- •1. Понятие маркетинга, его цели и функции в условиях российского рынка.
- •2. Современные тенденции и этапы развития маркетинга.
- •3. Исходные идеи маркетинга.
- •4. Эволюция концепций маркетинга.
- •5. Сущность маркетингового управления предприятием.
- •6. Понятие потребительских товаров и их классификация.
- •7. Классификация товаров производственного назначения.
- •8. Особенности маркетинга услуг.
- •9. Маркетинг услуг.
- •10. Уровни анализа рынка. Первичный, текущий и потенциальный спрос. Прогнозирование спроса.
- •11. Понятие емкости рынка и основные методики ее оценки.
- •12. Анализ конъюнктуры рынка.
- •13. Маркетинговая информационная система.
- •14. Процесс маркетингового исследования.
- •15. Способы получения и анализа исследовательской информации.
- •16. Процесс анализа конкурентов.
- •17. Общие конкурентные стратегии и конкурентные преимущества предприятий на рынке.
- •18. Конкурентные стратегии предприятия. Модель конкурентных сил м.Портера.
- •19. Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •20. Сегментация рынка: понятие, цели, выбор показателей сегментации.
- •21. Основные этапы сегментации рынка и выбор сегмента.
- •22. Классификация спроса в зависимости от затрат на маркетинг. Виды маркетинга.
- •23. Позиционирование. Выбор критериев позиционирования.
- •24. Разработка комплекса маркетинга.
- •25. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция жизненного цикла товара.
- •26. Понятие и методы оценки конкурентоспособности товара.
- •27. Создание и продвижение марочной продукции. Эффект "каннибализма".
- •28. Контроль и защита марки. Оценка стоимости и "рыночной силы" марки.
- •29. Товарный ассортимент: понятие и основные показатели, его характеризующие. Решения по товарному ассортименту.
- •31. Упаковка и сервисное обслуживание в товарной политике фирмы.
- •32. Каналы распределения: понятие, характеристика уровней канала; функции участников канала.
- •33. Стратегии охвата рынка.
- •34. Выбор торговых посредников. Конфликты в каналах распределения и причины их возникновения.
- •35. Коммуникационные стратегии в каналах распределения.
- •36. Цена и доходность компании. Факторы, влияющие на величину цены.
- •37. Маркетинговый подход к установлению базовых цен.
- •38. Установление конечных (продажных) рыночных цен.
- •39. Понятие нового товара и этапы его разработки.
- •40. Основные причины провала при внедрении новых товаров. Классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.
- •41. Сущность коммуникативных связей предприятия с рынком.
- •42. Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникация. Факторы, влияющие на выбор средств продвижения.
- •43. Постановка целей и выбор средств продвижения.
- •44. Маркетинговые решения при создании рекламы.
- •45. Оценка эффективности коммуникационных программ.
- •46. Сущность маркетинга партнерских отношений. Цепочка партнерских отношений.
- •47. Организационные структуры службы маркетинга. Уровни управления маркетингом.
- •48. Маркетинговое планирование как составная часть общекорпоративного планирования. Система целевых показателей маркетинга.
- •49. Анализ текущего положения фирмы. Swot-анализ.
- •50. Разработка маркетингового плана, его контроль и корректировка.
- •51. Аудит маркетинга.
- •52. Маркетинговые решения по персональным продажам.
- •53. Маркетинговые решения по связям с общественностью.
- •54. Маркетинговые стратегии, ориентированные на рост компании.
- •58. Особенности и стратегии международного маркетинга.
- •55. Управление ресурсами предприятия с использованием матрицы бкг.
- •56. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга.
- •57. Консьюмеризм и инвайронментализм.
20. Сегментация рынка: понятие, цели, выбор показателей сегментации.
Сегментация рынка – это разделение рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым маркетологи адресуют различные товары и различные маркетинговые усилия (4П: продукт, цена, распределение, продвижение).
Закон Парето: 80 на 20; значит, 20% потребителей покупают 80% продукции.
Сегмент – это группа потребителей, которые, характеризуются одинаковой реакцией на предлагаемый товар и на выбор маркетинговых стимулов.
Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.
Выбор показателей сегментации : - географическая сегментация (деление рынка на страны, города и т.д.); - демографическая сегментация (деление на группы потребителей по полу, возрасту, семейному положению, семейному положению и т.д.); - социально-экономическая сегментация (доход, род занятий, профессия, уровень образования); - психографическая (в зависимости от личностных характеристик, жизненного стиля); - поведенческая сегментация; - интенсивность потребления (потребители делятся на слабых, умеренных и сильных потребителей);
21. Основные этапы сегментации рынка и выбор сегмента.
1. Выбор показателей сегментации: - географическая сегментация (деление рынка на страны, города и т.д.); - демографическая сегментация (деление на группы потребителей по полу, возрасту, семейному положению, семейному положению и т.д.); - социально-экономическая сегментация (доход, род занятий, профессия, уровень образования); - психографическая (в зависимости от личностных характеристик, жизненного стиля); - поведенческая сегментация; - интенсивность потребления (потребители делятся на слабых, умеренных и сильных потребителей);
2. С помощью выбранных показателей осуществляется сам процесс сегментации рынка. Пример, сегментация рынка кофе (любители кофе без кофеина, с кофеином и любители быстрорастворимого кофе);
3. Выбор целевых сегментов рынка и маркетинговых стратегий по отношению к ним. При оценке степени привлекательности сегмента учитываются факторы: - размер сегмента и скорость его роста; - структурная привлекательность сегмента, определяется уровнем конкуренции; - цели и ресурсы организации;
4. Организация решает какие из проанализированных сегментов рассматривать в качестве целевых рынков:
А – концентрация на 1-ом сегменте;
Б – продуктовая специализация;
В – рыночная специализация;
П1, П2, П3 – продукт; РС1,2,3 – рыночный сегмент;
Г – селективная (избирательная) специализация;
Д – отсутствие специализации;
На выбранных целевых сегментах могут использоваться следующие маркетинговые стратегии их освоения: недифференцированного, дифференцированного и концентрированного (целевого) маркетинга.
Б, Д – недифференцированного;
Г – дифференцированного;
А, В – концентрированного;
22. Классификация спроса в зависимости от затрат на маркетинг. Виды маркетинга.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения существующего и желаемого спроса, различают восемь типов маркетинга.
|
Спрос |
Цель |
Мероприятия |
|
1. Негативный. |
Создать спрос |
Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижение товара. |
|
2. Отсутствие спроса |
Стимулировать спрос |
Придавать товару известность, оптимизировать каналы распределения, выяснить причины отсутствия спроса. |
|
3. Наличие потенциального спроса. |
Реализовать спрос |
Создать товары нового качественного уровня |
|
4. Снижающийся спрос |
Восстановить спрос |
Модернизация товара, переориентация фирмы на новые рынки, стимулирование продвижения |
|
5. Колеблющийся спрос |
Стабилизировать спрос |
Свести к минимуму колебания спроса путем конкретизации потребностей и управлять ими, действуя в противофазе к колебаниям спроса. |
|
6. Соответствующий возможностям фирмы |
Застабилизировать спрос |
Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы. |
|
7. Чрезмерный спрос |
Снизить спрос |
Увеличение цен, сокращение рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям |
|
8. Иррациональный спрос |
Свести спрос к нулю (ликвидировать) |
Прекращение выпуска товаров, изъятие их из торговой сети, проведение пропагандистской компании, направленной против потребления товара. |
Виды маркетинга в зависимости от спроса:
поддерживающий маркетинг;
развивающий маркетинг;
противодействующий маркетинг;