15. Способы получения и анализа исследовательской информации.

Источники информации, используемые для проведения маркетингового исследования: 1) первичные (информация, которая собирается впервые); 2) вторичные (те источники, которые есть):

• внутрифирменная отчетность (бухгалтерская и финансовая отчетность: отчет о прибыли и убытках, отчеты дистрибьютеров);

• статистическая отчетность (ФСГС выпускает ежемесячный отчет "Социально-экономическое положение России);

• данные отраслевых ассоциаций – важнейший источник информации;

• газеты, книги и другие периодические издания.

• конкурентная разведка (маркетинговая разведка);

Методы сбора первичных данных (или методы маркетингового исследования):

1) количественные позволяют получать очень большой объем инфо, для их получения требуется формирование большого кол-ва выборки (опросы, эксперименты);

2) качественные – меньший объем информации, для их проведения формируется маленькая выборка (наблюдение, интервью, работа с экспертами)

• Метод Дельфия – наиболее часто используемый метод работы с экспертами.

• Фокус-группа – это группа людей, деятельностью которых руководит инструктор (модератор), с целью получения инфо необходимой для проведения исследования ( 8-12 человек).

• Метод тестирования;

• Анкетный опрос – вопросник, в котором в определенной последовательности расположены интересующие вас вопросы. Вопрос должен быть четко сформулирован и не выходить за рамки опыта респондентов.

Типы вопросов:

• закрытые (ставите респондента в определенные рамки);

• открытые (респондент произвольно отвечает на вопрос);

• дихотомические (предполагают выбор из 2х вариантов ответов);

Методы выборки (2 основных метода выборки):

• вероятностные (случайные), когда все единицы выборки имеют одинаковую вероятность быть включенными в выборку. Вероятностные выборки формируются: - простого случайного отбора; - на основе систематического отбора; - кластерная выборка; - стратифицированная выборка; - систематическая (используется интервал скачка);

• невероятностная (неслучайная, типичная), когда в выборку попадают наиболее удобные с точки зрения исследователя единицы совокупности.

16. Процесс анализа конкурентов.

Конкуренция – это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкурентные преимущества – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают превосходство над конкурентами. Анализ конкурентов – это процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Это первый шаг к разработке маркетинговой стратегии. Общая цель изучения конкурентов состоит в изучении конкурентных преимуществ с тем, чтобы получать больший доход. Процесс анализа конкурентов:

1. Выявление приоритетных конкурентов компании.

Выделяют следующие группы конкурентов:

• идентичные конкуренты (производят те же продукты, используют те же технологии, ведут деят-ть на тех же рынках).

• подобные конкуренты (те же продукты, но продают на других рыночных сегментах [рынках]);

• удовлетворяющие (удовлетворяют те же потребности, но различными средствами. Например, авиа и ж/д компании).

• Полностью различные (конкурируют за привлечение денег потребителей. Например, турагентства и фирмы производящие/реализующие автомобили)

2. Определение цели конкурентов. Чтобы выявить цели конкурентов руководство фирмы должно ответить на вопрос: к чему стремится каждый конкурент на рынке? (Например, к получению высокой текущей доходности, к росту доли рынка, к лидерству в области технологий и т.д. Инфо о целях конкурентов нужна фирме, чтобы принимать решение об атаке, либо об обороне своих рыночных сегментов. Установление стратегии конкурентов.

Чтобы выявить важные моменты связанные со стратегией конкурентов нужно выявить стратегические группы (кластеры).

Стратегическая группа – это группа компаний, которые следуют одной и той же, либо сходной, стратегии на данном целевом рынке.

3. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

4. Оценка возможных реакций конкурента.

5. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.