибутам лидера, так и к верованиям масс в экстраординарные свойства лидера. Люди подчиняются харизматическому лидеру, потому что верят в его уникальные способности. Не случайно, само понятие «харизма» родилось в недрах религиозного дискурса и происходит от греческого слова charisma, что буквально означает «дар», «милость», т.е. то, что дано свыше.

Быть харизматическим лидером значит внушать окружающим веру в свои необычные способности и использовать эту веру в качестве ресурса власти и господства.

Харизматическое господство – это власть культового происхождения. Культ – главный источник, запускной механизм и инструмент харизматического властвования.

Культ – продукт коллективного творчества масс. Потребность в культовой фигуре, т.е. в харизматическом лидере рождается в ситуациях крисиса массового сознания, каковыми могут быть кризисы экономические, политические, культурные, духовные.

Харизматический лидер выступает в роли персонифицированного носителя массовой воли, мечты, потребности. Он воспринимается как избранник и любимец судьбы.

Массы – это одновременно и творцы и рабы харизматического лидера. Между массами и их кумиром действуют психологические законы толпы.

Толпа, как сказал социальный психолог Серж Московичи, - это машина, творящая богов¹⁸⁸. Толпа психологически нуждается в повелителе, испытывает наслаждение, переходящее в экстаз, от своего рабского чувства по отношению к идолу.

С учетом психологии толп устраиваются политические, спортивные, театрализованные и эстрадные шоу. Идеальным местом для превращения масс в толпу фанатов являются большие арены, стадионы, площади. Человек в толпе обычно утрачивает способность к самостоятельному рациональному мышлению. Он эмоционально заражается от толпы ее огромной психологической энергией и превращается в безвольный механизм подражания действиям толпы.

В ситуации, когда человек утрачивает способность к рациональному контролированию собственных поступков, растворяясь в многоголовой гидре толпы, он оказывается максимально податливым в плане властного воздействия на него харизматического дискурса.

Под харизматическим дискурсом нами подразумевается психологически влиятельная коммуникативная имиджевая система, которая приводит к возникновению отношений культового типа между субъектом имиджевого влияния и публикой как объектом воздействия.

Харизматический дискурс как любой другой дискурс является коммуникативно-семиотической системой, обладающей определенной структурой.

Структурными компонентами харизматического дискурса выступают знаки, символы, мифы, чьи смысловые значения способствуют выработке представлений об избранности, уникальности, особом даровании субъекта, оказавшегося при определенном стечении обстоятельств в центре общественного внимания. Предлагаем далее обозначать структурные компоненты харизматического дискурса понятием «элемент харизмы».

Элементы харизмы – это некие символические кирпичики, из которых выстраивается культовый портрет лидера. Их можно представить в виде имиджмейкерского конструктора, сборка которого означает работу по конструированию дискурса харизмы.

За основу выделения элементарных частиц харизмы политика можно взять авторскую программу Александра Сосланда «Харизматический тренинг»¹⁸⁹.

Согласно Сосланду, существует шесть основных элементов харизмы: чуждость, стигматы, озарение, новизна, ритуалы, борьба.

Чуждость – это некий ореол таинственности, нередко связанный с иным этническим или национальным происхождением лидера. Примеры: корсиканец Наполеон, грузин Сталин.

Стигматы (отметины) – это знаки, которые выделяют человека из окружающей массы, запоминающиеся внешние атрибуты личности. Примеры: сигара, трость и котелок Черчилля, трубка и френч Сталина, кепка Лужкова.

Озарение – это легенда об осознании лидером своего исторического предназначения. Примеры: легенда о мальчике семинаристе И.Джугашвили, решившем бороться с мировой несправедливостью; легенда о сыне сахарного магната, блестящем молодом юристе Ф.Кастро, порвавшим со своим окружением ради народного блага.

Новизна – это то новое, что вносит лидер в умы людей и в жизнь страны. Примеры: Хомейни сфрмулировал принципы исламской революции; Кастро пообещал народу Кубы равенство и победу над Америкой; Ельцин ликвидировал власть КПСС.

Ритуалы – это формы постоянного общение лидера с массами. Примеры: регулярные радиообращения Рузвельта к нации; пятничные проповеди Хомейни; телевизионные ток-шоу «Алло, президент!» с участием Уго Чавеса; многочастовые пресс-конференции и выходы в прямой эфир для общения с народом В.Путина.

Борьба – это непременный мифологический атрибут сильного политика. Победы над внутренними и внешними врагами приносят лидеру славу и народную любовь. Примеры: Черчилль прославился как борец с фашизмом и мировым коммунизмом; Сталин вел непрерывную борьбу с «врагами народа» и международным империализмом; Кастро и Чавес ведут борьбу с американским империализмом; Путин и Буш известны как борцы с международным терроризмом.

Для создания эффекта харизмы вовсе не обязательно задействовать все шесть элементов харизматического конструктора. Имидж Рузвельта, к примеру, не отличался чуждостью и стигмаптами, что не мешало ему оказывать харизматическое воздействие на американцев. Самое главное, чтобы публика уверовала в особую одаренность и судьбоносность своего политического лидера.

Харизматический дискурс вырабатывается не только в сфере политики, но и в любой другой сфере, где общество испытывает потребность в пастырях, спасителях, лидерах и кумирах. В зависимости от конкретной общественной потребности возникает спрос на определенную имиджевую модель носителя харизматического дискурса, а следовательно – и на определенные его элементы. В связи с этим представляется возможным и необходимым расширение списка элементарных частиц харизмы и их главных носителей.

В обществе массового потребления и массовой унификации не случайно сложился культ особой категории людей. Их называют знаменитостями (celebrities) или звездами. Именно знаменитости в современном обществе становятся основными культовыми носителями харизматического дискурса.

Знаменитость уже по определению есть выдающаяся личность, поскольку смогла выделиться из общей массы ничем не примечательных людей, а также - оказаться впереди тех, кто, несмотря на большие способности, так и не смог добиться известности у широкой публики.

Знаменитость – это синоним продвинутости, синоним успеха в маркетинговом смысле слова.

Чтобы оказаться в кагорте знаменитых людей необходимо прежде всего быть замеченным и благословенным теми, кто уже занял свое «божественное» место на «звездном олимпе». Иначе говоря, знаменитость получает свой мандат от других знаменитостей, которые выводят ее на звездную орбиту. Лишь редкие экземпляры способны пробиться сами, без чьего бы то ни было покровительства в кагорту знаменитостей.

Важным инструментом обретения статуса знаменитости выступают масс-медиа. Но их роль в конструировании харизматических образов звезд примерно та же, что и роль рекламных носителей в продвижении рекламных образов.

Главные конструкторы харизмы звезды – продюсеры, редакторы и режиссеры масс-медийных шоу.

Шоу-дискурс задает основные параметры харизматического дискурса знаменитости, определяет набор ключевых элементов харизмы медиа-звезды.

В систему харизматических черт звезды обязательно входят такие свойства, как актерское обаяние, органичное сценическое и экранное существование, пластичность и физическая привлекательность тела, способность к быстрому перевоплощению и к работе в разговорном жанре, чувство юмора, неповторимый сценический образ и стиль, фирменные «фишки» (фразы, деталь одежды, жесты и др.).

Диапозон воздействия дискурса знаменитости может быть самым разным – от глобальных сообществ мирового масштаба (в этом случае используется такое понятие, как «мегазвезда») до социальных сообществ, объединяющих узкие группы интересов. В последнем случае обычно прибегают к ироничному выражению «широко известный в узких кругах».

Центральным звеном в харизматическом дискурсе знаменитости выступает само ее имя. Имя звезды призвано символизировать некую благодать, которая изливается на ее поклонников. Поклонники же только при одном упоминании имени звезды испытывают состояние радости вкушения и причащения, поскольку ощущают свою причастность к харизматическому таинству, излучаемому через «священное» имя и «священный» образ кумира.

Харизматический дискурс, представленный в имени знаменитости, по своему социально-психологическому влиянию на сознание и поведение публики очень похож на дискурс бренда, к анализу которого мы обратимся в следующем сюжете.