44. Маркетинговые решения при создании рекламы.

1. Цели рекламы состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителя:

а) познавательная (повышение известности торговой марки);

б) эмоциональная (осознание ценности товара);

в) поведенческая (покупка);

Цель рекламы показывать на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

2. Определение стратегии рекламы.

• стратегия новости

• стратегия логики

• стратегия образа направлена на закрепление положительного отношения; верности торговой марки.

3. Выбор рекламного сообщения.

4. Выбор каналов сообщения.

5. Разработка бюджета рекламной кампании

• метод % от объема продаж;

• метод паритета с конкурентами;

• метод долевого участия на рынке;

Факторы, влияющие на выбор методов продвижения:

• на стадии внедрения – реклама;

• на стадии зрелости и роста – средства стимулирования;

• на спаде – активное стимулирование сбыта;

• метод персональной продажи;

Оценка эффективности рекламы и коммуникационных компаний:

• корреляционно-регриссионный анализ;

• эксперименты;

Коммуникационная эффективность рекламы: можно получить на основе тестирования рынка до начала проведения рекламы, а в период проведения.

45. Оценка эффективности коммуникационных программ.

Оценка эффективности рекламы и коммуникационных компаний:

• корреляционно-регриссионный анализ;

• эксперименты;

Коммуникационная эффективность рекламы: можно получить на основе тестирования рынка до начала проведения рекламы, а в период проведения.

План маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятий, способ реализации маркетинговых решений, направленный на достижение корпоративных целей.

Структура маркетингового плана

а) Проведение анализа маркетинговых возможностей;

б) определение целей;

в) разработка маркетинговых стратегий;

г) разработка плана маркетингового мероприятия;

д) расчет величин структурных затрат;

е) контроль и корректировка плана;

46. Сущность маркетинга партнерских отношений. Цепочка партнерских отношений.

Маркетинг партнерских отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании.

Основные маркетинговые решения по формированию партнерских отношений:

1. выделяем основных клиентов;

2. изучаем их индивидуальные потребности (кастомизация);

3. разрабатываем предложение товаров в соответствии с их потребностями;

4. показываем выгоду клиенту;

Деловые партнеры:

• потребители и клиенты;

• инвесторы, финансовые институты;

• посредники;

• поставщики;

• научные учреждения;

• сотрудники;

Программа лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, который позволяет сформировать приверженность потребителей компании увеличить число покупок, создать обратную связь с клиентами.

По данным зарубежных исследований: повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%

47. Организационные структуры службы маркетинга. Уровни управления маркетингом.

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.

Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные.

Управление маркетингом.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.